{"id":30270,"date":"2018-12-26T09:55:40","date_gmt":"2018-12-26T09:55:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/general\/de-bijenkorf-vos-clients-ont-envie-detre-chouchoutes\/"},"modified":"2018-12-26T09:55:40","modified_gmt":"2018-12-26T09:55:40","slug":"de-bijenkorf-vos-clients-ont-envie-detre-chouchoutes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/de-bijenkorf-vos-clients-ont-envie-detre-chouchoutes\/","title":{"rendered":"De Bijenkorf: \u00ab Vos clients ont envie d\u2019\u00eatre chouchout\u00e9s \u00bb"},"content":{"rendered":"

De Bijenkorf<\/strong> mise sur l\u2019effet de surprise et joue la carte du luxe tout en restant accessible. Un exercice d\u2019\u00e9quilibriste o\u00f9 chaque d\u00e9tail a son importance. Et qui s\u2019\u00e9tend aussi au webshop puisque les clients les plus pr\u00e9cieux ach\u00e8tent aussi bien hors ligne qu\u2019en ligne.<\/p>\n

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Un grand moment<\/h2>\n

Nous sommes chaleureusement accueillis au si\u00e8ge d\u2019Amsterdam-Zuidoost. Le CEO Giovanni Colauto est un interlocuteur passionn\u00e9 et visiblement fier de l\u2019entreprise qu\u2019il dirige depuis six ans d\u00e9j\u00e0. \u00ab Toutes les g\u00e9n\u00e9rations connaissent De Bijenkorf. Elles appr\u00e9cient l\u2019identit\u00e9 particuli\u00e8re de ce grand magasin, ainsi que l\u2019\u00e9l\u00e9ment de surprise. Quand j\u2019\u00e9tais enfant, ma tante m\u2019emmenait souvent au Bijenkorf \u00e0 Amsterdam avec le tram 24. C\u2019\u00e9tait toujours une f\u00eate ! La boulangerie-p\u00e2tisserie m\u2019a particuli\u00e8rement marqu\u00e9. Une visite \u00e0 ce grand magasin \u00e9tait toujours un grand moment. \u00bb<\/p>\n

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Qu\u2019est-ce qui fait la magie d\u2019un grand magasin ? D\u2019apr\u00e8s Giovanni Colauto, c\u2019est la combinaison d\u2019un assortiment tr\u00e8s diversifi\u00e9 de marques fortes et de beaux b\u00e2timents. Les nombreux \u00e9v\u00e9nements enrichissent l\u2019exp\u00e9rience client, et puis il y a aussi le riche patrimoine de l\u2019entreprise, son ADN. Pour rappel, De Bijenkorf existe depuis 1870. Notre interlocuteur sort alors en souriant un classeur d\u2019un tiroir. \u2018Future Vision\u2019 pouvons-nous lire sur la couverture. C\u2019est donc l\u00e0 qu\u2019est expos\u00e9e la strat\u00e9gie d\u2019avenir \u00e9labor\u00e9e par le grand patron de De Bijenkorf.<\/p>\n

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Rester accessible<\/h2>\n

Le grand magasin poss\u00e8de actuellement sept filiales aux Pays-Bas, dont trois v\u00e9ritables magasins amiraux \u00e0 Amsterdam, Rotterdam et La Haye. Ceux-ci ont pour \u00e9crin des b\u00e2timents embl\u00e9matiques qui sont r\u00e9guli\u00e8rement r\u00e9am\u00e9nag\u00e9s et r\u00e9nov\u00e9s afin de rester \u00e0 la hauteur des exigences \u00e9lev\u00e9es des clients. Cette t\u00e2che est \u00e0 chaque fois confi\u00e9e \u00e0 des architectes diff\u00e9rents ; ce ne sont donc pas des copies l\u2019un de l\u2019autre. \u00ab Nous tenons \u00e0 chaque fois \u00e0 cr\u00e9er quelque chose de singulier en fonction des besoins du b\u00e2timent. L\u2019objectif est d\u2019\u00e9merveiller le client. \u00c0 Amsterdam, nous avons ouvert un nouveau rayon de mode masculine, qui a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u par un autre architecte que le rez-de-chauss\u00e9e. Le restaurant The Kitchen, au cinqui\u00e8me \u00e9tage, a quant \u00e0 lui \u00e9t\u00e9 imagin\u00e9 par le bureau d\u2019architecture Concrete de Rob Wagemans. \u00c0 Utrecht, le restaurant est l\u2019\u0153uvre des architectes d\u2019int\u00e9rieur i29 ; ce projet a \u00e9t\u00e9 r\u00e9compens\u00e9 par un prix du design. \u00c0 Rotterdam, nous avons r\u00e9cemment pos\u00e9 un nouveau rev\u00eatement de sol et \u00e9tendu l\u2019offre de marques de luxe. \u00bb<\/p>\n

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Au sein du groupe Selfridges<\/strong>, chaque grand magasin poss\u00e8de son identit\u00e9 propre et est libre de mener sa propre strat\u00e9gie sous un d\u00e9nominateur commun : l\u2019offre d\u2019une exp\u00e9rience de luxe aux clients. \u00ab La collaboration est bien entendu de mise : nous \u00e9changeons des id\u00e9es et de l\u2019inspiration, et avons plus facilement acc\u00e8s aux grandes marques. \u00bb Si Selfridges m\u00e8ne une strat\u00e9gie premium plus prononc\u00e9e \u2013 sans toutefois n\u00e9gliger le segment milieu de gamme \u2013 Giovanni Colauto pr\u00e9f\u00e8re que De Bijenkorf reste accessible \u00e0 un large public. \u00ab Nous accordons n\u00e9anmoins une plus grande place aux marques de luxe, quitte \u00e0 r\u00e9duire la part du segment milieu de gamme. \u00bb<\/p>\n

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L\u2019heure des choix<\/h2>\n

Le paysage des grands magasins aux Pays-Bas a beaucoup chang\u00e9. Que pense le CEO de la concurrence ? \u00ab La faillite de V&D<\/strong> aurait pu \u00eatre \u00e9vit\u00e9e. L\u2019entreprise a simplement trop tard\u00e9 \u00e0 prendre des d\u00e9cisions, elle a rat\u00e9 le coche. Je veux par contre f\u00e9liciter Hudson\u2019s Bay<\/strong> pour son audace. Les magasins qu\u2019ils ont ouverts chez nous se d\u00e9marquent par leur style \u00e9pur\u00e9. Le cadre est esth\u00e9tiquement tr\u00e8s r\u00e9ussi, mais l\u2019offre n\u2019est pas vraiment innovante ni diff\u00e9renciante. Je pense qu\u2019il y a de la place sur le march\u00e9 pour un grand magasin milieu de gamme, \u00e0 condition que son concept soit justement diff\u00e9renciant. \u00bb V&D poss\u00e9dait un trop grand nombre de petits magasins, une formule qui ne fonctionne pas. De Bijenkorf a fait des choix clairs en la mati\u00e8re et r\u00e9alise aujourd\u2019hui un chiffre d\u2019affaires plus \u00e9lev\u00e9 avec un nombre r\u00e9duit de magasins. Quel est l\u2019avis de notre interlocuteur \u00e0 propos de vd.nl, la relance en ligne de la marque V&D ? \u00ab C\u2019est une exp\u00e9rience int\u00e9ressante. Il y a du potentiel. Un tel mod\u00e8le de plate-forme est int\u00e9ressant, mais pas \u00e9vident \u00e0 mettre en \u0153uvre. Comment lui donner du contenu ? \u00bb<\/p>\n

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Il encha\u00eene en pr\u00e9cisant que le volet en ligne de De Bijenkorf se porte lui aussi tr\u00e8s bien. \u00ab L\u2019e-commerce enregistre une croissance \u00e0 deux chiffres et p\u00e8se aujourd\u2019hui pr\u00e8s de 200 millions d\u2019euros, sur un chiffre d\u2019affaires total d\u2019environ 850 millions d\u2019euros. Le webshop est en fait notre deuxi\u00e8me magasin en termes de revenus. Nous occupons la dixi\u00e8me place au Twinkle100, le classement des retailers en ligne aux Pays-Bas. Nous sommes m\u00eame quatri\u00e8mes dans le domaine de la mode. Et nous sommes rentables ! Les affaires marchent aussi fort en Belgique. Le consommateur belge a bon go\u00fbt et s\u2019int\u00e9resse aux articles plus on\u00e9reux. \u00bb<\/p>\n

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Am\u00e9liorer la conversion<\/h2>\n

Si l\u2019e-commerce est encore consid\u00e9r\u00e9 comme une menace par de nombreux autres grands magasins, c\u2019est l\u2019un des rayons de pr\u00e9dilection du CEO. \u00ab La conversion est toutefois plus faible en ligne que dans nos magasins. Nous y travaillons, en premier lieu en \u00e9largissant l\u2019offre de marques. Nous proposons des marques de luxe, mais aussi Cos, Ted Baker ou Levi\u2019s. Un deuxi\u00e8me axe est la pertinence. La moiti\u00e9 de nos visiteurs acc\u00e8dent d\u00e9j\u00e0 \u00e0 une page de destination personnalis\u00e9e. Enfin, nous misons aussi fortement sur le fulfilment, la fonctionnalit\u00e9. Nous sommes l\u2019un des rares magasins \u00e0 proposer la livraison gratuite de toutes les commandes sans montant minimal. C\u2019est un USP capital. Si vous parvenez \u00e0 ma\u00eetriser ces trois aspects, l\u2019avenir est assur\u00e9. Je vois encore beaucoup de possibilit\u00e9s, aussi bien aux Pays-Bas qu\u2019en Belgique. Nous nous appuyons sur des USP clairs. Un concurrent comme mytheresa.com se situe dans le haut du march\u00e9, alors que Zalando ne fait pas dans le luxe. \u00bb<\/p>\n

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L\u2019app de De Bijenkorf a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 t\u00e9l\u00e9charg\u00e9e un demi-million de fois et le programme de fid\u00e9lit\u00e9 g\u00e8re approximativement un million d\u2019adresses. \u00ab Le shopper le plus pr\u00e9cieux ach\u00e8te aussi bien hors ligne qu\u2019en ligne. \u00bb Sur ce point, les indicateurs sont au vert pour la cha\u00eene de grands magasins. \u00ab Nous mesurons une multitude de KPI, mais en fin de compte, ce sont les visiteurs et la conversion qui priment. Il faut int\u00e9resser et fid\u00e9liser les gens. Le nombre de visiteurs en magasins augmente. C\u2019est une belle prestation. En ligne, la hausse est encore plus marqu\u00e9e. Notre marque attire donc beaucoup plus de clients. \u00bb<\/p>\n

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\u00ab \u00c0 vous de faire vos preuves \u00bb<\/h2>\n

Quels sont les facteurs de succ\u00e8s du grand magasin selon le CEO ? \u00ab Il faut se d\u00e9marquer, surprendre sans cesse les gens. Les shoppers ont envie d\u2019\u00eatre chouchout\u00e9s : saluez-les \u00e0 l\u2019entr\u00e9e, prodiguez-leur des conseils, organisez des \u00e9v\u00e9nements, et n\u2019oubliez pas non plus la restauration\u2026 La convergence des canaux hors ligne et en ligne gagne en importance. Lorsqu\u2019un article n\u2019est pas en stock, il est livr\u00e9 \u00e0 domicile le lendemain sans frais suppl\u00e9mentaires. Il faut soigner chaque d\u00e9tail. Notre slogan est \u2018waar iedereen bijzonder is\u2019. C\u2019est ce sentiment que vous devez donner aux gens. \u00bb<\/p>\n

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Lorsque nous lui demandons quelle a \u00e9t\u00e9 sa plus brillante id\u00e9e en tant que CEO, Colauto n\u2019a pas \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir longtemps : \u00ab \u00c7a a certainement \u00e9t\u00e9 ma d\u00e9cision d\u2019augmenter le budget de formation d\u2019un million d\u2019euros chaque ann\u00e9e. Si vous n\u2019investissez pas dans votre personnel, votre entreprise n\u2019est qu\u2019une coquille vide. Chez nous, les fonctions sont pourvues \u00e0 80 % en interne. Notre directeur cr\u00e9atif a commenc\u00e9 comme responsable du design de magasin avant de prendre la t\u00eate de l\u2019\u00e9quipe de construction et de g\u00e9rer le d\u00e9partement visual merchandising. Notre CFO a d\u00e9but\u00e9 en tant que contr\u00f4leur et est avec nous depuis 14 ans. Notre philosophie peut se r\u00e9sumer \u00e0 ces mots : \u2018\u00c0 vous de faire vos preuves\u2019. L\u2019aspect humain est primordial dans le retail. \u00bb<\/p>\n

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Mais c\u2019est aussi un secteur difficile. Quelle est la principale menace ? \u00ab De ne pas r\u00e9agir assez rapidement au changement. Il faut faire preuve d\u2019audace, de flexibilit\u00e9 et d\u2019agilit\u00e9. Dans le cas de V&D, c\u2019est l\u00e0 que les choses ont mal tourn\u00e9. Il faut continuer \u00e0 \u00e9voluer avec le march\u00e9. Les consommateurs modernes sont avides de technologies et de nouveaux concepts. \u00bb Il est d\u00e8s lors crucial de faire adh\u00e9rer les collaborateurs \u00e0 cette dynamique de changement. \u00ab C\u2019est pourquoi nous investissons autant dans ce domaine. Nous voulons leur donner des perspectives d\u2019\u00e9volution, leur t\u00e9moigner notre confiance, les former. Ceux qui nous quittent contents deviennent des ambassadeurs de notre entreprise. \u00bb<\/p>\n

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Une histoire d\u2019amour<\/h2>\n

Giovanni a-t-il des grands magasins favoris ? Absolument. \u00ab Le Bon March\u00e9 reste l\u2019un de mes magasins pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s en raison du caract\u00e8re fran\u00e7ais, de l\u2019\u00e9l\u00e9gance et de l\u2019ADN local. Il propose des marques fantastiques dans une belle architecture. Le food court me pla\u00eet aussi beaucoup. \u00c0 Munich, Ludwig Beck est un grand magasin de plus petit format, \u00e9voquant plut\u00f4t l\u2019univers des boutiques. On y trouve certaines marques exclusives. Et puis n\u2019oublions pas Barneys et son ambiance urbaine toute new-yorkaise. Ce grand magasin poss\u00e8de une forte identit\u00e9 locale. Lorsque je voyage, pour affaires ou pour le plaisir, je visite toujours le grand magasin local. \u00c0 quoi ressemble le b\u00e2timent, comment l\u2019int\u00e9rieur est-il agenc\u00e9 ? Quelle est l\u2019atmosph\u00e8re, qui est le public ? Comment suis-je accueilli ? Breuninger \u00e0 D\u00fcsseldorf est une r\u00e9ussite. Alsterhaus \u00e0 Hambourg vaut aussi le d\u00e9tour. \u00bb<\/p>\n

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Bref, c\u2019est une histoire d\u2019amour. \u00ab Tout \u00e0 fait. Surtout en raison de la richesse de l\u2019ADN, de la splendeur et de l\u2019histoire de ces lieux. Mais les grands magasins doivent aussi \u00e9voluer avec leur temps, comme le fait Selfridges. C\u2019est possible. Chaque secteur peut \u00eatre lucratif \u00e0 condition de s\u2019y prendre correctement et d\u2019offrir quelque chose d\u2019unique. Peu importe que vous soyez actif dans le secteur des grands magasins, des assurances ou des mus\u00e9es. Si votre concept est unique, le public sera au rendez-vous. La concurrence sur les prix n\u2019entre en jeu que si votre concept est banal. \u00bb Le grand magasin est aussi un lieu int\u00e9ressant pour travailler et \u00e9voluer, estime-t-il. \u00ab On y apprend beaucoup et vite. Regardez autour de vous, impr\u00e9gnez-vous de l\u2019ambiance, changez r\u00e9guli\u00e8rement de rayon et \u00e9largissez vos horizons. C\u2019est ce que j\u2019ai fait. \u00bb<\/p>\n

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Niveau de la Champions League<\/h2>\n

Apr\u00e8s des \u00e9tudes de finance, Giovanni Colauto a d\u00e9but\u00e9 sa carri\u00e8re au sein du groupe commercial Hagemeyer. L\u2019entreprise commercialisait \u00e0 l\u2019\u00e9poque des marques telles que Sony et McCormick aux Pays-Bas et aux Antilles. En 1998, il rejoint le monde du retail chez Hij\/Zij Mode, plus tard rebaptis\u00e9e WE Fashion. \u00ab J\u2019y \u00e9tais responsable des finances et de la logistique. C\u2019\u00e9tait une p\u00e9riode difficile : H&M faisait son entr\u00e9e sur le march\u00e9 et nous \u00e9tions actifs dans le segment milieu de gamme. \u00bb En 2001, il entre chez De Bijenkorf.<\/p>\n

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\u00ab J\u2019ai un peu eu l\u2019impression d\u2019acc\u00e9der au niveau de la Champions League. Notre entreprise est formidablement singuli\u00e8re et offre un large assortiment de beaux produits. Nous avons connu la bulle Internet, ouvert des outlets et des magasins plus petits\u2026 ce ne sont pas les rebondissements qui ont manqu\u00e9. \u00bb Giovanni a occup\u00e9 diverses fonctions et a connu plusieurs propri\u00e9taires, parmi lesquels Vendex KBB et quelques fonds de capital-risque. Depuis la reprise du grand magasin par le groupe Selfridges en 2010, les choses ont beaucoup chang\u00e9. La strat\u00e9gie est \u00e0 pr\u00e9sent r\u00e9solument ax\u00e9e sur l\u2019exp\u00e9rience premium. Une strat\u00e9gie que Giovanni Colauto a pu formuler et mettre en \u0153uvre apr\u00e8s sa nomination au poste de CEO en 2012.<\/p>\n

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\u00c0 propos du projet<\/h2>\n

Avec la s\u00e9rie d’interviews ‘A Love for Department Stores’<\/em> \u00a0(Un amour pour les grands magasins), l’expert Erik Van Heuven et le journaliste Stefan Van Rompaey (RetailDetail) explorent le monde des grands magasins. Des discussions avec des investisseurs et des gestionnaires internationaux identifieront les d\u00e9fis et les opportunit\u00e9s pour ce secteur de d\u00e9tail. \u00c0 l’\u00e8re num\u00e9rique, les grands magasins ne sont en aucun cas un vestige du pass\u00e9, mais l’exemple par excellence de la dimension ludique du retail. Les interviews appara\u00eetront sur les sites RetailDetail dans les mois \u00e0 venir, dans RetailDetail Magazine, et aboutiront \u00e0 un livre sur l’histoire et l’avenir des grands magasins en Europe.
\n\u00a0<\/p>\n

En tant qu’ancien dirigeant de Galeria Inno<\/strong> et de Karstadt<\/strong>, entre autres, Erik Van Heuven conna\u00eet parfaitement le secteur. En tant que r\u00e9dacteur en chef de StoreCheck et de RetailDetail, Stefan Van Rompaey suit les d\u00e9veloppements dans le secteur du commerce de d\u00e9tail depuis des d\u00e9cennies.<\/p>\n

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