\nPrincipale conclusion ? La collaboration avec les grandes cha\u00eenes de supermarch\u00e9s est loin d\u2019\u00eatre efficace. Les retailers compliquent souvent inutilement les choses, laissent les connaissances se perdre en raison de changements de personnel fr\u00e9quents et ne sont pas toujours pr\u00eats \u00e0 s\u2019engager dans un v\u00e9ritable partenariat. R\u00e9sultat : ils passent \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de belles opportunit\u00e9s. Autre constat \u00e9tonnant : la relation des fabricants de MDD avec les hard discounters semble plus harmonieuse.\u00a0
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Relations intenses<\/h2>\n
\n\u00ab Il faut savoir que les relations entre les fournisseurs de MDD et les enseignes de distribution sont extr\u00eamement intenses. Une \u00e9troite concertation s\u2019impose \u00e0 chaque phase du d\u00e9veloppement produit. Cela demande un processus efficace. Si l\u2019on constate que ce syst\u00e8me ne fonctionne pas, il y a lieu d\u2019identifier les causes du probl\u00e8me \u00bb, conseille Koen de Jong, Managing Partner chez IPLC.\u00a0<\/p>\n
\nL\u2019\u00e2pret\u00e9 des n\u00e9gociations n\u2019est pas un probl\u00e8me en soi. C\u2019est quand le syst\u00e8me ne parvient plus \u00e0 amener les meilleurs produits au meilleur prix jusqu\u2019au consommateur final qu\u2019il faut vraiment s\u2019inqui\u00e9ter. \u00ab Il est int\u00e9ressant de constater que la collaboration avec les hard discounters se d\u00e9roule dans de meilleures conditions. Il existe donc bel et bien un mod\u00e8le qui marche. \u00bb
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Exigeants mais fiables<\/h2>\n
\nL\u2019enqu\u00eate r\u00e9v\u00e8le que la collaboration avec les hard discounters s\u2019av\u00e8re moins complexe et plus efficace qu\u2019avec les retailers traditionnels. Notamment parce qu\u2019il n\u2019y a qu\u2019une seule personne de contact, ce qui acc\u00e9l\u00e8re consid\u00e9rablement le processus de d\u00e9cision. Les discounters sont exigeants, mais ils sont aussi jug\u00e9s fiables par les fournisseurs. Ils respectent mieux les accords et disposent d\u2019un processus de pr\u00e9vision et de commande plus performant.\u00a0<\/p>\n
\nL\u2019un des points noirs entachant la collaboration avec les retailers traditionnels r\u00e9side dans les fr\u00e9quents remplacements des acheteurs et responsables de cat\u00e9gorie. Cette rotation entra\u00eene une perte de connaissances et nuit \u00e0 la continuit\u00e9 des projets en cours. Il est pratiquement impossible de b\u00e2tir de bonnes relations de travail, ce qui donne lieu \u00e0 des r\u00e9unions \u2018glaciales\u2019, o\u00f9 il n\u2019est question que de chiffres. \u00ab Il y a eu huit changements en un an et demi. Nous n\u2019avons jamais rencontr\u00e9 deux fois le m\u00eame interlocuteur. C\u2019est irrespectueux \u00bb, t\u00e9moigne un fabricant. Chez les hard discounters, les acheteurs occupent plus longtemps la m\u00eame fonction, ce qui leur permet d\u2019acqu\u00e9rir une meilleure connaissance des produits et du march\u00e9.\u00a0
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Alliances d\u2019achat<\/h2>\n
\nChez les retailers mainstream, le processus de d\u00e9cision est long car plusieurs d\u00e9partements y participent, qui ne partagent pas toujours les m\u00eames objectifs. Il est parfois difficile de savoir \u00e0 qui appartient la d\u00e9cision finale. Dans les grandes organisations, il faut aussi tenir compte de la politique interne. L\u2019intervention des alliances d\u2019achat ajoute encore \u00e0 la complexit\u00e9 du processus. Les centrales d\u2019achat jouent un r\u00f4le d\u2019interm\u00e9diaire entre les fabricants et les cha\u00eenes de supermarch\u00e9s nationales et s\u2019efforcent d\u2019obtenir de meilleures conditions gr\u00e2ce \u00e0 la mutualisation des achats. Cette solution peut para\u00eetre int\u00e9ressante du point de vue des achats mais, en pratique, elle fonctionne rarement car les pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs tendent \u00e0 diverger d\u2019un pays \u00e0 l\u2019autre.\u00a0<\/p>\n
\nIl est vrai que les retailers, de par la taille de leur organisation et de leur assortiment, ont davantage de complexit\u00e9 \u00e0 g\u00e9rer que les hard discounters, reconna\u00eet Koen de Jong, \u00ab mais cela devrait justement \u00eatre une raison de ne pas compliquer davantage les choses en rempla\u00e7ant les acheteurs ou category managers tous les ans. \u00c0 partir du moment o\u00f9 les consommateurs et les fournisseurs vous font savoir que les hard discounters se d\u00e9brouillent mieux que vous, il me semble qu\u2019une \u00e9valuation objective du processus d\u2019achat s\u2019impose. \u00bb
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Recommandations<\/h2>\n
\nL\u2019arriv\u00e9e des marques A chez les hard discounters ne risque-t-elle pas d\u2019avoir des r\u00e9percussions sur la collaboration avec les fabricants de marques propres ? \u00ab En effet, les relations avec les hard discounters risquent de se complexifier, de se bureaucratiser et de perdre en agilit\u00e9. Les discounters vont davantage ressembler aux retailers \u2018ordinaires\u2019. Les fabricants de MDD insistent cependant sur le fait que les discounters poss\u00e8dent une meilleure connaissance du march\u00e9 car les responsables n\u2019y changent pas de fonction chaque ann\u00e9e. Ils sont aussi jug\u00e9s plus fiables. \u00bb<\/p>\n
\nKoen de Jong conclut par trois recommandations susceptibles d\u2019am\u00e9liorer l\u2019efficacit\u00e9 de la collaboration entre retailers et fabricants de MDD :
\n1. Laissez vos collaborateurs \u00e0 la m\u00eame fonction plus d\u2019un an. Ce n\u2019est qu\u2019ainsi que vous en ferez des interlocuteurs comp\u00e9tents.\u00a0
\n2. Lors du processus d\u2019achat, ne vous focalisez pas uniquement sur les prix, car cela nuit \u00e0 la qualit\u00e9 et porte pr\u00e9judice \u00e0 l\u2019ensemble de l\u2019industrie des marques de distributeurs. L\u2019innovation, la connaissance du march\u00e9 et les conseils m\u00e9ritent \u00e9galement une r\u00e9mun\u00e9ration.\u00a0
\n3. Consid\u00e9rez les fabricants de MDD comme des partenaires \u00e0 part enti\u00e8re. \u00ab Vous ne devez pas devenir amis, mais en vous montrant \u00e0 l\u2019\u00e9coute de leur savoir, vous construirez une relation mutuellement b\u00e9n\u00e9fique. \u00bb\u00a0<\/p>\n
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