{"id":21323,"date":"2017-09-07T10:36:01","date_gmt":"2017-09-07T10:36:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/lastucieuse-riposte-de-colruyt-aux-promotions-choc-2\/"},"modified":"2017-09-07T10:36:01","modified_gmt":"2017-09-07T10:36:01","slug":"lastucieuse-riposte-de-colruyt-aux-promotions-choc-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/lastucieuse-riposte-de-colruyt-aux-promotions-choc-2\/","title":{"rendered":"L\u2019astucieuse riposte de Colruyt aux promotions choc"},"content":{"rendered":"

Les promotions \u00e0 fort impact du type \u20181 + 1 gratuit\u2019 sont un ph\u00e9nom\u00e8ne r\u00e9cent sur le march\u00e9 belge du FMCG et repr\u00e9sentent surtout un d\u00e9fi pour le sp\u00e9cialiste des meilleurs prix Colruyt<\/strong>. L\u2019enseigne r\u00e9agit toutefois de mani\u00e8re astucieuse.\u00a0<\/p>\n

<\/p>\n

Bon \u00e9l\u00e8ve<\/h2>\n

Lors de son entr\u00e9e sur le march\u00e9 belge en 2011, Albert Heijn<\/strong> n\u2019a pas seulement introduit chez nous un assortiment surprenant et une exp\u00e9rience de shopping distinctive. L\u2019enseigne n\u00e9erlandaise a aussi lanc\u00e9 une nouvelle approche promotionnelle, caract\u00e9ris\u00e9e par des r\u00e9ductions moins nombreuses mais plus importantes. Les offres \u20181+1 gratuit\u2019, un ph\u00e9nom\u00e8ne jusque-l\u00e0 inconnu en Belgique, avaient alors fait grand bruit. Autant dire que cette strat\u00e9gie n\u2019a pas fait de tort \u00e0 la perception de prix chez Albert Heijn.\u00a0<\/p>\n

\nLa concurrence a d\u2019abord r\u00e9agi maladroitement. Sous l\u2019impulsion du suiveur de prix Colruyt, la Belgique \u00e9tait en effet un march\u00e9 habitu\u00e9 aux prix bas tous les jours et aux d\u00e9pliants hebdomadaires proposant un large \u00e9ventail de r\u00e9ductions limit\u00e9es. L\u2019approche d\u2019Albert Heijn allait tout \u00e0 fait \u00e0 contre-courant. Certains confr\u00e8res ont toutefois vite appris la le\u00e7on. Delhaize <\/strong>n\u2019a pas attendu la fusion avec Ahold pour adopter ce m\u00e9canisme promotionnel. Carrefour <\/strong>n\u2019a pas tard\u00e9 \u00e0 lui embo\u00eeter le pas. Colruyt a donc aussi \u00e9t\u00e9 oblig\u00e9e de r\u00e9agir pour faire honneur \u00e0 sa garantie des meilleurs prix. Mais y a-t-il vraiment p\u00e9ril en la demeure ? Nous avons men\u00e9 l\u2019enqu\u00eate.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

AH donne toujours le ton<\/h2>\n

Daltix (voir encadr\u00e9) a analys\u00e9 les promotions chez Collect&Go, Delhaize, Carrefour et Albert Heijn au cours des mois de mai, juin et juillet, abstraction faite des diff\u00e9rences r\u00e9gionales. Le bureau a examin\u00e9 la forme sous laquelle les promotions 1+1 se pr\u00e9sentent, le nombre d\u2019articles et les cat\u00e9gories concern\u00e9s, ainsi que la fr\u00e9quence.\u00a0<\/p>\n

\nIl ressort de ces chiffres qu\u2019Albert Heijn continue \u00e0 donner le ton avec ses promotions 1+1. Sur la p\u00e9riode de trois mois, le nombre de produits uniques ayant fait l\u2019objet d\u2019une promotion 1+1 pendant au moins un jour a atteint 1 119 chez AH, plus du double de chez Delhaize et Carrefour. Colruyt recourt tr\u00e8s peu aux promotions 1+1 (91 articles).\u00a0<\/p>\n

\nAu cours de cette p\u00e9riode, le nombre de promotions 1+1 chez Albert Heijn a repr\u00e9sent\u00e9 25 % du nombre total de promotions. Chez Delhaize, cette proportion a m\u00eame atteint 29 % suite aux actions anniversaire. Chez Carrefour, le 1+1 ne repr\u00e9sente que 3 % des promotions, et seulement 1 % chez Colruyt.\u00a0<\/p>\n

\nLes promotions sont communiqu\u00e9es de diff\u00e9rentes mani\u00e8res. Chez AH, elles sont d\u00e9sign\u00e9es par les formules \u20181+1\u2019, \u20182e gratuit\u2019 ou une combinaison des deux. Chez Delhaize, il est parfois question de \u201850 % de r\u00e9duction \u00e0 l\u2019achat de 2\u2019, comme chez Colruyt. Carrefour utilise aussi la formule \u2018Achetez deux produits pour x euros au lieu de y\u2019 (x \u00e9tant \u00e9gal \u00e0 la moiti\u00e9 du prix normal pour deux articles). Les retailers emploient parfois des formules diff\u00e9rentes en ligne et hors ligne.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Offre fluctuante<\/h2>\n

Si l\u2019on examine la publication de ces promotions dans le temps, on remarque qu\u2019Albert Heijn sait choisir ses moments. Le nombre de promotions 1+1 culmine \u00e0 des p\u00e9riodes donn\u00e9es. Les fameuses \u2018Hamsterweken\u2019 font grimper en fl\u00e8che le nombre de promotions 1+1, entre autres \u00e0 la d\u00e9but juillet. Delhaize a aussi organis\u00e9 le plus de promotions fin juin, d\u00e9but juillet. Cette p\u00e9riode a en effet \u00e9t\u00e9 riche en promotions choc \u00e0 l\u2019occasion du 150e anniversaire de la cha\u00eene. Chez Carrefour, les promotions les plus agressives ont eu lieu au mois de mai. On voit que Colruyt a r\u00e9agi lors de ces p\u00e9riodes, mais le nombre d\u2019offres reste tr\u00e8s bas.<\/p>\n

\nLes promotions 1+1 ne surviennent pas aussi souvent dans toutes les cat\u00e9gories. Albert Heijn opte clairement pour les \u2018cat\u00e9gories de stockage\u2019 : produits de lessive, assouplissants, produits d\u2019entretien, produits de coiffure et de soins\u2026 Aux rayons food, il s\u2019agit surtout des soupes, des chewing-gums, de la margarine, des p\u00e2tes\u2026 Les cat\u00e9gories comme le frais et la sant\u00e9 sont \u00e9tonnamment sous-repr\u00e9sent\u00e9es.\u00a0<\/p>\n

\nLes produits d\u2019entretien et de soins tiennent aussi la vedette chez Delhaize. Dans le segment food, les promos portent sur le frais, la bi\u00e8re, les sauces et les p\u00e2tes. Mais aussi \u2013 et c\u2019est plus surprenant \u2013 la glace, la charcuterie, les l\u00e9gumes et les yaourts. M\u00eame topo chez Carrefour : les produits d\u2019entretien et de soins sont ici aussi les plus sensibles aux promotions. Dans le food, on voit des promotions sur la glace, les sauces, les dressings, les boissons chaudes et le fromage. Colruyt accorde pour sa part la priorit\u00e9 aux produits de petit-d\u00e9jeuner.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

La riposte de Colruyt<\/h2>\n

Voyons pour terminer comment Colruyt r\u00e9agit aux promotions 1+1 de ses concurrents. S\u2019il s\u2019agit de r\u00e9f\u00e9rences non disponibles dans ses rayons, le discounter ne doit \u00e9videmment rien faire. Lorsqu\u2019une r\u00e9action s\u2019impose, Colruyt riposte de mani\u00e8re tr\u00e8s singuli\u00e8re.\u00a0<\/p>\n

\nPrenons pour exemple une promotion 1+1 de Delhaize sur l\u2019assouplissant Soupline Sensations pendant la semaine de festivit\u00e9s d\u00e9but juillet. Le prix unitaire normal de ce produit \u00e9tait de 4,89 euros chez Delhaize et 4,87 euros chez Colruyt (avec une r\u00e9duction suppl\u00e9mentaire de 30 % \u00e0 l\u2019achat de minimum 4 articles).\u00a0<\/p>\n

\nDurant la p\u00e9riode promotionnelle, les clients de Delhaize ont pu acheter deux produits pour le prix total de 4,89 euros, soit un prix unitaire de 2,45 euros. Colruyt a baiss\u00e9 le prix normal \u00e0 3,24 euros et a accord\u00e9 une r\u00e9duction suppl\u00e9mentaire de 25 % \u00e0 l\u2019achat de deux articles afin de descendre sous le prix de Delhaize avec un prix unitaire en promo de 2,43 euros.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Promesse tenue<\/h2>\n

Ce m\u00e9canisme explique pourquoi Daltix a relev\u00e9 aussi peu de promotions 1+1 chez Colruyt. Le retailer r\u00e9agit bel et bien, mais opte pour un m\u00e9canisme de r\u00e9duction complexe qui a nettement moins d\u2019impact que les formules \u20181+1 gratuit\u2019 ou \u2018moiti\u00e9 prix\u2019.\u00a0<\/p>\n

\nEt c\u2019est peut-\u00eatre \u2013 c\u2019est l\u2019interpr\u00e9tation de RetailDetail \u2013 pr\u00e9cis\u00e9ment le but recherch\u00e9 par Colruyt : c\u2019est une mani\u00e8re de devoir vendre moins de produits \u00e0 des prix promotionnels extr\u00eamement bas puisque l\u2019attention du consommateur est moins attir\u00e9e par ces offres. Personne ne peut toutefois affirmer que la promo 1+1 de Delhaize est plus avantageuse que celle de Colruyt. Le discounter tient sa promesse de prix et limite les d\u00e9g\u00e2ts. Mission accomplie.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Comparer les prix et les promotions avec Daltix<\/h2>\n

Pour les retailers, ce n\u2019est pas une mince affaire de tracer les assortiments, les prix et les promotions chez les concurrents hors ligne et en ligne : c\u2019est une t\u00e2che chronophage et complexe, qui comporte un grand risque d\u2019erreur.\u00a0
\nLa start-up belge Daltix<\/a> a d\u00e9velopp\u00e9 des outils permettant la collecte automatique des donn\u00e9es en ligne, leur enrichissement et leur traduction en insights utiles pour les responsables retail. L\u2019entreprise fait \u00e0 cet effet appel \u00e0 l\u2019intelligence artificielle et est en mesure de suivre les assortiments, les prix et les promotions en temps r\u00e9el par retailer, marque, cat\u00e9gorie, SKU\u2026\u00a0<\/p>\n

\nL\u2019Internet est une excellente source de donn\u00e9es, confirme le co-fondateur Jonas Deprez : \u00ab Pratiquement tous les grands retailers disposent aujourd\u2019hui d\u2019un webshop. Les prix et les promotions en ligne co\u00efncident avec ceux pratiqu\u00e9s en magasin. Les consommateurs comparent constamment les prix en ligne. \u00bb\u00a0<\/p>\n

\nDaltix se concentre pour l\u2019instant sur les secteurs du bricolage, de l\u2019\u00e9lectro et du FMCG. L\u2019outil est en mesure de tenir compte des sp\u00e9cifications produit, ce qui permet de comparer les prix et les promotions des MDD. \u00ab Le syst\u00e8me d\u00e9tecte les produits semblables, ce qui nous permet de trouver des alternatives du point de vue du consommateur. \u00bb<\/p>\n

\nCe service est aussi bien utile pour les retailers que pour les fournisseurs. Les fabricants sont demandeurs d\u2019un syst\u00e8me de suivi efficace de leurs propres produits. Ils manquent aussi souvent de visibilit\u00e9 sur leur propre pr\u00e9sence en ligne \u2013 notamment \u00e0 cause du ph\u00e9nom\u00e8ne des revendeurs non agr\u00e9\u00e9s \u2013 et les activit\u00e9s de leurs concurrents. Daltix offre \u00e9galement des insights en termes d\u2019activit\u00e9s promotionnelles. Ceci permet aux fabricants de suivre le nombre, le type et l\u2019ampleur des promotions par retailer et par cat\u00e9gorie.<\/p>\n

\nDaltix est \u00e9galement \u00e0 m\u00eame de d\u00e9tecter rapidement les erreurs sur les webshops. Il arrive fr\u00e9quemment que le prix ou la r\u00e9duction r\u00e9els diff\u00e8rent de ceux affich\u00e9s. \u00ab Nous offrons des informations pr\u00e9cises et actualis\u00e9es, y compris dans des cat\u00e9gories qui ne sont pas suivies par les autres bureaux d\u2019\u00e9tudes de march\u00e9. Nous comparons les offres hors ligne et en ligne et projetons aussi \u00e0 terme de comparer les prix avec ceux pratiqu\u00e9s dans les pays voisins. \u00bb\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Part de promotions\u00a01+1 par distributeur<\/h2>\n\n\n\n\n\n\n\n
\u00a0Distributeur<\/strong><\/td>\n\u00a0Nb de promos \u00a01+1\u00a0<\/strong><\/td>\n\u00a0Nb total de \u00a0promos<\/strong><\/td>\n\u00a0Part\u00a01+1<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Albert Heijn<\/td>\n\u00a020,424<\/td>\n\u00a080,206<\/td>\n\u00a025%<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Colruyt<\/td>\n\u00a04,045<\/td>\n\u00a0575,689<\/td>\n\u00a01%<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Carrefour<\/td>\n\u00a07,019<\/td>\n\u00a0213,970<\/td>\n\u00a03%<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Delhaize<\/td>\n\u00a024,253<\/td>\n\u00a083,162<\/td>\n\u00a029%<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Les promotions \u00e0 fort impact du type \u20181 + 1 gratuit\u2019 sont un ph\u00e9nom\u00e8ne r\u00e9cent sur le march\u00e9 belge du FMCG et repr\u00e9sentent surtout un d\u00e9fi pour le sp\u00e9cialiste des meilleurs prix Colruyt. 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