Stefaan Le Clair, managing director chez Berenike Global Fashion Management, a assist\u00e9 au World Retail Congress Asia 2013 et a \u00e9t\u00e9 stup\u00e9fait par tout ce qu\u2019il y a vu et entendu. Lors de l\u2019avant-programme de GfK \u201cE-commerce: Why switch\u201d qui aura lieu le jeudi 25 avril 2013 dans le cadre du Congr\u00e8s RetailDetail, il nous expliquera entre autres pourquoi l\u2019omnichannel est incontournable et comment les consommateurs changent \u00e0 la \u2018vitesse grand V\u2019.<\/p>\n
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Le monde est un village.\u00a0 C\u2019est une boutade r\u00e9p\u00e9t\u00e9e \u00e0 outrance depuis des d\u00e9cennies, mais qui est bel et bien devenue une r\u00e9alit\u00e9 aujourd\u2019hui.\u00a0 Gr\u00e2ce \u00e0 la digitalisation, le consommateur d\u2019aujourd\u2019hui peut acheter sans probl\u00e8mes des livres aux Etats-Unis, du maquillage en Chine et de l\u2019\u00e9lectronique \u00e0 Singapour.\u00a0 Une semaine plus tard, tout ceci lui est soigneusement livr\u00e9 \u00e0 domicile.<\/p>\n
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Et, selon Stefaan Le Clair, cette tendance ne cessera de s\u2019intensifier, car elle s\u2019inscrit dans l\u2019\u00e9volution du multichannel vers l\u2019omnichannel.\u00a0 Le consommateur ne se soucie ni de la provenance des produits, ni du canal d\u2019achat.\u00a0 Ce qui compte pour lui, c\u2019est que l\u2019on r\u00e9ponde \u00e0 sa demande de fa\u00e7on efficace et aimable.<\/p>\n
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Contrairement \u00e0 l\u2019approche multichannel ou crosschannel, o\u00f9 le retailer privil\u00e9gie le produit\u00a0 et de ce fait, met plusieurs canaux \u00e0 disposition du client, dans l\u2019omnichannel, par contre tout tourne autour du client.<\/p>\n
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\u00ab Les deux facteurs qui restent inchang\u00e9s et qui le resteront toujours, ce sont le client et la satisfaction des besoins.\u00a0 Ce qui est en train de changer, c\u2019est la mani\u00e8re dont les stimulants atteignent le client, la fa\u00e7on de canaliser ces stimulants \u00bb, estime Le Clair.<\/p>\n
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Il est \u00e9vident qu\u2019une telle approche cr\u00e9e un certain nombre de d\u00e9fis, dont le premier est celui de la logistique. La grande complexit\u00e9 de l\u2019omnichannel, est de pouvoir superviser en temps r\u00e9el ce que l\u2019on a \u00e0 offrir au client, que ce soit dans le catalogue, sur sa place de\u00a0 march\u00e9 virtuelle ou dans son magasin physique.\u00a0 Si le client souhaite un produit, comment s\u2019organiser pour subvenir \u00e0 ce besoin, voil\u00e0\u00a0 la question essentielle qu\u2019il faut se poser.<\/p>\n
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De plus en plus de retailers progressistes, principalement en Orient selon Stefaan Le Clair, se tournent vers une strat\u00e9gie centralis\u00e9e.\u00a0 Le Nouveau Monde pr\u00e9f\u00e8re regrouper le plus possible sous un m\u00eame toit, plut\u00f4t que d\u2019ouvrir des centres de distribution d\u00e9centralis\u00e9s de-ci de-l\u00e0.\u00a0 Ainsi, Rakuten, un retailer en ligne japonais tr\u00e8s ambitieux au niveau mondial, qui a ouvert un webshop allemand il y a quelques mois,\u00a0 livre les marchandises pour la Belgique et les Pays-Bas au d\u00e9part du Japon.<\/p>\n
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De m\u00eame pour la cha\u00eene fran\u00e7aise de cosm\u00e9tiques Sephora, qui a choisi de centraliser \u00e0 Shanghai la distribution mondiale de son business online.\u00a0 Peu importe d\u2019o\u00f9 provient la commande, le colis partira de Chine.<\/p>\n
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Peut-\u00eatre cette strat\u00e9gie \u2018tout sous le m\u00eame toit\u2019 est-elle effectivement la bonne solution pour bien g\u00e9rer l\u2019omnichannel, estime Stefaan Le Clair : \u00ab En Europe, nos id\u00e9es quasi f\u00e9odales sont d\u00e9pass\u00e9es : plus besoin d\u2019avoir des forteresses (concr\u00e8tement un centre de distribution ou \u2018hub\u2019) un peu partout pour couvrir le territoire.\u00a0 Nous devons abandonner cette id\u00e9e.\u201d<\/p>\n
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Au contraire, selon lui, l\u2019information \u2018en temps r\u00e9el\u2019 est l\u2019\u00e9l\u00e9ment-cl\u00e9 de l\u2019omnichannel : savoir ce qu\u2019on a \u00e0 offrir au client et ce que le client souhaite aujourd\u2019hui.\u00a0 Plus on se disperse \u00e0 diff\u00e9rents endroits, plus le flux de donn\u00e9es sera complexe.\u00a0 La grande question \u00e0 l\u2019heure actuelle est de savoir comment contr\u00f4ler ce monstre gigantesque qu\u2019est le retail mondial avec ses innombrables canaux. \u00ab Comment arriver \u00e0 contr\u00f4ler la totalit\u00e9 du flux d\u2019information pour pouvoir r\u00e9pondre aux demandes du client, mais \u00e9galement pour apprendre \u00e0 conna\u00eetre le client \u00e0 travers les diff\u00e9rents m\u00e9dias et canaux ? \u00bb<\/p>\n
Malheureusement, nous n\u2019avons pas encore \u00e0 l\u2019heure actuelle de r\u00e9ponses concluantes \u00e0 cette question, admet Stefaan Le Clair.\u00a0 \u00ab L\u2019omnichannel est un livre qui est en train de s\u2019\u00e9crire par un grand nombre de personnes dans le monde entier.\u00a0 Tous les jours, les pages se remplissent.\u00a0 Il n\u2019existe pas encore de directives, pas de \u2018best practice\u2019.\u00a0 Personne ne contr\u00f4le encore parfaitement le processus, mais chacun apporte sa contribution pour compl\u00e9ter le puzzle. \u00bb<\/p>\n
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Par contre, certaines entreprises ont d\u00e9j\u00e0 une longueur \u2013 voire m\u00eame plusieurs longueurs \u2013\u00a0\u00a0 d\u2019avance.\u00a0 Prenez par exemple la cha\u00eene am\u00e9ricaine de supermarch\u00e9s Macy\u2019s.\u00a0 Jeannet Grove, ancienne pr\u00e9sidente de Macy\u2019s, a confi\u00e9 \u00e0 Stefaan Le Clair que cela faisait d\u00e9j\u00e0 plus de huit ans que Macy\u2019s avait\u00a0 franchi le pas vers l\u2019omnichannel, bien que ce terme n\u2019existait pas encore \u00e0 l\u2019\u00e9poque.<\/p>\n
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Aujourd\u2019hui, ils ont pris une telle avance qu\u2019ils disposent d\u2019 un r\u00e9el \u2018track&trace\u2019 de leurs clients : ils parviennent d\u00e9j\u00e0 relativement bien \u00e0 visualiser la fa\u00e7on dont le client parcourt les diff\u00e9rents canaux.\u00a0 Mais ce n\u2019est pas encore parfait.<\/p>\n
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Il est important de r\u00e9aliser qu\u2019aujourd\u2019hui \u2013 et ce malgr\u00e9 les nombreuses questions et les innombrables d\u00e9fis \u2013 un point de non-retour a \u00e9t\u00e9 franchi.\u00a0 Il s\u2019agit d\u2019une \u2018nouvelle normalit\u00e9\u2019, comme le confirmera \u00e9galement Peter Hinssen lors du Congr\u00e8s RetailDetail.\u00a0 L\u2019omnichannel est en passe de devenir la norme.\u00a0 Et les incr\u00e9dules s\u2019en rendront compte bien assez t\u00f4t. \u00a0<\/p>\n
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Ainsi, le retail deviendra une science.\u00a0 L\u2019\u00e9motion et l\u2019intuition continueront bien entendu \u00e0 jouer un r\u00f4le, car le client est un \u00eatre \u00e9motionnel, mais tout devra \u00eatre fond\u00e9 sur des donn\u00e9es et des faits.\u00a0 Plus que jamais, le retailer devra \u00eatre certain d\u2019offrir le message et le produit appropri\u00e9s pour chaque client.<\/p>\n
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De plus, l\u2019omnichannel n\u2019est pas uniquement une question de technique et de logistique. L\u2019aspect humaine joue \u00e9galement un r\u00f4le important.\u00a0 Stefaan Le Clair est persuad\u00e9 que les organisations et les structures devront s\u2019adapter pour r\u00e9pondre de fa\u00e7on ad\u00e9quate \u00e0 cette nouvelle demande : la structure cloisonn\u00e9e traditionnelle d\u2019une organisation (avec notamment des d\u00e9partements marketing, vente et financier bien distincts) devra radicalement changer.<\/p>\n
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\u00ab Nous nous dirigeons vers un mod\u00e8le d\u2019int\u00e9gration interne : il faudra cr\u00e9er des plateformes\u00a0 regroupant les sp\u00e9cialit\u00e9s au lieu de les s\u00e9parer.\u00a0 La mani\u00e8re de g\u00e9rer les entreprises changera compl\u00e8tement.\u00a0 Les livres de management devront \u00eatre r\u00e9\u00e9crits \u00bb, affirme le conseiller en retail.<\/p>\n
Le Clair d\u00e9ment \u00e9galement le mythe selon lequel l\u2019avenir appartient uniquement aux grands acteurs. Selon lui, les petits acteurs peuvent eux aussi participer au mouvement. \u00ab Ils ne doivent pas n\u00e9cessairement cr\u00e9er tout un environnement omnichannel, mais ils\u00a0 devront par contre se lancer dans le multichannel.\u00a0 Ils devront communiquer diff\u00e9remment avec leurs clients : il ne suffira plus d\u2019 accueillir les clients avec le sourire dans le magasin, mais il faudra \u00e9galement s\u2019adresser \u00e0 eux via d\u2019autres m\u00e9dias. \u00bb<\/p>\n
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Comment proc\u00e9der concr\u00e8tement ? En recr\u00e9ant sur d\u2019autres m\u00e9dias cette m\u00eame atmosph\u00e8re qui r\u00e8gne dans le magasin, par exemple sur le site internet.\u00a0 \u00ab M\u00eame avec des outils tr\u00e8s simples, il y a d\u2019\u00e9normes possibilit\u00e9s, Il n\u2019est m\u00eame pas n\u00e9cessaire d\u2019y faire de la vente.\u00a0 L\u2019objectif est d\u2019inspirer, d\u2019attirer le client et de se diff\u00e9rencier des concurrents. \u00bb<\/p>\n
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\u2018E-commerce: why switch?\u2019 est un avant-programme du Congr\u00e8s Retaildetail qui aura lieu le jeudi 25 avril au San Marco Village \u00e0 Schelle. D\u00e9couvrez ici la totalit\u00e9 du programme<\/a> et inscrivez-vous via www.retaildetailcongres.be<\/a>.<\/a><\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Traduction : Laure Jacobs<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Stefaan Le Clair, managing director chez Berenike Global Fashion Management, a assist\u00e9 au World Retail Congress Asia 2013 et a \u00e9t\u00e9 stup\u00e9fait par tout ce qu\u2019il y a vu et entendu. Lors de l\u2019avant-programme de GfK \u201cE-commerce: Why switch\u201d qui aura lieu le jeudi 25 avril 2013 dans le cadre du Congr\u00e8s RetailDetail, il nous […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":84,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[40],"tags":[],"people":[],"extra":[],"company":[],"topic":[],"region":[],"class_list":["post-2867","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-in-bleed"],"acf":[],"yoast_head":"\n