{"id":32044,"date":"2019-03-19T11:06:58","date_gmt":"2019-03-19T11:06:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/les-marques-de-distributeur-sont-plus-reactives-que-les-marques\/"},"modified":"2019-03-19T11:06:58","modified_gmt":"2019-03-19T11:06:58","slug":"les-marques-de-distributeur-sont-plus-reactives-que-les-marques","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/les-marques-de-distributeur-sont-plus-reactives-que-les-marques\/","title":{"rendered":"\u00ab Les marques de distributeur sont plus r\u00e9actives que les marques A \u00bb"},"content":{"rendered":"

Les grands retailers mainstream ne trouvent pas de r\u00e9ponse satisfaisante \u00e0 la force de frappe des hard discounters. Les multinationales voient leurs marques reculer en valeur\u00a0: les MDD sont \u00e0 l\u2019origine d\u2019une v\u00e9ritable r\u00e9volution, affirme l\u2019expert Koen de Jong d\u2019IPLC<\/strong>.<\/p>\n

<\/p>\n

\nEncore de la place pour les marques ?<\/h2>\n

Les marques de distributeur d\u00e9tiennent une part de 31,7\u00a0% du chiffre d\u2019affaires des supermarch\u00e9s belges, contre 27,4\u00a0% aux Pays-Bas. Rien n\u2019indique que ces pourcentages baisseront dans un avenir proche, bien au contraire. L\u2019offre de MDD gagne en raffinement et s\u2019\u00e9tend \u00e0 un \u00e9ventail toujours plus large de cat\u00e9gories. Pour les consommateurs, la diff\u00e9rence entre marques nationales et marques de distributeur n\u2019est pas pertinente, observe Koen de Jong, managing partner au sein du cabinet de conseil International Private Label Consult (IPLC). Le fil conducteur de son quatri\u00e8me ouvrage, The Private Label Revolution, est le fort impact qu\u2019ont les hard discounters sur la strat\u00e9gie MDD des grands retailers d\u2019une part et sur les fabricants de marques d\u2019autre part. Nous lui avons demand\u00e9 quelques \u00e9claircissements.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

La mont\u00e9e en puissance des marques de distributeur ne semble pas pr\u00e8s de s\u2019arr\u00eater.<\/em> Les grandes marques doivent-elles se sentir menac\u00e9es\u00a0? <\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Les grandes marques nationales perdent du terrain du fait de la lenteur de leurs processus d\u2019innovation, face \u00e0 des retailers beaucoup plus r\u00e9actifs. On est donc en droit de se demander o\u00f9 tout cela va mener. Kraft Heinz<\/strong> a par exemple accus\u00e9 une grosse perte de valeur sur certaines de ses plus grandes marques. Cette entreprise est dirig\u00e9e par des financiers qui ont perdu le consommateur de vue. L\u2019impact des marques propres se renforce aussi en ligne. Suite au lancement d\u2019une MDD d\u2019alimentation animale, Amazon<\/strong> a engrang\u00e9 en un an un chiffre d\u2019affaires de 200\u00a0millions de dollars. L\u2019entreprise s\u2019est ainsi d\u2019embl\u00e9e class\u00e9e dans le top 20 mondial. Cela ne doit quand m\u00eame pas \u00eatre tr\u00e8s rassurant pour des producteurs tels que Mars<\/strong> ou Nestl\u00e9<\/strong>\u2026 Il y a certainement encore de la place pour les marques, mais elles seront moins nombreuses, et leur part de march\u00e9 va diminuer.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

De toute \u00e9vidence, ce sont les hard discounters qui dictent aujourd\u2019hui les r\u00e8gles du jeu.<\/em> Leur mod\u00e8le d\u2019affaires est-il si difficile \u00e0 contrer\u00a0? <\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0La \u2018supermarchification\u2019 des hard discounters cr\u00e9e d\u2019\u00e9normes tensions sur le march\u00e9. Aldi<\/strong> et Lidl<\/strong> proposent une qualit\u00e9 exceptionnellement \u00e9lev\u00e9e \u00e0 des prix tr\u00e8s bas et mettent ainsi leurs concurrents bien \u00e9tablis sous pression. Au Royaume-Uni, les \u2018big four\u2019 ont perdu pas moins de 7\u00a0% de part de march\u00e9 ces cinq derni\u00e8res ann\u00e9es\u00a0! Il est d\u00e8s lors int\u00e9ressant d\u2019examiner de plus pr\u00e8s les strat\u00e9gies mises en \u0153uvre par les grandes cha\u00eenes pour se d\u00e9fendre. Prenez l\u2019exemple de Tesco<\/strong>\u00a0: ce retailer a d\u00e9cid\u00e9 de r\u00e9duire son assortiment de 20 \u00e0 30\u00a0% et d\u2019\u00e9largir l\u2019offre de marques propres. La cha\u00eene a remplac\u00e9 la marque budget de pi\u00e8tre qualit\u00e9 \u2018Everyday Value\u2019 par des centaines de produits bon march\u00e9 sous diff\u00e9rentes marques, tandis qu\u2019aux rayons frais, les Tesco Farm Brands ont fait leur apparition avec l\u2019ambition d\u2019\u00e9galer le niveau de prix et de qualit\u00e9 des hard discounters. Mais le foss\u00e9 reste significatif. Les hard discounters offrent vraiment une qualit\u00e9 \u00e9quivalente \u00e0 celle des marques A. Tous les tests le prouvent\u00a0: il n\u2019est pas possible de les distinguer. Cette \u2018magie du discount\u2019 s\u2019explique par des taux de rotation extr\u00eamement \u00e9lev\u00e9s, qui permettent \u00e0 Aldi et Lidl d\u2019exiger \u00e0 la fois une qualit\u00e9 tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9e et des conditions extr\u00eamement avantageuses \u00e0 leurs fournisseurs.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Strat\u00e9gie imparable<\/h2>\n

En rehaussant leur positionnement sur le march\u00e9, les hard discounters ne risquent-ils pas de cr\u00e9er de la place pour des casseurs de prix encore plus agressifs\u00a0?<\/em> <\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Ils sont selon moi tr\u00e8s conscients de leur positionnement. Je pense qu\u2019ils gardent la t\u00eate froide et font tr\u00e8s attention \u00e0 ne pas s\u2019engager trop loin vers le segment milieu de gamme. Leur strat\u00e9gie est en outre pratiquement imparable. Leur succ\u00e8s repose sur une s\u00e9lection d\u2019environ 1\u00a0000\u00a0produits de base de haute qualit\u00e9 \u00e0 des prix plancher. Celle-ci est compl\u00e9t\u00e9e par des actions in\/out qui cr\u00e9ent la surprise et l\u2019enthousiasme. Ils g\u00e9n\u00e8rent des marges gr\u00e2ce \u00e0 leur assortiment festif, aux articles bio et fairtrade, aux th\u00e8mes nationaux\u2026 Tout cela est tr\u00e8s bien pens\u00e9. Je ne vois donc pas beaucoup d\u2019opportunit\u00e9s pour de nouveaux entrants. Prenez la tentative du discounter russe Torgservis de p\u00e9n\u00e9trer le march\u00e9 allemand<\/a> sous le nom Mere<\/strong>\u00a0: ils n\u2019ont pas les volumes, ne connaissent pas le march\u00e9\u2026 Ce projet risque selon moi de tourner court. Le discount est une affaire d\u2019ADN. Jack\u2019s, la nouvelle cha\u00eene discount de Tesco, est selon moi aussi vou\u00e9e \u00e0 l\u2019\u00e9chec\u2026\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Le livre illustre bien la mani\u00e8re dont les discounters organisent leurs actions selon le th\u00e8me d\u2019un pays par exemple.<\/em> Est-ce caract\u00e9ristique de l\u2019efficacit\u00e9 de leur strat\u00e9gie\u00a0? <\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Notre partenaire IPLC au Portugal, Robertus Lombert, a travaill\u00e9 pendant douze ans pour Lidl et conna\u00eet donc la maison comme sa poche. Il explique tr\u00e8s bien la simplicit\u00e9 de la d\u00e9marche. En Gr\u00e8ce par exemple, le retailer s\u00e9lectionne parmi son assortiment r\u00e9gulier des produits potentiellement int\u00e9ressants d\u2019un point de vue international. Le bureau d\u2019achat centralis\u00e9 compose alors un assortiment standard dans lequel chaque pays peut choisir les r\u00e9f\u00e9rences qui leur semblent les plus adapt\u00e9es, avec une estimation des volumes. Les commandes sont centralis\u00e9es, les emballages sont adapt\u00e9s \u2013 avec la m\u00eame photo de produit partout \u2013 et les quantit\u00e9s vendues sont ult\u00e9rieurement analys\u00e9es en vue du planning futur. Comme il s\u2019agit de produits existants, le retailer ne doit pas r\u00e9diger de nouveaux cahiers des charges ni n\u00e9gocier les sp\u00e9cifications. C\u2019est vraiment du tout cuit.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Ce qui est frappant, c\u2019est que les hard discounters ne s\u00e9duisent pas seulement les consommateurs mais aussi les fabricants.<\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Les fabricants consid\u00e8rent Aldi et Lidl comme de bons et fiables partenaires commerciaux. Les volumes sont pr\u00e9visibles, ils commandent et paient dans les temps, et la collaboration est agr\u00e9able. Il ressort m\u00eame de notre enqu\u00eate sur la relation entre les fournisseurs et les retailers que les fabricants pr\u00e9f\u00e8rent traiter avec les hard discounters. Les retailers mainstream se montrent souvent moins conciliants. Dans le livre, nous citons l\u2019exemple d\u2019un fournisseur qui a \u00e9labor\u00e9 une vision de la cat\u00e9gorie r\u00e9volutionnaire en exclusivit\u00e9 pour un grand distributeur alimentaire. Et devinez un peu ce qu\u2019a fait ce retailer. Il a publi\u00e9 un appel d\u2019offres\u2026 Ce n\u2019est pas un partenariat, c\u2019est de l\u2019exploitation.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Des points de vue tranch\u00e9s<\/h2>\n

Quels sont les facteurs qui poussent le consommateur \u00e0 opter pour une marque de distributeur\u00a0?<\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous avons \u00e9tudi\u00e9 la question. Le prix et la qualit\u00e9 vont de soi, mais nous voyons aussi que la perception de l\u2019image du retailer est un facteur d\u00e9terminant\u00a0: dans quelle mesure le shopper fait-il confiance \u00e0 la cha\u00eene de supermarch\u00e9s\u00a0? Cette image est souvent influenc\u00e9e par des initiatives dans le domaine du bio, du commerce \u00e9quitable, du bien-\u00eatre animal, de la durabilit\u00e9\u2026 En Allemagne, les grands retailers osent parfois adopter des points de vue tr\u00e8s tranch\u00e9s et audacieux. Rewe<\/strong> a par exemple lanc\u00e9 l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re la campagne \u2018Ja! zu Vielfalt und Toleranz<\/a>\u2019, un plaidoyer en faveur de la diversit\u00e9. Edeka<\/strong> a publi\u00e9 une vid\u00e9o montrant ce qui se passerait si l\u2019on ne proposait plus que des produits allemands en rayon<\/a>\u00a0: les supermarch\u00e9s seraient pratiquement vides\u2026 M\u00eame lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019emballages durables, les retailers sont plus entreprenants que les fabricants de marques. Ils assument leurs responsabilit\u00e9s.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Les retailers mainstream ajustent leur strat\u00e9gie en mati\u00e8re de MDD.<\/em> Un bel exemple est le r\u00e9cent relancement par Ahold Delhaize<\/strong> de l\u2019ancienne marque de chocolat Delicata, tant chez Albert Heijn<\/strong> que chez Delhaize<\/strong>. Cette marque propre, qui ne mentionne pas le nom du retailer, a clairement l\u2019ambition de jouer un r\u00f4le dominant dans la cat\u00e9gorie du chocolat. Une tendance\u00a0? <\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Dans notre jargon, c\u2019est ce que nous appelons des \u2018venture brands\u2019<\/em>. Leur statut de marque propre ne saute pas vraiment aux yeux car le nom du retailer ne figure pas sur l\u2019emballage. Elles fleurissent surtout dans des cat\u00e9gories \u00e9motionnelles et sont repr\u00e9sentatives de l\u2019approche flexible et aventureuse avec laquelle les retailers tentent de s\u00e9duire la g\u00e9n\u00e9ration des millenials<\/em>. Ces consommateurs se d\u00e9tournent en effet des grandes marques. Nous voyons aussi que les retailers commencent \u00e0 distribuer des marques propres de leurs coll\u00e8gues \u00e9trangers. Albert Heijn propose par exemple des produits de la cha\u00eene fran\u00e7aise de surgel\u00e9s Picard<\/strong>. Mais les food retailers vendent aussi des marques plus exclusives, comme les p\u00e2tes fra\u00eeches italiennes Bertagni chez Delhaize. Ces marques exclusives h\u00e9ritent alors du statut de marque propre. En d\u2019autres termes, la d\u00e9finition du concept s\u2019\u00e9largit. Une marque tierce peut assumer le r\u00f4le de marque propre, au m\u00eame titre qu\u2019une marque exclusive.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Il y a beaucoup de chevauchement entre les assortiments de marques de distributeur\u00a0:<\/em> de nombreux retailers font en gros la m\u00eame chose et collaborent avec les m\u00eames fournisseurs de MDD. Quels sont donc les leviers de diff\u00e9renciation\u00a0? <\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Il est vrai que l\u2019offre tend \u00e0 s\u2019uniformiser. Je pense qu\u2019un peu plus de folie ne ferait pas de mal. Lorsque je travaillais comme consultant pour Jumbo<\/strong>, j\u2019ai d\u00e9couvert lors de vacances en Corse une d\u00e9licieuse confiture de figues aux noix. J\u2019ai propos\u00e9 \u00e0 la cha\u00eene de la distribuer sous sa marque propre premium. C\u2019\u00e9tait un produit unique qui a connu un beau succ\u00e8s commercial. Pour le retailer, le risque est limit\u00e9\u00a0: il suffit de tenter l\u2019exp\u00e9rience. De mettre le produit en rayon et d\u2019attendre de voir ce qui se passe. Si \u00e7a ne marche pas, il n\u2019y a qu\u2019\u00e0 retirer le produit du rayon. Les grandes marques consacrent parfois des ann\u00e9es au d\u00e9veloppement d\u2019un nouveau produit, alors que les retailers peuvent se montrer beaucoup plus r\u00e9actifs avec leur approche \u2018trial and error\u2019\u00a0\u00bb.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Initiatives audacieuses<\/h2>\n

Koen de Jong voit-il actuellement des exemples inspirants sur le plan du d\u00e9veloppement des marques propres\u00a0?<\/em> <\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Auparavant, les regards se tournaient d\u2019office vers le Royaume-Uni, mais aujourd\u2019hui, je suis surtout impressionn\u00e9 par les initiatives audacieuses d\u2019Albert Heijn, surtout dans le frais. Leur offre de plats cuisin\u00e9s et de fruits et l\u00e9gumes pr\u00e9d\u00e9coup\u00e9s se pr\u00e9sente dans des emballages transparents uniquement frapp\u00e9s du logo AH. The product is the hero<\/em>. L\u2019impression est r\u00e9duite au minimum dans un souci de durabilit\u00e9. En Suisse, Coop<\/strong> a lanc\u00e9 avec succ\u00e8s la marque maison v\u00e9g\u00e9tarienne Karma. Elle surfe sur une tendance actuelle avec un design d\u2019emballage tr\u00e8s distinctif. Une belle r\u00e9ussite\u00a0!\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Que pense ce connaisseur du march\u00e9 n\u00e9erlandais du retail des chances de Jumbo en Belgique\u00a0?<\/em> <\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Parmi les retailers qui ont tent\u00e9 l\u2019aventure de l\u2019expansion internationale, on d\u00e9nombre plus d\u2019\u00e9checs que de succ\u00e8s. C\u2019est un risque. Et pourtant, je me dis\u00a0: pourquoi pas\u00a0? Le niveau de prix reste relativement \u00e9lev\u00e9 en Belgique, ce qui va obliger Colruyt \u00e0 r\u00e9agir. Par ailleurs, je pense que Colruyt et Jumbo feraient bon m\u00e9nage\u00a0: ce sont deux entreprises familiales menant une strat\u00e9gie EDLP similaire.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Le livre The Private Label Revolution de Koen de Jong compte 240\u00a0pages et est le fruit de quatre ans de recherche par IPLC.<\/em> Il est exclusivement disponible en anglais et peut \u00eatre command\u00e9 sur le site Web <\/em>www.iplc-europe.com<\/em><\/a>.<\/em>\u00a0 <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Les grands retailers mainstream ne trouvent pas de r\u00e9ponse satisfaisante \u00e0 la force de frappe des hard discounters. Les multinationales voient leurs marques reculer en valeur\u00a0: les MDD sont \u00e0 l\u2019origine d\u2019une v\u00e9ritable r\u00e9volution, affirme l\u2019expert Koen de Jong d\u2019IPLC. Encore de la place pour les marques ? 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