{"id":26445,"date":"2018-05-17T12:42:36","date_gmt":"2018-05-17T12:42:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/analyse-six-raisons-pour-lesquelles-les-grandes-marques-sont-sous-pression\/"},"modified":"2018-05-17T12:42:36","modified_gmt":"2018-05-17T12:42:36","slug":"analyse-six-raisons-pour-lesquelles-les-grandes-marques-sont-sous-pression","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-six-raisons-pour-lesquelles-les-grandes-marques-sont-sous-pression\/","title":{"rendered":"Analyse : Six raisons pour lesquelles les grandes marques sont sous pression"},"content":{"rendered":"

Les marques mondiales subissent de plus en plus la concurrence de petits acteurs locaux. Selon certains observateurs, l\u2019\u00e2ge d\u2019or des marques est r\u00e9volu. Une conclusion un peu pr\u00e9matur\u00e9e peut-\u00eatre, mais quelques tendances s\u2019\u00e9bauchent n\u00e9anmoins.<\/p>\n

<\/p>\n

Ralentissement de la croissance depuis cinq ans d\u00e9j\u00e0<\/h2>\n

C\u2019\u00e9tait plus qu\u2019une simple annotation dans le rapport \u2018Brand Footprint\u2019 <\/a>que vient de publier le bureau d\u2019\u00e9tude Kantar Worldpanel : malgr\u00e9 d\u2019ind\u00e9niables avantages d\u2019\u00e9chelle les grandes marques mondiales du secteur FMCG continuent de perdre l\u00e9g\u00e8rement du terrain au profit des marques locales. Les analystes confirment ainsi une tendance qu\u2019ils avaient d\u00e9j\u00e0 signal\u00e9e en 2016 : les marques locales progressent plus rapidement que les marques multinationales<\/a>.<\/p>\n

\nM\u00eame constat dans le journal FD, qui titre sans \u00e9quivoque \u00ab L\u2019\u00e2ge d\u2019or des grandes marques est r\u00e9volu \u00bb. Selon le journal, les grandes marques depuis cinq ans d\u00e9j\u00e0 parviennent difficilement \u00e0 cro\u00eetre par leurs propres moyens. Des multinationales comme Unilever<\/strong>, Nestl\u00e9 <\/strong>et Procter & Gamble <\/strong>voient filer des dizaines de milliards de chiffre d\u2019affaires vers de plus petites marques. Quel est l\u2019attrait de ces marques locales aux yeux des consommateurs ? Quels sont les facteurs qui mettent les grandes marques sous pression ?<\/p>\n

1. La mont\u00e9e imparable des marques maison<\/span><\/p>\n

Dans les march\u00e9s satur\u00e9s en particulier, la forte croissance des marques maison a un impact direct sur le chiffre d\u2019affaires des marques A. La mont\u00e9e des hard discounters y est pour beaucoup. Non seulement les MDD d\u2019Aldi<\/strong> et Lidl<\/strong> chipent des parts de march\u00e9 \u00e0 leurs pendants de renom, mais en m\u00eame temps elles maintiennent les prix au plus bas, d\u2019o\u00f9 la difficult\u00e9 pour les multinationales de compenser leur perte de volume par des hausses de prix.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

2. On ne peut satisfaire tout le monde<\/span><\/p>\n

La force des marques se traduit par leur capacit\u00e9 \u00e0 attirer davantage de shoppers, tout en demandant un prix plus \u00e9lev\u00e9. Mais \u00e0 force de vouloir s\u00e9duire toujours plus d\u2019acheteurs, les marques en sont devenues \u2018mainstream\u2019. En voulant satisfaire le plus possible de consommateurs, elles ont fini par perdre leur caract\u00e8re distinctif qui \u00e9tait \u00e0 la base de leur succ\u00e8s initial. C\u2019est ce que Kantar Worldpanel appelle \u00ab le paradoxe de la croissance \u00bb.<\/p>\n

3. Plus rapide c\u2019est mieux<\/span><\/p>\n

Autre raison qui se situe dans le prolongement de la pr\u00e9c\u00e9dente : les petites marques locales sont par d\u00e9finition plus rapides et plus flexibles que les multinationales anti-risques. Elles sont plus proches de leurs consommateurs et sont donc en mesure de r\u00e9pondre plus rapidement \u00e0 leurs besoins et comportements changeants. Leur \u2018route to market\u2019 est nettement plus courte. Dans un univers en pleine mutation, il n\u2019importe plus tant d\u2019\u00eatre le plus grand, il faut \u00eatre le plus rapide.<\/p>\n

4. Le ph\u00e9nom\u00e8ne \u2018hipster\u2019<\/span><\/p>\n

Pour un nombre grandissant de consommateurs la globalisation a une connotation p\u00e9jorative. Aujourd\u2019hui ils pr\u00e9f\u00e8rent \u00eatre vus avec une Bionade<\/strong> ou un Fritz-kola <\/strong>plut\u00f4t qu\u2019un Coke Light. Ils se rendent au bar \u00e0 caf\u00e9 local plut\u00f4t que chez Starbucks<\/strong>, qui de plus est dans le collimateur de l\u2019Europe pour \u00e9vasion fiscale. Tony\u2019s Chocolonely <\/strong>mise sur la bienveillance du consommateur responsable en lui pr\u00e9sentant une histoire durable, un emballage s\u00e9duisant et une communication humoristique (qui chez bon nombre de multinationales ne passerait pas le \u2018legal departement\u2019)<\/p>\n

5. Les retailers cherchent \u00e0 se distinguer<\/span><\/p>\n

Outre les consommateurs, les retailers eux aussi cherchent \u00e0 \u00e9viter l\u2019uniformit\u00e9. Avec Coca-Cola <\/strong>et Colgate<\/strong> dans leurs rayons, ils ne peuvent se distinguer de leurs concurrents. Pire encore : ces grandes marques provoquent involontairement une guerre des prix qui ne profite \u00e0 personne. C\u2019est pourquoi les retailers se mettent en qu\u00eate d\u2019exclusivit\u00e9s, de produits du terroir authentiques ou de novateurs \u00e0 petite \u00e9chelle, qui contribueront \u00e0 une image sympathique et g\u00e9n\u00e9reront de meilleures marges.<\/p>\n

6. La digitalisation r\u00e9duit les obstacles<\/span><\/p>\n

Par ailleurs ces novateurs n\u2019ont pas besoin d\u2019une lourde structure et de tonnes de capital pour positionner leur marque sur le march\u00e9. La production peut \u00eatre externalis\u00e9e, la communication via les r\u00e9seaux sociaux ne co\u00fbte pas des fortunes, la distribution peut se faire via d\u2019autres canaux que dans le grand m\u00e9chant supermarch\u00e9 : il y a les plateformes d\u2019e-commerce et les services d\u2019abonnement, les commerces sp\u00e9cialis\u00e9s, le \u2018march\u00e9 gris\u2019 multicolore \u2026 . Aujourd\u2019hui on peut facilement depuis son garage atteindre le monde entier.<\/p>\n

\nLa contre-attaque des marques<\/h2>\n

Affirmer que pour les marques multinationales la fin est en vue, serait \u00e9videmment fortement exag\u00e9r\u00e9. Elles r\u00e9pondent de mieux en mieux aux tendances sur lesquelles surfent les petites marques. Ainsi les grandes marques prennent des participations dans des start-ups. Peu de consommateurs savent que le petit et sympathique Innocent Drinks <\/strong>appartient aujourd\u2019hui \u00e0 Coca-Cola. Unilever n\u2019a pas l\u00e9sin\u00e9 sur les moyens <\/a>pour acqu\u00e9rir Dollar Shave Club<\/strong>. De grands noms comme Nestl\u00e9, Unilever ou encore Reckitt Benckiser <\/strong>investissent dans la technologie blockchain, non seulement pour optimaliser leur logistique, mais \u00e9galement pour vendre en direct au consommateur. Le combat est loin d\u2019\u00eatre termin\u00e9.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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