{"id":26228,"date":"2018-05-04T08:10:59","date_gmt":"2018-05-04T08:10:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/beaute-soins\/pourquoi-ecover-ne-participe-pas-a-la-guerre-des-promotions-2\/"},"modified":"2018-05-04T08:10:59","modified_gmt":"2018-05-04T08:10:59","slug":"pourquoi-ecover-ne-participe-pas-a-la-guerre-des-promotions-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/beaute-soins\/pourquoi-ecover-ne-participe-pas-a-la-guerre-des-promotions-2\/","title":{"rendered":"Pourquoi Ecover ne participe pas \u00e0 la guerre des promotions"},"content":{"rendered":"<p>Le pionnier \u00e9cologique <strong>Ecover <\/strong>veut retrouver son \u00e2me rebelle des d\u00e9buts. La marque lance une nouvelle bouteille de liquide vaisselle avec l\u2019appui d\u2019une campagne t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e. Son ambition\u00a0? Dynamiser la croissance dans des cat\u00e9gories sous pression.<\/p>\n<p><!--break--><\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Cr\u00e9dibilit\u00e9<\/h2>\n<p>\u00ab\u00a0Nous avons peut-\u00eatre un peu trop mis\u00e9 sur le consommateur \u2018bio-occasionnel\u2019 ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Ecover a rejoint le courant dominant et a un peu perdu son esprit pionnier et son caract\u00e8re rebelle des d\u00e9buts\u00a0\u00bb, admet Steven Van Den Ouweland, head of marketing chez <strong>People Against Dirty<\/strong>, l\u2019entreprise chapeautant les marques Ecover et Method.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>\u00ab\u00a0Lorsqu\u2019Ecover a fait son entr\u00e9e sur le march\u00e9 en 1979, elle \u00e9tait ouvertement positionn\u00e9e comme une marque contestataire. Nous avons par exemple \u00e9t\u00e9 les premiers \u00e0 parler des effets nocifs des phosphates dans les produits de lessive. Depuis, nous avons continu\u00e9 \u00e0 jouer un r\u00f4le de pr\u00e9curseur en ouvrant la premi\u00e8re usine \u00e9cologique et en lan\u00e7ant une foule de produits innovants. Ecover cherche aujourd\u2019hui \u00e0 renouer avec ce caract\u00e8re rebelle des d\u00e9buts. Nous allons \u00e0 nouveau adopter des points de vue plus provocateurs afin de rappeler notre engagement. Autant dire que c\u2019est une p\u00e9riode tout \u00e0 fait passionnante pour un sp\u00e9cialiste en marketing\u00a0!\u00a0\u00bb<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>La marque revient ainsi en quelque sorte \u00e0 ses racines. Le nouveau site Web illustre bien ce changement de cap. \u00ab\u00a0Dans notre volont\u00e9 d\u2019\u00e9largir notre public, nous ne devons surtout pas n\u00e9gliger le consommateur \u00e9colo dans l\u2019\u00e2me, qui est le garant de la cr\u00e9dibilit\u00e9 de notre marque. Nous devons nous concentrer sur notre noyau dur et, \u00e0 partir de l\u00e0, tenter de s\u00e9duire \u00e9galement les consommateurs bio-occasionnels. Notre priorit\u00e9 doit \u00eatre de nous assurer que notre c\u0153ur de cible reste satisfait, avant d\u2019y ajouter des strates. Cela demande une strat\u00e9gie marketing sp\u00e9cifique que l\u2019on pourrait qualifier de <em>\u2018targeted mass approach\u2019<\/em>.\u00a0\u00bb<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Valeurs fondamentales<\/h2>\n<p>Ce n\u2019est pas un hasard si le quartier g\u00e9n\u00e9ral d\u2019Ecover se trouve toujours \u00e0 Malle. La production est aussi install\u00e9e ici, un peu plus loin. \u00ab\u00a0Notre usine est l\u2019un des piliers de notre marque\u00a0; c\u2019est un temple de la fabrication \u00e9cologique. M\u00eame si l\u2019entreprise a d\u00e9j\u00e0 chang\u00e9 de propri\u00e9taire plusieurs fois, notre h\u00e9ritage belge reste important. L\u2019implication \u00e9motionnelle de nos consommateurs est grande. La marque a su se faire une place dans le c\u0153ur de nombreux Belges et ce capital sympathie est une force face aux poids lourds internationaux.\u00a0\u00bb<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>La <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/cosm%C3%A9tique-et-droguerie\/ecover-et-method-aux-mains-de-sc-johnson\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">reprise par SC Johnson<\/a> y a-t-elle chang\u00e9 quelque chose\u00a0? \u00ab\u00a0Jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent, non. Le groupe nous a rachet\u00e9s car il a \u00e9t\u00e9 s\u00e9duit par nos marques, nos collaborateurs et notre culture. Il ne fait aucun doute que nous partageons avec notre nouveau propri\u00e9taire une approche profond\u00e9ment ancr\u00e9e sur les valeurs \u00e0 l\u2019\u00e9gard de nos collaborateurs et de nos actionnaires. Le fait que nous parvenions \u00e0 conserver notre identit\u00e9 n\u2019est finalement pas si exceptionnel que \u00e7a\u00a0: pensez par exemple \u00e0 la relative ind\u00e9pendance dont jouit Innocent au sein du groupe Coca-Cola.\u00a0\u00bb<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Avec Ecover et Method, People Against Dirty dispose de deux marques parfaitement compl\u00e9mentaires. Des \u00e9tudes de Nielsen confirment qu\u2019il y a peu de cannibalisation. \u00ab\u00a0La marque \u00e9cologique Ecover a une image plut\u00f4t familiale qui s\u00e9duit surtout les jeunes m\u00e9nages. Le design branch\u00e9 de Method pla\u00eet quant \u00e0 lui aux urban trendsetters, des gens qui veulent faire des choix responsables, mais qui accordent aussi de l\u2019importance \u00e0 l\u2019esth\u00e9tisme. En termes \u00e9cologiques, il y a peu de diff\u00e9rences entre les deux marques\u00a0: elles doivent r\u00e9pondre au m\u00eame cahier des charges interne. Les produits Method distribu\u00e9s en Europe sont \u00e9galement fabriqu\u00e9s \u00e0 Malle.\u00a0\u00bb<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Marques compl\u00e9mentaires<\/h2>\n<p>Ecover d\u00e9tient une part de march\u00e9 de 2,8\u00a0% en Belgique, contre 0,5\u00a0% pour Method. Au sein des cat\u00e9gories li\u00e9es \u00e0 l\u2019entretien de la maison, le segment \u00e9cologique repr\u00e9sente entre 5 et 10\u00a0% de parts de march\u00e9, avec des diff\u00e9rences marqu\u00e9es entre ces cat\u00e9gories. \u00ab\u00a0Dans les segments de la vaisselle \u00e0 la main et des savons pour les mains, notre part de march\u00e9 fr\u00f4le les 10\u00a0%, alors qu\u2019elle n\u2019atteint m\u00eame pas 2\u00a0% pour les produits de lessive. L\u2019important est que nous parvenions \u00e0 cro\u00eetre, y compris dans des cat\u00e9gories sous pression. Les marques A sont \u00e0 la peine dans ces cat\u00e9gories car elles ont peu de pouvoir distinctif les unes par rapport aux autres. Nous cr\u00e9ons en revanche de la valeur et essayons d\u2019\u00e9largir le g\u00e2teau pour tout le monde. Nous nous d\u00e9marquons gr\u00e2ce \u00e0 la signature \u00e9cologique d\u2019Ecover, et au design et \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience olfactive de Method. Ceci implique un surco\u00fbt pour le consommateur, mais le prix reste acceptable. Notre production revient tout simplement plus cher en raison des ingr\u00e9dients utilis\u00e9s.\u00a0\u00bb<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Les retailers ont-ils int\u00e9r\u00eat \u00e0 faire davantage de place aux marques \u00e9cologiques\u00a0? \u00ab\u00a0Oui, car nous voulons contribuer au succ\u00e8s de nos cat\u00e9gories. Nos marques ne participent pas \u00e0 la guerre des promotions. Nous plaidons pour une strat\u00e9gie de fixation des prix juste. Nous voulons que les shoppers choisissent nos produits car ils partagent nos valeurs, et non pour b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une promotion. Nous misons sur l\u2019\u00e9ducation, sur la promotion de choix responsables et sur une croissance durable dans des cat\u00e9gories en difficult\u00e9. Cela se traduit par une politique d\u2019investissement diff\u00e9rente. Nous voulons en outre vendre nos produits via les bons canaux\u00a0: les retailers traditionnels mais aussi les cha\u00eenes premium et les magasins de produits naturels. Vous ne nous trouverez pas chez les hard discounters et c\u2019est un choix bien r\u00e9fl\u00e9chi.\u00a0\u00bb<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Plastique 100\u00a0% recycl\u00e9<\/h2>\n<p>Ecover a r\u00e9cemment lanc\u00e9 la \u2018Clean World Revolution\u2019 avec l\u2019introduction de sa nouvelle bouteille de liquide vaisselle. Fabriqu\u00e9e \u00e0 base de plastique 100\u00a0% recycl\u00e9 et elle-m\u00eame enti\u00e8rement recyclable, cette bouteille repr\u00e9sente une avanc\u00e9e majeure dans la mission d\u2019Ecover visant \u00e0 fabriquer tous ses emballages \u00e0 partir de plastique 100\u00a0% recycl\u00e9 d\u2019ici 2020. Le plastique utilis\u00e9 est transparent car il est plus facile \u00e0 recycler que le plastique color\u00e9. La nouvelle bouteille de liquide vaisselle est disponible dans les parfums Citron &amp; Alo\u00eb Vera, Camomille &amp; Cl\u00e9mentine, Lys &amp; Lotus ou Grenade &amp; Figue, ainsi que dans la nouvelle variante sans parfum Zero. Le look r\u00e9tro se veut un clin d\u2019\u0153il \u00e0 la premi\u00e8re bouteille Ecover et rappelle la mission initiale de la marque cr\u00e9\u00e9e il y a 40 ans\u00a0: la pr\u00e9servation de notre plan\u00e8te. Les bouteilles sont disponibles dans tous les supermarch\u00e9s et magasins d\u2019alimentation naturelle.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Le pionnier \u00e9cologique Ecover veut retrouver son \u00e2me rebelle des d\u00e9buts. La marque lance une nouvelle bouteille de liquide vaisselle avec l\u2019appui d\u2019une campagne t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e. Son ambition\u00a0? Dynamiser la croissance dans des cat\u00e9gories sous pression. \u00a0 Cr\u00e9dibilit\u00e9 \u00ab\u00a0Nous avons peut-\u00eatre un peu trop mis\u00e9 sur le consommateur \u2018bio-occasionnel\u2019 ces derni\u00e8res ann\u00e9es. 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