En un an \u00e0 peine, Chaussures Torfs a converti 14 de ses 78\u00a0magasins \u00e0 un nouveau concept. Grand temps donc d\u2019aller admirer le r\u00e9sultat et de poser quelques questions critiques \u00e0 propos de la strat\u00e9gie de l\u2019enseigne. Et qui mieux que le CEO Wouter Torfs en personne pour nous r\u00e9pondre\u00a0!<\/p>\n
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\u00ab\u00a0Nous avons pour habitude de renouveler l\u2019int\u00e9rieur des magasins tous les sept ans, entame Wouter Torfs, mais cette fois, nous avons \u00e9t\u00e9 beaucoup plus loin. C\u2019\u00e9tait une n\u00e9cessit\u00e9 pour garantir l\u2019attrait et la pertinence de nos magasins en 2019. Un coup de pinceau et du mobilier tendance ne suffisent plus. Nous avons donc r\u00e9solument opt\u00e9 pour la carte de l\u2019exp\u00e9rience.\u00a0\u00bb<\/p>\n
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Quel est le fer de lance de toute cette op\u00e9ration\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0Cette op\u00e9ration de modernisation comporte plusieurs aspects. Le plus frappant est sans doute la place centrale que nous avons cr\u00e9\u00e9e dans nos magasins. Nous avons choisi d\u2019entreposer les stocks sur la mezzanine afin de pouvoir exploiter toute la superficie du rez-de-chauss\u00e9e. Malgr\u00e9 l\u2019ajout de cette place centrale, la surface de vente proprement dite a \u00e9t\u00e9 \u00e9tendue partout o\u00f9 c\u2019\u00e9tait possible, en moyenne de 20\u00a0%\u00a0: de 750 \u00e0 900\u00a0m\u00b2. La cr\u00e9ation d\u2019exp\u00e9rience d\u00e9coule de l\u2019ajout de nouveaux produits en plus des chaussures et de la maroquinerie, et de la pr\u00e9sentation des marchandises en \u2018\u00eelots\u2019. Les magasins disposent d\u00e9sormais aussi d\u2019une spacieuse aire de jeux pour enfants \u00e9quip\u00e9e d\u2019un arbre \u00e0 grimper et d\u2019un kicker, ainsi que d\u2019un coin caf\u00e9 o\u00f9 les adultes peuvent s\u2019accorder une petite pause.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Parvenez-vous \u00e0 surprendre les clients\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0D\u2019apr\u00e8s les \u00e9chos des points de vente, les clients seraient agr\u00e9ablement surpris et passeraient plus de temps en magasin. Nous renfor\u00e7ons l\u2019exp\u00e9rience en cr\u00e9ant toutes sortes de combinaisons avec les chaussures et les sacs \u00e0 main. Nous pr\u00e9sentons par exemple des tenues compl\u00e8tes avec les chaussures assorties. Nous pratiquons la vente crois\u00e9e avec les vestes et les jupes, mais aussi des coussins, des bougies et d\u2019autres accessoires. En moyenne, le chiffre d\u2019affaires des nouveaux magasins progresse de 15\u00a0%, alors que l\u2019augmentation g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par les nouveaux produits ne d\u00e9passe pas 5\u00a0%. Notre c\u0153ur de m\u00e9tier profite donc aussi de ces changements.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n L\u2019op\u00e9ration correspond-elle \u00e0 l\u2019ADN de Chaussures Torfs\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0Nous conservons le nom Chaussures Torfs et notre c\u0153ur de m\u00e9tier reste inchang\u00e9. Les nouveaut\u00e9s assument avant tout un r\u00f4le de soutien. La perception ne change pas, m\u00eame si nous aimerions bien donner un c\u00f4t\u00e9 un peu plus jeune et branch\u00e9 \u00e0 la marque. Nous avons supprim\u00e9 les faux-plafonds et avons opt\u00e9 comme rev\u00eatement de sol pour le polyb\u00e9ton plut\u00f4t que pour l\u2019aspect l\u00e9ch\u00e9 du stratifi\u00e9. Les mat\u00e9riaux utilis\u00e9s cr\u00e9ent un look & feel un peu plus grunge. L\u2019exp\u00e9rience est encore renforc\u00e9e par l\u2019am\u00e9nagement de shop-in-shops d\u00e9di\u00e9s \u00e0 diff\u00e9rentes marques tri\u00e9es sur le volet.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Chaussures Torfs s\u00e9duit-elle toutes les g\u00e9n\u00e9rations\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0Notre public cible n\u2019est pas des plus jeunes. Il se compose plut\u00f4t de m\u00e9nages \u00e0 double revenu ayant des enfants, mais aussi de gens qui aiment se faire surprendre. Les int\u00e9rieurs monotones d\u2019autrefois ont fait leur temps. Les r\u00e9actions initiales des clients sont en tout cas extr\u00eamement positives. Quand je visite l\u2019un des magasins r\u00e9nov\u00e9s, ils viennent me dire \u00e0 quel point ils trouvent le cadre agr\u00e9able et ils prennent le temps de boire une petite tasse de caf\u00e9. Borsbeek et Edegem ont \u00e9t\u00e9 les deux premiers magasins r\u00e9nov\u00e9s. Aujourd\u2019hui, nous en sommes \u00e0 14 et une dizaine de remodelages sont pr\u00e9vus cet automne.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Investir dans les magasins physiques \u00e0 l\u2019\u00e8re du num\u00e9rique, c\u2019est culott\u00e9, non\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0L\u2019e-commerce et les magasins physiques sont deux canaux de vente qui doivent se renforcer mutuellement. Au sein d\u2019une strat\u00e9gie omnicanal, les canaux en ligne et hors ligne doivent \u0153uvrer \u00e0 l\u2019unisson. C\u2019est la raison pour laquelle les technologies num\u00e9riques sont tr\u00e8s pr\u00e9sentes dans le nouveau concept. Nous proposons trois fois plus de chaussures dames en ligne que dans les magasins, et les clientes appr\u00e9cient que nous les guidions dans leur navigation sur le webshop. Nous ne dissimulons donc en aucun cas nos activit\u00e9s en ligne dans les magasins r\u00e9nov\u00e9s, et mettons au contraire sciemment l\u2019accent dessus et sur leur visibilit\u00e9.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Le personnel est-il lui aussi conquis par cette \u00e9volution\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0Il va de soi que la conversion oblige nos collaborateurs \u00e0 s\u2019adapter \u00e0 une nouvelle mani\u00e8re de travailler. Les clients qui d\u00e9couvrent la place centrale pour la premi\u00e8re fois ont besoin de temps pour l\u2019explorer. Cela ne sert \u00e0 rien de leur sauter dessus pour les pousser \u00e0 l\u2019achat. Les magasins sont aussi plus spacieux et \u2013 d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment \u2013 un peu moins ordonn\u00e9s, ce qui oblige les membres du personnel \u00e0 se montrer plus attentifs \u00e0 tout ce qui se passe autour d\u2019eux. Le travail est un peu plus dur, mais nous pr\u00e9voyons des formations adapt\u00e9es afin de faciliter la p\u00e9riode de rodage dans les magasins r\u00e9nov\u00e9s. Les collaborateurs font preuve d\u2019autant d\u2019enthousiasme que les clients\u00a0: ils voient \u00e7a comme un d\u00e9fi motivant. Dans les magasins \u00e0 l\u2019ancienne, on me demande souvent\u00a0: et, \u00e0 quand notre tour\u00a0? C\u2019est selon moi un signal tr\u00e8s positif\u00a0!\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Les magasins urbains sont-ils aussi concern\u00e9s par le nouveau concept\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0Les magasins implant\u00e9s en centre-ville et dans les centres commerciaux sont beaucoup plus petits, entre 200 et 400\u00a0m\u00b2. Il n\u2019est donc pas possible d\u2019y transposer un concept \u00e9tudi\u00e9 pour une superficie de mille m\u00e8tres carr\u00e9s. Nous envisageons n\u00e9anmoins d\u2019accorder une place plus importante \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience et au lifestyle dans les magasins citadins \u00e0 partir de mi-2020. Nous devrons repartir d\u2019une page blanche. Le processus a d\u00e9j\u00e0 d\u00e9marr\u00e9, sous la forme de brainstormings avec les \u00e9quipes charg\u00e9es des ventes et de l\u2019infrastructure. Il n\u2019est pas non plus exclu que les clients deviennent parties prenantes de cette r\u00e9flexion. C\u2019est ce que nous avons fait dans le cadre du r\u00e9am\u00e9nagement de l\u2019aire de jeux destin\u00e9e aux enfants. Ce sont eux qui nous ont expliqu\u00e9 pr\u00e9f\u00e9rer l\u2019escalade, les campements et le kicker au gaming et aux \u00e9crans.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Vous participez aussi au projet The Athlete\u2019s Foot\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0Effectivement. Il s\u2019agit d\u2019une formule de sneakers \u00e0 succ\u00e8s \u00e0 laquelle nous participons en tant que franchis\u00e9 avec une offre de baskets premium tr\u00e8s tendance. Nous ouvrons des magasins afin de soigner les relations avec des marques telles que Nike et Adidas, et de les convaincre du bien-fond\u00e9 de leur collaboration avec les retailers. Nous avons d\u00e9j\u00e0 des franchises \u00e0 Deinze, Eeklo, Hasselt, ainsi qu\u2019au Waasland Shopping et au Wijnegem Shopping. Cinq points de vente en un an, ce n\u2019est pas mal.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n D\u2019o\u00f9 vous est venue l\u2019id\u00e9e de cette m\u00e9tamorphose\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0Les id\u00e9es sont \u00e0 100\u00a0% le fruit du travail men\u00e9 en interne, \u00e0 l\u2019issue de brainstormings organis\u00e9s par nos deux architectes d\u2019int\u00e9rieur, Angelique et Femke, avec les \u00e9quipes facility et sales. C\u2019est par exemple notre sales manager Yves qui a eu l\u2019id\u00e9e d\u2019introduire la place centrale et de faire en sorte que les magasins de Chaussures Torfs ne se limitent pas seulement \u00e0 une \u2018succession de rayonnages\u2019. Les premiers essais ont \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9s et recadr\u00e9s. Certains des meubles choisis se sont par exemple av\u00e9r\u00e9s inad\u00e9quats, mais nous y avons d\u00e9j\u00e0 rem\u00e9di\u00e9. Le concept est \u00e0 pr\u00e9sent pr\u00eat \u00e0 \u00eatre d\u00e9ploy\u00e9 \u00e0 un rythme plus soutenu.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Les r\u00e9actions sont positives, mais le jeu en vaut-il la chandelle\u00a0?<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0Nous avions tabl\u00e9 sur une hausse de 10\u00a0% du chiffre d\u2019affaires, ce que nous jugions d\u00e9j\u00e0 assez ambitieux vu les pressions exerc\u00e9es sur le commerce physique. Or, fin 2018, la hausse du chiffre d\u2019affaires atteignait d\u00e9j\u00e0 16\u00a0% et elle est m\u00eame de 18\u00a0% pour la p\u00e9riode janvier-mars. La croissance se poursuit. Faut-il en conclure que \u2018the sky is the limit\u2019\u00a0? Je n\u2019irais pas jusque-l\u00e0. L\u2019id\u00e9e ma\u00eetresse est que, si les canaux en ligne et hors ligne se renforcent mutuellement, il ne faudra pas envisager la fermeture de magasins physiques, ce qui est plut\u00f4t rassurant. D\u2019ici cinq ans, la part de march\u00e9 des ventes en ligne pourrait atteindre 30\u00a0% \u2013 je reviens d\u2019un voyage en Chine avec RetailDetail et l\u00e0-bas, une part de march\u00e9 de 40\u00a0% pour la vente en ligne dans le secteur de la mode et des accessoires n\u2019a plus rien d\u2019exceptionnel. Nous devons donc \u00e9voluer avec notre temps, au risque de nous retrouver avec un tr\u00e8s gros probl\u00e8me.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Sur les 78\u00a0magasins de Chaussures Torfs, 14 ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 transform\u00e9s. Une dizaine seront r\u00e9nov\u00e9s \u00e0 l\u2019automne 2019. Il en restera alors encore une bonne cinquantaine. \u00ab\u00a0Ceux-l\u00e0 seront modernis\u00e9s dans les deux \u00e0 trois ans \u00e0 venir\u00a0\u00bb, annonce Wouter Torfs. \u00ab\u00a0Et quand nous aurons termin\u00e9, il sera d\u00e9j\u00e0 presque temps de recommencer\u00a0! Ce rythme de r\u00e9novation tous les sept ans environ met \u00e9videmment l\u2019organisation sous pression, mais notre facility team \u2013 Yves \u00e0 la vente, Lise au marketing, Jens et Amelie… \u2013 a vraiment accompli un travail formidable.\u00a0\u00bb Plusieurs chantiers se d\u00e9roulent en m\u00eame temps et occupent une soixantaine de prestataires externes (p. ex. architectes d\u2019int\u00e9rieur).<\/p>\n \u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En un an \u00e0 peine, Chaussures Torfs a converti 14 de ses 78\u00a0magasins \u00e0 un nouveau concept. Grand temps donc d\u2019aller admirer le r\u00e9sultat et de poser quelques questions critiques \u00e0 propos de la strat\u00e9gie de l\u2019enseigne. Et qui mieux que le CEO Wouter Torfs en personne pour nous r\u00e9pondre\u00a0! \u00a0 Vente crois\u00e9e \u00ab\u00a0Nous avons […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":33925,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[22],"tags":[],"people":[],"extra":[],"company":[],"topic":[],"region":[],"class_list":["post-33928","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-mode"],"acf":[],"yoast_head":"\nShop-in-shop<\/h2>\n
Un d\u00e9fi de taille<\/h2>\n
Se r\u00e9inventer<\/h2>\n
R\u00e9sultats conformes aux attentes<\/h2>\n
D\u00e9ploiement progressif<\/h2>\n