{"id":28707,"date":"2018-10-02T08:46:45","date_gmt":"2018-10-02T08:46:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/general\/la-chine-pris-de-lavance-dans-le-retail-jonathan-reynolds-institute-retail-2\/"},"modified":"2018-10-02T08:46:45","modified_gmt":"2018-10-02T08:46:45","slug":"la-chine-pris-de-lavance-dans-le-retail-jonathan-reynolds-institute-retail-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/la-chine-pris-de-lavance-dans-le-retail-jonathan-reynolds-institute-retail-2\/","title":{"rendered":"\u201cLa Chine a pris de l\u2019avance dans le retail\u201d (Jonathan Reynolds, Institute of Retail Management)"},"content":{"rendered":"

\u201cLe commerce de d\u00e9tail a toujours gravit\u00e9 autour du changement. Mais aujourd\u2019hui, une pression transformatrice s\u2019exprime dans tout l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me\u201d, explique le professeur Jonathan Reynolds. Pour rivaliser avec des g\u00e9ants tels qu\u2019Amazon, Alibaba et JD.com, les exp\u00e9riences de consommation pertinentes sont essentielles.<\/p>\n

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Plus loin que l\u2019e-commerce<\/h2>\n

Cofondateur et directeur acad\u00e9mique de l\u2019Institute of Retail Management \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 d\u2019Oxford, Reynolds jette des ponts vers le monde des affaires depuis le tout d\u00e9but de sa carri\u00e8re. Il a notamment men\u00e9 des \u00e9tudes approfondies pour Tesco et Coca-Cola, et est aussi doyen \u00e0 la Sa\u00efd Business School de Grande-Bretagne.<\/p>\n

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Le secteur du d\u00e9tail est en plein changement, tout le monde le sait. Mais que r\u00e9pondez-vous aux gens qui pr\u00e9tendent que cette \u00e9volution est enti\u00e8rement imputable \u00e0 l’e-commerce ? <\/strong><\/p>\n

J.R. : \u201cLa technologie joue assur\u00e9ment un r\u00f4le crucial dans les \u00e9volutions du d\u00e9tail. Mais cela va bien plus loin que l\u2019e-commerce. Une nouvelle dimension (virtuelle) est apparue ; nous constatons une forte internationalisation et voyons \u00e9merger de nouveaux mod\u00e8les commerciaux qui puisent avidement dans tout ce qui a pr\u00e9c\u00e9d\u00e9. La conjonction de ces divers \u00e9l\u00e9ments se traduit par un basculement, et pas uniquement dans le secteur du commerce. M\u00eame la profession de taximan ne sera plus jamais la m\u00eame…
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Cela dit, ne vous y trompez pas : le commerce de d\u00e9tail a toujours gravit\u00e9 autour du changement. Il a toujours \u00e9t\u00e9 sujet \u00e0 de nombreuses modifications. Mais aujourd\u2019hui, une pression transformatrice fondamentale s\u2019exprime dans tout l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me, avec de nouveaux besoins, une opposition entre physique et connect\u00e9, et de nouvelles perc\u00e9es technologiques.
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Dans les \u00e9conomies occidentales, la croissance lente et les obstacles r\u00e9glementaires entravent l\u2019adaptation rapide \u00e0 cette nouvelle r\u00e9alit\u00e9, et les r\u00e9seaux traditionnels ont peut-\u00eatre eu les yeux plus grands que le ventre. En combinaison avec une gestion op\u00e9rationnelle laissant parfois \u00e0 d\u00e9sirer, ce contexte engendre in\u00e9vitablement son lot de victimes.\u201d<\/p>\n

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Avec le recul, quel a \u00e9t\u00e9 le r\u00f4le de la crise financi\u00e8re amorc\u00e9e en 2008 ? <\/strong><\/p>\n

J.R. : \u201cLes gens se sont attendus quelque temps \u00e0 ce que tout redevienne comme avant, mais la r\u00e9cession a surtout inaugur\u00e9 une \u00e8re de pression permanente sur les prix. La crise financi\u00e8re a encore un arri\u00e8re-go\u00fbt de \u201cgueule de bois\u201d, et plus particuli\u00e8rement au niveau des prix du d\u00e9tail.
\n\u00a0<\/p>\n

L\u2019\u00e9conomie met plus de temps qu\u2019avant \u00e0 s\u2019en remettre : bien que la confiance du consommateur se soit redress\u00e9e peu \u00e0 peu, on constate encore une pression sur les prix, une incertitude au sein des march\u00e9s et un d\u00e9s\u00e9quilibre entre co\u00fbts et rendement.\u00a0Chez nous, au Royaume-Uni, l\u2019incertitude relative au Brexit nuit \u00e9galement \u00e0 la confiance \u2013 parmi les consommateurs comme sur les march\u00e9s financiers. Mais ailleurs aussi, les difficult\u00e9s politiques et sociales se traduisent par une vigilance permanente, voire une d\u00e9pression.\u201d<\/p>\n

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Technologies disruptives<\/h2>\n

Quelles attentes peut avoir un esprit r\u00e9aliste quant \u00e0 l\u2019impact de la technologie ? Comment les d\u00e9veloppements technologiques vont-ils changer la donne dans le commerce du d\u00e9tail ?<\/strong><\/p>\n

J.R. : \u201cEn soi, la p\u00e9riode actuelle ne diff\u00e8re pas fondamentalement d\u2019il y a 30\u00a0ans. Bien entendu, il faut tenir compte d’Amazon, mais il reste encore beaucoup de grandes marques internationales. D\u2019ici les cinq prochaines ann\u00e9es, en revanche, les technologies telles que la reconnaissance faciale, les fonctions de recherche \u00e0 commande vocale et la production 3D pourront exercer un impact consid\u00e9rable. Un large \u00e9ventail de technologies potentiellement disruptives se pr\u00e9pare \u00e0 \u00e9merger, mais on ne pourra jamais pr\u00e9dire avec certitude ce qui fera un carton dans la pratique.
\n\u00a0<\/p>\n

L\u2019adoption de la technologie et de l\u2019innovation diff\u00e8re aussi d\u2019un pays \u00e0 l\u2019autre. En Chine, par exemple, la vie priv\u00e9e et l\u2019id\u00e9e d\u2019\u00eatre surveill\u00e9 sont beaucoup moins probl\u00e9matiques pour les gens. Ils n\u2019y voient pas d\u2019inconv\u00e9nients. La reconnaissance faciale y a d\u00e8s lors le vent en poupe.\u00a0Le prochain d\u00e9fi majeur de la Chine r\u00e9sidera d\u2019ailleurs dans la logistique : c\u2019est devenu le pays par excellence du commerce mobile – ventes en ligne via le smartphone et d\u2019autres appareils mobiles – mais aujourd\u2019hui, d\u2019aucuns se demandent comment organiser une distribution efficace dans un pays aussi \u00e9tendu. Les Chinois planchent d\u2019arrache-pied sur la r\u00e9solution du probl\u00e8me de la distribution – avec d\u2019importants progr\u00e8s, essentiellement li\u00e9s aux drones, mais aussi aux v\u00e9hicules autonomes.
\n\u00a0<\/p>\n

Au Japon aussi, le lancement de nouveaut\u00e9s et l\u2019exp\u00e9rimentation sont moins limit\u00e9s par les autorit\u00e9s que dans les pays occidentaux. Il est donc \u00e9galement int\u00e9ressant pour nous de voir ce qui s\u2019y passe. La seule certitude est la transition vers le mobile : comme expliqu\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment, les Chinois optent d\u2019abord pour leur smartphone quand ils veulent faire du shopping ; mais au Royaume-Uni aussi, la majeure partie des achats en ligne passent d\u00e9j\u00e0 par la technologie mobile.\u201d<\/p>\n

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Comment l\u2019avenir du magasin physique se profile-t-il ? Va-t-il au-devant d\u2019un nouveau r\u00f4le ?<\/strong><\/p>\n

J.R. : \u201cLes magasins vont devoir se r\u00e9inventer pour s\u2019int\u00e9grer dans l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me. Leur r\u00f4le d\u00e9pendra de la fonction du point de vente physique dans le grand ensemble. Sa fonction primaire sera la \u201ccommodit\u00e9\u201d – le fait de trouver rapidement et \u00e0 proximit\u00e9 les produits dont vous avez besoin – ou l\u2019\u201dexp\u00e9rience\u201d, qui doit \u00eatre m\u00e9morable et pertinente. Cela dit, la premi\u00e8re option (la commodit\u00e9) est de plus en plus concr\u00e9tis\u00e9e par la technologie et la livraison rapide.
\n\u00a0<\/p>\n

Une exp\u00e9rience pertinente constitue donc la principale fonction d\u00e9volue au magasin physique. Et, oui, c\u2019est possible en en faisant moins. Au Royaume-Uni, la cha\u00eene de supermarch\u00e9s John Lewis offrira un v\u00e9ritable lifting \u00e0 15 de ses magasins cet automne, alors que le d\u00e9taillant a admis que le b\u00e9n\u00e9fice de l\u2019entreprise s\u2019est totalement \u00e9rod\u00e9. Pourtant, ils investissent : dans la diff\u00e9renciation, pas dans l\u2019\u00e9chelle.
\n\u00a0<\/p>\n

Un nombre limit\u00e9 d’excellents magasins peut sans doute suffire : ainsi, par exemple, les \u00e9tablissements r\u00e9nov\u00e9s seront dot\u00e9s de toits-terrasses avec bar \u00e0 cocktails, salles de cin\u00e9ma \u201cpop-up\u201d, locaux \u00e9v\u00e9nementiels et stylistes personnels. Dans le commerce de d\u00e9tail physique, l\u2019accent doit en effet peser davantage sur les services, sur les collaborateurs et sur des exp\u00e9riences-produits hors du commun.\u201d<\/p>\n

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Les bons produits au bon endroit<\/h2>\n

Tout le monde n\u2019a que l\u2019exp\u00e9rience\u00a0\u00e0 la bouche, mais en quoi consiste exactement une exp\u00e9rience pertinente ?<\/strong><\/p>\n

J.R. : \u201cPour les consommateurs, elle doit r\u00e9pondre \u00e0 un besoin concret. Il peut s\u2019agir d\u2019activit\u00e9s relaxantes ou diff\u00e9rentes pour leurs loisirs, mais le premier crit\u00e8re est la pertinence. Et quand une chose est-elle pertinente ? Quand la marque comprend sa position et son r\u00f4le dans le \u201ccustomer journey\u201d, le parcours du client, et y formule une r\u00e9ponse appropri\u00e9e.
\n\u00a0<\/p>\n

Je pense notamment aux bons produits au bon endroit, mais aussi aux services et r\u00e9solutions de probl\u00e8mes \u2013 comme les stylistes personnels dans un supermarch\u00e9 premium tel que John Lewis. Ou au fait de b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une aide instantan\u00e9e \u201csur demande\u201d quand on cherche quelque chose en urgence. Bien que cette fonction du magasin physique soit quelque peu min\u00e9e par les syst\u00e8mes en ligne : aujourd\u2019hui, dans les grandes villes, vous pouvez faire livrer quasi n\u2019importe quoi chez vous en quelques heures.
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Eataly constitue pour moi un exemple pertinent de bonne \u201cexp\u00e9rience\u201d, car elle s\u2019inscrit dans un contexte \u00e9vident pour le consommateur. Cette cha\u00eene d\u2019alimentation italienne se pr\u00e9sente sous le label de la \u201cslow food\u201d comme une sorte de halle regorgeant de sp\u00e9cialit\u00e9s italiennes, o\u00f9 vous pouvez aussi manger et apprendre \u00e0 faire des p\u00e2tes. Il s\u2019agit l\u00e0 d\u2019activit\u00e9s pertinentes offrant une valeur ajout\u00e9e aux clients, qui s\u2019y rendent par int\u00e9r\u00eat pour la \u201cslow food\u201d.
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Sunglass Hut, une marque d\u2019optique sp\u00e9cialis\u00e9e en lunettes de soleil, a install\u00e9 un distributeur automatique baptis\u00e9 \u201ceye candy\u201d dans son magasin phare de New York. Gr\u00e2ce \u00e0 ce miroir intelligent, les accros au shopping peuvent faire leur choix parmi des centaines de lunettes de soleil et voir comment elles leur vont, m\u00eame apr\u00e8s l\u2019heure de fermeture. Ils peuvent aussi les acheter directement via l\u2019\u00e9cran tactile. C\u2019est un service appr\u00e9ci\u00e9 par les clients, qui tiennent \u00e0 pouvoir essayer leurs lunettes.\u201d<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

La verticalisation – c\u2019est-\u00e0-dire la tendance croissante des marques \u00e0 vendre directement au consommateur – repr\u00e9sente-t-elle une menace pour le commerce de d\u00e9tail traditionnel ?<\/strong><\/p>\n

J.R. : \u201cCe que font ces marques, c\u2019est aussi de la vente au d\u00e9tail. C\u2019est un d\u00e9fi pour les d\u00e9taillants classiques, qui d\u00e9couvrent l\u2019inutilit\u00e9 des interm\u00e9diaires l\u00e0 o\u00f9 ils les pensaient jusqu\u2019alors indispensables. Mais cela dit, il n\u2019est pas si \u00e9vident pour un producteur de servir directement les consommateurs : ces derniers sont en effet confront\u00e9s au paradoxe du choix. Les clients s\u2019attendent \u00e0 une offre diversifi\u00e9e, mais un choix excessif est \u00e9galement source de stress. C\u2019est un exercice d\u2019\u00e9quilibriste d\u00e9licat, qui d\u00e9montre clairement la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019un curateur \u00e0 tout moment.
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Les magasins et boutiques en ligne D2C n\u2019ont qu\u2019un succ\u00e8s mitig\u00e9, m\u00eame si un g\u00e9ant tel qu\u2019Unilever se lance dans l\u2019aventure, car ils ne peuvent pas offrir un choix suffisant. Un \u201cone-stop-shop\u201d doit d\u00e8s lors intervenir en tant qu\u2019agr\u00e9gateur \u2013 qui rassemble et regroupe l\u2019offre destin\u00e9e au consommateur \u2013 et en tant que guide. Les gens veulent savoir ce qu\u2019ach\u00e8tent les autres, ce qu\u2019ils en pensent, ce qu\u2019ils recommandent, etc. Cela les aide \u00e0 faire leurs propres choix.
\n\u00a0<\/p>\n

Ce que les marques peuvent faire, en revanche, c\u2019est collaborer et assumer ces r\u00f4les elles-m\u00eames. Nous le constatons aujourd\u2019hui dans la pratique, par exemple sur la nouvelle plateforme INS Ecosystem. Les g\u00e9ants de la grande consommation tels qu\u2019Unilever, Mars, FrieslandCampina et Reckitt Benckiser entendent s\u2019appuyer sur la technologie des cha\u00eenes de blocs pour fournir directement leurs produits aux consommateurs<\/a>.\u201d<\/p>\n

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Taux d\u2019inoccupation \u00e9lev\u00e9<\/h2>\n

Nous voyons toutefois de nombreux magasins multimarques dispara\u00eetre au b\u00e9n\u00e9fice de boutiques phares.<\/strong><\/p>\n

J.R. : \u201cLa situation du non-food est tout \u00e0 fait diff\u00e9rente car les gens sont pr\u00eats \u00e0 consacrer davantage de temps \u00e0 leurs choix. Il s\u2019agit d\u2019achats discr\u00e9tionnaires : les consommateurs s’informent, partent en qu\u00eate d\u2019innovation\u2026 Le processus de choix peut durer plus longtemps, de sorte que l\u2019acheteur – selon sa nature et l\u2019importance de l\u2019achat \u00e0 ses yeux – ne voit g\u00e9n\u00e9ralement pas d\u2019inconv\u00e9nient \u00e0 comparer divers magasins ou webshops sp\u00e9cifiques entre eux.
\n\u00a0<\/p>\n

Au Royaume-Uni, on assiste \u00e0 un net recul du nombre de magasins de mode, et pas uniquement parmi les boutiques multimarques. Les cha\u00eenes monomarques r\u00e9duisent \u00e9galement leur r\u00e9seau de magasins. Cette \u00e9volution est en partie imputable aux co\u00fbts \u00e9lev\u00e9s \u2013 le ratio entre chiffre d\u2019affaires et charges fixe est totalement d\u00e9s\u00e9quilibr\u00e9 \u2013 mais aussi \u00e0 la concurrence de puissants agr\u00e9gateurs en ligne et omnicanaux. Next, le plus grand acteur de la mode au Royaume-Uni, est devenu une v\u00e9ritable cha\u00eene omnicanaux, dont l\u2019assortiment inclut aussi quelques marques de v\u00eatements internationales externes. Quant \u00e0 Asos, class\u00e9 en deuxi\u00e8me position, il s\u2019\u00e9rige en v\u00e9ritable plateforme multimarques en ligne.
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Les rues commer\u00e7antes devront s\u2019adapter \u00e0 cette nouvelle r\u00e9alit\u00e9, mais la transition prendra du temps. De nombreux immeubles font l\u2019objet de tr\u00e8s longues p\u00e9riodes de bail et les prix au m\u00e8tre carr\u00e9 n\u2019\u00e9voluent que tr\u00e8s lentement. Les prix locatifs sont actuellement inertes, d\u2019o\u00f9 un taux d\u2019inoccupation \u00e9lev\u00e9 : le march\u00e9 ne peut tout bonnement pas s\u2019adapter assez vite.
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Il y a d\u2019ores et d\u00e9j\u00e0 des emplacements b\u00e9n\u00e9ficiaires et d\u2019autres \u00e0 pertes. Ainsi, des villes telles que Lyon et Bordeaux, en France, accueillent des investissements intelligents sous la forme de revalorisations r\u00e9sidentielles dans les centres urbains. Au Royaume-Uni, on se cramponne trop aux doctrines d\u2019antan.\u201d<\/p>\n

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La menace d\u2019\u00e9cosyst\u00e8mes globaux tels qu\u2019Amazon ou Alibaba est-elle un fait ou une fiction ?<\/strong><\/p>\n

J.R. : \u201cC\u2019est une menace tr\u00e8s r\u00e9elle. Je me suis r\u00e9cemment rendu chez un producteur de grande marque, o\u00f9 le nom d\u2019Amazon revenait dans chaque phrase. La force de ce genre d’\u00e9cosyst\u00e8me r\u00e9side dans la fid\u00e9lit\u00e9 des clients : une fois pris dans sa toile, ils ach\u00e8tent r\u00e9guli\u00e8rement et beaucoup. Mais s\u2019ils trouvent autre chose ailleurs, ils n\u2019h\u00e9sitent pas \u00e0 s\u2019en aller. Les acheteurs sont capricieux.
\n\u00a0<\/p>\n

Ces agr\u00e9gateurs sont un peu comme un volant d\u2019entra\u00eenement : leur efficacit\u00e9 est due au fait qu\u2019ils ont pris de la vitesse ; et plus ils acc\u00e9l\u00e8rent, plus leur port\u00e9e et leur impact augmentent. Ils se maintiennent en mouvement en prenant de plus en plus d\u2019ampleur et exercent un effet d\u2019attraction consid\u00e9rable. Mais ils peuvent aussi rapidement tourner \u00e0 vide et il ne faut pas grand-chose pour enrayer leur m\u00e9canique. On ne peut pas faire concurrence \u00e0 Amazon et consorts en termes d’\u00e9chelle, mais bien au niveau du service et des facteurs non li\u00e9s aux prix. Il y aura toujours une place pour les acteurs de niche.
\n\u00a0<\/p>\n

Une grande bataille entre agr\u00e9gateurs pointe d’ailleurs \u00e0 l’horizon : Alibaba et JD.com sont d\u00e9j\u00e0 de puissants rivaux internationaux d\u2019Amazon, vu que sur leur march\u00e9 domestique (la Chine), l\u2019e-commerce est d\u00e9j\u00e0 historiquement plus \u00e9tendu et plus mobile. Ils ont donc une avance sur ce plan.\u201d<\/p>\n

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\u201cLe commerce de d\u00e9tail a toujours gravit\u00e9 autour du changement. Mais aujourd\u2019hui, une pression transformatrice s\u2019exprime dans tout l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me\u201d, explique le professeur Jonathan Reynolds. Pour rivaliser avec des g\u00e9ants tels qu\u2019Amazon, Alibaba et JD.com, les exp\u00e9riences de consommation pertinentes sont essentielles. \u00a0 Plus loin que l\u2019e-commerce Cofondateur et directeur acad\u00e9mique de l\u2019Institute of Retail Management […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":28704,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[25],"tags":[],"people":[],"extra":[],"company":[],"topic":[],"region":[],"class_list":["post-28707","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-general"],"acf":[],"yoast_head":"\n\u201cLa Chine a pris de l\u2019avance dans le retail\u201d (Jonathan Reynolds, Institute of Retail Management) - RetailDetail BE<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"\u201cRetail heeft altijd om verandering gedraaid, maar nu komt er fundamentele druk op het hele ecosysteem\u201d, meent professor Jonathan Reynolds. 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