{"id":36065,"date":"2019-09-24T06:07:50","date_gmt":"2019-09-24T06:07:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/toutes-les-innovations-ne-doivent-pas-etre-disruptives-carlos-faria-kraft-heinz-2\/"},"modified":"2019-09-24T06:07:50","modified_gmt":"2019-09-24T06:07:50","slug":"toutes-les-innovations-ne-doivent-pas-etre-disruptives-carlos-faria-kraft-heinz-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/toutes-les-innovations-ne-doivent-pas-etre-disruptives-carlos-faria-kraft-heinz-2\/","title":{"rendered":"\u00ab Toutes les innovations ne doivent pas \u00eatre disruptives \u00bb (Carlos Faria, Kraft Heinz Benelux)"},"content":{"rendered":"

Kraft Heinz<\/strong> ambitionne une forte croissance sur le march\u00e9 belge et a dans cette optique d\u00e9m\u00e9nag\u00e9 ses bureaux de Turnhout \u00e0 Anvers. Le fabricant mise sur des marques fortes, des innovations saines et l\u2019exploration de nouvelles cat\u00e9gories.<\/p>\n

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Fleurons locaux<\/h2>\n

Le si\u00e8ge belge de Kraft Heinz, cinqui\u00e8me plus grande entreprise agroalimentaire au monde, a r\u00e9cemment d\u00e9m\u00e9nag\u00e9 de Turnhout \u00e0 Anvers. La marque nourrit de grandes ambitions en Belgique et s\u2019est donc mise en qu\u00eate d\u2019une adresse dans la cit\u00e9 scaldienne afin de rendre l\u2019entreprise plus accessible et d\u2019attirer plus facilement de nouveaux talents. Le si\u00e8ge flambant neuf a pris ses quartiers dans l\u2019espace de travail innovant MeetDistrict pr\u00e8s de la gare de Berchem et \u00e0 un jet de pierre de l\u2019E19. RetailDetail y a \u00e9t\u00e9 chaleureusement accueilli par le jeune Carlos Faria \u00e2g\u00e9 de 33\u00a0ans, qui fait la navette en train entre Amsterdam et Anvers. \u00ab\u00a0J\u2019ai le luxe de ne pas avoir besoin de voiture\u00a0\u00bb, s\u2019esclaffe-t-il.
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En Belgique, Kraft Heinz est surtout active dans le retail avec les marques Heinz et Kwatta. La premi\u00e8re est une marque internationale, tandis que la seconde est un fleuron local. Kraft Heinz dispose bien s\u00fbr de tels \u2018joyaux\u2019 dans d\u2019autres pays. \u00ab\u00a0Ils sont souvent le r\u00e9sultat de reprises historiques et sont importants pour le groupe\u00a0; ils constituent un axe essentiel de notre strat\u00e9gie. Nous testons actuellement le concept unique de Kwatta aux Pays-Bas sous la marque Venz.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Strat\u00e9gie de marque<\/h2>\n

Parmi les marques distribu\u00e9es en Belgique, on peut encore citer Weight Watchers (repas surgel\u00e9s), Brinta (petit-d\u00e9jeuner), Lea & Perrins et Amoy. L\u2019entreprise est environ sept fois plus importante aux Pays-Bas, \u00e0 travers des marques telles que Honig, Karvan Cevitam, Heinz, Roosvicee, la sauce sat\u00e9 Wijko, Venz, Koninklijke De Ruijter et Brinta. Chaque business unit dispose d’une grande autonomie au sein du groupe. L\u2019approche men\u00e9e en Europe diff\u00e8re tr\u00e8s fort de la strat\u00e9gie en place en Am\u00e9rique, o\u00f9 la multinationale est aussi active dans les cat\u00e9gories du frais (avec les charcuteries d\u2019Oscar Mayer par exemple), des desserts et des jus. Si la branche am\u00e9ricaine a surtout fait l\u2019objet d\u2019\u00e9chos n\u00e9gatifs dans la presse ces derniers temps, les activit\u00e9s europ\u00e9ennes ont le vent en poupe.
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Les consommateurs n\u2019ont toutefois pas toujours conscience qu\u2019ils ach\u00e8tent des marques appartenant au groupe Kraft Heinz. De plus, m\u00eame une marque mondiale comme Heinz jouit d\u2019une perception diff\u00e9rente sur chaque march\u00e9. \u00ab\u00a0Au Benelux, la marque est surtout associ\u00e9e au ketchup et autres produits \u00e0 base de tomates, alors qu\u2019au Royaume-Uni, elle \u00e9voque davantage les haricots blancs sauce tomate, les soupes et la mayonnaise. Nous adaptons notre strat\u00e9gie de marque \u00e0 notre strat\u00e9gie de march\u00e9. Il n\u2019est par exemple pas concevable de vendre des vermicelles en chocolat sous la marque Heinz…\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Produits plus sains<\/h2>\n

RetailDetail\u00a0: Heinz est active dans des cat\u00e9gories food assez traditionnelles, connaissant une croissance faible voire nulle. Comment pensez-vous stimuler cette croissance\u00a0? <\/strong><\/p>\n

Carlos Faria\u00a0: \u00ab\u00a0Nous avons r\u00e9alis\u00e9 d\u2019assez bons r\u00e9sultats ces trois derni\u00e8res ann\u00e9es. Nous nous effor\u00e7ons de bien cerner les besoins du consommateur et veillons \u00e0 une ex\u00e9cution sans faille. L\u2019innovation reste une arme cl\u00e9. Notre centre de recherche et de d\u00e9veloppement \u00e0 Nim\u00e8gue est \u00e9quip\u00e9 depuis 2013 d\u2019une plate-forme technologique dont l\u2019objectif est de rendre nos produits plus sains, notamment en r\u00e9duisant leur teneur en sucre. Nous proposons aujourd\u2019hui du ketchup contenant 50\u00a0% moins de sucre et de sel, ainsi que des baked beans et des soupes sans sucres ajout\u00e9s. Aux Pays-Bas, la marque de sirops Karvan Cevitam a lanc\u00e9 une gamme \u20180\u00a0% de sucre ajout\u00e9\u2019. Et le succ\u00e8s est au rendez-vous\u00a0: la cat\u00e9gorie sans sucre progresse de 65\u00a0%, contre 2\u00a0% pour l\u2019ensemble de la cat\u00e9gorie. Le segment repr\u00e9sente d\u00e9j\u00e0 20\u00a0% du march\u00e9. La sant\u00e9 est et reste une tendance incontournable. Le sucre n\u2019est pas le seul ingr\u00e9dient mis en cause. Il en va aussi des additifs, de la transparence, des habitudes alimentaires…\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous \u00e9largissons par ailleurs nos activit\u00e9s \u00e0 de nouvelles cat\u00e9gories, comme par exemple r\u00e9cemment la mayonnaise et les sauces pour p\u00e2tes. Ce sont effectivement des cat\u00e9gories tr\u00e8s traditionnelles, \u00e0 la limite ennuyeuses, mais nous essayons d\u2019y apporter de la nouveaut\u00e9 et de l\u2019int\u00e9r\u00eat. Nous nous appuyons pour ce faire sur de nouvelles recettes ou des emballages accrocheurs. Prenez l\u2019exemple de Honig, qui est active sur le segment des ingr\u00e9dients culinaires et des condiments. Les \u00e9tudes ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les gens appr\u00e9ciaient toujours les adjuvants culinaires, mais de pr\u00e9f\u00e9rence pas sous forme d’ingr\u00e9dients secs. Nous avons donc mis au point une p\u00e2te \u00e0 ajouter \u00e0 diff\u00e9rents plats et sauces. Elle remplit la m\u00eame fonction que les sauces s\u00e8ches, mais le go\u00fbt est plus savoureux et le produit jouit d\u2019une image plus saine. Toutes les innovations ne doivent pas \u00eatre disruptives.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Croissance du segment convenience<\/h2>\n

Kraft Heinz doit son succ\u00e8s \u00e0 des marques fortes, lesquelles sont sous pression depuis plusieurs d\u00e9cennies alors que les marques propres gagnent du terrain. N\u2019y voyez-vous pas une menace\u00a0?<\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0J\u2019ai confiance dans l\u2019impact de nos marques. Aux Pays-Bas, les MDD ne progressent plus que dans le frais. Ailleurs, on note m\u00eame une perte de parts de march\u00e9. Les marques conf\u00e8rent un \u2018purpose\u2019 \u00e0 vos achats, elles font partie du quotidien de chacun. Surtout dans l’univers alimentaire\u00a0: la nourriture ne rev\u00eat pas seulement un r\u00f4le fonctionnel. Les marques porteuses de sens sont bel et bien en croissance. Elles continuent de jouer un r\u00f4le essentiel. Qui plus est, les retailers d\u00e9ploient surtout leurs marques propres dans des cat\u00e9gories bien \u00e9tablies, alors que les grandes marques s\u2019emploient \u00e0 d\u00e9velopper de nouvelles cat\u00e9gories. En guise de boutade, on pourrait dire que les magasins physiques dispara\u00eetront avant les marques. Mais attention, il n\u2019y a pas de guerre entre les marques et les distributeurs. Au contraire, nous devons collaborer pour nourrir nos croissances respectives.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Kraft Heinz est principalement active dans le \u2018center store\u2019, avec des produits \u00e0 longue dur\u00e9e de conservation. Une partie du supermarch\u00e9 quelque peu d\u00e9laiss\u00e9e au profit du frais. N\u2019est-ce pas inqui\u00e9tant\u00a0?<\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Non, j\u2019y vois plut\u00f4t une opportunit\u00e9. Les marques alimentaires auront toujours leur place. Le consommateur tient \u00e0 cuisiner avec des ingr\u00e9dients frais, mais la plupart des gens ne sont pas des chefs aux fourneaux et laissent les superaliments aux bloggers. Ils ont donc besoin d\u2019aide pour pr\u00e9parer de bons petits plats, une aide que nous pouvons leur apporter. C\u2019est l\u00e0 que les marques interviennent.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Quelles tendances cl\u00e9s observez-vous dans le secteur food\u00a0? <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0En premier lieu, la tendance health & wellness<\/em>, qui se traduit notamment par une r\u00e9duction de la teneur en sucre et en sel. Le consommateur est aussi de plus en plus curieux de d\u00e9couvrir de nouvelles saveurs\u00a0: les cuisines indon\u00e9sienne, japonaise et du monde en g\u00e9n\u00e9ral ont trouv\u00e9 leur place en rayon. Enfin, je citerais la croissance du segment convenience\u00a0: le concept du \u2018d\u00eener au restaurant chez soi\u2019, qui s\u2019est d\u00e9velopp\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 Deliveroo et Uber Eats entre autres. Pour Kraft Heinz, il ne s\u2019agit pas d\u2019une menace puisque notre entreprise n\u2019est pas seulement active dans le retail mais aussi dans le food service\u00a0: en cuisine, avec des ingr\u00e9dients culinaires que le consommateur ne voit pas, et au comptoir, avec le ketchup Heinz chez Burger King par exemple. Le march\u00e9 du food service n\u2019est pas aussi important que celui de la distribution, mais il progresse. Les gens mangent plus souvent hors de chez eux.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Consolidation<\/h2>\n

Le num\u00e9rique gagne-t-il en importance chez Kraft Heinz\u00a0? <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous n\u2019investissons pour l\u2019instant pas dans le \u2018direct to consumer\u2019. Nous continuons \u00e0 miser sur la croissance g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par les canaux retail. Le commerce en ligne a le vent en poupe, mais sa part reste modeste dans le food, en tout cas beaucoup plus limit\u00e9e que pour d\u2019autres cat\u00e9gories de produits. Les gens tiennent toujours \u00e0 voir et \u00e0 choisir eux-m\u00eames leur nourriture. Les magasins ne sont donc pas pr\u00e8s de dispara\u00eetre. Mais ils \u00e9voluent\u00a0: ils accordent plus de place au frais, ils organisent des d\u00e9monstrations culinaires… La collaboration entre Delhaize et Foodmaker repr\u00e9sente une sacr\u00e9e transformation.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Que pensez-vous du paysage retail au Benelux\u00a0?<\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Le march\u00e9 est plus concentr\u00e9 ici\u00a0; le nombre de gros acteurs est limit\u00e9. Des march\u00e9s comme l\u2019Espagne ou l\u2019Italie sont plus fragment\u00e9s. Une situation n\u2019est pas forc\u00e9ment meilleure que l\u2019autre. Ce mouvement de concentration a pour effet de r\u00e9duire le nombre de n\u00e9gociations. L\u2019Europe \u00e9tant un march\u00e9 tr\u00e8s ouvert, je pense que cette tendance se poursuivra. Les centrales d\u2019achat nationales et internationales gagnent elles aussi en importance.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Cela ne complique-t-il pas les relations commerciales\u00a0? <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Le mod\u00e8le conflictuel a v\u00e9cu. Il ne s\u2019agit plus d\u2019un combat entre les retailers et les fournisseurs avec de meilleures marges \u00e0 la cl\u00e9. Ce mod\u00e8le n\u2019est pas tenable dans la dur\u00e9e. Il faut favoriser le partenariat. C\u2019est \u00e0 nous de montrer comment nos innovations soutiennent la croissance des retailers, dans le respect de leurs choix strat\u00e9giques, qu\u2019ils optent pour une approche EDLP ou high-low. Nous collaborons aussi avec les hard discounters\u00a0: nous allons \u00e0 la rencontre du shopper o\u00f9 qu’il soit.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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