Avec des flagship stores situ\u00e9s dans des endroits exclusifs Miele entend se rapprocher du consommateur et donner \u00e0 sa marque une dimension affective. Depuis peu un tel \u2018Experience Store\u2019 s\u2019est install\u00e9 \u00e0 Bruxelles. Ce magasin ne constitue en rien une concurrence pour les revendeurs de la marque, mais un cha\u00eenon indispensable de la strat\u00e9gie omnicanale, explique la dirigeante Raffaella Berardo dans une interview accord\u00e9e \u00e0 RetailDetail.<\/p>\n
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Les flagship stores ou \u2018Experience Centers\u2019 sont essentiels dans la strat\u00e9gie retail internationale de Miele, explique Raffaella Berardo, responsable de la marque en Belgique et au Luxembourg : \u00ab Nous voulons \u00eatre en contact avec le consommateur, \u00e0 tout moment et en tout lieu, tant en ligne qu\u2019avec des magasins physiques. Nous avons d\u00e9j\u00e0 ouvert des \u2018experience stores\u2019 de ce type dans quasi tous les march\u00e9s europ\u00e9ens, mais la Belgique \u00e9tait un peu \u00e0 la tra\u00eene : nous disposons d\u00e9j\u00e0 d\u2019un Exp\u00e9rience Center \u00e0 Mollem, mais ce showroom n\u2019est pas situ\u00e9 dans une zone commer\u00e7ante. \u00bb<\/p>\n
\nEn d\u00e9cembre Miele a combl\u00e9 cette lacune en ouvrant un magasin d\u00e9di\u00e9 \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience client sur la prestigieuse avenue Louise, un emplacement exclusif, avec pour voisin Nespresso et Longchamp. \u00ab Ici \u00e0 Bruxelles nous sommes exactement l\u00e0 o\u00f9 nous voulions \u00eatre : un endroit class\u00e9 triple A, au c\u0153ur de l\u2019Europe, avec une excellente visibilit\u00e9 et beaucoup de passage dans un environnement de qualit\u00e9.\u00a0 Nous pouvons y offrir\u00a0 aux visiteurs une v\u00e9ritable exp\u00e9rience \u2018flagship\u2019. Les clients b\u00e9n\u00e9ficient de conseils fournis par des collaborateurs bien form\u00e9s, et ce dans un cadre attrayant et confortable. \u00bb<\/p>\n
Quelle plus-value un tel Experience Center apporte-t-il au r\u00e9seau d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s \u00e9tendu de revendeurs Miele ? De fait, la marque est d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s repr\u00e9sent\u00e9e aupr\u00e8s des cuisinistes traditionnels, des grandes enseignes d\u2019\u00e9lectrom\u00e9nager et des entrepreneurs ind\u00e9pendants, mais \u00e9galement aupr\u00e8s des \u2018pure players\u2019. \u00ab Nous optons pour une vraie approche omnicanale, dont font partie nos propres magasins. Le consommateur doit pouvoir nous trouver facilement, en tout lieu et \u00e0 tout moment \u00bb, indique Berardo.<\/p>\n
\n\u00ab Mais nous ne voulons en aucun cas concurrencer nos propres revendeurs : bien au contraire, nous travaillons en \u00e9troite collaboration avec eux\u00a0 et nous les aidons \u00e0 se d\u00e9velopper. Lorsque le consommateur a visit\u00e9 notre Exp\u00e9rience Center, nous l\u2019orientons vers nos revendeurs. Inversement les revendeurs peuvent nous envoyer leurs clients pour des conseils ou des d\u00e9monstrations. 90% de nos visiteurs ach\u00e8tent une Miele le mois suivant. Un personnel bien form\u00e9 est essentiel dans ce processus ! Nous ne rivalisons jamais sur le prix : ici nous appliquons le prix indicatif et nous faisons la diff\u00e9rence avec le service. \u00bb<\/p>\n
Reste-t-il du potentiel pour d\u2019autres \u00e9tablissements de ce type ? \u00ab Ce genre de flagship store est appropri\u00e9 uniquement pour de grandes villes comme Bruxelles, mais nous voulons \u00e9galement \u00eatre pr\u00e9sents ailleurs. Nous disposons de magasins Miele de plus petit format d\u2019environ 100 m\u00b2 et de magasins digitaux compacts d\u2019environ 50 m\u00b2, \u00e9quip\u00e9s d\u2019\u00e9crans tactiles. Vous n\u2019en trouverez pas encore chez nous, mais bien au Canada par exemple. \u00bb<\/p>\n
\nDans quelle mesure l\u2019e-commerce est-il important dans ce march\u00e9 ? \u00ab Dans notre secteur l\u2019online repr\u00e9sente 18 \u00e0 20% du chiffre d\u2019affaires. En Belgique la part en ligne est inf\u00e9rieure \u00e0 celle aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni, mais augmente n\u00e9anmoins. Cela varie aussi en fonction des cat\u00e9gories : la part online est plus \u00e9lev\u00e9e pour les aspirateurs et les machines \u00e0 lessiver que pour les appareils encastr\u00e9s. Le consommateur belge passe d\u2019un canal \u00e0 l\u2019autre : il s\u2019oriente d\u2019abord en ligne et se rend ensuite au magasin \u2026 \u00bb<\/p>\n
\u00ab Notre part de march\u00e9 s\u2019\u00e9l\u00e8ve \u00e0 12%. Nous sommes num\u00e9ro un en termes de notori\u00e9t\u00e9 et de pr\u00e9f\u00e9rence de marque, avec un score de 45%. Les gens veulent une Miele, mais le prix est souvent un obstacle. C\u2019est pourquoi nous suivons une double strat\u00e9gie. Nous proposons une ligne \u2018d\u00e9couverte\u2019 accessible et abordable pour de jeunes consommateurs qui ach\u00e8tent leur premi\u00e8re Miele. Chez nous vous trouverez d\u00e9j\u00e0 une machine \u00e0 lessiver \u00e0 partir de 889 euros. Certes ce montant est encore nettement sup\u00e9rieur au prix moyen de 550 euros pratiqu\u00e9 sur le march\u00e9, mais c\u2019est un prix accessible. Un four \u00e0 vapeur peut co\u00fbter jusqu\u2019\u00e0 3000 euros, mais nous en proposons \u00e0 partir de 600 euros \u2026 \u00bb<\/p>\n
\nMiele a toujours eu la r\u00e9putation d\u2019une marque rationnelle, connue et appr\u00e9ci\u00e9e pour la haute qualit\u00e9 et la long\u00e9vit\u00e9 de ses appareils, mais en revanche assez fonctionnelle. Toutefois cela a chang\u00e9 : la marque a adapt\u00e9 sa strat\u00e9gie marketing. \u00ab Nous voulons non seulement \u00eatre la marque premium la plus fiable, mais \u00e9galement la plus d\u00e9sir\u00e9e. Cet aspect de \u2018d\u00e9sir\u2019 est nouveau et nous y travaillons. C\u2019est pourquoi la cat\u00e9gorie des appareils de cuisine est si importante pour nous. Une cuisine est li\u00e9e \u00e0 l\u2019\u00e9motion : elle occupe une place centrale dans la maison, c\u2019est un lieu de rencontre o\u00f9 l\u2019on passe un bon moment ensemble. Dans le cadre de notre communication nous collaborons par exemple avec des chefs \u00e9toil\u00e9s du Michelin et des artistes floraux. Et c\u2019est l\u00e0 que nos Experience Centers ont leur r\u00f4le \u00e0 jouer : ils apportent une dimension affective. \u00bb<\/p>\n
Rien d\u2019\u00e9tonnant donc \u00e0 ce qu\u2019une cuisine hypermoderne occupe le devant de la sc\u00e8ne d\u00e8s l\u2019entr\u00e9e du magasin. Miele est connu avant tout pour ses machines \u00e0 laver, mais souhaite se profiler davantage dans d\u2019autres cat\u00e9gories. \u00ab Pour les cuisines nous voulons devenir la r\u00e9f\u00e9rence par excellence. Voici notre hero kitchen<\/em>, la cuisine du futur. Et elle fonctionne : nous y pr\u00e9parons par exemple des croissants le matin et des quiches aux heures de midi. Nous voulons que les clients se sentent chez eux ici. A la table d\u2019accueil un barista vous offre un caf\u00e9, car nous avons aussi d\u2019excellentes machines \u00e0 caf\u00e9. \u00bb<\/p>\n \nEn poursuivant la visite, les clients d\u00e9couvriront les aspirateurs, machines \u00e0 lessiver, s\u00e8che-linge,\u00a0 lave-vaisselle, frigos \u2026 Les appareils pour professionnels y ont \u00e9galement leur place, ains que les accessoires. \u00ab Nos produits ont une dur\u00e9e de vie de 20 ans. Durant tout ce temps nous voulons continuer d\u2019impliquer nos clients, ce qui nous faisons par exemple par le biais de contrats d\u2019entretien. \u00bb Les outils digitaux pr\u00e9sents en magasin aident les clients \u00e0 chercher des informations,\u00a0 \u00e0 choisir et configurer des appareils, \u00e0 apprendre leur fonctionnement \u2026 Le premier \u00e9tage est d\u00e9di\u00e9 \u00e0 l\u2019activation avec deux cuisines o\u00f9 sont organis\u00e9s des workshops culinaires. \u00ab L\u2019espace peut se louer pour des \u00e9v\u00e9nements d\u2019entreprise par exemple. Nous y invitons \u00e9galement nos revendeurs. \u00bb<\/p>\n \nRaffaella Berardo ne cache pas son enthousiasme en parlant de son employeur : \u00ab Miele est une entreprise familiale, sans trop de pression sur le court terme, mais plut\u00f4t une vision sur le long terme : faire les bons choix, doing the right things<\/em>. J\u2019ai rejoint Miele il y a 2,5 ans. J\u2019ai d\u2019abord travaill\u00e9 dans le secteur FMCG et ensuite chez Whirlpool. Mais lorsqu\u2019on a la possibilit\u00e9 de travailler pour une marque comme Miele, on h\u00e9site pas une seconde\u2026 \u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Avec des flagship stores situ\u00e9s dans des endroits exclusifs Miele entend se rapprocher du consommateur et donner \u00e0 sa marque une dimension affective. Depuis peu un tel \u2018Experience Store\u2019 s\u2019est install\u00e9 \u00e0 Bruxelles. Ce magasin ne constitue en rien une concurrence pour les revendeurs de la marque, mais un cha\u00eenon indispensable de la strat\u00e9gie omnicanale, […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":38288,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[23],"tags":[],"people":[],"extra":[43],"company":[],"topic":[],"region":[],"class_list":["post-38291","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-electro","extra-plus"],"acf":[],"yoast_head":"\n