N\u00e9anmoins Leonidas ne se consid\u00e8re pas comme un \u2018fabricant\u2019 : \u00ab Au fil des ans, nous\u00a0 avons \u00e9volu\u00e9 pour devenir de vrais d\u00e9taillants. \u00bb On comprend mieux cette r\u00e9flexion quand on sait qu’aujourd’hui Leonidas compte 1.400 points de vente dans le monde entier. De plus le futur lancement du tout nouveau concept des Caf\u00e9s Leonidas ne fait que confirmer cette orientation vers le retail.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Robert Torck : \u00ab Il m’est difficile de vous r\u00e9pondre dans la mesure o\u00f9 je ne dispose pas de chiffres pr\u00e9cis. Et d’ailleurs, comment d\u00e9crire le march\u00e9 de la praline ? O\u00f9 se situe la fronti\u00e8re avec la confiserie ? Sans compter qu’un certain nombre de produits chocolat\u00e9s peuvent \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme des pralines : les Mon Ch\u00e9ri et autres Rocher sont-ils ou non des pralines ? Nous pensons que non, mais leurs fabricants ? La m\u00eame r\u00e9flexion vaut pour les bonbons au chocolat que Marcolini fabrique pour Delhaize. Je ne peux donc que m’appuyer sur des estimations et celles-ci indiquent une progression de 1, 2 voire m\u00eame 3%. \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab Cette progression de notre CA correspond \u00e0 la progression de nos volumes. La politique de Leonidas est de ne pas imputer la totalit\u00e9 de l’augmentation des prix des mati\u00e8res premi\u00e8res. Nous essayons de la compenser par une meilleure productivit\u00e9. Avant mon arriv\u00e9e, le prix au kilo n’avait pas boug\u00e9 depuis pr\u00e8s de dix ans alors que nos concurrents, Neuhaus et Godiva, avaient r\u00e9guli\u00e8rement augment\u00e9 les leurs. C’est ce qui explique que l’\u00e9cart des prix au d\u00e9tail n’a cess\u00e9 de grandir. \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab Oui et non. La praline est moins un produit de luxe en Belgique qu’ailleurs dans le monde. Je songe notamment aux Japonais qui la consid\u00e8rent comme de la confiserie fine. On pourrait comparer la praline avec Stella Artois : un produit de consommation courante chez nous, un produit de luxe \u00e0 l’\u00e9tranger. Ce qui, hors de nos fronti\u00e8res, signifie des prix plus \u00e9lev\u00e9s mais une consommation moindre.<\/p>\n
Il ne peut y avoir que deux raisons d’acheter des pralines : pour offrir ou pour les consommer soi-m\u00eame. Assez normalement, les marques les plus ch\u00e8res sont davantage destin\u00e9es \u00e0 \u00eatre offertes en cadeau alors que les moins ch\u00e8res sont destin\u00e9es \u00e0 la consommation personnelle. C’est dans la deuxi\u00e8me cat\u00e9gorie que se situe l’essentiel du march\u00e9 de Leonidas. Le prix va de paire avec la quantit\u00e9 : 100 grammes de Neuhaus, par exemple, vous co\u00fbteront autant qu’un ballotin de 250 grammes de Leonidas. Voila pourquoi, en volume, nous sommes leader du march\u00e9 belge.<\/p>\n
Plus une praline est ch\u00e8re, plus sa client\u00e8le \u00e9trang\u00e8re est importante ce qui n’est donc pas notre cas vu les prix que nous pratiquons. Comme bpost, nous sommes pr\u00e9sents dans la plupart des communes et nous nous concentrons sur la consommation locale. Nous avons constat\u00e9 que, pour son usage personnel, le consommateur avait tendance \u00e0 se d\u00e9tourner des marques les plus ch\u00e8res au profit de Leonidas. \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab C’est ce que nous sommes occup\u00e9s \u00e0 estimer. Nous menons des tests sur l’\u00e9lasticit\u00e9 du prix dans une s\u00e9rie de magasins \u00e0 l’\u00e9tranger. Nous cherchons l’\u00e9quilibre : nos produits ne peuvent pas \u00eatre trop chers puisque nous gagnons sur les quantit\u00e9s. Mais nous ne pouvons pas non plus nous permettre d’\u00eatre trop bon march\u00e9 car, dans ce cas, nos pralines ne pourraient plus faire l’objet d’un cadeau. \u00bb\u00a0 \u00a0<\/p>\n
R.T. : \u00ab La notori\u00e9t\u00e9 spontan\u00e9e est \u00e9norme et il serait difficile de faire mieux :\u00a0 97% des personnes qui ach\u00e8tent des pralines connaissent notre marque. Je suis plus int\u00e9ress\u00e9 \u00e0 faire progresser l’image de Leonidas et pour ce faire, quel meilleur support de communication imaginer que nos magasins ? Nous avons commenc\u00e9 par r\u00e9am\u00e9nager les magasins que nous g\u00e9rons nous-m\u00eames, puis les nouveaux magasins et enfin les magasins existants.<\/p>\n
Nous avons essay\u00e9 d’am\u00e9liorer notre image en travaillant sur les d\u00e9tails susceptibles de faire la diff\u00e9rence : meilleur \u00e9clairage, r\u00e9agencement des \u00e9talages, multiplications des emballages en fonction d’occasions ou de f\u00eates particuli\u00e8res, etc. Nous demandons \u00e0 nos g\u00e9rants de mettre en vitrine les emballages sp\u00e9ciaux car, m\u00eame s’ils n’en vendent pas, ils contribuent \u00e0 notre image pour que nos produits soient davantage per\u00e7us comme une id\u00e9e de cadeau. Dans les magasins que nous avons transform\u00e9s, les ventes par m\u00b2 ont structurellement et significativement augment\u00e9. \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab Non, il y a peu de nouveaux produits. Nous avons bien sorti cinq nouvelles pralines\u00a0 pour de notre centenaire, mais il s’agit d’une occasion tr\u00e8s sp\u00e9ciale m\u00eame si le fait de sortir ces cinq pralines n’a rien d’exceptionnel : chaque ann\u00e9e, nous proposons huit nouvelles versions de nos pralines ce qui n’est pas si mal sur un total de 120 \u00e0 130 sortes de praline. Gr\u00e2ce \u00e0 notre r\u00e9seau, nous voyons aussi tr\u00e8s vite ce qui se vend bien et ce qui ne se vend pas. En fait, les vraies innovations, ce sont nos emballages. \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab Oui et ce n’est pas simple. Nous r\u00e9alisons 40% de notre chiffre d’affaires en novembre et d\u00e9cembre. Cela signifie que les 60% restants se r\u00e9partissent sur dix mois. Nous cherchons des solutions pour sortir de cet \u00e9tat de fait. Ce pourrait \u00eatre avec de la glace ou avec une combinaison Leonidas\/caf\u00e9, mais rien n’est encore d\u00e9cid\u00e9.<\/p>\n
Une fois que la temp\u00e9rature d\u00e9passe 28\u00b0C, les gens n’ach\u00e8tent plus de pralines. De ce point de vue, le climat belge nous est plut\u00f4t favorable. Pas \u00e9tonnant que la Belgique soit devenue le pays du chocolat ! \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab A mon arriv\u00e9e, je me suis pos\u00e9 la question de savoir si nous \u00e9tions un fabricant ou un d\u00e9taillant. En fait, nous nous consid\u00e9rons de plus en plus comme un d\u00e9taillant qui veut avoir les \u2018bons produits\u2019 dans ses magasins. En g\u00e9n\u00e9ral, il s’agit de produits que nous fabriquons nous-m\u00eames mais \u00e0 l’\u00e9tranger, en France avec les macarons par exemple, nous vendons \u00e9galement des produits fabriqu\u00e9s par d’autres.<\/p>\n
Nos franchis\u00e9s belges nous demandent r\u00e9guli\u00e8rement de pouvoir faire la m\u00eame chose : leurs clients aimeraient retrouver en Belgique ce qu’ils ont achet\u00e9 ailleurs. L’id\u00e9e est bonne mais, pour l’instant, nous en sommes encore \u00e0 examiner ce qui est possible. A lumi\u00e8re de tout ceci, je pense que vous serez d’accord avec nous pour dire que nous sommes devenus des d\u00e9taillants. \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab Nous continuons \u00e0 utiliser de la cr\u00e8me fra\u00eeche et du beurre frais pour fabriquer nos pralines. Nous ne c\u00e9dons donc rien sur le plan de la qualit\u00e9 mais cela signifie que leur dur\u00e9e de conservation est limit\u00e9e et qu’il nous est difficile de les vendre pr\u00e9emball\u00e9es. Pour cela, il faudrait une dur\u00e9e de conservation de 9 \u00e0 12 mois or nous sommes limit\u00e9s \u00e0 9 mois pour les pralines les moins fragiles et m\u00eame \u00e0 8 semaines pour les pralines blanches.<\/p>\n
Ce n’est pas vraiment un probl\u00e8me dans la mesure o\u00f9 notre rotation est telle que nos produits sont toujours tr\u00e8s frais. Savez-vous que nous vendons plus d’un million de pralines par jour ? Par ailleurs, il vaut mieux ne pas les conserver au frigo car elles prennent rapidement le go\u00fbt des autres aliments. La temp\u00e9rature de conservation id\u00e9ale est de 18\u00b0C. \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab Nous avons 350 magasins en Belgique et le m\u00eame nombre en France. Dans le monde, nous disposons de 1350 \u00e0 1400 points de vente, entendez par l\u00e0, des magasins o\u00f9 les pralines sont vendues \u00e0 la pi\u00e8ce et o\u00f9 les clients peuvent composer eux-m\u00eames leur assortiment. A c\u00f4t\u00e9 de cela, on retrouve \u00e9galement nos ballotins dans les a\u00e9roports et dans les gares.<\/p>\n
En r\u00e9gion bruxelloise, les magasins sont g\u00e9r\u00e9s par le si\u00e8ge central. C’est \u00e9galement le cas pour les endroits o\u00f9 nous tenons absolument \u00e0 \u00eatre pr\u00e9sents et ceux pour lesquels le contrat doit \u00eatre sign\u00e9 dans des d\u00e9lais tr\u00e8s brefs. A l’\u00e9tranger, nous travaillons exclusivement avec des franchis\u00e9s : il serait trop compliqu\u00e9 de suivre la l\u00e9gislation sociale de tous ces pays. \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab C’est capital ! Tous nos produits sont fabriqu\u00e9s dans deux usines situ\u00e9es \u00e0 Anderlecht et cela participe \u00e0 notre image belge. Certains concurrents sous-traitent \u00e0 des fabricants \u00e9trangers mais ils mentionnent bien sur leurs emballages \u2018fabriqu\u00e9 selon une recette belge. \u00bb<\/p>\n
R.T. : \u00ab C’est un faux d\u00e9bat. Les pralines ne sont pas un aliment de consommation quotidienne. Acheter des pralines est affaire de plaisir et de saveur et voila qu’il faudrait s’int\u00e9resser \u00e0 leur teneur en graisses ! Il s’agit d’un produit dont on sait qu’il contient des graisses. C’est la m\u00eame chose pour les chips. Ceci dit, nous avons essay\u00e9 de fabriquer des\u00a0 pralines sans graisse : c’est tout simplement impossible.<\/p>\n
J’ai \u00e9t\u00e9 neuf ans CEO d’Intersnack France et nous \u00e9tions tr\u00e8s attentifs au type d’huile ou la quantit\u00e9 de sel que nous utilisions. J’ai \u00e9galement travaill\u00e9 dans le secteur laitier o\u00f9, par exemple, on a abandonn\u00e9 le lait entier au profit du lait demi-\u00e9cr\u00e9m\u00e9 et du lait maigre. Mais il s’agissait de produits de consommation quotidienne. Nous n’avons donc aucun sentiment de culpabilit\u00e9. Vous ne buvez tout de m\u00eame pas un litre de whisky par jour ? Cloue-t-on les brasseurs au pilori parce qu’ils fabriquent des bi\u00e8res \u00e0 forte teneur en alcool ? \u00bb \u00a0<\/p>\n
R.T. : \u00ab Non, m\u00eame s’il existe quelques diff\u00e9rences. Certaines sortes de pralines ont plus de succ\u00e8s au Japon qu’en Europe, les Fran\u00e7ais aiment l’amertume du chocolat noir alors que, chez nous, les manons blanches font un v\u00e9ritable carton. Notre gamme est suffisamment large pour contenter tout le monde. Que ce soit au Japon, en France ou en Belgique, toutes nos pralines ont le m\u00eame go\u00fbt ! \u00bb<\/p>\n
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R.T.: \u00ab Effectivement, nous combinons le point de vente et le caf\u00e9, avec l\u2019accent sur le chocolat bien entendu. La partie caf\u00e9 sera plus grande que la partie magasin, car nous pr\u00e9voyons que le chiffre d\u2019affaires proviendra davantage de la\u00a0 vente de boissons et de nourriture que de pralines. Nous estimons que le CA, hormis la vente de pralines, pourrait bien atteindre 50% \u00e0 80%.<\/p>\n
L\u2019essentiel est de combiner les deux : le caf\u00e9 vous est servi accompagn\u00e9 de pralines et lorsque vous venez acheter des pralines, vous pouvez en profiter pour boire quelque chose par la m\u00eame occasion. Au menu, nous proposerons tout ce qui se marie bien avec le chocolat, notamment des gaufres, des p\u00e2tisseries et des glaces. Par contre nous ne servirons pas de repas chauds. \u00bb<\/p>\n
R.T.: \u00ab Il y a quelques ann\u00e9es, Leonidas a d\u00e9j\u00e0 tent\u00e9 de lancer de tels caf\u00e9s, mais le concept \u00e9tait trop sophistiqu\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9poque. N\u00e9anmoins certains ind\u00e9pendants ont entrepris des initiatives similaires avec succ\u00e8s. Mais jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent ces \u00e9tablissements fonctionnaient de fa\u00e7on enti\u00e8rement ind\u00e9pendante et ne refl\u00e9taient pas le look Leonidas. L\u2019ensemble n\u2019\u00e9tait pas coh\u00e9rent. C\u2019est ce que nous voulons changer aujourd\u2019hui.<\/p>\n
Comme nous l\u2019avons d\u00e9j\u00e0 dit, la praline est un produit fortement li\u00e9 aux saisons. Nous r\u00e9alisons environ 40% de notre CA durant les mois de novembre et d\u00e9cembre et environ 15% \u00e0 P\u00e2ques : plus de la moiti\u00e9 des ventes est donc concentr\u00e9e sur une courte p\u00e9riode. Gr\u00e2ce aux Caf\u00e9s Leonidas nous souhaitons compenser ces mois moins rentables (notamment l\u2019\u00e9t\u00e9) et cette forte d\u00e9pendance aux saisons. \u00bb<\/p>\n
R.T.: \u00ab D\u2019ici fin 2013 nous envisageons d\u2019ouvrir un Caf\u00e9 Leonidas respectivement en Belgique, aux Pays-Bas, en France et en Allemagne. Nous opterons pour les capitales, o\u00f9 il y a beaucoup de passage. Bien que nous ayons d\u00e9j\u00e0 quelques endroits en t\u00eate, ceux-ci \u2013 contrairement au concept \u2013 ne sont pas encore d\u00e9finis \u00e0 100%.\u00a0 La superficie de l\u2019endroit importe moins que le lieu : le concept a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9 selon diff\u00e9rents formats, de petit \u00e0 grand.<\/p>\n
Dans un premier temps nous ouvrirons nos propres Caf\u00e9s Leonidas, afin de tester le concept, mais l\u2019objectif n\u2019est pas de continuer \u00e0 les exploiter en gestion propre. Si la formule s\u00e9duit le public, nous n\u2019h\u00e9siterons pas \u00e0 mettre le concept \u00e0 disposition d\u2019entrepreneurs ind\u00e9pendants. \u00bb<\/p>\n
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