Les retailers ont fait un bon travail de communication sur la r\u00e9ouverture, mais les premiers faux-pas apparaissent. Se livrer \u00e0 une surench\u00e8re aveugle en mati\u00e8re de promotions n\u2019est pas une preuve d\u2019empathie\u00a0: \u00ab\u2009Racontez votre histoire et restez coh\u00e9rents.\u2009\u00bb<\/p>\n
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Certains ont fait preuve d\u2019un peu plus d\u2019empathie que d\u2019autres, mais de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, les retailers ont bien g\u00e9r\u00e9 leur communication sur la r\u00e9ouverture, affirme Myriam Blanpain, l\u2019experte en communication de l\u2019agence AddRetail\u00a0: \u00ab\u2009Ils ont compris qu\u2019ils devaient avant tout informer et rassurer leurs clients. Il \u00e9tait bon de les voir remercier leurs clients pour le soutien qu\u2019ils leur ont t\u00e9moign\u00e9 pendant le confinement.<\/p>\n
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C\u2019est ce qu\u2019a fait, entre autres, Planet Perfume<\/strong>\u00a0: \u201cSeul on va plus vite, ensemble on va plus loin.\u201d Torfs<\/strong> a pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 \u201cNotre sourire se voit aussi \u00e0 un m\u00e8tre et demi\u201d. C\u2019est une bonne mani\u00e8re de renforcer ses relations avec les clients. Colruyt<\/strong> aussi a bien abord\u00e9 le probl\u00e8me en mettant l\u2019accent sur la relation entre les clients et les vendeurs.\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La cha\u00eene d\u2019\u00e9lectrom\u00e9nager Vanden Borre<\/strong> a opt\u00e9 pour une approche diff\u00e9rente\u00a0: dans une campagne sur les r\u00e9seaux sociaux, elle a soulign\u00e9 que rien n\u2019avait chang\u00e9 hormis quelques d\u00e9tails comme la distance, les masques, les paiements \u00e9lectroniques… \u00ab\u2009Un message original \u00e0 l\u2019heure o\u00f9 le discours majoritaire est que rien ne sera plus jamais comme avant. Mais il s\u2019accorde parfaitement \u00e0 Vanden Borre\u00a0: avec son contrat de confiance, ce retailer est avant tout synonyme de stabilit\u00e9. Vanden Borre est rest\u00e9e fid\u00e8le \u00e0 son ADN.\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Mais le v\u00e9ritable d\u00e9fi ne fait que commencer, et il s\u2019agira de faire preuve de prudence\u00a0: communiquer reste un exercice d\u00e9licat en cette p\u00e9riode \u00e9trange et compliqu\u00e9e. Et l\u2019on peut d\u00e9j\u00e0 observer les premiers faux pas\u00a0: \u00ab\u2009J\u2019ai vu une campagne Torfs sur les m\u00e9dias sociaux qui incitait les clients \u00e0 revenir rapidement dans les magasins pour profiter de remises immanquables. Mais personne ne va se pr\u00e9cipiter dans les magasins\u2009! Au contraire\u00a0: il est conseill\u00e9 de ne s\u2019y rendre qu\u2019en cas de besoin, de ne pas y rester trop longtemps, de se d\u00e9sinfecter les mains, de porter un masque… C\u2019est inconciliable avec un message du type\u00a0: \u201cVenez vite profiter d\u2019une promotion.\u201d Pour le consommateur, ce n\u2019est pas cr\u00e9dible.\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Myriam Blanpain comprend les retailers qui empruntent cette voie, mais \u00e0 ses yeux, ce n\u2019est pas une bonne id\u00e9e. \u00ab\u2009Dans les conditions actuelles, il n\u2019y a aucun sens \u00e0 investir dans des promotions pour attirer des clients dans les magasins. 90\u00a0% des clients que vous allez accueillir aujourd\u2019hui seraient venus de toute fa\u00e7on parce qu\u2019ils ont besoin d\u2019un produit donn\u00e9. Vous accordez donc des promotions \u00e0 des clients qui allaient de toute fa\u00e7on acheter chez vous. Les autres ont toujours peur, et une promotion n\u2019y changera rien. Ils ne se sentent pas \u00e0 l\u2019aise dans un magasin.\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Le trafic reste en de\u00e7\u00e0 du niveau esp\u00e9r\u00e9. Mais il n\u2019est pas tr\u00e8s agr\u00e9able de faire du shopping dans le contexte actuel\u00a0: les clients ne viennent que s\u2019ils ont besoin de quelque chose, pas pour voir ce que vous proposez. Malheureusement, cette situation pourrait encore durer un certain temps. \u00ab\u2009N\u2019oubliez pas que de nombreux consommateurs sortent d\u2019une p\u00e9riode tr\u00e8s difficile. On entend parler de burn-out, d\u2019isolement, de violence domestique, de d\u00e9c\u00e8s… Dans ces conditions, m\u00eame une remise de 50\u00a0% n\u2019a aucun effet. Si vos clients ne sont pas s\u00fbrs d\u2019avoir encore un emploi dans quelques semaines, ils y r\u00e9fl\u00e9chiront \u00e0 deux fois avant d\u2019acheter une nouvelle t\u00e9l\u00e9vision. Je crois beaucoup plus aux promotions en magasin pour augmenter les d\u00e9penses des clients qui s\u2019y rendent.\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Mais il reste possible de renforcer son capital de marque tout en maniant l\u2019arme des promotions avec intelligence. \u00ab\u2009J\u2019en ai vu un bon exemple chez Lidl<\/strong>\u00a0: au lieu d\u2019offrir une simple promotion sur le poulet, le discounter a mis\u00e9 sur ces moments qui nous ont beaucoup manqu\u00e9 depuis le d\u00e9but de la pand\u00e9mie\u00a0: le d\u00e9licieux vol-au-vent de grand-maman, par exemple, qu\u2019il est maintenant possible de pr\u00e9parer soi-m\u00eame parce que le poulet est en promotion. C\u2019est malin. Devos Lemmens<\/strong> a \u00e9galement fait du bon travail\u00a0: pendant le confinement, ils abandonn\u00e9 leur humour traditionnel au profit d\u2019un \u201cEncore tenir bon, et bient\u00f4t, on sera de nouveau tous ensemble \u00e0 table.\u201d Et maintenant, on entend \u201cEnfin la lumi\u00e8re au bout du tunnel. \u00c0 table.\u201d Ils accompagnent le consommateur, c\u2019est parfaitement conforme \u00e0 leur ADN. C\u2019est g\u00e9nial.\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Pendant le confinement, les retailers ont trouv\u00e9 de nouveaux moyens de renforcer les liens\u00a0: via le num\u00e9rique. \u00ab\u2009Alors que l\u2019exp\u00e9rience physique en magasin est encore limit\u00e9e, il est possible de faire appel aux canaux num\u00e9riques pour la prolonger en ligne. Par exemple, en rassurant les acheteurs avant qu\u2019ils viennent au magasin, en les informant sur les produits, en laissant les vendeurs s\u2019exprimer…\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n L\u2019enseigne wallonne de chaussures Maniet Luxus<\/strong> a par exemple syst\u00e9matiquement pr\u00e9sent\u00e9 ses vendeurs dans de br\u00e8ves vid\u00e9os sur sa page Facebook<\/a>, avec des conseils sur la mani\u00e8re de choisir des chaussures \u00e0 distance. \u00ab\u2009J\u2019ai trouv\u00e9 \u00e7a malin\u00a0: normalement, les clients se rendent au magasin pour les conseils des vendeurs, et comme les magasins \u00e9taient ferm\u00e9s, ils devaient acheter en ligne. Mais si vous n\u2019y \u00eates pas habitu\u00e9, ce n\u2019est pas \u00e9vident. Ils ont donc laiss\u00e9 leurs vendeurs s\u2019exprimer. C\u2019est ainsi que Maniet Luxus a mis en valeur son positionnement et l\u2019importance du conseil. Et quand les clients reviendront dans les magasins, ils reconna\u00eetront le vendeur qu\u2019ils ont vu sur Facebook, ce qui renforcera encore le lien.\u2009\u00bb Di a \u00e9galement donn\u00e9 la parole \u00e0 ses employ\u00e9s<\/a> dans une vid\u00e9o ludique sur Facebook.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Le chiffre d\u2019affaires de l\u2019e-commerce \u00e9lectronique va l\u00e9g\u00e8rement diminuer avec la r\u00e9ouverture des magasins, mais il ne fait aucun doute que nous continuerons \u00e0 acheter davantage en ligne qu\u2019avant le confinement, poursuit Myriam Blanpain. \u00ab\u2009Il est donc crucial que les retailers soient tr\u00e8s attentifs \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience qu\u2019ils proposent dans leurs magasins. Jusqu\u2019\u00e0 l\u2019apparition du virus, les retailers belges avaient tendance \u00e0 sous-estimer le num\u00e9rique. Aujourd\u2019hui, ils ont \u00e9t\u00e9 contraints d\u2019adopter l\u2019e-commerce. Mais ils d\u00e9tiennent un superpouvoir par rapport aux acteurs 100\u00a0% num\u00e9riques\u00a0: leurs magasins physiques. Je suis convaincu de l\u2019importance d\u2019un magasin physique en plus du num\u00e9rique.\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Les librairies devront donner envie aux clients de revenir par exemple en leur donnant la possibilit\u00e9 de rencontrer des auteurs, d\u2019assister \u00e0 des s\u00e9ances de d\u00e9dicaces, de participer \u00e0 des ateliers… Aujourd\u2019hui, il est encore difficile de toucher et d\u2019essayer des v\u00eatements dans les boutiques d\u2019habillement, mais d\u00e8s que ce sera \u00e0 nouveau possible, les magasins devront exploiter au maximum cet atout\u00a0: c\u2019est leur principal avantage par rapport aux acteurs en ligne. \u00ab\u2009Le livestream shopping est en plein essor, mais cela reste un gadget qui s\u2019adresse surtout aux jeunes, pas aux plus de 40 ans. Le num\u00e9rique ne peut pas tout remplacer. Mais il peut compl\u00e9ter le magasin physique et faciliter la vie du consommateur.\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Ces derni\u00e8res semaines, nous avons constat\u00e9 une attention accrue pour une consommation plus responsable, plus r\u00e9fl\u00e9chie. Est-ce une tendance \u00e0 long terme\u2009? \u00ab\u2009Mon opinion est que cette tendance va rapidement faiblir parce que les consommateurs se concentrent toujours sur leur plus gros probl\u00e8me du moment. Jusqu\u2019\u00e0 il y a quatre mois, le climat \u00e9tait la priorit\u00e9. Il y a deux mois, c\u2019est devenu la sant\u00e9. Et d\u2019ici quelques mois, dans un contexte \u00e9conomique difficile, le pouvoir d\u2019achat reviendra au premier plan. Il s\u2019agira avant tout de pouvoir donner \u00e0 manger aux enfants. La solidarit\u00e9 et le local seront alors rel\u00e9gu\u00e9s au second plan, m\u00eame si les consommateurs sont pleins de bonnes intentions. Une partie de la population restera engag\u00e9e, mais les moins bien lotis se tourneront vers les discounters.\u2009\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Le prix fera ainsi son retour au premier plan. Mais cela ne signifie pas qu\u2019un retailer devra par d\u00e9finition axer sa communication sur cet aspect. Si ce n\u2019est pas dans votre ADN, inutile d\u2019insister. Il faut avant tout rester coh\u00e9rent\u00a0: \u00ab\u2009Comparez AS Adventure<\/strong> et Decathlon<\/strong>, par exemple. La mission de Decathlon est de mettre le sport \u00e0 la port\u00e9e de tous, tandis qu\u2019AS Adventure s\u2019adresse aux passionn\u00e9s de plein air. AS Adventure ne va pas communiquer excessivement sur le prix, cela n\u2019aurait aucun sens. Ils doivent partager leur passion, et ils le font bien. Sans quoi ils vont perdre leur client\u00e8le qui conserve un certain pouvoir d\u2019achat. Les amateurs de voyage en sac \u00e0 dos devront peut-\u00eatre changer de destination, mais ils continueront \u00e0 voyager en sac \u00e0 dos, si n\u00e9cessaire en Belgique.\u2009\u00bb Pour r\u00e9sumer\u00a0: restez fid\u00e8le \u00e0 votre ADN, soyez coh\u00e9rent, faites preuve d\u2019empathie et restaurez votre relation avec le consommateur.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Les retailers ont fait un bon travail de communication sur la r\u00e9ouverture, mais les premiers faux-pas apparaissent. 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Renforcer le capital de marque<\/h2>\n
Exp\u00e9rience num\u00e9rique<\/h2>\n
Retour aux racines<\/h2>\n
Le prix revient au premier plan<\/h2>\n