{"id":41423,"date":"2020-06-11T11:49:28","date_gmt":"2020-06-11T11:49:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/grande-distribution-colruyt-reste-la-marque-la-plus-forte-albert-heijn-et-jumbo-a-laffut-2\/"},"modified":"2020-06-11T11:49:28","modified_gmt":"2020-06-11T11:49:28","slug":"grande-distribution-colruyt-reste-la-marque-la-plus-forte-albert-heijn-et-jumbo-a-laffut-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/grande-distribution-colruyt-reste-la-marque-la-plus-forte-albert-heijn-et-jumbo-a-laffut-2\/","title":{"rendered":"Colruyt reste la marque la plus forte, Albert Heijn et Jumbo \u00e0 l\u2019aff\u00fbt"},"content":{"rendered":"<p><strong>Colruyt<\/strong> et <strong>Delhaize<\/strong> continuent \u00e0 dominer la grande distribution en termes de valeur de la marque, mais <strong>Albert Heijn<\/strong> est sur leurs talons. <strong>Jumbo<\/strong> a \u00e9galement le potentiel de devenir une marque forte en Belgique.<\/p>\n<p><!--break--><\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Colruyt champion<\/h2>\n<p>C\u2019est ce que r\u00e9v\u00e8le une r\u00e9cente enqu\u00eate consacr\u00e9e \u00e0 la valeur des marques de supermarch\u00e9s men\u00e9e par doubleyouresearch. En avril, le bureau de recherche a interrog\u00e9 un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif de 1800 consommateurs sur des aspects comme la connaissance des diff\u00e9rentes marques, leur performance, leur pertinence, l\u2019affinit\u00e9 et leur r\u00e9putation. Douze marques de supermarch\u00e9s leur ont \u00e9t\u00e9 soumises\u00a0: Colruyt, Delhaize, AD Delhaize\/Proxy Delhaize, Lidl, Aldi, Albert Heijn, Carrefour, Carrefour Market\/Express, Jumbo, Intermarch\u00e9, Okay et Spar.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Colruyt est \u2013 de loin \u2013 la marque la plus forte\u00a0: si le distributeur de Hal obtient son meilleur score en Flandre, il arrive \u00e9galement en t\u00eate en Wallonie et \u00e0 Bruxelles. Et Colruyt domine tant chez ses clients que chez ses non-clients. Il devance la concurrence sur pratiquement tous les param\u00e8tres. Le leader du march\u00e9 est d\u2019ailleurs la seule marque \u00e0 recueillir actuellement un vrai bon score en mati\u00e8re d\u2019engagement social.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Delhaize et Albert Heijn<\/h2>\n<p>Delhaize arrive en deuxi\u00e8me position\u00a0: la cha\u00eene est num\u00e9ro deux dans presque toutes les dimensions et arrive en t\u00eate pour la qualit\u00e9. Les consommateurs voient en Delhaize une marque tr\u00e8s fiable, avec un bouche-\u00e0-oreille positif. Ils voudraient compter parmi ses clients, mais la perception du prix reste un obstacle. L\u2019enseigne au lion obtient \u00e9galement des r\u00e9sultats d\u00e9cevants pour ce qui concerne les promotions. La satisfaction et surtout le <em>net promoter score<\/em> (NPS) sont ainsi nettement inf\u00e9rieur.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Albert Heijn, sa marque s\u0153ur, compl\u00e8te le podium. Elle pourrait cependant d\u00e9passer Delhaize et monter sur la deuxi\u00e8me marche d\u00e8s qu\u2019elle disposera d\u2019un r\u00e9seau plus \u00e9tendu qui permettra \u00e0 un plus grand nombre de Belges de s\u2019y habituer. Elle obtient en effet un score inf\u00e9rieur \u00e0 la moyenne en mati\u00e8re de familiarit\u00e9. Mais un consommateur sur trois dit d\u00e9j\u00e0 avoir une tr\u00e8s bonne image d\u2019AH. Leur part atteint m\u00eame 47\u00a0% dans la province d\u2019Anvers.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>\u00ab\u00a0Albert Heijn pr\u00e9sente un profil de nouveau venu int\u00e9ressant\u00a0\u00bb, comment Bart Warlop (doubleyouresearch) : \u00ab\u00a0C\u2019est la marque la plus souvent per\u00e7ue comme unique, diff\u00e9rente de toutes les autres. AH arrive \u00e9galement en t\u00eate en mati\u00e8re de promotions, et est performante dans le frais. De nombreux consommateurs peuvent s\u2019imaginer en devenir clients. Albert Heijn a \u00e9galement la deuxi\u00e8me plus grande proportion de clients satisfaits apr\u00e8s Colruyt et un NPS nettement plus \u00e9lev\u00e9 que Delhaize.\u00a0\u00bb Mais elle d\u00e9passe \u00e0 peine la moyenne en termes de qualit\u00e9 per\u00e7ue.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Les hard-discounters<\/h2>\n<p>Lidl et Aldi arrivent en quatri\u00e8me et cinqui\u00e8me position. Tous deux obtiennent de bons r\u00e9sultats pour leur rapport qualit\u00e9\/prix, mais ils n\u2019excellent dans aucun autre domaine. Dans ce duel particulier, Lidl l\u2019emporte syst\u00e9matiquement sur Aldi. C\u2019est sur les param\u00e8tres fra\u00eecheur, qualit\u00e9 et \u00e9tendue de l\u2019assortiment que l\u2019\u00e9cart est le plus important. Les consommateurs sont ainsi plus nombreux \u00e0 pouvoir s\u2019imaginer devenir clients de Lidl que d\u2019Aldi. Lidl affiche \u00e9galement un NPS sensiblement plus \u00e9lev\u00e9 qu\u2019Aldi.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Comme son \u00ab\u2009grand fr\u00e8re\u2009\u00bb Colruyt, Okay se distingue par son rapport qualit\u00e9\/prix, mais conserve un profil plut\u00f4t discret. La marque obtient des r\u00e9sultats nettement meilleurs en Flandre. En revanche, les atouts de Colruyt ne ruissellent pas sur Spar\u00a0: c\u2019est la plus faible de toutes les marques mesur\u00e9es. Les consommateurs ne per\u00e7oivent pas suffisamment ce que repr\u00e9sente Spar.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>AD Delhaize et Proxy Delhaize surfent sur l\u2019ADN de leur marque m\u00e8re\u00a0: ils obtiennent de bons r\u00e9sultats en mati\u00e8re de qualit\u00e9, mais \u00e9prouvent des difficult\u00e9s \u00e0 se diff\u00e9rencier. AD et Proxy ont d\u2019ailleurs \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9s ensemble dans l\u2019enqu\u00eate parce que les consommateurs ne sont pas toujours capables de distinguer les deux formules.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Intermarch\u00e9, pour sa part, se niche dans le ventre mou\u00a0: la marque ne figure nulle part parmi les plus faibles du march\u00e9, mais elle ne se distingue r\u00e9ellement sur aucun param\u00e8tre.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Carrefour en difficult\u00e9, Jumbo en force<\/h2>\n<p>Carrefour a un probl\u00e8me. Sa formule d\u2019hypermarch\u00e9s lui vaut de bons r\u00e9sultats en mati\u00e8re d\u2019assortiment de produits, mais l\u2019enseigne recueille souvent des scores inf\u00e9rieurs \u00e0 la moyenne sur d\u2019autres aspects. La marque accuse m\u00eame un retard consid\u00e9rable par rapport au top\u00a03 sur des crit\u00e8res comme la qualit\u00e9, le prix, la fra\u00eecheur, l\u2019unicit\u00e9 et le bouche-\u00e0-oreille. Mais les hypermarch\u00e9s obtiennent de meilleurs r\u00e9sultats en Wallonie et \u00e0 Bruxelles qu\u2019en Flandre. Carrefour Market et Express pr\u00e9sentent un profil encore plus faible. Les marques Carrefour obtiennent ainsi les scores de satisfaction et les NPS les plus bas du march\u00e9.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Et qu\u2019en est-il de Jumbo, autre nouveau venu\u2009? L\u2019enseigne n\u00e9erlandaise reste en retrait dans la perception de la qualit\u00e9. Mais Jumbo obtient souvent des scores sup\u00e9rieurs \u00e0 la moyenne, et parvient m\u00eame \u00e0 se glisser dans le top\u00a05 pour le rapport qualit\u00e9\/prix, l\u2019unicit\u00e9 et l\u2019affinit\u00e9. Logiquement, elle pr\u00e9sente un niveau de familiarit\u00e9 encore faible, mais un consommateur sur dix a d\u00e9j\u00e0 une tr\u00e8s bonne id\u00e9e de ce que repr\u00e9sente Jumbo dans les provinces du Limbourg et d\u2019Anvers.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>\u00ab\u2009Sachant que les perceptions mesur\u00e9es proviennent presque exclusivement de non-clients \u2013 qui sont g\u00e9n\u00e9ralement plus s\u00e9v\u00e8res \u2013, nous pouvons supposer que Jumbo a le potentiel pour devenir une marque qui compte en Belgique\u2009\u00bb, d\u00e9clare Bart Warlop.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Qu\u2019est-ce qui fait une marque forte\u2009?<\/h2>\n<p>Il souligne que les marques fortes ne se contentent pas de combiner de bons produits et des clients satisfaits\u00a0: \u00ab\u2009Une marque forte doit \u00e9galement \u00eatre pertinente pour le consommateur\u00a0: elle doit inspirer confiance et poss\u00e9der un petit quelque chose en plus que la concurrence. Le consommateur doit \u00eatre attir\u00e9 par la marque, elle doit lui convenir et lui donner l\u2019envie de compter parmi ses clients. Et il faut \u00e9videmment qu\u2019elle ait une bonne r\u00e9putation\u00a0: son entourage doit en parler de mani\u00e8re positive et le consommateur doit avoir le sentiment que la marque est engag\u00e9e socialement, ne se contente pas de rechercher le profit.\u2009\u00bb<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Le bureau de recherche a d\u00e9velopp\u00e9 un mod\u00e8le et une m\u00e9thode de mesure qui permettent aux consommateurs d\u2019exprimer leur sentiment sur une marque de mani\u00e8re tr\u00e8s intuitive. Pour ce faire, ils sont invit\u00e9s \u00e0 \u00e9valuer toutes les marques dont ils sont suffisamment familiers sur une seule et m\u00eame \u00e9chelle, et donc d\u2019\u00e9tablir un classement. \u00ab\u2009La force d\u2019une marque est alors la somme des scores obtenus sur toutes les dimensions du mod\u00e8le. Nous avons ainsi calcul\u00e9 la force de chacune des marques et examin\u00e9 les diff\u00e9rences entre le Nord et le Sud, ainsi qu\u2019entre les clients et les non-clients.\u2009\u00bb<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Coh\u00e9rence<\/h2>\n<p>L\u2019une des conclusions \u00e0 tirer l\u2019\u00e9tude est que dans la grande distribution, il est tr\u00e8s compliqu\u00e9 d\u2019inverser la perception d\u2019une marque traditionnelle. Pensez \u00e0 la r\u00e9putation de Delhaize en mati\u00e8re de prix ou au manque de rayonnement Carrefour, alors que les deux enseignes ne m\u00e9nagent manifestement pas leur peine pour y rem\u00e9dier.<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>\u00ab\u2009Ces associations se sont construites au fil des ans et sont souvent profond\u00e9ment ancr\u00e9es dans l\u2019esprit des consommateurs\u2009\u00bb, explique Bart Warlop. \u00ab\u2009Corriger une telle perception demande donc beaucoup de temps et n\u00e9cessite surtout une grande coh\u00e9rence dans la communication. Ce qui n\u2019est pas le point fort des markeeters&#8230; La seule mani\u00e8re de corriger une perception consiste souvent \u00e0 taper sur le m\u00eame clou pendant des ann\u00e9es. Mais rares sont les marques \u00e0 s\u2019y r\u00e9soudre. En fait, seul Colruyt r\u00e9p\u00e8te tr\u00e8s r\u00e9guli\u00e8rement le m\u00eame message dans la grande distribution.\u2009\u00bb<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Les marques font souvent preuve d\u2019une grande prudence quand elles entreprennent de rectifier la mani\u00e8re dont elles sont per\u00e7ues, mais ces petits ajustements progressifs n\u2019ont pas d\u2019impact significatif et durable. \u00ab\u2009Sans le crier haut et fort, il est tout simplement impossible de se faire entendre dans un environnement aussi concurrentiel. Et si votre concurrent crie encore plus fort, il ne restera plus rien de votre message dans l\u2019esprit du consommateur.\u2009\u00bb<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Le prix et la promotion ne sont pas tout<\/h2>\n<p>Il n\u2019est pas surprenant qu\u2019une marque comme Delhaize, par exemple, reste per\u00e7ue comme ch\u00e8re en d\u00e9pit des efforts qu\u2019elle d\u00e9ploie en mati\u00e8re de promotions, poursuit Bart Warlop\u00a0: \u00ab\u2009Nous savons gr\u00e2ce aux enqu\u00eates que le barom\u00e8tre annuel des prix de Test-Achats et les comparaisons directes que communique Colruyt ont un effet majeur sur la perception des consommateurs concernant les prix pratiqu\u00e9s par les diff\u00e9rents supermarch\u00e9s. Le sentiment dominant est que Colruyt est imbattable\u00a0: pour le m\u00eame produit, Colruyt est moins cher, point. Il n\u2019y a rien \u00e0 ajouter. Ce n\u2019est donc pas parce que Delhaize propose de nombreuses promotions\u00a01+1, parfois tr\u00e8s int\u00e9ressantes d\u2019ailleurs, que la perception des prix pratiqu\u00e9s par Delhaize va changer. Delhaize va juste convaincre les consommateurs sensibles aux promotions de faire leurs courses chez lui cette semaine pour en profiter.\u2009\u00bb<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Le prix et la promotion ne sont pas tout. \u00ab\u2009Nous savons que Colruyt est le champion absolu des prix, mais cela ne signifie pas que vous y ferez toujours vos achats au meilleur prix. Quelqu\u2019un qui aime acheter son jambon par paquet de 100 grammes sera peut-\u00eatre oblig\u00e9 d\u2019acheter 200 grammes chez Colruyt. Au final, son jambon lui reviendra plus cher que s\u2019il s\u2019\u00e9tait rendu dans un magasin o\u00f9 il pouvait acheter pour 100 grammes. La pr\u00e9sence de marques A est \u00e9galement s\u00e9duisante\u00a0: les marques A sont plus ch\u00e8res, et ceux qui ne peuvent r\u00e9sister \u00e0 la tentation se retrouveront avec un ticket de caisse plus \u00e9lev\u00e9.\u2009\u00bb<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>L\u2019effet de surprise s\u2019estompe rapidement<\/h2>\n<p>Pour Delhaize s\u2019ajoute le fait que l\u2019enseigne, avec son assortiment \u00e9tendu et plus raffin\u00e9, renforce en permanence son image de qualit\u00e9 \u2013 et les enqu\u00eates le d\u00e9montrent\u00a0: la cha\u00eene arrive en premi\u00e8re position pour ce crit\u00e8re. Mais les consommateurs vont indirectement y associer un prix plus \u00e9lev\u00e9. \u00ab\u2009Il est tout simplement impossible pour Delhaize de combiner le meilleur assortiment et une bonne image en mati\u00e8re de prix.\u2009\u00bb<br \/>\n\u00a0<\/p>\n<p>Le d\u00e9ficit d\u2019image de marque de Carrefour, malgr\u00e9 les nombreuses r\u00e9novations de magasins et les campagnes Act for Food, peut \u00e9galement s\u2019expliquer. \u00ab\u2009Toutes les enseignes de supermarch\u00e9s r\u00e9novent constamment leurs magasins. Les enqu\u00eates apprennent que les consommateurs remarquent chaque r\u00e9novation, mais qu\u2019ils s\u2019y habituent tr\u00e8s vite. Lidl et Aldi aussi ont r\u00e9cemment r\u00e9nov\u00e9 leurs magasins. L\u2019effet \u201cWow\u2009!\u201d s\u2019estompe rapidement. Une r\u00e9novation vous permettra surtout de ne pas \u00eatre d\u00e9finitivement largu\u00e9. La campagne \u201cAct For Food\u201d aussi reste relativement marginale. Si vous n\u2019en faites pas un fer de lance de votre strat\u00e9gie et vous ne communiquez pas de mani\u00e8re puissante et coh\u00e9rente \u00e0 son propos, une telle campagne n\u2019aura aucun effet durable sur le v\u00e9cu de la marque.\u2009\u00bb<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p><em>Valeur de marque des supermarch\u00e9s\u00a0: score (sur 100) par marque<\/em><\/p>\n<p><em><img decoding=\"async\" alt=\"\" src=\"\/sites\/default\/files\/merkwaarde%20grafiek.JPG\" style=\"height:348px;width:700px\" \/><\/em><\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p><em>Valeur de la marque des supermarch\u00e9s\u00a0: diff\u00e9rences entre la Flandre (jaune) et la Wallonie\/Bruxelles (rouge)<\/em><\/p>\n<p><em><img decoding=\"async\" alt=\"\" src=\"\/sites\/default\/files\/merkwaarde%20vlaanderen%20wallonie.JPG\" style=\"height:381px;width:700px\" \/><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Colruyt et Delhaize continuent \u00e0 dominer la grande distribution en termes de valeur de la marque, mais Albert Heijn est sur leurs talons. 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