Actuellement le \u2018marketing exp\u00e9rientiel\u2019 est un ph\u00e9nom\u00e8ne tr\u00e8s en vogue : les marques ouvrent des \u2018brand stores\u2019 pour nous \u00e9pater, les shop-in-shops sont de v\u00e9ritables lieux de d\u00e9couvertes et les marketeurs plaident avec fougue\u00a0 pour une exp\u00e9rience client plus intense. Pourtant le marketing exp\u00e9rientiel ne date pas d\u2019hier : les chercheurs Pine et Gilmore y ont consacr\u00e9 un article tr\u00e8s remarqu\u00e9 en 1998 dans le magazine Harvard Business Review.<\/p>\n
\u00ab Le concept vit actuellement une deuxi\u00e8me jeunesse. Par le pass\u00e9 il avait d\u00e9j\u00e0 suscit\u00e9 l\u2019int\u00e9r\u00eat, mais avec l\u2019arriv\u00e9e de l\u2019e-commerce le marketing exp\u00e9rientiel revient en force. L\u2019id\u00e9e sous-jacente de cette technique de marketing est la suivante : pour certains internet constitue la solution id\u00e9ale\u00a0 pour les achats fonctionnels, l\u2019offre y est \u00e9norme et dans la perception des gens elle est \u00e9galement bon march\u00e9. Le canal offline doit donc \u00e0 l\u2019inverse se profiler dans le domaine du \u2018funshopping\u2019, o\u00f9 l\u2019\u00e9motionnel prime sur le fonctionnel \u00bb, explique Gino Van Ossel.<\/p>\n
Par cons\u00e9quent l\u2019exp\u00e9rience client en magasin est l\u2019une des dimensions du marketing exp\u00e9rientiel qui revient sur le devant la sc\u00e8ne. Par le pass\u00e9 quelques pionniers comme AS Adventure, qui en Belgique a \u00e9t\u00e9 parmi les premiers \u00e0 lancer un concept de magasin\u00a0 s\u2019articulant autour du v\u00e9cu, l\u2019avaient d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s bien compris \u00e0 l\u2019\u00e9poque, mais aujourd\u2019hui tout le monde s\u2019accorde \u00e0 dire que l\u2019atmosph\u00e8re en magasin est primordiale dans l\u2019exp\u00e9rience d\u2019achat du consommateur.<\/p>\n
\u00ab Actuellement de nombreux nouveaux venus sur le march\u00e9 consacrent une grande attention au v\u00e9cu en magasin. Abercrombie & Fitch en est un exemple notoire, mais m\u00eame le m\u00e9ga complexe commercial Uplace se qualifie de concept \u00e0 vivre \u00bb, indique le professeur. La d\u00e9marche de l\u2019ic\u00f4ne de la mode Karl Lagerfeld, qui consiste \u00e0 multiplier l\u2019ouverture de flagship stores, peut \u00e9galement \u00eatre interpr\u00e9t\u00e9e dans cette optique, estime le sp\u00e9cialiste en marketing.<\/p>\n
Le v\u00e9cu de la marque constitue un deuxi\u00e8me aspect important du marketing exp\u00e9rientiel. \u00ab Les magasins multimarques ne permettent pas toujours aux marques de refl\u00e9ter l\u2019image voulue. C\u2019est pourquoi certaines marques comme Samsung lancent leurs propres points de vente. Nike fut un pr\u00e9curseur en la mati\u00e8re : il y a 20 ans environ les \u2018Niketowns\u2019 devaient repr\u00e9senter la marque dans toute sa gloire. \u00bb<\/p>\n
On constate cette m\u00eame tendance au niveau du v\u00e9cu du produit : offline le client peut toucher, tester les produits, ce que le canal online bien entendu ne permet pas. C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que le magasin physique doit ses distinguer d\u2019internet.<\/p>\n
Celui qui utilisera cet avantage judicieusement, pourra aller beaucoup plus loin que l\u2019essai classique du produit en magasin. Ainsi AS Adventure a con\u00e7u un v\u00e9ritable parcours dans le point de vente pour l\u2019essai de chaussures de marche et Nike a mis au point des installations fabriquant des chaussures de sport marche sur mesure.<\/p>\n
Alors que par le pass\u00e9 les marketeurs se plaignaient du fait que les produits trop souvent \u00e9taient pr\u00e9sent\u00e9s en rayon dans des bo\u00eetes en carton, ces derni\u00e8res ann\u00e9es l\u2019attention accord\u00e9e au v\u00e9cu en magasin s\u2019est fortement intensifi\u00e9e. Gino Van Ossel constate qu\u2019actuellement les retailers eux-m\u00eames cr\u00e9ent leur propres univers exp\u00e9rientiels, tr\u00e8s diff\u00e9rents des \u2018branded\u2019 shop-in-shops d\u2019autrefois.<\/p>\n
Makro par exemple a introduit dans ses magasins le concept des univers exp\u00e9rientiels, par cat\u00e9gorie et au-del\u00e0 des marques. \u00ab On cr\u00e9e ainsi diff\u00e9rents espaces exp\u00e9rientiels au sein du m\u00eame point de vente, ce qui favorise \u00e0 la fois le v\u00e9cu du produit et de la marque \u00bb, observe Van Ossel.<\/p>\n
Tous ces nouveaux concepts permettent de se distinguer tant des commer\u00e7ants concurrents que de l\u2019e-commerce. \u00ab Gr\u00e2ce au marketing exp\u00e9rientiel, on peut construire une image pour le\u00a0 magasin, le produit et la marque, mais \u00e9galement pour le consommateur lui-m\u00eame. Songez \u00e0 AS Adventure, o\u00f9 le client in\u00e9vitablement se prend un peu pour un aventurier \u00bb, poursuit Van Ossel.<\/p>\n
D\u2019ailleurs les retailers en ressentent les effets positifs dans leur caisse. Des \u00e9tude ont d\u00e9montr\u00e9 que le taux de conversion est plus \u00e9lev\u00e9 lorsque le consommateur fait son shopping dans une ambiance appropri\u00e9e et que le client d\u00e9pense davantage dans un cadre agr\u00e9able.<\/p>\n
Van Ossel admet pourtant que les marques, qui ouvrent des flagship stores dans de grands centres commerciaux ou d\u2019autres emplacements exclusifs, ont parfois du mal \u00e0 les rentabiliser, comme Sony en a fait l\u2019exp\u00e9rience dans ses magasins en propre.<\/p>\n
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Le ph\u00e9nom\u00e8ne se manifeste dans tous les secteurs : m\u00eame si le client s\u2019oriente davantage vers le canal online, il pr\u00e9f\u00e8re voir et toucher le produit\u00a0 avant de passer \u00e0 l\u2019achat. C\u2019est pourquoi les marques con\u00e7oivent des \u2018vitrines\u2019 physiques pour leurs produits visant \u00e0 stimuler les sens du consommateur.<\/p>\n
\u00ab Une d\u00e9marche on ne peut plus logique, car la fili\u00e8re en ligne ne peut offrir une exp\u00e9rience comparable \u00e0 celle v\u00e9cue offline. Par d\u00e9finition un site internet ne peut stimuler que deux sens, or\u00a0 nous en avons cinq. Le magasin physique par contre peut faire jouer les cinq sens. Le digital ne pourra jamais remplacer \u2018the real thing\u2019 \u00bb, souligne Gino Van Ossel.<\/p>\n
\u00ab Certes certains acteurs online s\u2019efforcent d\u2019exploiter l\u2019exp\u00e9rience client sur leur site. Net-\u00e0-porter par exemple dit utiliser 50% de son site internet comme webshop et 50% comme magazine lifestyle. Mais ce que peut faire internet, le magasin physique peut le faire aussi, par contre l\u2019inverse n\u2019est pas n\u00e9cessairement vrai. \u00bb<\/p>\n
Lors de la Vlerick Retail Platform du 12 septembre 2013 Tom Lambert, directeur des ventes chez AS Adventure, et Peter Van de Voorde, directeur op\u00e9rationnel chez Makro, nous expliqueront comment\u00a0 le marketing exp\u00e9rientiel se traduit concr\u00e8tement dans leur cha\u00eene de magasins.<\/p>\n
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Traduction : Marie-No\u00eblle Masure<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Capacit\u00e9 \u00e0 se distinguer d\u2019internet Actuellement le \u2018marketing exp\u00e9rientiel\u2019 est un ph\u00e9nom\u00e8ne tr\u00e8s en vogue : les marques ouvrent des \u2018brand stores\u2019 pour nous \u00e9pater, les shop-in-shops sont de v\u00e9ritables lieux de d\u00e9couvertes et les marketeurs plaident avec fougue\u00a0 pour une exp\u00e9rience client plus intense. Pourtant le marketing exp\u00e9rientiel ne date pas d\u2019hier : les […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":84,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[41],"tags":[],"people":[],"extra":[],"company":[],"topic":[],"region":[],"class_list":["post-3849","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-retaildossier"],"acf":[],"yoast_head":"\n