Bon nombre de marques et de retailers \u00e9prouvent des difficult\u00e9s avec la transition digitale. \u00ab Imaginez que vous vous pr\u00e9parez \u00e0 escalader une montagne \u00bb, conseille Karel Demeester qui, pendant des ann\u00e9es, a pilot\u00e9 la digitalisation de Coca-Cola.<\/p>\n
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Les entreprises qui veulent \u00eatre pr\u00eates pour affronter l\u2019avenir doivent faire le pas de la digitalisation. Etant donn\u00e9 que le prochain RetailDetail Day sera plac\u00e9 sous le th\u00e8me du \u2018Futureproof !\u2019, nous ne pouvions manquer de traiter de la digitalisation dans ces pages.<\/p>\n
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Karel Demeester, de KRL associates, a entam\u00e9 d\u00e9but de cette ann\u00e9e une carri\u00e8re de consultant ind\u00e9pendant. C\u2019est \u00e0 l\u2019\u00e9poque o\u00f9 il \u00e9tait associate director digital sales & marketing chez Coca-Cola European Partners qu\u2019il a d\u00e9couvert la n\u00e9cessit\u00e9 pour les retailers et leurs fournisseurs de pouvoir compter sur des conseillers objectifs qui les guident dans leur transition digitale.<\/p>\n
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Lors du RetailDetail Day du 21 septembre prochain, il d\u00e9crira les moyens n\u00e9cessaires \u00e0 la r\u00e9ussite de cette transition. Il aime \u00e0 comparer ce processus \u00e0 l\u2019escalade d\u2019une montagne. En guise de pr\u00e9ambule \u00e0 son intervention, il nous livre ici quatre r\u00e9flexions sur la digitalisation.<\/p>\n
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La premi\u00e8re \u00e9tape consiste \u00e0 d\u00e9terminer, en fonction de son exp\u00e9rience et de ses capacit\u00e9s, quelle montagne on souhaite gravir. Une fois les buts fix\u00e9s, reste \u00e0 tracer l\u2019itin\u00e9raire et \u00e0 choisir le mat\u00e9riel dont on va avoir besoin. \u00ab Il arrive que des entreprises me contactent en catastrophe\u00a0: elles ont un besoin urgent d\u2019une app ou d\u2019un webshop. Ce n\u2019est pas la bonne m\u00e9thode. Il faut commencer par prendre du recul et par r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 sa destination. Ce n\u2019est qu\u2019ensuite que l\u2019on pense au mat\u00e9riel n\u00e9cessaire. Les entreprises consid\u00e8rent trop la digitalisation comme un objectif alors qu\u2019elle n\u2019est qu\u2019un outil. Il est essentiel de pouvoir formuler des objectifs \u00e0 long terme.\u00a0\u00bb<\/p>\n
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Bien entendu, il ne s\u2019agit pas de s\u2019attaquer d\u2019embl\u00e9e \u00e0 l\u2019Everest ! Il vaut mieux commencer petit, avec une \u00e9quipe flexible, de mani\u00e8re \u00e0 acqu\u00e9rir de l\u2019exp\u00e9rience tout en limitant les risques. \u00ab\u00a0Il faut avoir \u00e0 l\u2019esprit que le passage au num\u00e9rique signifie une nouvelle mani\u00e8re de travailler. Le client occupe une position plus centrale, obligeant les entreprises \u00e0 penser \u2018outside-in\u2019. Il faut proc\u00e9der par essai et erreur au lieu de vouloir absolument d\u00e9velopper un business case pour chaque situation. C\u2019est une m\u00e9thode que les grandes structures \u00e9prouvent des difficult\u00e9s \u00e0 appliquer. Le succ\u00e8s se niche dans les petits d\u00e9tails. Le choix des bons packshots, par exemple, peut faire une \u00e9norme diff\u00e9rence sur les ventes.\u00a0\u00bb<\/p>\n
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A l\u2019instar des alpinistes qui s\u2019entraident lors des passages les plus difficiles, la digitalisation jette des ponts entre les diff\u00e9rentes \u00e9quipes et fonctions, \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur et \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur des organisations. \u00ab\u00a0La digitalisation permet de construire des ponts aux diff\u00e9rents touchpoints du parcours du client, depuis l\u2019engagement jusqu\u2019\u00e0 la transaction. La transition digitale est aussi l\u2019occasion de jeter des ponts entre le marketing et le sales comme le montre le blurring de plus en plus fr\u00e9quent entre ces deux d\u00e9partements. L\u2019importance de la \u2018marketing automation\u2019 ne cesse de cro\u00eetre. Enfin, la digitalisation jette \u00e9galement des ponts entre les fournisseurs, les retailers et les consommateurs finaux. Il s\u2019agit de co-cr\u00e9er et d\u2019innover.\u00a0\u00bb<\/p>\n
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Une fois le sommet atteint, on jouit d\u2019une jolie vue mais les choses ne s\u2019arr\u00eatent pas l\u00e0\u00a0car un succ\u00e8s en appelle d\u2019autres\u00a0: il faut se pr\u00e9parer \u00e0 escalader une montagne encore plus haute. \u00ab\u00a0Petit \u00e0 petit, on se lance dans des projets num\u00e9riques \u00e0 l\u2019\u00e9chelle de plusieurs canaux et de plusieurs cat\u00e9gories de produits. L\u2019\u00e9quipe charg\u00e9e de leur mise en \u0153uvre ne peut pas vivre en vase clos. Bien au contraire, elle doit devenir le guide qui tire toute l\u2019entreprise vers le haut. Int\u00e9resser tout le monde est un d\u00e9fi majeur, notamment les personnes qui travaillent en permanence sur le terrain, au contact direct des clients. \u00bb<\/p>\n
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ILa transition digitale est-elle plus difficile pour les organisations de grande taille ? Karel Demeester craint que oui. \u00ab\u00a0Du fait m\u00eame de leur position dominante, la t\u00e2che est plus difficile pour les leaders de march\u00e9. Tesco, par exemple, a longtemps \u00e9t\u00e9 un pr\u00e9curseur mais se montre beaucoup plus prudent depuis qu\u2019il est leader de son march\u00e9. La m\u00eame chose vaut pour Dell, qui se montrait tr\u00e8s innovant dans son business model mais \u00e9prouve quelques difficult\u00e9s aujourd\u2019hui. Apple n\u2019\u00e9chappe pas \u00e0 la r\u00e8gle qui prend moins de risques. N\u00e9anmoins, il faut continuer d\u2019innover pour \u00e9viter de se faire doubler par la concurrence. Travailler avec une ou plusieurs start-ups constitue une piste int\u00e9ressante et qui est d\u2019ailleurs de plus en plus exploit\u00e9e.\u00bb<\/p>\n
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Qui r\u00e9ussit sa transition ? \u00ab\u00a0Je pense qu\u2019aux Pays-Bas Albert Heijn fait de l\u2019excellent travail. La liste de courses digitale \u2018Appie\u2019 est un bel exemple d\u2019innovation dans la customer journey. J\u2019observe \u00e9galement chez les principaux retailers belges des initiatives int\u00e9ressantes pour mettre le client au centre de la d\u00e9marche. Lorsque l\u2019envie de cr\u00e9er de la valeur pour le client est sup\u00e9rieure \u00e0 la peur de partager ses donn\u00e9es ou son expertise avec ses fournisseurs et d\u2019autres tierces parties, il est possible d\u2019innover plus rapidement et de mani\u00e8re plus pertinente. Avec leur culture de la transparence et de l\u2019ouverture, les Hollandais ont, sur ce plan-l\u00e0, une longueur d\u2019avance.\u00bb<\/p>\n
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