C.V.T. : Contrairement \u00e0 ce que les trendwatchers avaient pr\u00e9dit il y a vingt ans, la tarte devient de plus en plus grande.\u00a0 Ils pr\u00e9tendaient que le plafond serait bient\u00f4t atteint et qu\u2019\u00e0 la longue, un m\u00e9dia deviendrait le substitut d\u2019un autre, mais la r\u00e9alit\u00e9 est tout autre.\u00a0 Le consommateur a de plus en plus de temps \u00e0 consacrer aux m\u00e9dias.\u00a0 M\u00eame internet a plus une fonction suppl\u00e9mentaire qu\u2019une fonction de cannibalisation.\u00a0 La concurrence est rude mais chaque media a sa place et sa fonction.<\/p>\n
C.V.T. : Le sujet de discussion principal des conversations sociales vient encore toujours \u2013 avec beaucoup d\u2019avance \u2013 des m\u00e9dias traditionnels.\u00a0 Les gens discutent de la derni\u00e8re \u00e9mission de The Voice, parce qu\u2019ils savent que la chance est tr\u00e8s grande que l\u2019autre l\u2019aura \u00e9galement regard\u00e9e.\u00a0 La conversation sociale est encore toujours domin\u00e9e par les grands m\u00e9dias de masse qui viennent \u00e0 votre rencontre, et qui manient donc un effet de push ou lieu de pull.\u00a0 Sur internet, ce sont uniquement les grands sites d\u2019actualit\u00e9s qui b\u00e9n\u00e9ficient de ce pouvoir.<\/p>\n
C.V.T : Pas en tant que tel, parce que si nous sommes honn\u00eates, cette interactivit\u00e9 est quand m\u00eame tr\u00e8s d\u00e9cevante. Lorsque vous voulez cr\u00e9er de l\u2019interactivit\u00e9 sur les sites internet, vous devez faire face un \u00e9norme tas de fouillis. Ce sont toujours les m\u00eames qui crient, en g\u00e9n\u00e9ral\u00a0 ce n\u2019est pas significatif et en plus, cela provoque souvent un effet de souillure de la marque du site-m\u00eame. Pour finir, tout le buzz autour du \u2018user generated content\u2019 et de l\u2019interactivit\u00e9 \u00e9tait certes exag\u00e9r\u00e9.<\/p>\n
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Lors de l\u2019\u00e9laboration de notre m\u00e9dia digital, la compr\u00e9hension de la diff\u00e9rence entre le journalisme des actualit\u00e9s d\u2019un journal papier et le journalisme des actualit\u00e9s d\u2019un site internet nous a demand\u00e9 beaucoup plus d\u2019adaptation. Entretemps, nous sommes pour le moment leader du march\u00e9 du segment en ligne en Belgique. Purement professionnellement, cela reste relativement modeste, mais nous faisons des b\u00e9n\u00e9fices et nous sommes en t\u00eate du march\u00e9. Aux Pays-Bas, nous progressons \u00e9galement rapidement.<\/p>\n
C.V.T. : Les m\u00e9dias sociaux sont un ph\u00e9nom\u00e8ne de soci\u00e9t\u00e9 r\u00e9volutionnaire mais cela ne veut pas dire pour autant que ce sont des plates-formes r\u00e9volutionnaires d\u2019annonces.\u00a0 Tr\u00e8s souvent, soit les gens se laissent guider par les prouesses de la technologie, soit par la pens\u00e9e que si beaucoup de personnes y prennent part, il s\u2019agit d\u2019office d\u2019un bon canal d\u2019annonces ou d\u2019information.\u00a0 Toutefois, nous essayons de dissocier le hype de la r\u00e9alit\u00e9 en se posant la question comment les gens g\u00e8rent-ils r\u00e9ellement ces m\u00e9dias sociaux.<\/p>\n
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A mon avis, les attentes, qui sont extr\u00eamement tendues dans le secteur des m\u00e9dias sociaux et des mobiles, ne seront absolument pas combl\u00e9es.\u00a0 Le consommateur \u00e9prouve tr\u00e8s souvent les messages externes dans les r\u00e9seaux sociaux comme \u00e9tant une intrusion.\u00a0 En plus, dans le secteur des mobiles, vous devez encore en plus faire face aux contraintes de la taille de l\u2019\u00e9cran.\u00a0 En tant que moteur de recherche, Google repr\u00e9sente un succ\u00e8s impressionnant et c\u2019est aussi une gigantesque plate-forme d\u2019annonces, ce que Facebook doit encore prouver.<\/p>\n
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C.V.T. : Je crois bien en les niches de masse bas\u00e9es sur des passions partag\u00e9es, parce qu\u2019elles ont toujours exist\u00e9.\u00a0 Voyez tous les magasines de niche autour des th\u00e8mes comme le sport, les hobbys, etc.\u00a0 Par contre, je ne crois pas au fait que, avec l\u2019arriv\u00e9e de la technologie, tout le monde vivra dans son propre r\u00e9seau \u2018customis\u00e9\u2019.\u00a0 Les gens resteront toujours hautement curieux et les grandes questions de la vie seront toujours les m\u00eames, ainsi que le besoin d\u2019en parler.\u00a0 Si, toutefois, la base commune est absente parce que chacun se trouve dans sa niche individuelle, l\u2019homme perdra tout simplement sa fonction sociale.<\/p>\n
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Les gens aiment \u00eatre dirig\u00e9s, inform\u00e9s, divertis et inspir\u00e9s dans leurs choix et dans la formation de leur opinion.\u00a0 Jusqu\u2019au plus banal: o\u00f9 dois-je faire mes courses, quelle marque vaut la peine en ce moment, etc.\u00a0 La particularit\u00e9 de l\u2019homme est qu\u2019il ne prendra presque jamais toutes ces d\u00e9cisions exclusivement sur base de ses propres id\u00e9es, mais bien sur base de ce qu\u2019il entend \u00e0 propos de ces sujets.\u00a0 Et il a besoin de confirmation.<\/p>\n
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Je crois en les niches de masse et je pense que les r\u00e9seaux sociaux joueront un r\u00f4le tr\u00e8s important, mais pas aux d\u00e9pens des m\u00e9dias de masse qui r\u00e9pondent \u00e0 un tout autre besoin qui existera toujours.<\/p>\n
C.V.T. : Oui, lorsque les \u00e9diteurs et les cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9vision ont d\u00e9couvert internet, ils n\u2019y ont pas r\u00e9ellement trouv\u00e9 leur voie.\u00a0 La devise \u00e9tait la gratuit\u00e9 de tout pour tout le monde, gr\u00e2ce au fait que les frais de production et de distribution d\u2019internet \u00e9taient quasi inexistants.D\u00e8s le d\u00e9but, la mission de Google \u00e9tait\u00a0 \u00ab to organise the world\u2019s information and make it universally accessible and useful \u00bb.\u00a0 Ils ont \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s loin, jusqu\u2019\u00e0 scanner et diffuser des documents prot\u00e9g\u00e9s par les droits d\u2019auteurs.\u00a0 D\u2019autres entreprises technologiques les ont suivis et le font encore massivement.Nous nous trouvons dans une phase de changement.\u00a0 Les d\u00e9tenteurs de droits de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle veulent \u00eatre r\u00e9mun\u00e9r\u00e9s.\u00a0 C\u2019est possible gr\u00e2ce \u00e0 la vente de licences mais \u00e9galement en demandant un paiement au consommateur final.<\/p>\n
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Dans notre secteur, cela se produit de plus en plus souvent en construisant des \u00e9cosyst\u00e8mes payants autour de marques qui ont gagn\u00e9 la confiance du consommateur.\u00a0 Nos m\u00e9dias financiers De Tijd et l\u2019Echo en sont deux exemples.\u00a0 Cela nous permet \u00e9galement de continuer \u00e0 investir dans nos m\u00e9dias \u00e9lectroniques.\u00a0 Et le lecteur devient r\u00e9ellement un client, alors qu\u2019aujourd\u2019hui il n\u2019est qu\u2019un visiteur.<\/p>\n
C.V.T. : Fondamentalement, le marketing efficace n\u2019a pas chang\u00e9.\u00a0 Durant les ann\u00e9es \u201990, les grands retailers am\u00e9ricains ont jou\u00e9 la carte des prix bas (Walmart, K-mart, Target), mais apr\u00e8s un certain temps, ils ont d\u00e9couvert que le prix n\u2019\u00e9tait plus un facteur de diff\u00e9renciation.\u00a0 Par contre, ils ont bien remarqu\u00e9 qu\u2019entretemps, les consommateurs \u00e9taient bien plus attir\u00e9s par le distributeur lui-m\u00eame que par les marques qu\u2019ils y achetaient.\u00a0 C\u2019\u00e9tait le d\u00e9but d\u2019une \u00e9volution essentielle : le retailer en tant que marque et lieu d\u2019exp\u00e9rience, et plus uniquement en tant que magasin physique fait de briques.<\/p>\n
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Mais comment r\u00e9aliser ce \u2018branding\u2019 dans notre monde actuel? Je crois encore toujours que pour cr\u00e9er une marque, vous devez d\u2019abord d\u00e9finir votre message cr\u00e9atif, ensuite analyser sous quelle forme raconter cette histoire au consommateur \u2013 parce qu\u2019il s\u2019agit toujours d\u2019une histoire \u2013 en pour finir, vous devez choisir un support qui forme le principe de base de votre strat\u00e9gie.\u00a0 Exemple, Gamma a r\u00e9solument choisi la radio, certes avec d\u2019autres m\u00e9dias, mais avec un seul principe de base tr\u00e8s clair.<\/p>\n
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Si, ensuite, vous avez l\u2019impression que l\u2019exp\u00e9rience de la marque a \u00e9t\u00e9 transmise au public, vous devrez passer au \u2018data mining\u2019 et analyser comment faire \u00e9voluer la perception de la marque vers une intention d\u2019achat jusqu\u2019\u00e0 une r\u00e9elle transaction.\u00a0 C\u2019est l\u00e0 qu\u2019internet a son r\u00f4le \u00e0 jouer, regardez Albert Heijn avec son application smartphone.\u00a0 Au plus vous vous rapprochez de la vente, au plus tous les nouveaux instruments doivent \u00eatre utilis\u00e9s.\u00a0 En d\u2019autres mots, les m\u00e9dias digitaux trouvent leur place dans le processus de vente.<\/p>\n
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Par contre, nous croyons beaucoup moins en l\u2019approche pure cross-media.\u00a0 Essayer d\u2019atteindre votre consommateur \u00e0 travers tous les m\u00e9dias possibles, cela ne fonctionne pas.\u00a0 Parce que votre id\u00e9e de base n\u2019est pas transposable \u00e0 tous les m\u00e9dias, vous toucherez votre cible de fa\u00e7on fragment\u00e9e et le consommateur n\u2019en retiendra rien.\u00a0 La pression de la publicit\u00e9 n\u2019a pas cess\u00e9 d\u2019augmenter et il est donc de plus en plus difficile de se faire remarquer et d\u2019\u00eatre distinctif.<\/p>\n
C.V.T. : Nous sortons d\u2019une p\u00e9riode o\u00f9 le ROI (Return on Investment, ndlr.) \u00e9tait le nouveau mot \u00e0 la mode.\u00a0 Avec l\u2019apparition des m\u00e9dias digitaux, on pouvait subitement tout mesurer et tout devenait science, le marketing inclus.\u00a0 Une port\u00e9e qui a \u00e9t\u00e9 prouv\u00e9e et des chiffres exacts sont \u00e9videmment tr\u00e8s importants, mais cela ne suffit pas pour cr\u00e9er des marques et pour les faire grandir.<\/p>\n
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Apr\u00e8s quinze ans de marketing extr\u00eamement quantitatif, je pense qu\u2019il est \u00e0 nouveau temps de raconter des histoires.\u00a0 Le client revient avec cette question: \u00ab Pourquoi m\u00e9ritez-vous ma confiance ? \u00bb\u00a0 En d\u2019autres termes, le \u2018branding\u2019 et l\u2019exp\u00e9rience de la marque reviennent en force.\u00a0 Lorsque vous connaissez l\u2019existence de ces sites de comparaison, et qu\u2019\u00e0 la fin de la journ\u00e9e, vous aimeriez garder une petite marge b\u00e9n\u00e9ficiaire, vous devez dire au client : \u00ab Vous ne devez plus comparer, vous \u00eates bien chez nous. \u00bb\u00a0 Les prochaines dix ann\u00e9es, cette approche qualitative reprendra le dessus, parce que les gens veulent des messages de confiance.<\/p>\n
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Vous percevez les m\u00eames vagues dans le retail : tout d\u2019un coup, les magasins de quartier r\u00e9apparaissent.\u00a0 Les gens sont arriv\u00e9s \u00e0 un \u00e9tat de surmenage, avec des m\u00e9dias sociaux du matin t\u00f4t au soir tard, des milliers de sms, et ils perdent leurs rep\u00e8res.\u00a0 Ils veulent plus de \u2018slow life\u2019 : communiquer \u00e0 nouveau et pouvoir respirer.\u00a0 Finalement, ils redeviennent humains et moins machines.<\/p>\n
C.V.T. : Si, \u00e0 travers mon exp\u00e9rience, je peux quand m\u00eame \u00e9mettre un conseil, c\u2019est de ne pas sous-estimer le pouvoir du journal.\u00a0 Certainement pour les retailers, qui doivent tr\u00e8s r\u00e9guli\u00e8rement montrer des produits et qui doivent informer, le journal est une extension de leur d\u00e9pliant.\u00a0 De plus, c\u2019est un m\u00e9dia payant auquel les gens s\u2019identifient.\u00a0 C\u2019est un pouvoir tr\u00e8s puissant, certainement maintenant que nous retournons vers une p\u00e9riode o\u00f9 le contexte d\u2019apparition de la publicit\u00e9 est crucial pour \u00eatre cr\u00e9dible.\u00a0 Au plus la jungle des choix est grande, au plus on se raccroche \u00e0 une marque de confiance.<\/p>\n
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Les commer\u00e7ants sous-estiment \u00e9galement le pouvoir du rendez-vous.\u00a0 Lors d\u2019enqu\u00eates de lecture, nous avons constat\u00e9 qu\u2019\u00e9trangement les lecteurs savent quand \u00ab leur supermarch\u00e9 \u00bb met une annonce.\u00a0 Pendant des p\u00e9riodes bien pr\u00e9cises, un grand nombre de retailers, comme Aldi, Carrefour et Delhaize, ont achet\u00e9 une page toutes les semaines dans le journal ce qui \u00e9tait per\u00e7u comme un rendez-vous hebdomadaire par le lecteur.<\/p>\n
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Le monde de la pub vous dira d\u2019oser changer.\u00a0 C\u2019est exact, vous devez constamment innover et \u00e9voluer, mais jamais brutalement.\u00a0 Un consommateur n\u2019aime pas les changements brusques.\u00a0 A la base, vous devez penser qu\u2019\u00e0 une seule chose : \u00ab Qu\u2019est-ce qui fonctionne chez mon client ? \u00bb Et \u00e0 partir de l\u00e0, il n\u2019existe pas de \u2018vieux\u2019 ou de \u2018nouveaux\u2019 m\u00e9dias ou publicit\u00e9s, seulement de la publicit\u00e9 qui fonctionne ou pas.\u00a0 C\u2019est aussi simple que cela.<\/p>\n
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La lutte pour le temps du consommateur devient de plus en plus acharn\u00e9e. C.V.T. : Contrairement \u00e0 ce que les trendwatchers avaient pr\u00e9dit il y a vingt ans, la tarte devient de plus en plus grande.\u00a0 Ils pr\u00e9tendaient que le plafond serait bient\u00f4t atteint et qu\u2019\u00e0 la longue, un m\u00e9dia deviendrait le substitut d\u2019un autre, […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":84,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[40],"tags":[],"people":[],"extra":[],"company":[],"topic":[],"region":[],"class_list":["post-2135","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-in-bleed"],"acf":[],"yoast_head":"\n