{"id":36469,"date":"2019-10-15T08:51:08","date_gmt":"2019-10-15T08:51:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/general\/interview-les-grands-magasins-doivent-devenir-les-hubs-omnicanal-de-demain-olivier\/"},"modified":"2019-10-15T08:51:08","modified_gmt":"2019-10-15T08:51:08","slug":"interview-les-grands-magasins-doivent-devenir-les-hubs-omnicanal-de-demain-olivier","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/interview-les-grands-magasins-doivent-devenir-les-hubs-omnicanal-de-demain-olivier\/","title":{"rendered":"Interview : \u00ab Les grands magasins doivent devenir les hubs omnicanal de demain \u00bb (Olivier Van den Bossche, Metro)"},"content":{"rendered":"

Les immenses flagship stores continuent de se d\u00e9marquer par l\u2019exp\u00e9rience unique qu\u2019ils procurent \u00e0 leurs visiteurs et par leur ancrage local, t\u00e9moigne l\u2019ancien CEO de Kaufhof<\/strong>, Olivier Van den Bossche. Les grands magasins pourraient peut-\u00eatre aussi assumer le r\u00f4le de hubs omnicanal \u00e0 l\u2019avenir.<\/p>\n

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Une master class<\/h2>\n

Lorsque l\u2019on veut dresser un \u00e9tat des lieux du secteur des grands magasins europ\u00e9ens, le nom d\u2019Olivier Van den Bossche a vite fait de s\u2019imposer. Ce retail manager chevronn\u00e9 s\u2019est forg\u00e9 une solide exp\u00e9rience au fil des ans\u00a0: au sein de la cha\u00eene belge Galeria Inno<\/strong>, il est pass\u00e9 de la fonction de directeur de magasin \u00e0 celle de directeur g\u00e9n\u00e9ral, avant d\u2019\u00eatre nomm\u00e9 pr\u00e9sident du conseil d\u2019administration au si\u00e8ge de Galeria Kaufhof \u00e0 Cologne, et enfin CEO de Hudson\u2019s Bay Company Europe<\/strong>. Il a donc v\u00e9cu de pr\u00e8s la p\u00e9riode pour le moins turbulente que les grands magasins europ\u00e9ens ont travers\u00e9e.<\/p>\n

\nOlivier Van den Bossche occupe actuellement une fonction internationale prestigieuse en tant qu\u2019operating partner chez le grossiste horeca Metro<\/strong>, tout en continuant de suivre avec la plus grande attention, mais \u00e0 distance, les \u00e9v\u00e9nements marquants dans le secteur des grands magasins. Apr\u00e8s tout ce temps, son amour pour les grands magasins reste intact\u00a0: \u00ab\u00a0J\u2019aime les grands magasins pour deux raisons. En termes de gestion op\u00e9rationnelle, la direction d\u2019un grand magasin \u00e9quivaut \u00e0 une master class sur le commerce de d\u00e9tail classique. Et puis, la plupart des grands magasins sont des entreprises embl\u00e9matiques qui font partie du patrimoine historique de leur pays.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Son pr\u00e9f\u00e9r\u00e9\u00a0: Selfridges<\/h2>\n

Il prend toujours autant de plaisir \u00e0 visiter les magasins, que ce soit \u00e0 titre professionnel ou priv\u00e9. \u00ab\u00a0En fait, j\u2019aime me balader dans tous les lieux de commerce. Qu\u2019il s\u2019agisse d\u2019un march\u00e9 en plein air \u00e0 Sofia, des nouveaux concepts commerciaux en Asie ou en Am\u00e9rique ou de l\u2019exploration d\u2019un espace virtuel sur les places de march\u00e9 ou boutiques en ligne. Mais il n\u2019y a rien de tel que de fl\u00e2ner dans un beau grand magasin.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Il faut dire que Van den Bossche en a visit\u00e9 plein partout dans le monde, d\u2019Ouest en Est et du Nord au Sud. \u00ab\u00a0De tous, Selfridges<\/strong> reste mon pr\u00e9f\u00e9r\u00e9. La combinaison d\u2019innovation, d\u2019architecture, de marques et de service… est \u00e0 mon avis sans \u00e9gale, en tout cas en Europe. Le Bon March\u00e9<\/strong> \u00e0 Paris, Isetan<\/strong> \u00e0 Tokyo, El Corte Ingl\u00e9s<\/strong> \u00e0 Lisbonne et Hudson\u2019s Bay \u00e0 Toronto compl\u00e8tent mon top cinq.\u00a0\u00bb Il n\u2019a en revanche pas de d\u00e9partement favori. \u00ab\u00a0Ce qu\u2019il y a de beau dans un grand magasin, c\u2019est que chaque d\u00e9partement y a sa place. Bien s\u00fbr, les parfums, les montres et les sacs \u00e0 main constituent des cat\u00e9gories incontournables. Mais cela ne veut pas dire qu\u2019il faille n\u00e9gliger la bagagerie ou le textile de maison, encore moins sur l\u2019autel de la rentabilit\u00e9.<\/p>\n

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Des lieux embl\u00e9matiques<\/h2>\n

\u00ab\u00a0L\u2019une des forces des grands magasins tient souvent \u00e0 leur ancrage local\u00a0\u00bb, analyse-t-il. \u00ab\u00a0Ils entretiennent des liens \u00e9troits avec la communaut\u00e9 locale, leur ville ou leur pays. Les grands magasins sont des lieux embl\u00e9matiques au sein de la ville. Prenez l\u2019histoire de Galeria Kaufhof en Allemagne, de De Bijenkorf<\/strong> aux Pays-Bas, de Stockmann<\/strong> en Finlande, du Palacio<\/strong> \u00e0 Mexico ou d\u2019El Corte Ingl\u00e9s en Espagne, et la liste est loin d\u2019\u00eatre exhaustive\u2026 Chaque grand magasin fait partie de l\u2019histoire locale, c\u2019est ce qui fait leur particularit\u00e9. Si vous parvenez \u00e0 conjuguer le caract\u00e8re embl\u00e9matique du lieu et sa riche histoire tout en instaurant un mod\u00e8le omnicanal sans couture qui int\u00e8gre univers en ligne et hors ligne, une place de march\u00e9 et des apps, le tout coupl\u00e9 \u00e0 un service irr\u00e9prochable et \u00e0 des innovations, vous disposez sans aucun doute d\u2019une formule gagnante. Mais c\u2019est plus facile \u00e0 dire qu\u2019\u00e0 faire…\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

\u00ab\u00a0Les investisseurs pr\u00f4nent l\u2019internationalisation, mais cette strat\u00e9gie porte rarement ses fruits. Apr\u00e8s la reprise d\u2019Inno par Kaufhof par exemple, le choix de la nouvelle d\u00e9nomination a fait l\u2019objet d\u2019un long d\u00e9bat. On a finalement opt\u00e9 pour Galeria Inno, afin de ne pas perdre la forte notori\u00e9t\u00e9 de la marque Inno. Suite \u00e0 la faillite de V&D<\/strong> aux Pays-Bas, HBC a choisi une approche r\u00e9solument diff\u00e9rente en mettant son nom et sa vision en avant. Mais le nom Hudson\u2019s Bay n\u2019a pas pris aux Pays-Bas. Le fait qu’ils se soient finalement retir\u00e9s n\u2019est pas une surprise. Les sites eux-m\u00eames n’\u00e9taient pas mauvais, mais sur le plan conceptuel et en termes d’exp\u00e9rience, ils \u00e9taient s\u00e9rieusement en retard sur la concurrence, peut-\u00eatre en raison d\u2019une connaissance insuffisante du march\u00e9 local. Les Pays-Bas sont un environnement hautement comp\u00e9titif, o\u00f9 le commerce en ligne occupe d\u00e9j\u00e0 une place importante.\u00a0C’est une chose triste pour les centre-villes n\u00e9erlandaises en g\u00e9n\u00e9ral.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Culture d\u2019entreprise forte<\/h2>\n

Sur le march\u00e9 allemand, la fusion entre Karstadt<\/strong> et Kaufhof \u00e9tait selon lui probablement le seul moyen de sauver ces deux grands magasins. \u00ab\u00a0\u00c7a a \u00e9t\u00e9 un bon choix, l\u2019entreprise a \u00e9t\u00e9 vendue au bon repreneur. L\u2019entreprise fusionn\u00e9e souhaite conserver autant de magasins que possible. Cela ne sera pas simple, car l\u2019offre commerciale est surabondante dans bon nombre de villes. On observe \u00e9galement une tendance dans le secteur des grands magasins \u00e0 se concentrer sur les flagship stores dans les grandes villes. Dans les villes de taille moyenne, le tableau est mitig\u00e9. Dans les villes plus modestes, la seule chance de survie d\u2019un grand magasin est d\u2019\u00eatre le seul acteur en pr\u00e9sence. Les grands magasins allemands du groupe fusionn\u00e9 ont pris le nom de Galeria Kaufhof Karstadt. C\u2019est fort long, mais il s\u2019agit \u00e9videmment de deux noms iconiques. On ne fait pas une croix sur 140\u00a0ans d\u2019histoire comme \u00e7a. C\u2019est justement cette histoire qui fait toute la beaut\u00e9 du secteur des grands magasins.\u00a0\u00bb
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Qu\u2019en est-il des magasins belges de Galeria Inno\u00a0? On a appris r\u00e9cemment qu\u2019Inno \u00e9tait l\u2019une des divisions les plus rentables du groupe Kaufhof Karstadt. \u00ab\u00a0La marque Inno jouit d\u2019une forte notori\u00e9t\u00e9 locale, c\u2019est une v\u00e9ritable institution dans le monde belge du retail. La mentalit\u00e9 est bonne et le personnel est fier de l\u2019entreprise. C\u2019est le seul survivant dans son secteur. Inno se distingue par l\u2019\u00e9troite collaboration op\u00e9rationnelle mise en place avec ses fournisseurs. Les collaborateurs des marques qui exploitent une concession dans les magasins font partie int\u00e9grante de la famille Inno. Dans les autres grands magasins, il s\u2019agit souvent de deux mondes distincts. Les clients ne voient pas non plus de diff\u00e9rence entre le personnel des concessionnaires et celui d\u2019Inno. Les deux pans de l\u2019organisation sont \u00e9troitement li\u00e9s au niveau op\u00e9rationnel. Cette culture d\u2019entreprise forte porte ses fruits.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Une balade au paradis<\/h2>\n

Comment ce haut dirigeant a-t-il fait connaissance avec le ph\u00e9nom\u00e8ne des grands magasins\u00a0? Quel moment l\u2019a le plus marqu\u00e9\u00a0? \u00ab\u00a0J\u2019avais dix ans lors de la Coupe du monde de football de 1986 et je me trouvais \u00e0 Bruxelles avec mes parents. En ce temps-l\u00e0, p\u00e9n\u00e9trer dans l\u2019antre de l\u2019Inno de la rue Neuve revenait \u00e0 se balader au paradis. Un magasin gigantesque, vendant des v\u00eatements, des articles m\u00e9nagers mais aussi des jouets \u00e0 l\u2019\u00e9poque. C\u2019\u00e9tait une exp\u00e9rience incroyable. Je n\u2019oublierai jamais les escalators. Dix-huit ans plus tard, en 2004, je suis devenu le plus jeune directeur de l\u2019histoire de ce magasin embl\u00e9matique…\u00a0\u00bb
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Le d\u00e9but d\u2019une brillante carri\u00e8re. Quelle est la le\u00e7on la plus importante qu\u2019il ait apprise\u00a0? \u00ab\u00a0J\u2019ai pass\u00e9 la majeure partie de ma vie professionnelle dans les grands magasins et, d\u2019apr\u00e8s mon exp\u00e9rience, il existe trois facteurs de succ\u00e8s essentiels\u00a0: les gens, les gens et encore les gens. Premi\u00e8rement, les collaborateurs. Le personnel propre figurant sur la liste de paie, ou celui des concessionnaires, peu importe\u00a0: ce sont eux qui font la diff\u00e9rence en magasin. Les marques sont plus ou moins identiques partout dans le monde, mais les gens sont uniques. Deuxi\u00e8mement, les clients. De nombreux retailers se pr\u00e9tendent orient\u00e9s client, mais la r\u00e9alit\u00e9 est parfois tout autre. Encourager le d\u00e9veloppement des collaborateurs, am\u00e9liorer constamment le niveau de service et tout faire pour transformer le client en ambassadeur de votre magasin, tel est l\u2019objectif ultime. Et enfin, les actionnaires. Ces derniers ont une importance cruciale pour l\u2019entreprise. Que ce soit chez Kaufhof\/Metro ou chez HBC, j\u2019ai eu la chance de collaborer avec des actionnaires qui m\u2019accordaient leur confiance et me donnaient les moyens financiers d\u2019optimiser l\u2019entreprise et de cr\u00e9er une signature claire.\u00a0\u00bb
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Le travail d\u2019\u00e9quipe est essentiel. \u00ab\u00a0L\u2019\u00e9volution positive que nous avons r\u00e9ussi \u00e0 r\u00e9aliser chez Galeria Inno entre 2007 et 2014 n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 le r\u00e9sultat d\u2019une id\u00e9e unique, mais d\u2019un m\u00e9lange de dur labeur, de passion et d\u2019un fort esprit d\u2019\u00e9quipe.\u00a0\u00bb C\u2019est d\u2019ailleurs le conseil qu\u2019Olivier Van den Bossche souhaite prodiguer \u00e0 ceux qui veulent faire carri\u00e8re dans le secteur des grands magasins\u00a0: \u00ab\u00a0C\u2019est un m\u00e9tier qui demande de la passion. Si vous aimez ce que vous faites, vous ne vous lasserez jamais. L\u2019envie d\u2019offrir un service toujours meilleur au client est essentielle. Tout comme la confiance mutuelle. Il faut travailler avec, mais aussi pour vos coll\u00e8gues. Mon conseil aux managers de grand magasin est le suivant\u00a0: si vous voulez que l\u2019on appr\u00e9cie votre leadership \u00e0 chaque instant, devenez vendeur de glaces. Le secteur peut parfois \u00eatre difficile.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Solution du dernier kilom\u00e8tre<\/h2>\n

Notre interlocuteur convient n\u00e9anmoins que l\u2019avenir du secteur n\u2019est pas totalement sans nuage. \u00ab\u00a0Cela fait plus de deux ans que je ne suis plus actif dans ce domaine, mais lorsqu\u2019on voit \u00e0 quelle vitesse la digitalisation, le commerce en ligne ou l\u2019omnicanal progressent, je dois bien reconna\u00eetre avec le recul que nous n\u2019avons pas \u00e9t\u00e9 assez prompts \u00e0 r\u00e9agir\u00a0\u00bb, conclut-il. Car si une menace plane sur l\u2019avenir des grands magasins, c\u2019est bien la digitalisation\u00a0: \u00ab\u00a0Le plus grand magasin du monde se cache sans aucun doute dans un petit appareil d\u00e9nomm\u00e9 smartphone. Il n\u2019y a qu\u2019\u00e0 voir le nombre de grands magasins physiques qui ont ferm\u00e9 leurs portes en Am\u00e9rique du Nord ces derni\u00e8res ann\u00e9es…\u00a0\u00bb
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Internet et le shopping en ligne peuvent-ils jouer un r\u00f4le positif dans les grands magasins\u00a0? Peut-\u00eatre faut-il retourner la question, sugg\u00e8re Olivier Van den Bossche\u00a0: \u00ab\u00a0Quel r\u00f4le les grands magasins peuvent-ils tenir vis-\u00e0-vis du shopping en ligne et d\u2019Internet\u00a0? Il va de soi que le comportement de nos clients a radicalement chang\u00e9 ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es. Nous avons d\u00e9sormais acc\u00e8s \u00e0 tout ce que nous voulons, o\u00f9 et quand nous le souhaitons. Les livraisons en m\u00e9tropole n\u2019ont jamais \u00e9t\u00e9 aussi rapides. Le chinois Hema<\/strong> livre dans les trente minutes \u00e0 Shanghai et, \u00e0 Manhattan, la livraison dans les deux heures est d\u00e9sormais la norme. Ceci n\u2019est possible qu\u2019\u00e0 condition de disposer d\u2019un r\u00e9seau dense de magasins dans les grandes villes. Le r\u00f4le des grands magasins s\u2019en trouve \u00e9largi\u00a0: l\u2019une des voies de salut est peut-\u00eatre de les transformer en hubs omnicanal o\u00f9 les clients pourraient venir chercher leurs commandes. C\u2019est notamment la solution choisie par John Lewis au Royaume-Uni, o\u00f9 la part du commerce en ligne est plus \u00e9lev\u00e9e et le click & collect davantage entr\u00e9 dans les m\u0153urs. C\u2019est l\u2019une des options permettant de g\u00e9rer le dernier kilom\u00e8tre. Le march\u00e9 conclu entre Karstadt et Zalando lui semble judicieux en ce sens qu\u2019il r\u00e9unit des places de march\u00e9 physique et virtuelle. C\u2019est \u00e9galement le cas de la collaboration entre Delhaize<\/strong> et bol.com<\/strong> en Belgique, ou encore du partenariat Amazon<\/strong>–Whole Foods<\/strong> aux \u00c9tats-Unis.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Le tourisme comme moteur<\/h2>\n

Derni\u00e8re question\u00a0: le secteur des grands magasins a une magnifique histoire derri\u00e8re lui, mais a-t-il encore un avenir\u00a0? Olivier Van den Bossche reste-t-il optimiste envers et contre tout\u00a0? Visiblement, oui. Selon lui, les grands flagship stores continuent d\u2019offrir une exp\u00e9rience incomparable\u00a0: \u00ab\u00a0Selfridges, La Rinascente<\/strong>, de Bijenkorf\u2026 Reconnaissez qu\u2019il s\u2019agit de lieux absolument uniques. Le tourisme est un important moteur. Dans beaucoup de villes, le grand magasin local fait partie des haltes du city tour<\/em>. Lorsque vous \u00eates de passage \u00e0 Amsterdam, vous ne pouvez pas faire sans vous rendre chez de Bijenkorf. M\u00eame chose pour KaDeWe<\/strong> \u00e0 Berlin ou Oberpollinger<\/strong> \u00e0 Munich. L\u2019avenir des grands magasins implant\u00e9s dans de grandes villes europ\u00e9ennes comme Paris, Berlin, Barcelone, Milan, Amsterdam, Bruxelles, Hambourg… s\u2019annonce tr\u00e8s prometteur. Si l\u2019on en croit les pr\u00e9visions pour les 100 plus grandes art\u00e8res commer\u00e7antes d\u2019Europe, les prix de l\u2019immobilier devraient rester positifs durant les dix prochaines ann\u00e9es. Cela ne peut que faire \u00e9voluer la valeur des grands magasins \u00e0 la hausse. Ailleurs, des fermetures de magasins ne sont toutefois pas exclues. Dans les villes de petite et moyenne taille, tout d\u00e9pendra de la strat\u00e9gie de city marketing d\u00e9ploy\u00e9e et de l\u2019attrait de la ville. Dans certaines villes, la collaboration entre le commerce de d\u00e9tail intra-urbain et les autorit\u00e9s communales fonctionne tr\u00e8s bien, alors qu\u2019elle est quasi inexistante dans d\u2019autres. Autant dire que l\u2019avenir ne s\u2019y pr\u00e9sente pas sous les meilleurs auspices…\u00a0\u00bb<\/p>\n

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