{"id":29298,"date":"2018-11-05T19:49:38","date_gmt":"2018-11-05T19:49:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/aldi-lance-une-offensive-marketing-sans-precedent\/"},"modified":"2018-11-05T19:49:38","modified_gmt":"2018-11-05T19:49:38","slug":"aldi-lance-une-offensive-marketing-sans-precedent","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/aldi-lance-une-offensive-marketing-sans-precedent\/","title":{"rendered":"Aldi lance une offensive marketing sans pr\u00e9c\u00e9dent"},"content":{"rendered":"

Le discounter Aldi<\/strong> donne le coup d\u2019envoi de la plus vaste campagne publicitaire jamais r\u00e9alis\u00e9e dans notre pays. Un moyen pour le retailer de toucher plus facilement les clients occasionnels. \u00ab\u00a0Nous continuons d\u2019enfoncer le clou de la qualit\u00e9\u00a0!\u00a0\u00bb M\u00eame si l\u2019argument du prix n\u2019est jamais bien loin\u2026<\/p>\n

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\u00a0<\/p>\n

Taux de p\u00e9n\u00e9tration de 80\u00a0%<\/h2>\n

L\u2019enseigne sort le grand jeu\u00a0: cet automne, Aldi consacrera un budget marketing record \u00e0 une vague de spots radio et t\u00e9l\u00e9, \u00e0 d\u2019immenses panneaux d\u2019affichage de 38\u00a0m\u00b2, \u00e0 des affiches abribus, \u00e0 des annonces dans les journaux et \u00e0 des campagnes num\u00e9riques. \u00ab\u00a0\u00c0 vrai dire, ce nouveau chapitre de notre approche marketing a \u00e9t\u00e9 entam\u00e9 d\u00e8s fin 2017\u00a0\u00bb, rappelle Isabel Henderick, qui dirige le d\u00e9partement marketing et communication au si\u00e8ge d\u2019Erpe-Mere. \u00ab\u00a0Auparavant, nous nous contentions d\u2019une pr\u00e9sence limit\u00e9e dans les journaux et communiquions surtout via nos propres canaux. Il s\u2019agit de la prochaine \u00e9tape logique.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Aldi a-t-elle ressenti l\u2019imp\u00e9rieuse n\u00e9cessit\u00e9 de changer de strat\u00e9gie\u00a0? \u00ab\u00a0Le monde \u00e9volue, et nous avec lui. Nous avons aujourd\u2019hui un taux de p\u00e9n\u00e9tration de 80\u00a0% \u2013 le plus \u00e9lev\u00e9 de tous les retailers en Belgique \u2013 et nous savons qu\u2019il est illusoire d\u2019esp\u00e9rer un jour atteindre les 100\u00a0%. Comment continuer \u00e0 cro\u00eetre dans ce cas\u00a0? Nous voulons d\u2019une part conserver et mieux servir nos clients fid\u00e8les et, d\u2019autre part, toucher plus efficacement les clients occasionnels afin de les convaincre de venir plus souvent dans nos magasins et d\u2019y acheter davantage. Et cela passe par une remise en question des canaux m\u00e9diatiques utilis\u00e9s. Le d\u00e9pliant reste un grand classique, qui nous permet de toucher un tr\u00e8s vaste public, m\u00eame si nous savons que l\u2019impact sur les clients occasionnels est sans doute moins fort. C\u2019est la raison pour laquelle nous mobilisons aujourd\u2019hui d\u2019autres canaux.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Aldi vs<\/em> marques nationales<\/h2>\n

Les spots t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s montrent des images du \u2018go\u00fbtez vous-m\u00eame tour\u2019 qui a men\u00e9 Aldi \u00e0 la rencontre de ses clients cet automne. Les passants ont \u00e9t\u00e9 invit\u00e9s \u00e0 tester des produits \u00e0 l\u2019aveugle afin d\u2019appr\u00e9cier la diff\u00e9rence entre les marques Aldi et des marques bien connues. \u00ab\u00a0Nous tenons \u00e0 rester nous-m\u00eames. Nous voulons transmettre un message clair et continuons pour ce faire d\u2019enfoncer le clou de la qualit\u00e9. Car m\u00eame si nous avons consid\u00e9rablement \u00e9volu\u00e9, un discounter doit sur ce plan faire davantage ses preuves que les autres.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Le message cl\u00e9 est donc le m\u00eame depuis un an\u00a0: les produits Aldi sont aussi bien not\u00e9s que ceux des marques nationales, et ce pas seulement par les chercheurs en laboratoire mais aussi par les consommateurs. Les visuels de la campagne ont \u00e9t\u00e9 l\u00e9g\u00e8rement retravaill\u00e9s. En octobre 2017, les affiches pr\u00e9sentaient les produits Aldi en deux tailles, avec les l\u00e9gendes \u2018La qualit\u00e9\u2019 (grand format) et \u2018Le prix\u2019 (petit format). Un peu plus tard est apparu le slogan \u2018Aldi aussi bon que\u2026\u2019, illustr\u00e9 de l\u2019image de deux produits recouverts par des cylindres marqu\u00e9s des lettres X et Y. Cette ann\u00e9e, le slogan est un peu plus explicite\u00a0: \u2018Les produits Aldi sont aussi bons que les grandes marques. Ils sont seulement moins chers\u2019, le tout accompagn\u00e9 d\u2019une grande coche \u2018test\u00e9 et approuv\u00e9\u2019.<\/p>\n

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D\u00e9gustations \u00e0 l\u2019aveugle<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Nous testons soigneusement chaque campagne, avant et apr\u00e8s\u00a0: le message est-il bien compris\u00a0? Le cas \u00e9ch\u00e9ant, nous rectifions le tir. Nous avons notamment appris que nous devions accorder une place plus pro\u00e9minente \u00e0 nos campagnes dans les points de vente, au \u2018moment de v\u00e9rit\u00e9\u2019. Nous utilisons entre autres des wobblers pour inciter les clients les moins fid\u00e8les \u00e0 essayer un produit qu\u2019ils n\u2019ont encore jamais achet\u00e9. Chaque visite en magasin repr\u00e9sente une occasion de convaincre les clients de notre qualit\u00e9.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Au total, quelque 130\u00a0produits ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 des tests de go\u00fbt \u00e0 l\u2019aveugle par les consommateurs. Les r\u00e9sultats sont consign\u00e9s sur le microsite Web qualiteprouvee.be. \u00ab\u00a0Nous proc\u00e9dons \u00e0 une s\u00e9lection \u00e9quilibr\u00e9e, avec des produits courants, comme le lait ou la lasagne, mais aussi quelques surprises, telles que notre gin ou le quinoa bio.\u00a0\u00bb Chaque produit a \u00e9t\u00e9 test\u00e9 par au moins 120\u00a0personnes, \u00e0 Anvers et \u00e0 Li\u00e8ge. Aldi ne publie que les conclusions statistiquement significatives et veille \u00e0 ne pas froisser les marques concurrentes concern\u00e9es. N\u2019oublions pas qu\u2019il s\u2019agit aussi de partenaires. \u00ab\u00a0Nous ne pr\u00e9tendons pas \u00eatre meilleurs que qui que ce soit et nous n\u2019illustrons pas les marques A sur les affiches. Nous respectons la dignit\u00e9 de chacun, conform\u00e9ment \u00e0 notre philosophie.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Prix nationaux<\/h2>\n

Notons tout de m\u00eame que la nouvelle campagne ajoute un message de prix\u00a0: \u2018Ils sont seulement moins chers\u2019. Isabel Henderick fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 une enqu\u00eate de Test-Achats (printemps 2018) qui avait conclu \u00e0 une diff\u00e9rence de prix de pas moins de 65\u00a0% entre les marques A et les hard discounters.
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\u00ab\u00a0Nos prix s\u2019appliquent en outre \u00e0 l\u2019\u00e9chelle nationale\u00a0\u00bb, glisse-t-elle subtilement. \u00ab\u00a0Que vous fassiez vos courses \u00e0 la Panne ou \u00e0 Eupen, vous payez exactement la m\u00eame chose. Nous ne garantissons d\u2019ailleurs jamais le prix le plus bas, car cela n\u2019est pas un m\u00e9rite en soi. Cela nous obligerait \u00e0 transiger sur la qualit\u00e9, une concession que nous ne sommes pas pr\u00eats \u00e0 faire. Ce qui nous importe, c\u2019est le rapport qualit\u00e9-prix. Nous visons le prix le plus bas possible, viable au niveau national, dans le respect de nos crit\u00e8res de qualit\u00e9. Notre assortiment limit\u00e9 joue en notre faveur. Nous ne vendons qu\u2019une sorte de cr\u00eapes et ne ressentons pas le besoin de proposer une alternative moins ch\u00e8re et moins bonne \u00e0 c\u00f4t\u00e9 \u2013 nous sommes d\u2019ailleurs leader du march\u00e9 des cr\u00eapes en nombre d\u2019unit\u00e9s en Belgique.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Vari\u00e9t\u00e9 et surprise<\/h2>\n

L\u2019assortiment d\u2019Aldi est limit\u00e9 \u00e0 1\u00a0250 \u00e0 1\u00a0300\u00a0r\u00e9f\u00e9rences, mais il \u00e9volue constamment. \u00ab\u00a0Nous suivons les tendances du moment. Le bio a le vent en poupe, donc nous \u00e9largissons notre offre. Pour l\u2019instant, notre part du march\u00e9 bio tourne autour de 6\u00a0% gr\u00e2ce \u00e0 un nombre restreint de r\u00e9f\u00e9rences. Nous n\u2019avons donc pas encore atteint notre \u2018fair share\u2019. Nous mettons aussi davantage l\u2019accent sur les familles ayant de jeunes enfants. \u00c0 compter de ce mois-ci, nous proposerons le lait de suite en poudre Nan et le lait de croissance en poudre de Nestl\u00e9.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Une marque nationale, pour r\u00e9pondre aux attentes du client. \u00ab\u00a0Les marques am\u00e8nent une complexit\u00e9 suppl\u00e9mentaire, mais elles r\u00e9pondent aussi \u00e0 un besoin de nos shoppers. Nous limitons l\u2019assortiment \u00e0 une quarantaine de \u2018must-haves\u2019, auxquels s\u2019ajoutent les actions de marques temporaires du vendredi.\u00a0\u00bb L\u2019offre de marques contribue ainsi \u00e0 la cr\u00e9ation de vari\u00e9t\u00e9 et de surprise pour les shoppers. Les offres non-food ont aussi pour vocation de surprendre \u2013 la baseline ne dit-elle pas \u2018Pour que chaque jour soit particulier \u2013 Aldi, tout simplement\u2019\u00a0? \u00ab\u00a0Le mercredi et le samedi restent les journ\u00e9es de plus forte affluence. En d\u00e9pit d\u2019une concurrence accrue, les actions continuent de fonctionner.\u00a0\u00bb Aldi propose en outre plus de 100\u00a0marques propres diff\u00e9rentes et n\u2019envisage pas de les rassembler sous une seule marque Aldi. Certaines marques sont europ\u00e9ennes \u2013 pour la majorit\u00e9 dans le non-food \u2013 tandis que d\u2019autres sont d\u00e9velopp\u00e9es localement, comme l\u2019eau Fou d\u2019O par exemple.<\/p>\n

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Le d\u00e9pliant \u00e9volue<\/h2>\n

Le d\u00e9pliant hebdomadaire, tir\u00e9 \u00e0 4,6\u00a0millions d\u2019exemplaires, reste le vaisseau amiral de la communication d\u2019Aldi. \u00ab\u00a0Nous sommes tr\u00e8s fiers de son \u00e9volution. Il compte aujourd\u2019hui 28\u00a0pages et b\u00e9n\u00e9ficie d\u2019une mise en page plus dynamique, avec une palette de couleurs audacieuse, qui accorde depuis peu la part belle au bleu clair, en contraste avec un rouge plus agressif et le bleu fonc\u00e9 habituel.\u00a0\u00bb Le d\u00e9pliant suit une structure logique\u00a0: les actions issues du vaste assortiment sont pr\u00e9sent\u00e9es en premi\u00e8re page, les actions sp\u00e9ciales du rayon frais figurent en page deux (\u00ab\u00a0ce sont elles qui attirent les clients vers le magasin\u00a0\u00bb), les nouveaut\u00e9s en page trois, puis les promotions sp\u00e9ciales de la semaine dans le food et les surgel\u00e9s, les promotions non-food du mercredi, les actions sp\u00e9ciales du week-end chez les marques et, pour terminer, les actions non-food du samedi.
\n\u00a0<\/p>\n

Outre le d\u00e9pliant, l\u2019enseigne sort plusieurs fois par an des publications th\u00e9matiques ax\u00e9es sur les assortiments qui restent en magasin plus d\u2019une semaine \u2013 r\u00e9cemment, \u2018Bonheur en bouteille\u2019 o\u00f9 l\u2019on a pu d\u00e9couvrir l\u2019offre de vins d\u2019automne et \u2018Bonheur automnal\u2019. Ces publications accordent davantage de place \u00e0 la narration et aux recettes. Enfin, Aldi a lanc\u00e9 cette ann\u00e9e un nouveau magazine d\u2019inspiration bourr\u00e9 de recettes, d\u2019id\u00e9es de bricolage, de t\u00e9moignages relatifs \u00e0 la responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale\u2026
\n\u00a0<\/p>\n

Tous les indicateurs sont aujourd\u2019hui au vert pour l\u2019enseigne\u00a0: le chiffre d\u2019affaires augmente, tout comme la part de march\u00e9 et l\u2019effectif. La r\u00e9novation des magasins se d\u00e9roule elle aussi comme esp\u00e9r\u00e9. \u00ab\u00a0Mieux m\u00eame. Nous sommes positivement surpris par les r\u00e9sultats. Le concept fait mouche\u00a0\u00bb, conclut Isabel Henderick. \u00ab\u00a0Nous avons accompli de gros progr\u00e8s ces derniers temps et nous sommes convaincus de poser les fondements d\u2019un avenir prometteur. Notre enseigne a encore de belles ann\u00e9es devant elle.\u00a0\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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