{"id":19368,"date":"2017-06-01T12:58:02","date_gmt":"2017-06-01T12:58:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/les-recettes-de-croissance-des-meilleures-marques-fmcg\/"},"modified":"2017-06-01T12:58:02","modified_gmt":"2017-06-01T12:58:02","slug":"les-recettes-de-croissance-des-meilleures-marques-fmcg","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/les-recettes-de-croissance-des-meilleures-marques-fmcg\/","title":{"rendered":"Les recettes de croissance des meilleures marques FMCG"},"content":{"rendered":"

\u00a0<\/p>\n

La cl\u00e9 de la croissance du secteur FMCG ? Il faut augmenter la p\u00e9n\u00e9tration. Au niveau mondial, Colgate, Nivea, Dove et Vim y r\u00e9ussissent le mieux en \u00e9tendant continuellement leur terrain d\u2019action vers de nouveaux march\u00e9s.\u00a0<\/p>\n

<\/p>\n

Pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs<\/h2>\n

Sans surprise, les marques FMCG r\u00e9alisent le plus gros de leur croissance sur les march\u00e9s \u00e9mergents. En 2016, ceux-ci ont pour la premi\u00e8re fois repr\u00e9sent\u00e9 plus de la moiti\u00e9 des d\u00e9penses de consommation mondiales en produits de marque. Tel est ce qui ressort de la cinqui\u00e8me \u00e9dition du rapport Brand Footprint<\/a> du bureau d\u2019\u00e9tudes de march\u00e9 Kantar Worldpanel<\/strong>, qui examine les facteurs de croissance d\u00e9terminants pour le succ\u00e8s des produits de marque.\u00a0<\/p>\n

\nUn travail titanesque, comme en attestent les chiffres : les analystes ont compar\u00e9 pas moins de 15 300 marques dans 200 cat\u00e9gories, dans 43 pays sur les cinq continents, aupr\u00e8s d\u2019un \u00e9chantillon repr\u00e9sentant 73 % de la population mondiale. C\u2019est ainsi qu\u2019est \u00e9tabli le top 50 des plus grandes marques mondiales<\/a>, o\u00f9 Coca-Cola conserve la premi\u00e8re place, devant Colgate et Lifebuoy.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

La p\u00e9n\u00e9tration est primordiale<\/h2>\n

Un tel classement est int\u00e9ressant, mais les enseignements que l\u2019on peut en tirer le sont encore plus. Comment les marques mondiales assurent-elles actuellement leur position de force ? La r\u00e9ponse est d\u2019une simplicit\u00e9 trompeuse. Les marques les plus puissantes du monde sont celles qui attirent le plus d\u2019acheteurs. Et les marques qui enregistrent la croissance la plus rapide sont celles qui attirent le plus de nouveaux acheteurs.\u00a0<\/p>\n

\nCe n\u2019est donc pas qu\u2019elles parviennent \u00e0 vendre davantage \u00e0 leur client\u00e8le existante. Elles le font bien s\u00fbr aussi, mais ce n\u2019est pas la cl\u00e9 de leur succ\u00e8s. Il n\u2019en va pas tant de la fr\u00e9quence que de la p\u00e9n\u00e9tration. La nuance a son importance. Et lorsque l\u2019on sait que 40 % des marques touchent moins de 5 % des m\u00e9nages d\u2019un pays, il est clair qu\u2019une belle marge de croissance est \u00e0 la port\u00e9e de toutes les marques.\u00a0<\/p>\n

\nM\u00eame Colgate, la marque ayant le taux de p\u00e9n\u00e9tration le plus \u00e9lev\u00e9 au monde, ne touche \u2018que\u2019 62 % de la population mondiale. Cela ouvre des perspectives. Un point de pourcentage de croissance de la p\u00e9n\u00e9tration mondiale signifie qu\u2019une marque peut toucher 11 millions de foyers suppl\u00e9mentaires. C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment ce que la marque de produits capillaires Sunsilk a r\u00e9ussi \u00e0 faire en 2016 : recruter 11 millions de nouvelles familles, en particulier sur les march\u00e9s \u00e9mergents. Cette prouesse lui vaut d\u2019int\u00e9grer pour la premi\u00e8re fois le top 10.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Pistes strat\u00e9giques<\/h2>\n

Par quelles strat\u00e9gies les marques mondiales alimentent-elles leur croissance ? Plusieurs pistes peuvent \u00eatre explor\u00e9es. L\u2019une d\u2019elles consiste \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 de nouveaux besoins de consommation. C\u2019est ainsi que Nescaf\u00e9 a d\u00e9velopp\u00e9 au Royaume-Uni le nouveau concept de caf\u00e9 \u2018on the go\u2019 Azera : vous le pr\u00e9parez \u00e0 la maison et l\u2019emportez avec vous. Une autre possibilit\u00e9 r\u00e9side dans la cr\u00e9ation de nouveaux moments de consommation : la marque de riz Gallo a lanc\u00e9 en Argentine une s\u00e9rie de snacks sains, sucr\u00e9s et sal\u00e9s, \u00e0 base de riz. Les marques peuvent aussi investir d\u2019autres cat\u00e9gories, comme la marque d\u2019assouplissant Downy de P&G qui se d\u00e9cline aujourd\u2019hui sous forme de d\u00e9sodorisants et de bougies.\u00a0<\/p>\n

\nPour convaincre de nouveaux groupes cibles, les marques imaginent aussi de nouvelles variantes. Ben & Jerry\u2019s a par exemple \u00e9labor\u00e9 des recettes vegans. Les marques g\u00e9n\u00e8rent aussi bien entendu de la croissance en \u00e9tendant leur pr\u00e9sence g\u00e9ographique. Pensez \u00e0 Heinz qui a petit \u00e0 petit introduit son ketchup dans diff\u00e9rentes r\u00e9gions de Chine, ou \u00e0 Dove qui s\u2019attaque au march\u00e9 indien avec ses produits de soins pour b\u00e9b\u00e9.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Quatre marques mondiales ayant le vent en poupe<\/h2>\n

Kantar a identifi\u00e9 quatre marques mondiales qui sont parvenues \u00e0 renforcer significativement leur croissance cinq ann\u00e9es d\u2019affil\u00e9e. Des r\u00e9ussites dont chacun peut s\u2019inspirer.<\/p>\n

\nColgate est la premi\u00e8re marque de soins au monde et \u00e9galement la seule marque achet\u00e9e par plus de la moiti\u00e9 de la population mondiale. Elle a r\u00e9ussi \u00e0 attirer plus d\u2019acheteurs que n\u2019importe quelle autre marque au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es. L\u2019un des facteurs de ce succ\u00e8s est la capacit\u00e9 de Colgate \u00e0 s\u2019adapter aux pr\u00e9f\u00e9rences gustatives locales.\u00a0<\/p>\n

\nNivea allie une forte identit\u00e9 de marque \u00e0 des innovations majeures et des investissements continus dans la notori\u00e9t\u00e9 de marque. Suite notamment \u00e0 une campagne couronn\u00e9e de succ\u00e8s sur le th\u00e8me des protections solaires pour enfants, la marque a gravi dix places dans le classement br\u00e9silien au cours de l\u2019ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e.<\/p>\n

\nVim, la marque de d\u00e9tergent d\u2019Unilever dont les plus \u00e2g\u00e9s d\u2019entre nous se souviennent certainement, doit sa croissance actuelle \u00e0 la diversification continue de ses activit\u00e9s sur les march\u00e9s \u00e9mergents, ce qui lui permet de r\u00e9pondre plus rapidement que ses concurrents \u00e0 de nouveaux besoins de consommation.<\/p>\n

\nDove, autre marque d\u2019Unilever, a s\u00e9duit pas moins de 14 millions de foyers suppl\u00e9mentaires en 2016. La marque continue de s\u2019ouvrir \u00e0 de nouvelles cat\u00e9gories et \u00e0 de nouveaux march\u00e9s, et ainsi de recruter de nouveaux consommateurs \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Lire aussi : Voici les marques FMCG les plus populaires<\/a><\/p>\n

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\u00a0 La cl\u00e9 de la croissance du secteur FMCG ? Il faut augmenter la p\u00e9n\u00e9tration. 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