{"id":35966,"date":"2019-09-19T06:20:08","date_gmt":"2019-09-19T06:20:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/general\/le-retail-aurait-bien-besoin-dune-dose-de-rocknroll-gwen-morrison-storewpp\/"},"modified":"2019-09-19T06:20:08","modified_gmt":"2019-09-19T06:20:08","slug":"le-retail-aurait-bien-besoin-dune-dose-de-rocknroll-gwen-morrison-storewpp","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/le-retail-aurait-bien-besoin-dune-dose-de-rocknroll-gwen-morrison-storewpp\/","title":{"rendered":"\u00ab Le retail aurait bien besoin d\u2019une dose de rock\u2019n\u2019roll \u00bb (Gwen Morrison, The Store\/WPP)"},"content":{"rendered":"

Les nouvelles g\u00e9n\u00e9rations de consommateurs ont des habitudes de shopping radicalement diff\u00e9rentes de celles de leurs parents. Les retailers se retrouvent donc contraints de se r\u00e9inventer en profondeur. Mais il n\u2019y a pas lieu d\u2019\u00eatre intimid\u00e9\u00a0: la situation rec\u00e8le aussi beaucoup de potentiel. \u00ab\u00a0\u00c0 moins que vous pensiez qu\u2019Amazon<\/strong> offre une exp\u00e9rience en tous points satisfaisante\u00a0?\u00a0\u00bb<\/p>\n

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\u00ab\u00a0\u00c9voluer tout en faisant tourner le business\u00a0\u00bb<\/h2>\n

\u00ab\u00a0J\u2019aurais en fait bien voulu prendre un cong\u00e9 sabbatique. Malheureusement, dans notre secteur, une absence de six mois suffit \u00e0 prendre un retard impossible \u00e0 rattraper. Le retail est en effet le secteur le plus innovant qui soit. \u00c7a a d\u2019ailleurs toujours \u00e9t\u00e9 le cas. Je me suis donc content\u00e9e d\u2019acheter un bateau\u00a0\u00bb, plaisante Gwen Morrison. En tant que CEO de The Store<\/strong>, le retailhub de WPP, la plus grande agence publicitaire mondiale, elle parcourt le monde pour rester en prise avec les attentes volatiles du consommateur. Elle a notamment fait escale \u00e0 Gand cet \u00e9t\u00e9. Autant dire que RetailDetail a saut\u00e9 sur l\u2019occasion\u00a0!
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\u00a0\u00ab\u00a0Nous avons assist\u00e9 \u00e0 une v\u00e9ritable r\u00e9volution ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es\u00a0\u00bb, raconte-t-elle. \u00ab\u00a0En 2006, Microsoft, General Electric et Coca-Cola caracolaient encore en t\u00eate du classement des marques mondiales les plus valoris\u00e9es. Aujourd\u2019hui, le trio gagnant se compose d\u2019Amazon, Apple et Google. Des marques comme Coca-Cola, Walmart, Marlboro ou Toyota ne font m\u00eame plus partie du top 10. \u00c0 leur place, on trouve Facebook, Alibaba et Tencent. Les vid\u00e9oth\u00e8ques ont disparu et tout le monde regarde Netflix. Autrefois, il existait une distinction claire entre les value formats<\/em> ou concepts retail ax\u00e9s sur les prix d\u2019une part, et les concepts misant sur l\u2019exp\u00e9rience d\u2019autre part. De nos jours, l\u2019exp\u00e9rience a sa place dans tous les concepts, y compris chez Aldi et Lidl. Les attentes sont plus \u00e9lev\u00e9es et tout le monde doit saupoudrer ses concepts d\u2019une pinc\u00e9e de rock\u2019n\u2019roll.\u00a0\u00bb
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On peut v\u00e9ritablement parler d\u2019une fracture, insiste Morrison\u00a0: \u00ab\u00a0Les jeunes g\u00e9n\u00e9rations ne se comporteront jamais comme les baby-boomers en vieillissant. Les retailers doivent en \u00eatre bien conscients. Les baby-boomers repr\u00e9sentent peut-\u00eatre encore aujourd\u2019hui un important groupe cible, mais cela ne durera pas\u00a0: ils perdront \u00e0 assez court terme leur statut de consommateur. Les retailers font actuellement face \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de maintenir leur rentabilit\u00e9 semaine apr\u00e8s semaine tout en se pr\u00e9parant \u00e0 un avenir radicalement diff\u00e9rent. \u2018Changing while you\u2019re still open<\/em>\u2019, tel est le grand d\u00e9fi.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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\u00ab\u00a0Pas une question de technologie\u00a0\u00bb<\/h2>\n

Comment changer de business model quand on est un retailer traditionnel\u00a0? Ce n\u2019est pas impossible, estime notre interlocutrice. \u00ab\u00a0Songez aux choix faits par Olaf Koch chez Metro\u00a0: un positionnement strat\u00e9gique clair sur le march\u00e9 du food service impliquant l\u2019abandon des formats non rentables. Ces ann\u00e9es de restructuration sont douloureuses mais vous en ressortez transform\u00e9. Ce n\u2019est pas une question de technologie. Sur les nombreuses innovations lanc\u00e9es dans le fameux \u2018Store of the Future\u2019 inaugur\u00e9 par Metro en 2003, pratiquement aucune n\u2019a surv\u00e9cu \u00e0 l\u2019\u00e9preuve du temps. Nous vivons aujourd\u2019hui dans des maisons intelligentes. Personne n\u2019aurait pu pr\u00e9dire une telle \u00e9volution \u00e0 l\u2019\u00e9poque.\u00a0\u00bb
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Elle r\u00e9pond ainsi du m\u00eame coup \u00e0 la question de savoir quelle innovation aura le plus gros impact sur le secteur du retail\u00a0: \u00ab\u00a0L\u2019intelligence artificielle reliera l\u2019employ\u00e9 de magasin, le magasin, le domicile et la ville. Les maisons et le retail intelligents vont conjointement donner naissance \u00e0 des \u2018smart cities\u2019 o\u00f9 tout sera interconnect\u00e9.\u00a0\u00bb Il en d\u00e9coule une nouvelle r\u00e9alit\u00e9 du retail o\u00f9 les courses routini\u00e8res seront en grande partie automatis\u00e9es, et o\u00f9 les employ\u00e9s de magasin rempliront le r\u00f4le d\u2019assistants de shopping \u00e0 part enti\u00e8re. \u00ab\u00a0Le r\u00f4le des \u00eatres humains gagnera en importance \u00e0 mesure que l\u2019automatisation prend de l\u2019ampleur. Depuis l\u2019introduction des bornes de commande chez McDonald\u2019s, il n\u2019y a plus de longues files au comptoir et les employ\u00e9s ont le temps de saluer aimablement les clients. Tout le monde est content\u00a0! La technologie contribue \u00e0 renforcer le r\u00f4le du personnel de magasin. Elle ne d\u00e9truit pas d\u2019emploi mais redonne au contraire plus de responsabilit\u00e9s aux individus.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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\u00ab\u00a0\u00c9liminer les frictions\u00a0\u00bb<\/h2>\n

Gwen Morrison admet qu\u2019elle \u00e9tait initialement tr\u00e8s sceptique \u00e0 l\u2019\u00e9gard des magasins sans personnel. Aujourd\u2019hui, elle est pourtant bien oblig\u00e9e d\u2019admettre qu\u2019Amazon Go r\u00e9pond effectivement \u00e0 un besoin chez les consommateurs. \u00ab\u00a0Le concept cadre parfaitement avec le rythme tr\u00e9pidant de la vie urbaine. Les gens passent en coup de vent pour acheter leur lunch ou un snack par exemple. La formule s\u00e9duit autant les clients que les employ\u00e9s.\u00a0\u00bb
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L\u2019id\u00e9e centrale est toujours de supprimer un maximum d\u2019obstacles au cours du processus de shopping. Autrement dit, d\u2019\u00e9liminer les frictions. \u00ab\u00a0Voyez ce qui s\u2019est pass\u00e9 en Chine. Ce pays a oblig\u00e9 des milliers de gens \u00e0 d\u00e9m\u00e9nager pour venir travailler dans des usines, dans des contr\u00e9es d\u00e9pourvues d\u2019infrastructure retail. L\u2019e-commerce est donc devenu essentiel pour combler leurs besoins. Alibaba a flair\u00e9 le filon et a cr\u00e9\u00e9 une solution r\u00e9pondant aux attentes du consommateur.\u00a0\u00bb
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Un exemple quelque peu extr\u00eame est celui du distributeur automatique de voitures de Ford et Alibaba, \u00e0 Guangzhou. \u00ab\u00a0Les concessionnaires automobiles re\u00e7oivent le plus de clients apr\u00e8s les heures de bureau. Or, ces clients n\u2019ont pas envie d\u2019\u00eatre d\u00e9rang\u00e9s par les vendeurs, mais ils veulent r\u00e9server un tour d\u2019essai. Il leur suffit d\u00e9sormais de s\u2019inscrire en ligne, de choisir un mod\u00e8le et de le tester sur la route\u2026\u00a0\u00bb<\/p>\n

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\u00ab\u00a0Les Jeux Olympiques des marques\u00a0\u00bb<\/h2>\n

La Chine est incontestablement \u00e0 l\u2019avant-garde de la r\u00e9volution retail. Le Single\u2019s Day est aujourd\u2019hui un \u00e9v\u00e9nement interactif de port\u00e9e mondiale, qui ne tourne pas seulement autour des r\u00e9ductions mais aussi des lancements de produits et du divertissement. \u00ab\u00a0Il s\u2019agit des Jeux Olympiques des marques \u00e0 l\u2019\u00e8re du num\u00e9rique\u00a0! C\u2019est en Chine que Starbucks a d\u00e9velopp\u00e9 ses spectaculaires flagship stores Starbucks Reserve Roastery avant qu\u2019ils d\u00e9barquent en Occident.\u00a0\u00bb
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Y a-t-il d\u2019autres le\u00e7ons \u00e0 tirer de l\u2019exemple chinois\u00a0? \u00ab\u00a0Les citoyens du monde entier vouent une v\u00e9ritable fascination aux r\u00e9seaux sociaux. Tout le monde se prom\u00e8ne avec un smartphone au creux de la main et partage all\u00e8grement stories et selfies. Les marques gagnantes seront celles qui parviendront \u00e0 concilier commerce et contenu. Les r\u00e9seaux sociaux se muent en instrument d\u2019\u00e9tude de march\u00e9. Ils permettent de recevoir du feedback en temps r\u00e9el\u00a0: les gens sont-ils enthousiastes \u00e0 propos de votre produit\u00a0? Le shopping social devient r\u00e9alit\u00e9\u00a0: tout peut d\u00e9sormais s\u2019acheter. Votre marque est-elle pr\u00eate pour \u00e7a\u00a0? Si la r\u00e9ponse est non, vous allez devoir investir.\u00a0\u00bb Elle fait r\u00e9f\u00e9rence au Virtual Artist de Sephora, une app qui permet aux shoppeuses de tester virtuellement du maquillage. Ou encore au chatbot intelligent de Lego, \u00e0 l\u2019emploi de la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e dans les magasins Adidas ou aux boutiques \u00e9ph\u00e9m\u00e8res Google Hardware Store, qui n\u2019ont rien \u00e0 voir avec les magasins de technologie classiques, mais pr\u00e9sentent les appareils dans un cadre chaleureux.<\/p>\n

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\u00ab\u00a0Un service exub\u00e9rant\u00a0\u00bb<\/h2>\n

Nous avons demand\u00e9 \u00e0 Gwen Morrison de nous donner quelques exemples inspirants de retailers en phase avec leur temps. \u00ab\u00a0J\u2019admire la mani\u00e8re dont le retailer en \u00e9lectronique Best Buy a r\u00e9ussi \u00e0 se r\u00e9inventer. Il \u00e9tait pratiquement mort et enterr\u00e9. C\u2019\u00e9tait \u00e9coper ou couler. Il doit son salut aux collaborations nou\u00e9es avec de grandes marques technologiques disposant des moyens d\u2019investir. Apple, Samsung et d\u2019autres ont lou\u00e9 l\u2019espace de magasin pour pr\u00e9senter leurs produits. L\u2019enseigne a trouv\u00e9 un nouveau mod\u00e8le de revenus. Compar\u00e9 \u00e0 elle, il me semble que MediaMarkt n\u2019a pas une strat\u00e9gie aussi aboutie en Europe.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

L\u2019incontournable Zappos ne pouvait pas non plus manquer \u00e0 l\u2019appel. L\u2019entreprise a \u00e9t\u00e9 rachet\u00e9e par Amazon, mais a conserv\u00e9 sa culture particuli\u00e8re. \u00ab\u00a0Zappos offre vraiment un service client\u00e8le exub\u00e9rant. Vous pouvez les appeler, vous vous rendez compte\u00a0! Il y a des gens qui t\u00e9l\u00e9phonent rien que pour entendre la blague du jour\u2026 Amazon ne tient pas du tout \u00e0 recevoir vos appels, pas plus que nombre d\u2019autres retailers.\u00a0\u00bb
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Enfin, ce qu\u2019il faut bien comprendre, c\u2019est que les comportements de consommation n\u2019ont pas chang\u00e9 \u00e0 cause d\u2019Amazon, mais bien d\u2019une redistribution des d\u00e9penses\u00a0: les gens consacrent aujourd\u2019hui plus d\u2019argent aux services, au divertissement et \u00e0 une \u00e9conomie de partage en plein essor. \u00ab\u00a0Amazon est d\u2019ailleurs loin d\u2019avoir tout bon. Elle n\u2019offre absolument pas la meilleure exp\u00e9rience de shopping. Les r\u00e9sultats de recherche dans le webshop d\u2019Amazon fournissent souvent des informations erron\u00e9es ou non pertinentes. Cela montre \u00e0 quel point l\u2019entreprise est toujours d\u00e9pendante des revenus publicitaires. Il y a l\u00e0 des opportunit\u00e9s \u00e0 saisir.\u00a0\u00bb Un dernier conseil\u00a0? \u00ab\u00a0Cherchez l\u2019inspiration en dehors de votre secteur plut\u00f4t que chez vos concurrents. Entreprenez des actions \u00e0 forte valeur conversationnelle. Faites en sorte de rendre les gens heureux. Cela ne doit pas co\u00fbter des fortunes.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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\u00c0 propos de The Store<\/em><\/p>\n

The Store est la branche retail internationale de WPP, la plus grande agence publicitaire au monde. Depuis les bureaux de Londres et de Chicago, l\u2019entreprise partage connaissances et meilleures pratiques du secteur retail afin d\u2019am\u00e9liorer l\u2019expertise du groupe en la mati\u00e8re et d\u2019aider les clients \u00e0 r\u00e9ussir sur un march\u00e9 en profonde \u00e9volution. Le hub de connaissances rassemble des insights \u00e0 propos des consommateurs, du commerce de d\u00e9tail, des marques, de la technologie et du shopper marketing. The Store partage ces connaissances avec un large public au sein de WPP et en dehors sous la forme de conf\u00e9rences, d\u2019articles, de webinaires, de cours dans les universit\u00e9s et de publications num\u00e9riques. Gwen Morrison est CEO pour les deux Am\u00e9riques depuis 2002.\u00a0<\/em><\/p>\n

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Experts en communication instore<\/em><\/p>\n

Gwen Morrison \u00e9tait \u00e0 Gand en tant qu\u2019invit\u00e9e \u00e0 la 52e<\/sup> conf\u00e9rence annuelle de Global Instore Communication<\/a>, un r\u00e9seau international d\u2019experts dans le domaine de la communication instore. L\u2019organisation compte des membres dans 17\u00a0pays. Ceux-ci \u00e9changent des id\u00e9es et des exp\u00e9riences afin d\u2019aider les marques \u00e0 d\u00e9ployer des campagnes de communication internationales dans les points de vente. La conf\u00e9rence, qui s\u2019est tenue \u00e0 Gand, \u00e9tait organis\u00e9e par le membre belge, Mojo Retail Designers.<\/em><\/p>\n

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Les nouvelles g\u00e9n\u00e9rations de consommateurs ont des habitudes de shopping radicalement diff\u00e9rentes de celles de leurs parents. Les retailers se retrouvent donc contraints de se r\u00e9inventer en profondeur. 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