{"id":22243,"date":"2017-10-19T13:55:02","date_gmt":"2017-10-19T13:55:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/beaute-soins\/repositionnement-radical-pour-di-2\/"},"modified":"2017-10-19T13:55:02","modified_gmt":"2017-10-19T13:55:02","slug":"repositionnement-radical-pour-di-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/beaute-soins\/repositionnement-radical-pour-di-2\/","title":{"rendered":"Repositionnement radical pour Di"},"content":{"rendered":"

Le sp\u00e9cialiste des produits de soins et de beaut\u00e9 Di <\/strong>veut se positionner en tant que marque forte gr\u00e2ce \u00e0 un programme d\u2019investissement ambitieux. D\u00e9cor \u00e9pur\u00e9, assortiment exclusif, e-shop et strat\u00e9gie de communication plus dynamique.\u00a0<\/p>\n

<\/p>\n

Nouvelles conditions de march\u00e9<\/h2>\n

Un an apr\u00e8s sa nomination \u00e0 la t\u00eate de Di, Helen Willems nous accueille avec fiert\u00e9 dans le magasin r\u00e9nov\u00e9 situ\u00e9 sur le Vrijdagmarkt \u00e0 Gand. La fa\u00e7ade arbore le logo actualis\u00e9 ponctu\u00e9 d\u2019un point d\u2019exclamation, l\u2019am\u00e9nagement du magasin est plus clair et plus paisible, la couleur dominante rose ayant fait place au blanc et au bois clair (ch\u00eane blanchi). Nous avons devant les yeux le r\u00e9sultat d\u2019un processus de repositionnement en profondeur, nous explique la directrice g\u00e9n\u00e9rale. Un exercice n\u00e9cessaire, non que la cha\u00eene se porte mal, mais parce que le march\u00e9 a profond\u00e9ment chang\u00e9.\u00a0<\/p>\n

\n\u00ab Depuis 2010, le nombre d\u2019acteurs a tout bonnement doubl\u00e9 ! Nous avons assist\u00e9 \u00e0 l\u2019entr\u00e9e d\u2019intervenants low end comme Action ou Trafic, qui proposent \u00e9galement une gamme de produits de soin et de droguerie. De nombreuses nouvelles cha\u00eenes ont investi le march\u00e9, dont des enseignes de maquillage sp\u00e9cialis\u00e9es telles que MAC ou Kiko. Et il faut encore ajouter \u00e0 cela l\u2019essor de l\u2019e-commerce : bol.com, sephora.fr et douglas.nl livrent aussi en Belgique. Bref, il \u00e9tait temps de r\u00e9agir\u2026 \u00bb Ce qui est s\u00fbr en tout cas, c\u2019est que les actionnaires reconnaissent l\u2019importance de l\u2019investissement et se montrent confiants en l\u2019avenir.
\n\u00a0<\/p>\n

Forte position sur le march\u00e9<\/h2>\n

La nouvelle signature est \u2018All about beauty\u2019. L\u2019objectif est clair : faire de Di une v\u00e9ritable marque et un magasin de destination \u00e0 part enti\u00e8re. \u00ab Jusqu\u2019ici, notre enseigne avait toujours servi de vitrine aux marques. Aujourd\u2019hui, nous changeons d\u2019approche et devenons nous-m\u00eames une marque. Il ressort d\u2019une \u00e9tude de march\u00e9 que Di est r\u00e9put\u00e9e pour son large assortiment, mais que les clients voient trop peu de diff\u00e9renciation par rapport aux autres cha\u00eenes ou \u00e0 la distribution s\u00e9lective. \u00bb\u00a0<\/p>\n

\nAvec un chiffre d\u2019affaires d\u2019environ 100 millions d\u2019euros, Di occupe pourtant une forte position sur le march\u00e9. La marque jouit d\u2019une bonne notori\u00e9t\u00e9 et Di est num\u00e9ro deux en termes de p\u00e9n\u00e9tration sur le march\u00e9 des cha\u00eenes de beaut\u00e9 et drogueries. \u00ab \u00c0 Bruxelles, nous sommes m\u00eame l\u2019enseigne la plus importante. Notre offre de maquillage est tr\u00e8s compl\u00e8te : nous vendons plus de 25 marques de maquillage et d\u00e9tenons environ 30 % de part de march\u00e9 sur le mass market. L\u2019\u00e9pilation est aussi un de nos points forts : 20 % de part de march\u00e9. Selon Nielsen, nous avons sur le segment des drogueries 40 % de part de march\u00e9 pour le maquillage et l\u2019\u00e9pilation, 35 % pour les soins des mains et 31 % pour les soins du visage. Nous allons bien entendu continuer \u00e0 capitaliser sur ces atouts. \u00bb\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Exp\u00e9rience de shopping unique<\/h2>\n

Afin de r\u00e9aliser ces grandes ambitions, Di mise r\u00e9solument sur la diff\u00e9renciation. \u00ab Nous ne sommes pas qu\u2019une simple droguerie. Nous sommes LA r\u00e9f\u00e9rence en mati\u00e8re de beaut\u00e9 et de soins, aussi bien pour l\u2019hygi\u00e8ne personnelle que pour la maison. Nous voulons offrir une exp\u00e9rience de shopping unique. Nous sommes par exemple la seule cha\u00eene o\u00f9 les clients peuvent tester tous les produits. C\u2019est un atout que nous n\u2019avons pas suffisamment mis en exergue par le pass\u00e9. Nous remplissons aussi une mission de conseil. De magasin en libre-service pur, nous \u00e9voluons vers le statut de boutique d\u00e9di\u00e9e \u00e0 la beaut\u00e9. Il y a trois ans, nous avons mis sur pied un programme de formation gr\u00e2ce auquel tous nos collaborateurs ont l\u2019occasion de peaufiner leur connaissance des produits. Cette ann\u00e9e, nous y avons ajout\u00e9 des modules d\u2019e-learning. \u00bb<\/p>\n

\nL\u2019assortiment a \u00e9t\u00e9 retravaill\u00e9. L\u2019assortiment de base a \u00e9t\u00e9 r\u00e9duit d\u2019environ 6 % afin de faire place \u00e0 de nouvelles marques et cat\u00e9gories, dont de nombreux produits naturels et durables, des marques exclusives et des avant-premi\u00e8res. \u00ab Je pense notamment aux produits de Zoella, une blogueuse britannique suivie par 60 millions de fans. Nous en avons l\u2019exclusivit\u00e9 ! \u00bb<\/p>\n

\nDi ne remet certainement pas non plus tout son ADN en question. L\u2019enseigne conserve son nom et reste essentiellement une droguerie. \u00ab Nous aimerions prendre nos distances par rapport \u00e0 l\u2019oc\u00e9an rouge dans lequel nous \u00e9voluons aujourd\u2019hui. Nous nous comparons davantage \u00e0 The Body Shop, Rituals ou Yves Rocher qu\u2019\u00e0 Kruidvat, avec pour diff\u00e9rence un assortiment complet. Cela ne signifie toutefois pas que nous soyons plus chers : nous restons tout \u00e0 fait accessibles mais offrons du choix, y compris en termes de prix. Chez nous, vous trouverez aussi bien du vernis \u00e0 ongles \u00e0 1 euro qu\u2019\u00e0 20 euros. \u00bb\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Marques exclusives<\/h2>\n

Lors de notre visite au magasin au Vrijdagmarkt \u00e0 Gand, nous observons comment les lignes de force se traduisent dans le nouveau concept de magasin. D\u00e8s l\u2019entr\u00e9e, Di met plusieurs atouts en avant avec, \u00e0 gauche, une zone saisonni\u00e8re (pr\u00e9sentant d\u00e9j\u00e0 des id\u00e9es de cadeaux pour les f\u00eates de fin d\u2019ann\u00e9e) et, \u00e0 droite, le vaste rayon maquillage. La signal\u00e9tique est claire. Des lampes LED color\u00e9es d\u00e9limitent les principales zones du magasin : rose pour le maquillage, bleu pour les soins, jaune pour les produits capillaires.\u00a0<\/p>\n

\nEn rayon, les produits naturels et les exclusivit\u00e9s Di sont clairement mis en \u00e9vidence. Des testers sont disponibles partout. Helen Willems attire notre attention sur quelques marques exclusives. Physicians Formula et The Balm par exemple (toutes deux am\u00e9ricaines et respectueuses de la peau), les produits naturels artisanaux pour le bain de Bomb Cosmetics, les produits Alma K enrichis en sels min\u00e9raux de la mer Morte, mais aussi Sleek, une gamme de produits de maquillage pour peaux fonc\u00e9es. \u00ab Nous ne voulons en effet exclure personne. \u00bb<\/p>\n

\nDi dispose d\u2019un bar Nail & Lash bien fourni, de la gamme d\u2019\u00e9pilation la plus compl\u00e8te du march\u00e9, de l\u2019offre de colorations pour cheveux la plus lisible et d\u2019un large assortiment de mini-conditionnements, y compris de petites bouteilles \u00e0 remplir soi-m\u00eame et \u00e0 mettre dans sa trousse de voyage. Le DIY est tendance dans l\u2019univers de la beaut\u00e9 : les clientes peuvent apposer elles-m\u00eames ongles en gel ou faux-cils, elles peuvent cr\u00e9er leur propre fragrance en m\u00e9langeant divers parfums (de la marque Solinotes) ou fabriquer leurs propres produits de beaut\u00e9 pour la peau et les cheveux \u00e0 l\u2019aide des huiles v\u00e9g\u00e9tales de la marque Waam.
\n\u00a0<\/p>\n

\u00c9cologie<\/h2>\n

Au rayon droguerie, nous rep\u00e9rons les produits d\u2019entretien de la marque allemande Mellerud, un vaste choix de produits \u00e9cologiques, des sp\u00e9cialit\u00e9s comme les noix de lavage (une alternative naturelle aux produits lessiviels) et des paillettes de savon\u2026 d\u2019Alep. Le rayon ambiance a des petits airs de Rituals avec, entre autres, des parfums d\u2019int\u00e9rieur et des bougies parfum\u00e9es. Signalons aussi le rayon alimentation, o\u00f9 produits prot\u00e9in\u00e9s et superfoods tiennent la vedette. Et enfin \u2018My Little Boutique\u2019, un meuble d\u2019impulsion r\u00e9unissant des gadgets \u00e0 petits prix.\u00a0<\/p>\n

\nLa nouvelle exp\u00e9rience de shopping est \u00e9galement prolong\u00e9e en ligne. Di souhaite cr\u00e9er la premi\u00e8re communaut\u00e9 belge d\u00e9di\u00e9e \u00e0 la beaut\u00e9. Le site Web offre inspiration et conseils et proposera bient\u00f4t des vid\u00e9os. En janvier, Di lancera son webshop limit\u00e9 dans un premier temps \u00e0 quelque 3 500 r\u00e9f\u00e9rences, en majorit\u00e9 des exclusivit\u00e9s. \u00c0 titre de comparaison, l\u2019assortiment de Di comprend pas moins de 15 000 UGS. \u00ab Nous enrichirons l\u2019offre petit \u00e0 petit. Nous allons jouer la carte de l\u2019omnicanal afin de permettre aux clients de commander les produits non disponibles en stock, avec la possibilit\u00e9 de venir les r\u00e9cup\u00e9rer plus tard en magasin ou de se faire livrer \u00e0 domicile. \u00bb D\u00e8s le 25 octobre, le d\u00e9pliant arborera \u00e9galement un nouveau look. Di va en outre frapper fort avec des promotions du type \u20181 + 1 gratuit\u2019.\u00a0
\n\u00a0<\/p>\n

Expansion vers le nord du pays<\/h2>\n

Comment la cha\u00eene voit-elle l\u2019avenir ? Le nouveau concept de magasin a jusqu\u2019ici \u00e9t\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9 dans trois magasins : un \u00e0 Gand (Vrijdagmarkt) et deux \u00e0 Bruxelles (Basilix et chauss\u00e9e d\u2019Ixelles). Le d\u00e9ploiement se poursuivra en plusieurs \u00e9tapes. D\u2019ici la fin de l\u2019ann\u00e9e, dix magasins seront totalement convertis au nouveau look and feel et la quasi-totalit\u00e9 des magasins Di seront dot\u00e9s d\u2019une nouvelle enseigne orn\u00e9e du logo actualis\u00e9. \u00ab Nous allons aussi uniformiser le mat\u00e9riel de pr\u00e9sentation. Les magasins vont \u00eatre \u00e9quip\u00e9s du nouveau pr\u00e9sentoir de d\u00e9pliants, d\u2019un nouveau meuble con\u00e7u pour les collections de maquillage in\/out, de quatre nouvelles t\u00eates de gondole promotionnelles et d\u2019un nouveau meuble d\u2019impulsion. Le look and feel de tous les magasins sera adapt\u00e9 entre le 2 janvier et le 31 mars. Nous allons installer de nouveaux meubles de caisse et modifier les couleurs et la signal\u00e9tique. \u00bb<\/p>\n

\nDi est aujourd\u2019hui surtout pr\u00e9sente \u00e0 Bruxelles et dans le sud du pays. Sur les 120 magasins existants, seuls trente sont situ\u00e9s en Flandre. \u00ab Nous voulons nous \u00e9tendre vers le nord en suivant la strat\u00e9gie de la tache d\u2019huile. Mais avant de formuler des projets d\u2019expansion concrets, nous attendons de voir comment le nouveau concept va \u00eatre accueilli. Nous esp\u00e9rons \u00e9galement renforcer notre position en Flandre en d\u00e9veloppant nos activit\u00e9s en ligne. \u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Achetez belge<\/h2>\n

Helen Willems accorde de l\u2019importance \u00e0 l\u2019identit\u00e9 belge de Di. \u00ab Il n\u2019existe plus tellement de cha\u00eenes de magasins belges. Nous voulons jouer la carte du \u2018J\u2019ach\u00e8te belge\u2019. Notre marque propre Di Ladies est 100 % belge. Notre marque exclusive Park Avenue est d\u00e9velopp\u00e9e \u00e0 Bruxelles. Nous avons aussi confi\u00e9 la conception de notre nouveau logo \u00e0 un bureau belge : Strategie Design. \u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le sp\u00e9cialiste des produits de soins et de beaut\u00e9 Di veut se positionner en tant que marque forte gr\u00e2ce \u00e0 un programme d\u2019investissement ambitieux. 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