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<\/p>\nTrois cha\u00eenes de supermarch\u00e9s dominent le march\u00e9 de la distribution belge : les groupes Colruyt, Delhaize et Carrefour\u00a0 surpassent largement les autres, repr\u00e9sentant \u00e0 eux trois une part de march\u00e9 de 70%.<\/p>\n
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Toutefois en 2011 quelques plus petits acteurs sont entr\u00e9s en sc\u00e8ne et ont tent\u00e9 prudemment de se faire une petite place dans le monde de la distribution. Bien entendu il s\u2019agit du nouveau venu\u00a0 Albert Heijn, mais \u00e9galement de certaines formules existantes (comme Red Market, Shop & Go et Delitraiteur) qui ont su renforcer leur position sur le march\u00e9.<\/p>\n
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Apr\u00e8s les lourdes restructurations du mois de mars 2010, entra\u00eenant la fermeture de neuf hypermarch\u00e9s et sept supermarch\u00e9s et la reprise par le groupe Mestdagh de seize supermarch\u00e9s, Carrefour remonte progressivement la pente en Belgique.<\/p>\n
Pour la premi\u00e8re fois depuis la r\u00e9organisation, le groupe affiche une \u00e9volution positive de son chiffre d\u2019affaires : apr\u00e8s une longue p\u00e9riode de croissance n\u00e9gative, le chiffre d\u2019affaires en 2011 a l\u00e9g\u00e8rement progress\u00e9 durant deux trimestres. Cette tendance positive s\u2019est poursuivie au premier trimestre 2012, avec une hausse du chiffre d\u2019affaires de 2,1%. Le r\u00e9sultat d\u2019exploitation, gr\u00e2ce \u00e0 un b\u00e9n\u00e9fice op\u00e9rationnel de 35,2 millions d\u2019euros en 2011, a pu r\u00e9tablir le niveau d\u2019avant la crise, apr\u00e8s un creux de 2,8 millions d\u2019euros en 2010.<\/p>\n
\u00ab Carrefour est \u00e0 nouveau dans la course. Depuis des ann\u00e9es \u2013 m\u00eame il y a 20 ans, du temps de GB \u2013 les autres acteurs parvenaient facilement \u00e0 s\u2019accaparer des parts de march\u00e9 du groupe. Apr\u00e8s cette longue p\u00e9riode de recul, il est relativement facile pour Carrefour de regagner du terrain, mais en plus les magasins ont gagn\u00e9 en attrait. Carrefour collabore par exemple davantage avec des ind\u00e9pendants, ce qui signifie souvent un plus au niveau du service (ouverture le dimanche, etc.) et un renouvellement du parc commercial \u00bb, observe le professeur Gino Van Ossel.<\/p>\n
La conversion de treize hypermarch\u00e9s Carrefour en Planets semble \u00eatre une r\u00e9ussite. Contrairement aux plus petits hypermarch\u00e9s qui n\u2019ont pas \u00e9t\u00e9 transform\u00e9s, les hypermarch\u00e9s convertis affichent\u00a0 une croissance \u00e0 double chiffre. Une croissance qui de plus semble durable, car les Carrefour Planets transform\u00e9s depuis plus d\u2019un trimestre connaissent une hausse de leur chiffre d\u2019affaires de 5 \u00e0 10%.<\/p>\n
Tout comme Carrefour, Mestdagh est ressorti plus fort des p\u00e9rip\u00e9ties travers\u00e9es en 2010. Mestdagh semble r\u00e9compens\u00e9 de sa d\u00e9cision courageuse de reprendre\u00a0 seize magasins Carrefour d\u00e9ficitaires. D\u00e9cision, qui dans un premier temps lui a valu de nombreux conflits avec les syndicats, mais repr\u00e9sente un \u00e9norme potentiel pour le groupe. Gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019expansion de son parc commercial, Mestdagh obtient d\u2019un seul coup 30% de chiffre d\u2019affaires en plus.<\/p>\n
D\u00e8s le dernier trimestre 2010 le chiffre d\u2019affaires global, gr\u00e2ce \u00e0 la reprise des magasins, progressait de 5% et en 2011 le Groupe Mestdagh r\u00e9alisait une croissance de son chiffre d\u2019affaires de 28,7%. Les chiffres de ventes dans les anciens magasins Carrefour ont recul\u00e9 d\u20191% seulement, malgr\u00e9 les tensions et contrairement aux pr\u00e9visions des analystes craignant que les clients Carrefour apr\u00e8s les gr\u00e8ves et les turbulences n\u2019optent massivement pour d\u2019autres enseignes.<\/p>\n
Quant \u00e0 l\u2019impact de la conversion des magasins Champion en Carrefour Market, il faudra attendre l\u2019ann\u00e9e prochaine, car le premier magasin \u00e0 avoir \u00e9t\u00e9 transform\u00e9, ouvrira ses portes d\u2019ici peu.<\/p>\n
En revanche, Delhaize en 2011 a fait un pas en arri\u00e8re, plut\u00f4t qu\u2019un bond en avant. La question que se posait Chris Opdebeeck de Marketing Maps l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, quant \u00e0 savoir si la chute soudaine et frappante des chiffres \u00e0 p\u00e9rim\u00e8tre comparable de Delhaize\u00a0 durant le premier trimestre 2011 \u00e9tait\u00a0 accidentelle ou due \u00e0 des causes plus profondes ;\u00a0 la r\u00e9ponse aujourd\u2019hui est claire : le probl\u00e8me se situe plus profond\u00e9ment.<\/p>\n
Delhaize doit faire face\u00a0 \u00e0 une baisse tant de\u00a0 son chiffre d\u2019affaires que de sa marge. Au cours des sept derniers trimestres, la croissance du chiffre d\u2019affaires \u00e0 p\u00e9rim\u00e8tre constant n\u2019a \u00e9t\u00e9 positive qu\u2019une seule fois, \u00e0 savoir +3,8% au quatri\u00e8me trimestre 2010. Seule une forte expansion de son parc commercial a permis \u00e0 Delhaize de garantir une croissance g\u00e9n\u00e9rale sur l\u2019ensemble de ces sept trimestres.<\/p>\n
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La question se pose : o\u00f9 sont pass\u00e9s ces clients. Sur base du dernier rapport de Gfk , Chris Opdebeeck\u00a0 indique que la p\u00e9n\u00e9tration de Delhaize est rest\u00e9e stable (le retailer accueille donc autant de clients qu\u2019auparavant), mais la loyaut\u00e9 par contre a diminu\u00e9. Ce qui signifie concr\u00e8tement que les consommateurs proportionnellement\u00a0 d\u00e9pensent plus ailleurs qu\u2019auparavant.<\/p>\n
\u00ab Delhaize n\u2019a-t-il pas perdu le nord ? \u00bb se demande Opdebeeck. \u00ab C\u2019est d\u2019ailleurs la question que se posent certains actionnaires :\u00a0 le changement de strat\u00e9gie ax\u00e9e davantage sur les prix que sur la qualit\u00e9\u00a0 n\u2019a-t-il pas \u00e9t\u00e9 un mauvais choix ? \u00bb<\/p>\n
Tant Chris Opdebeeck que Jorg\u00a0 Snoeck de RetailDetail se demandent\u00a0 m\u00eame si\u00a0 l\u2019affichage \u00ab Meilleur march\u00e9 que chez Aldi\/Lidl \u00bb n\u2019a pas incit\u00e9 les clients \u00e0 opter pour les discounters ? \u00bb<\/p>\n
Le professeur Gino Van Ossel pour sa part ne partage pas cet avis. Selon lui la politique bas prix men\u00e9e par Delhaize \u00e9tait in\u00e9vitable : \u00ab Le consommateur est tr\u00e8s soucieux des prix. Tout retailer en Europe se doit de travailler \u00e0 son image de prix. Si Delhaize ne l\u2019avait pas fait, la situation aurait \u00e9t\u00e9 encore plus sombre \u00bb.<\/p>\n
Le professeur de marketing explique l\u2019\u00e9chec de la strat\u00e9gie de prix de Delhaize par une combinaison de diff\u00e9rents facteurs : \u00ab Le consommateur soucieux des prix recherche r\u00e9solument le plus bas prix et dans ce cas il ne peut y avoir qu\u2019un seul gagnant. D\u2019autre part le march\u00e9 est devenu bien plus comp\u00e9titif: Carrefour gagne du terrain et les\u00a0 hard discounters ont \u00e0 nouveau la cote. De plus l\u2019effet surprise des vagues de r\u00e9duction de prix de Delhaize est un peu pass\u00e9 : cela\u00a0 attire moins l\u2019attention. Delhaize devra donc trouver une solution cr\u00e9ative \u2013 ce qu\u2019il fera \u00bb.<\/p>\n
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Parmi les trois grands distributeurs alimentaires cot\u00e9s en bourse, Colruyt affiche la croissance la plus \u00e9lev\u00e9e. Pour l\u2019ann\u00e9e comptable \u00e9coul\u00e9e (cl\u00f4tur\u00e9e fin mars 2012) l\u2019enseigne Colruyt affiche une croissance de son chiffre d\u2019affaires de 6%, alors que l\u2019ensemble du Groupe Colruyt a r\u00e9alis\u00e9 un chiffre d\u2019affaires de 7,85 milliards d\u2019euros (+7,8%). Le b\u00e9n\u00e9fice net du Groupe Corluyt a lui aussi progress\u00e9 de 1,5% (342,9 millions d\u2019euros), des r\u00e9sultats meilleurs que pr\u00e9vus.<\/p>\n
N\u00e9anmoins tout ne s\u2019est pas d\u00e9roul\u00e9 comme sur des roulettes en 2011 pour le num\u00e9ro un du retail belge. L\u2019\u00e9t\u00e9 dernier Colruyt pour la premi\u00e8re fois depuis les ann\u00e9es 1980 enregistrait une baisse de son b\u00e9n\u00e9fice. Pour la p\u00e9riode d\u2019avril \u00e0 septembre 2011 le discounter a r\u00e9alis\u00e9 un b\u00e9n\u00e9fice de 158,7 millions d\u2019euros, soit un recul de 7,6% par rapport \u00e0 un an plus t\u00f4t. Ensuite au mois de juillet le retailer pour la toute premi\u00e8re fois n\u2019 a pas atteint ses objectifs et a d\u00e9\u00e7u les attentes des analystes.<\/p>\n
Tout ceci n\u2019effraye pas le distributeur de Hal. \u00ab Il y a peu de probl\u00e8mes r\u00e9currents dans le domaine du chiffre d\u2019affaires de Colruyt. La cha\u00eene de supermarch\u00e9s se voit r\u00e9compens\u00e9e pour sa strat\u00e9gie coh\u00e9rente du plus bas prix. Ce qui pr\u00e9occupe les investisseurs c\u2019est la rentabilit\u00e9, mais il faut compter aussi la France d\u00e9ficitaire et les activit\u00e9s non-food. Ce dernier\u00a0 aspect est sous pression partout, suite \u00e0 la conjoncture actuelle difficile \u00bb, estime Gino Van Ossel.<\/p>\n
\u00ab Cette nouvelle action temporaire de r\u00e9duction de prix suppl\u00e9mentaire de 3% chez Colruyt prouve une certaine audace \u00bb, confirme Opdebeeck. \u00ab C\u2019est un signal \u00e9vident de la part de Colruyt\u00a0 \u2013 peut-\u00eatre surtout envers Delhaize : quoi que la concurrence fasse, ils\u00a0 continueront \u00e0 suivre. \u00bb<\/p>\n
Une autre grande progression dans le paysage alimentaire belge est \u00e0 noter pour Spar Retail, filiale de Colruyt. Cette cha\u00eene de franchise,\u00a0 ces derni\u00e8res ann\u00e9es, a fait le grand nettoyage (entre 2007 et 2011 le nombre de magasins a chut\u00e9 de 302 \u00e0 227), mais en contrepartie la cha\u00eene a connu une forte croissance de son chiffre d\u2019affaires et de sa marge : le chiffre d\u2019affaires durant ces cinq ans a progress\u00e9 de fa\u00e7on spectaculaire\u00a0 de 548 millions d\u2019euros \u00e0\u00a0 717 millions d\u2019euros (+30,8%).<\/p>\n
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Malgr\u00e9 un l\u00e9ger recul – pour le moins inattendu vu la crise de la consommation \u2013 du succ\u00e8s des hard discounters l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, Aldi et Lidl ont \u00e0 nouveau le vent en poupe. Apr\u00e8s une l\u00e9g\u00e8re baisse du chiffre d\u2019affaires en 2010 (-0,5%), Aldi reprend du poil de la b\u00eate : la cha\u00eene a vu ses chiffres de vente augmenter de 3% en 2011 et durant la p\u00e9riode allant de janvier \u00e0 mai 2012 le chiffre d\u2019affaires a augment\u00e9 de 5%.<\/p>\n
\u00ab Tenant compte aussi de la hausse\u00a0 de 8 % du chiffre d\u2019affaires de Colruyt au premier semestre, on peut dire que le discount se porte bien en g\u00e9n\u00e9ral. Certainement compar\u00e9 \u00e0 Delhaize et Carrefour, qui n\u2019ont progress\u00e9 que de quelques pourcents \u00bb, pr\u00e9cise Chris Opdebeeck.<\/p>\n
La preuve, selon lui, que le consommateur est bel et bien conscient de la crise. Mais d\u2019autres facteurs jouent \u00e9galement un r\u00f4le, comme par exemple le d\u00e9ploiement du nouveau concept de magasin Aldi et Lidl qui s\u2019est\u00a0 reprofil\u00e9 en tant que supermarch\u00e9 de proximit\u00e9 discount. Une strat\u00e9gie qui r\u00e9ussit tr\u00e8s bien \u00e0 ce dernier, selon le professeur Van Ossel.<\/p>\n
Crise ou non, les Allemands semblent contraints d\u2019offrir plus de confort \u00e0 leur client\u00e8le. De plus l\u2019expansion au niveau des magasins contribue \u00e9galement \u00e0 cette progression, bien qu\u2019 Opdebeeck note une baisse du nombre d\u2019ouvertures de magasins chez Aldi.<\/p>\n
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En 2011 le march\u00e9 alimentaire belge a \u00e9t\u00e9 marqu\u00e9 principalement par la r\u00e9cession et la baisse de confiance du consommateur, qui ont entra\u00een\u00e9 une guerre des prix face \u00e0 un consommateur averti. Bien que la grande crainte face \u00e0 l\u2019arriv\u00e9e d\u2019Albert Heijn se soit av\u00e9r\u00e9e excessive, malgr\u00e9 tout la concurrence mutuelle\u00a0 au sein du secteur de la distribution alimentaire a \u00e9t\u00e9 assidue.<\/p>\n
Toutefois ceci n\u2019a pas suffi \u00e0 renverser les rapports de force : le triumvirat habituel se maintient donc et il ne semble pas que cela changera d\u2019ici peu.<\/p>\n
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