{"id":35710,"date":"2019-09-09T11:37:57","date_gmt":"2019-09-09T11:37:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/general\/le-commerce-augmente-le-trafic-vers-nos-magasins-alain-hellebaut-maxi-toys-2\/"},"modified":"2019-09-09T11:37:57","modified_gmt":"2019-09-09T11:37:57","slug":"le-commerce-augmente-le-trafic-vers-nos-magasins-alain-hellebaut-maxi-toys-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/le-commerce-augmente-le-trafic-vers-nos-magasins-alain-hellebaut-maxi-toys-2\/","title":{"rendered":"\u00ab L\u2019e-commerce augmente le trafic vers nos magasins \u00bb (Alain Hellebaut, Maxi Toys)"},"content":{"rendered":"

Maxi Toys<\/strong> int\u00e8gre Bart Smit<\/strong> et pr\u00e9pare un nouveau concept qui r\u00e9servera une place plus importante aux jouets, au d\u00e9triment du multim\u00e9dia. RetailDetail a visit\u00e9 le magasin laboratoire o\u00f9 l\u2019enseigne teste de nouvelles id\u00e9es \u00e0 Roncq, juste apr\u00e8s la fronti\u00e8re fran\u00e7aise.<\/p>\n

\n

Mouvement de consolidation<\/h2>\n

Le march\u00e9 du jouet a fait pas mal de victimes ces derni\u00e8res ann\u00e9es, mais d\u2019autres acteurs ont heureusement r\u00e9ussi \u00e0 tirer leur \u00e9pingle du jeu. L\u2019un d\u2019entre eux est Maxi Toys, qui couvre l\u2019ensemble du march\u00e9 belge depuis le rachat de Bart Smit, m\u00eame s\u2019il est surtout actif dans l\u2019Hexagone. Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, le CEO Alain Hellebaut s\u2019est concentr\u00e9 sur la rationalisation de l\u2019organisation et le d\u00e9ploiement d\u2019une strat\u00e9gie claire. Les lignes de force\u00a0: une logistique performante, un recours intelligent \u00e0 la digitalisation, l\u2019optimisation de l\u2019assortiment et la cr\u00e9ation d\u2019une dimension exp\u00e9rientielle.<\/p>\n

<\/p>\n

\n\u00a0<\/p>\n

Le succ\u00e8s de cette approche est ind\u00e9niable\u00a0: les chiffres sont \u00e9loquents. Maxi Toys performe partout mieux que le march\u00e9. Sur l\u2019exercice 2018, la cha\u00eene a progress\u00e9 en France de 0,3\u00a0% sur un march\u00e9 en recul de 5,1\u00a0%. En Belgique, la croissance a atteint 9,9\u00a0% sur un march\u00e9 en repli de 3,7\u00a0%. \u00ab\u00a0Nous gagnons des parts de march\u00e9 dans les deux pays\u00a0\u00bb, indique Hellebaut. \u00ab\u00a0Depuis la faillite de Toys \u2018R\u2019 Us et de La Grande R\u00e9cr\u00e9, le march\u00e9 fran\u00e7ais est en proie \u00e0 un mouvement de consolidation. Les actions des gilets jaunes ont \u00e9galement eu un impact tr\u00e8s n\u00e9gatif sur la fr\u00e9quentation des magasins. Le dernier debout l\u2019emportera. Nous avons aussi profit\u00e9 de la fermeture des magasins belges de l\u2019enseigne La Grande R\u00e9cr\u00e9. La part du num\u00e9rique dans le chiffre d\u2019affaires augmente, les marques propres progressent, les stocks diminuent et les marges s\u2019am\u00e9liorent. En 2019, la croissance s\u2019\u00e9l\u00e8ve jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent \u00e0 7,1\u00a0%. La preuve que nous parvenons \u00e0 attirer de nouveaux clients.\u00a0\u00bb Bref, tous les indicateurs sont au vert.
\n\u00a0<\/p>\n

Le magasin de jouets a n\u00e9anmoins encore du pain sur la planche. Suite \u00e0 la reprise de Bart Smit, Maxi Toys peaufine l\u2019int\u00e9gration des deux cha\u00eenes et leur repositionnement dans diff\u00e9rents domaines. Les succursales de Maxi Toys sont majoritairement situ\u00e9es en p\u00e9riph\u00e9rie, alors que l\u2019enseigne Bart Smit \u00e9tait davantage pr\u00e9sente en centre-ville. Le CEO souhaite continuer \u00e0 optimiser le parc de magasins. Le retailer teste actuellement dans le centre commercial Shopping Nivelles un concept urbain compact o\u00f9 la part du multim\u00e9dia est fortement limit\u00e9e en vue de maximiser la place accord\u00e9e aux jouets, ainsi qu\u2019aux marques propres de la cha\u00eene qui g\u00e9n\u00e8rent pas moins de 20\u00a0% du chiffre d\u2019affaires d\u00e9riv\u00e9 des jouets. \u00ab\u00a0La perte de chiffre d\u2019affaires provenant du multim\u00e9dia est largement compens\u00e9e par la hausse sur le segment des jouets, avec une meilleure marge \u00e0 la cl\u00e9\u00a0\u00bb, pr\u00e9cise-t-il.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Place de march\u00e9 propre<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Le r\u00e9am\u00e9nagement de tous les magasins est en cours. Nous avons peut-\u00eatre n\u00e9glig\u00e9 d\u2019investir dans ce domaine ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Le but n\u2019est certainement pas de les transformer en boutiques, mais nous ne voulons pas non plus avoir \u00e0 rougir devant nos concurrents. Afin de soutenir notre croissance, nous misons sur un \u00e9largissement de l\u2019offre, avec entre autres des jouets de plein air, des figurines, des v\u00eatements, des articles de f\u00eate et une gamme pour b\u00e9b\u00e9s. Nous r\u00e9fl\u00e9chissons aussi \u00e0 de nouveaux business models\u00a0: nous pourrions par exemple louer nos produits. Nous nous effor\u00e7ons \u00e9galement d\u2019\u00e9largir les tranches d\u2019\u00e2ge, mais ce n\u2019est pas \u00e9vident car les enfants grandissent plus vite. D\u00e8s l\u2019\u00e2ge de douze, treize ans, ils d\u00e9laissent les jouets classiques pour s\u2019int\u00e9resser \u00e0 d\u2019autres choses : la mode, le gaming ou le sport par exemple. Et ils nous \u00e9chappent.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Un autre axe de d\u00e9veloppement est l\u2019omnicanal\u00a0: \u00ab\u00a0Les ventes en ligne repr\u00e9sentent actuellement 5\u00a0% du chiffre d\u2019affaires. Ce n\u2019est pas assez. D\u2019ici 2021, nous voulons atteindre le cap des 20\u00a0%. Nous avons mis en place une structure omnicanal int\u00e9gr\u00e9e avec l\u2019aide d\u2019une \u00e9quipe sp\u00e9cialis\u00e9e dans le marketing digital 360\u00b0. Nous acc\u00e9l\u00e9rons le syst\u00e8me d\u2019e-r\u00e9servations, de click & collect et de livraison directe, et nous continuons d\u2019investir dans la digitalisation des points de vente. L\u2019e-commerce doit devenir un important g\u00e9n\u00e9rateur de trafic\u00a0: la moiti\u00e9 des r\u00e9servations en ligne sont retir\u00e9es dans nos magasins. Tous nos points de vente vont \u00eatre \u00e9quip\u00e9s de bornes de commande, qui pourront remplir un r\u00f4le de consultation mais aussi de conversion. Les clients pourront en effet commander les articles non disponibles directement dans les magasins. Ce dispositif sera test\u00e9 dans trente magasins en 2019 avant le d\u00e9ploiement d\u00e9finitif en 2020. Moyennant une am\u00e9lioration du chiffre d\u2019affaires de 4 \u00e0 5\u00a0%, nous r\u00e9cup\u00e9rerons notre investissement en moins d\u2019un an. Nous planifions aussi le lancement de notre propre place de march\u00e9. En 2020, nous deviendrons le premier marchand de jouets dot\u00e9 de sa propre place de march\u00e9. Nous y voyons un gros potentiel.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Image et son<\/h2>\n

Curieux de voir comment la strat\u00e9gie de Maxi Toys se traduit concr\u00e8tement sur le terrain, nous nous sommes rendus au centre commercial Promenade de Flandre \u00e0 Roncq, juste derri\u00e8re la fronti\u00e8re fran\u00e7aise. C\u2019est ici que le plan d\u2019avenir du retailer prend forme. Le magasin \u2013 ouvert depuis deux ans \u2013 a \u00e9t\u00e9 transform\u00e9 en v\u00e9ritable magasin laboratoire, o\u00f9 le retailer teste et \u00e9value de nouveaux \u00e9l\u00e9ments avant de d\u00e9cider des concepts \u00e0 d\u00e9ployer dans d\u2019autres points de vente. Les innovations de haute technologie sont laiss\u00e9es de c\u00f4t\u00e9 au profit d\u2019am\u00e9liorations essentielles en mati\u00e8re de merchandising, telles que vitrines interactives, t\u00eates de gondole am\u00e9nag\u00e9es en concertation avec les fournisseurs, mise en avant des marques propres\u2026 La digitalisation du point de vente est aussi clairement visible.
\n\u00a0<\/p>\n

Maxi Toys cr\u00e9e de l\u2019exp\u00e9rience de diverses mani\u00e8res. Non seulement au moyen de pr\u00e9sentations color\u00e9es, mais aussi d\u2019effets sonores. Et \u00e7a marche, comme en t\u00e9moigne le meuble rempli de peluches pr\u00e8s de l\u2019entr\u00e9e du magasin. \u00ab\u00a0Nous avons apport\u00e9 de nouveaux \u00e9l\u00e9ments au meuble existant : nous avons tendu une liane, accroch\u00e9 des peluches et cr\u00e9\u00e9 un d\u00e9cor de palmiers\u2026 Mais le plus important est le module sonore dont est \u00e9quip\u00e9 ce rayon. Les bruits de la jungle captent vraiment l\u2019attention des consommateurs. Tout cela nous a permis d\u2019augmenter le chiffre d\u2019affaires du rayon peluches de pr\u00e8s de 50\u00a0% dans ce magasin\u00a0!\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Les magasins doivent \u00eatre des lieux pleins de vie<\/h2>\n

Maxi Toys a am\u00e9lior\u00e9 la lisibilit\u00e9 des magasins en optant pour des rayonnages plus bas. Les marques propres exclusives du retailer occupent une place de choix\u00a0: Biloba, Ouatoo, Oasis, Queenie, E.Z. Blox\u2026 Toutes portent sur leur emballage le label \u2018marque exclusive \u2013 qualit\u00e9-prix<\/em>\u2019. \u00c0 droite de l\u2019entr\u00e9e, on d\u00e9couvre l\u2019univers \u2018premier \u00e2ge\u2019<\/em> destin\u00e9 aux tout-petits\u00a0: une extension significative du groupe cible. Au centre du magasin se trouve l\u2019espace d\u00e9di\u00e9 aux actions saisonni\u00e8res. La vaste zone anniversaire joue \u00e9galement un r\u00f4le de premier plan\u00a0: \u00ab\u00a0Les jouets sont des articles saisonniers connaissant un fort pic d\u2019activit\u00e9 durant la p\u00e9riode des f\u00eates de fin d\u2019ann\u00e9e. En revanche, les anniversaires se c\u00e9l\u00e8brent 365 jours par an. Cela nous permet de doper notre chiffre d\u2019affaires en dehors de la haute saison.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Les jouets restent un march\u00e9 domin\u00e9 par les grandes marques. Le retailer leur r\u00e9serve donc une place pr\u00e9pond\u00e9rante dans ses magasins. Et cette collaboration paie\u00a0: \u00ab\u00a0Nous sommes convaincus de pouvoir r\u00e9aliser de tr\u00e8s grandes choses avec nos principaux fournisseurs de marques. Prenez par exemple les t\u00eates de gondole avec \u00e9cran plat compact int\u00e9gr\u00e9, o\u00f9 les nouveaut\u00e9s de la marque sont pr\u00e9sent\u00e9es par notre mascotte. Max fait la promotion des nouveaux produits de Playmobil, Lego, Mattel et bien d\u2019autres.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Les magasins doivent aussi \u00eatre des lieux pleins de vie. Des animations sont donc organis\u00e9es tous les samedis sous le slogan \u2018Les rendez-vous de Max\u2019. Un magasin de jouets doit en effet avant tout \u00eatre un lieu de divertissement. Les enfants peuvent toucher les produits expos\u00e9s dans les vitrines \u00e9quip\u00e9es de miroirs et de lampes LED. Au rayon des jouets d\u2019ext\u00e9rieur, ils peuvent essayer les v\u00e9los et les voitures \u00e9lectriques. \u00ab\u00a0Nous voulons inciter les enfants \u00e0 tester les produits sur notre circuit. L\u2019essentiel est qu\u2019ils s\u2019amusent !\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Faits et chiffres<\/h2>\n

L\u2019enseigne Maxi Toys compte environ 200 magasins propres en Europe, y compris les \u00e9tablissements rachet\u00e9s et transform\u00e9s de Bart Smit\u00a0: 56 en Belgique, 5 au Luxembourg, 130 en France, 6 en Suisse. \u00c0 cela s\u2019ajoutent les magasins de partenaires ou de franchis\u00e9s en Turquie, en Roumanie et au Maroc.
\n\u00a0<\/p>\n

Le magasin Maxi Toys est typiquement implant\u00e9 en p\u00e9riph\u00e9rie sur une surface de 800 \u00e0 1\u00a0000\u00a0m\u00b2, est ais\u00e9ment accessible et dispose d\u2019un spacieux parking. Les magasins desservent une zone de chalandise de 35\u00a0000 \u00e0 75\u00a0000\u00a0habitants. Depuis le rachat de Bart Smit, le parc commercial s\u2019est enrichi de nombreux points de vente en centre-ville.
\n\u00a0<\/p>\n

Maxi Toys investit en outre dans une cha\u00eene d\u2019approvisionnement performante. \u00c0 Houdeng (pr\u00e8s de La Louvi\u00e8re), le retailer dispose d\u2019une plate-forme logistique de 45\u00a0000\u00a0m\u00b2, offrant une capacit\u00e9 suffisante pour soutenir la croissance future en Belgique, en France, au Luxembourg et en Suisse. L\u2019entreprise proc\u00e8de ici aussi \u00e0 un important exercice d\u2019efficacit\u00e9\u00a0: \u00ab\u00a0Nos stocks propres ont diminu\u00e9 de 20\u00a0% alors que le chiffre d\u2019affaires a augment\u00e9. C\u2019est crucial pour assurer un bon flux de tr\u00e9sorerie.\u00a0\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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