Compte tenu de la densit\u00e9 commerciale \u00e9lev\u00e9e et de l\u2019essor de l\u2019e-commerce, le shopper accorde moins d\u2019importance \u00e0 l\u2019emplacement lors du choix d\u2019un magasin. En revanche, l\u2019assortiment et le merchandising gagnent en importance.<\/p>\n
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Comment se fait-il que les shoppers aient l\u2019impression d\u2019avoir pratiquement autant de choix chez Aldi <\/strong>que dans un supermarch\u00e9 classique\u00a0? Comment Amazon<\/strong> parvient-elle \u00e0 guider ses visiteurs parmi son offre pl\u00e9thorique\u00a0? Le secret r\u00e9side dans une s\u00e9lection judicieuse, combin\u00e9e \u00e0 une pr\u00e9sentation bien pens\u00e9e, nous apprend l\u2019expert du retail Constant Berkhout. Son nouveau livre, intitul\u00e9 \u2018Assortment and Merchandising Strategy: Building a Retail Plan to Improve Shopper Experience<\/em>\u2019, explique aux retailers comment mieux r\u00e9pondre aux attentes des shoppers sans augmenter le stress du choix ou la complexit\u00e9 du processus d\u2019achat. Les commer\u00e7ants ont tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 adopter plus rapidement les d\u00e9couvertes acad\u00e9miques dans la gestion de leur assortiment, estime l\u2019auteur. \u00ab\u00a0Je me suis en fait mis \u00e0 l\u2019\u00e9criture de ce livre par \u00e9tonnement\u00a0\u00bb, raconte-t-il. \u00ab\u00a0\u00c9tonnement par rapport au manque de ressources disponibles \u00e0 propos de l\u2019art de pr\u00e9senter les produits au shopper. On sait qu\u2019un placement \u00e0 hauteur des yeux est id\u00e9al, et c\u2019est \u00e0 peu pr\u00e8s tout. Il en va de m\u00eame en ligne\u00a0: quand on pense au nombre de produits mis en vente sur Amazon et \u00e0 la quantit\u00e9 de recherches effectu\u00e9es sur le site, on pourrait s\u2019attendre \u00e0 ce que davantage d’informations soient disponibles \u00e0 propos des filtres de recherche, des principes d\u2019une pr\u00e9sentation efficace de l\u2019assortiment en ligne ou des performances de vente selon qu\u2019un produit est positionn\u00e9 en milieu ou en bout de rayon. Mais ce n\u2019est pas le cas…\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Le merchandising est pourtant un facteur de succ\u00e8s crucial dans le retail. Apr\u00e8s tout, pourquoi les shoppers choisissent-ils de se rendre dans tel ou tel magasin\u00a0? Premi\u00e8rement, en raison de son emplacement, quoique l\u2019importance de ce crit\u00e8re diminue compte tenu de la saturation du march\u00e9 et de l\u2019essor de l\u2019e-commerce. L\u2019assortiment joue donc un r\u00f4le de plus en plus pr\u00e9pond\u00e9rant. C\u2019est l\u00e0 que \u00e7a se complique\u00a0: comment faire les bons choix quand l\u2019ampleur de votre assortiment n\u2019a pas la m\u00eame valeur ajout\u00e9e pour tous les shoppers\u00a0? \u00ab\u00a0L\u2019important est de garder \u00e0 l\u2019esprit que ce n\u2019est pas le nombre de SKU qui compte, mais bien la perception de l\u2019offre.\u00a0\u00bb \u00ab\u00a0Il existe une symbiose entre l\u2019assortiment et le merchandising. Veillez donc \u00e0 prendre des d\u00e9cisions coh\u00e9rentes dans les deux domaines. Lorsqu\u2019un retailer d\u00e9cide de rationaliser son assortiment, il r\u00e9duit la complexit\u00e9 pour le shopper, mais aussi ses possibilit\u00e9s de choix. Or, les shoppers r\u00e9clament une diversit\u00e9 suffisante. Comment trouver le parfait \u00e9quilibre\u00a0? La marque de lunettes Warby Parker<\/strong> vend un assortiment limit\u00e9 en ligne, mais la mani\u00e8re dont les produits sont pr\u00e9sent\u00e9s dans le webshop donne l\u2019impression d\u2019un tr\u00e8s grand choix. Et ce, alors qu\u2019elle ne propose qu\u2019un tiers de la gamme de produits de Pearle<\/strong> par exemple.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Les retailers physiques comme Aldi et Lidl<\/strong> parviennent \u00e0 donner l\u2019impression de diversit\u00e9 aux shoppers, alors que le nombre de r\u00e9f\u00e9rences en rayon est tout de m\u00eame fort restreint. \u00ab\u00a0Ils choisissent judicieusement les vari\u00e9t\u00e9s dont les clients ont besoin. L\u2019introduction de diverses grandes marques contribue \u00e9galement \u00e0 cette image de choix. Un supermarch\u00e9 allemand \u00e0 service complet vend huit fois plus de produits qu\u2019un hard discounter, mais ne propose qu\u2019un choix quatre fois plus \u00e9lev\u00e9…\u00a0\u00bb Pour le reste, il s\u2019agit de pr\u00e9senter les produits de la bonne mani\u00e8re et au bon endroit. \u00ab\u00a0Un \u00e9largissement de l\u2019assortiment de 1\u00a0% induit en moyenne une hausse du chiffre d\u2019affaires de 0,3\u00a0%. Un meilleur positionnement du produit fait quant \u00e0 lui grimper le chiffre d\u2019affaires de 59\u00a0%.\u00a0\u00bb Vous pouvez pr\u00e9senter une barre de c\u00e9r\u00e9ales dans le rayon correspondant et laisser au shopper le soin de soupeser ses options en fonction des go\u00fbts et des prix. Mais vous pouvez aussi l\u2019installer pr\u00e8s des pommes, des yaourts et des croissants. Vous profilez ainsi votre produit par rapport au moment de consommation \u2013 le petit-d\u00e9jeuner \u2013 et cr\u00e9ez une perception tout \u00e0 fait diff\u00e9rente. Ce n\u2019est pas pour rien qu\u2019Aldi a am\u00e9nag\u00e9 un rayon \u2018lunch on the go<\/em>\u2019 dans ses magasins britanniques.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Les caract\u00e9ristiques intrins\u00e8ques \u00e0 une cat\u00e9gorie rendent parfois le processus d\u2019achat inutilement complexe. Au rayon tr\u00e8s \u00e9tendu des produits laitiers, il serait possible de simplifier grandement le choix des shoppers, affirme Berkhout. \u00ab\u00a0M\u00eame chose au rayon des l\u00e9gumes frais pr\u00eats \u00e0 l\u2019emploi\u00a0: chez Albert Heijn<\/strong>, les emballages sont tous de couleur verte, je vois \u00e0 peine la diff\u00e9rence… C\u2019est peut-\u00eatre une bonne chose du point de vue de l\u2019identit\u00e9 de marque, mais pas du merchandising.\u00a0\u00bb En r\u00e9alit\u00e9, l\u2019offre de chaque rayon devrait parler d\u2019elle-m\u00eame. Mais cela ne se passe pas comme \u00e7a en pratique\u00a0: lorsque les retailers d\u00e9tectent un probl\u00e8me, ils se contentent d\u2019installer une affiche de plus. \u00ab\u00a0Ou une borne de s\u00e9lection au rayon vins, ou encore un \u00e9cran. Le placement d\u2019un tel \u00e9cran n\u2019est cependant qu\u2019un pis-aller. Les gens ne viennent vraiment pas au magasin pour regarder des vid\u00e9os. Les shoppers veulent terminer leurs courses le plus rapidement possible. Les clients sont g\u00e9n\u00e9ralement tr\u00e8s dou\u00e9s pour faire des choix rapides. Si vous les y aidez, ils sont capables de g\u00e9rer un large assortiment. C\u2019est un fait\u00a0: le supermarch\u00e9 est un environnement riche en signaux et en stimuli.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Le principal d\u00e9fi pour les retailers consiste \u00e0 int\u00e9grer d\u2019embl\u00e9e les d\u00e9cisions d\u2019assortiment dans leur plan de merchandising. Cela demande une organisation interne adapt\u00e9e\u00a0: dans le food, le gestionnaire de lin\u00e9aire doit travailler avec le gestionnaire de cat\u00e9gorie\u00a0; dans le non-food, le visual merchandiser doit accorder ses violons avec le responsable des achats. Les retailers exploitent aussi trop peu la technologie et les donn\u00e9es \u00e0 leur disposition. \u00ab\u00a0La politique d\u2019achat est encore souvent irrationnelle, mais les vieilles r\u00e8gles empiriques et l\u2019intuition ne fonctionnent plus. Si vous attribuez l\u2019espace en rayon sur base de la part des produits dans le chiffre d\u2019affaires, vos b\u00e9n\u00e9fices chuteront de 20\u00a0%. Il faut prendre des d\u00e9cisions factuelles, fond\u00e9es sur les donn\u00e9es disponibles.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\nSymbiose entre l\u2019assortiment et le merchandising<\/h2>\n
\n\u00a0<\/p>\nDonner une impression de diversit\u00e9<\/h2>\n
\n\u00a0<\/p>\nComplexit\u00e9 inutile<\/h2>\n
\n\u00a0<\/p>\nComportement d\u2019achat local<\/h2>\n
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