{"id":41544,"date":"2020-06-18T12:10:35","date_gmt":"2020-06-18T12:10:35","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/maison-deco\/les-lecons-du-corona-de-hans-geels-dille-kamille-notre-chiffre-daffaires-depasse-2\/"},"modified":"2020-06-18T12:10:35","modified_gmt":"2020-06-18T12:10:35","slug":"les-lecons-du-corona-de-hans-geels-dille-kamille-notre-chiffre-daffaires-depasse-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/maison-deco\/les-lecons-du-corona-de-hans-geels-dille-kamille-notre-chiffre-daffaires-depasse-2\/","title":{"rendered":"Les le\u00e7ons du corona de Hans Geels (Dille & Kamille) : \u00ab Notre chiffre d\u2019affaires d\u00e9passe d\u00e9j\u00e0 celui de l\u2019an dernier \u00bb"},"content":{"rendered":"

Pour Dille & Kamille<\/strong>, c\u2019est plus qu\u2019une des grandes le\u00e7ons de la crise sanitaire, c\u2019est une r\u00e9v\u00e9lation : l\u2019agitation est contreproductive dans un magasin. Le retailer dig\u00e8re bien la crise et ne reporte l\u00e9g\u00e8rement ses projets d\u2019expansion au Benelux et en Allemagne.<\/p>\n

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\u00ab\u00a0Imperfection parfaite\u00a0\u00bb<\/h2>\n

Le plus beau Dille & Kamille ne s\u2019\u00e9l\u00e8ve pas dans une rue commer\u00e7ante anim\u00e9e, mais est nich\u00e9 dans un immeuble respirant l\u2019authenticit\u00e9 d\u2019un quartier atypique du centre-ville d\u2019Anvers. Apr\u00e8s une r\u00e9novation approfondie, le magasin a r\u00e9cemment rouvert ses portes. La superficie a augment\u00e9 de moiti\u00e9<\/a>, avec une belle v\u00e9randa qui s\u2019ouvre sur un superbe jardin int\u00e9rieur, v\u00e9ritable havre de paix dans la ville. En outre, le retailer y travaille en \u00e9troite collaboration avec le coffie-shop Maurice, install\u00e9 dans une chapelle originale. Tous les ingr\u00e9dients de la marque s\u2019y rejoignent. RetailDetail s\u2019est entretenu avec son directeur g\u00e9n\u00e9ral Hans Geels \u00e0 propos des ambitions de la cha\u00eene en mati\u00e8re de durabilit\u00e9, de ses projets d\u2019expansion et l\u2019impact de la crise sanitaire.<\/p>\n

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Ce magasin r\u00e9nov\u00e9 est l\u2019incarnation parfaite de la formule Dille & Kamille. Quelles sont les lignes de force de ce concept\u00a0? <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Fondamentalement, rien n\u2019a chang\u00e9. Mais il y avait ce joyau cach\u00e9 \u00e0 l\u2019arri\u00e8re du b\u00e2timent, cette cour int\u00e9rieure que nous ne mettions pas en valeur, c\u2019\u00e9tait un de nos grands regrets \u00e0 Anvers. Le magasin \u00e9tait \u00e9galement assez exigu pour une grande ville\u00a0: environ 280 m\u00b2, alors que nous avons l\u2019habitude de nous \u00e9tablir sur 400 \u00e0 500 m\u00b2. Si vous donnez de l\u2019espace au concept et aux articles qui l\u2019accompagnent, si vous les laissez respirer, vous cr\u00e9ez une esp\u00e8ce de refuge. C\u2019est ce que nous voulons toujours apporter \u00e0 un centre-ville\u00a0: un lieu de rencontre, \u00e0 l\u2019abri de l\u2019agitation permanente. Si la ville le permet, nous esp\u00e9rons ouvrir un h\u00f4tel-boutique au-dessus du magasin, ce qui serait une premi\u00e8re pour Dille & Kamille. Ce serait une belle mani\u00e8re d\u2019assembler toutes les pi\u00e8ces du puzzle. Nous voulons \u00e9galement utiliser la cour int\u00e9rieure\u00a0: nous pourrons par exemple y installer des stands pour No\u00ebl ou y organiser des concerts. C\u2019est le lieu ultime\u00a0: m\u00eame si nous avons beaucoup de beaux magasins, cette atmosph\u00e8re ne se retrouve nulle part ailleurs. C\u2019est encore notre magasin d\u2019Arnhem qui s\u2019en rapproche le plus. Ce n\u2019est peut-\u00eatre pas la perfection d\u2019un point de vue retail, mais c\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment la raison pour laquelle il est parfait pour nous. C\u2019est ce que nous appelons l\u2019imperfection parfaite.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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L\u2019un des nouveaux articles est un distributeur pour d\u00e9tergents. La durabilit\u00e9 est un fer de lance de Dille & Kamille\u00a0? <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous voulons \u00e9galement \u00eatre honn\u00eates \u00e0 ce sujet :\u00a0 il n\u2019est pas facile d\u2019\u00eatre tr\u00e8s durable pour un retailer non-food. Nous d\u00e9pendons de nos fournisseurs, le sourcing<\/em> est assez complexe et nous ne sommes pas une grande entreprise. Nous voulons \u00eatre aussi durables que possible, notamment par la qualit\u00e9 des mat\u00e9riaux parce que la qualit\u00e9 est ce que l\u2019on peut faire de plus durable\u00a0: s\u2019assurer que les articles durent longtemps. Mais en toute honn\u00eatet\u00e9\u00a0: avec nos 12 000 articles actifs, nous avons encore du pain sur la planche. L\u2019attitude la plus durable consiste \u00e9videmment \u00e0 ne rien acheter. Si nous voulons \u00eatre parfaitement durables, nous devons fermer tous nos magasins. Nous essayons juste de faire au mieux.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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\u00c0 quel point votre assortiment est-il extensible\u00a0? Dille & Kamille vend du textile, des produits alimentaires, des articles m\u00e9nagers, des plantes, des d\u00e9tergents..<\/strong><\/p>\n

Le d\u00e9nominateur commun, c\u2019est l\u2019atmosph\u00e8re qu\u2019ils d\u00e9gagent\u00a0: nous essayons d\u2019appara\u00eetre comme un endroit o\u00f9 l\u2019on se sent chez soi dans la ville et de permettre \u00e0 nos clients de cr\u00e9er plus d\u2019harmonie chez eux. Nous voulons qu\u2019il leur soit plus ais\u00e9 et plus attrayant de vivre de mani\u00e8re durable et responsable, de transposer chez eux l\u2019atmosph\u00e8re que nous cr\u00e9ons ici. Un chez-soi, c\u2019est un jardin, une cuisine, un bureau, une salle de bain… D\u2019o\u00f9 les diff\u00e9rents groupes de produits. Ils semblent mal assortis, mais tous nos produits se rejoignent sous ce d\u00e9nominateur commun.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Forte croissance en ligne<\/h2>\n

Quelle est l\u2019importance de l\u2019e-commerce pour Dille & Kamille\u00a0? Parvenez-vous \u00e0 transposer cette harmonie sur le net\u00a0? <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u2009L\u2019e-commerce ne cesse de gagner en importance chez nous, surtout apr\u00e8s la crise sanitaire. En Belgique notamment, notre chiffre d\u2019affaires en ligne a \u00e9t\u00e9 multipli\u00e9 par cinq ou six. Le retard qu\u2019accusait la Belgique sur les Pays-Bas dans ce domaine m\u2019avait toujours \u00e9tonn\u00e9, mais il est aujourd\u2019hui combl\u00e9. M\u00eame si certains se sont arrach\u00e9 les cheveux dans notre d\u00e9partement logistique… L\u2019e-commerce \u00e9lectronique repr\u00e9sente aujourd\u2019hui plus de 10\u00a0% de notre chiffre d\u2019affaires, il a plus que doubl\u00e9. L\u2019inconv\u00e9nient de l\u2019e-commerce est qu\u2019il n\u2019offre qu\u2019une exp\u00e9rience en 2D, alors que chez nos clients, nos articles cr\u00e9ent une exp\u00e9rience en 4D. Il manque quelque chose. Nous esp\u00e9rons donc que l\u2019e-commerce \u00e9lectronique ne sera pas le seul gagnant de la crise sanitaire, mais nous sommes convaincus que les gens voudront continuer \u00e0 se rencontrer, et nous voulons rester un facteur qui favorise ces rencontres dans la ville. Nous avons \u00e9galement la chance de ne jamais avoir \u00e9t\u00e9 tributaires des rues A. Nous pouvons parfaitement nous d\u00e9brouiller \u00e0 un emplacement B. Et cela ne vaut pas que pour Anvers\u00a0: nous ne sommes pr\u00e9sents presque nulle part dans des emplacements A.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Quels enseignements avez-vous tir\u00e9s de la crise sanitaire\u00a0? Si vous n\u2019avez pas eu le choix en Belgique, mais aux Pays-Bas, c\u2019est vous qui avez d\u00e9cid\u00e9 de fermer vos magasins… <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous sommes une entreprise \u00e0 visage humain et nous laissons nos collaborateurs s\u2019exprimer. Nous ne savions pas comment la situation allait \u00e9voluer, il n\u2019y avait pas encore la r\u00e8gle du m\u00e8tre et demi et tout allait tr\u00e8s vite. Nous avons donc ferm\u00e9 volontairement. Mais un peu plus tard, nous avons pens\u00e9 que nous pourrions adopter un protocole un peu plus strict\u00a0: au lieu d\u2019une personne par 10 m\u00b2, nous n\u2019accueillons qu\u2019un client par 25 m\u00b2. Comment nous organiser\u00a0? Le plus important \u00e9tait que notre personnel se sente en s\u00e9curit\u00e9. Mais nous avons rapidement constat\u00e9 que c\u2019\u00e9tait parfaitement possible\u00a0: nous avons d\u2019abord fait des tests \u00e0 Utrecht et tout s\u2019est tr\u00e8s bien pass\u00e9. Nous avons ensuite d\u00e9ploy\u00e9 ce protocole en plusieurs phases. Nous avons juste attendu un peu plus longtemps dans le Noord-Brabant et le Limbourg, les provinces les plus touch\u00e9es. Et nous n\u2019avons gu\u00e8re rencontr\u00e9 de probl\u00e8mes.<\/p>\n

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Conversion et ticket de caisse en hausse<\/h2>\n

Et maintenant, tout va bien\u00a0? <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0La situation a commenc\u00e9 \u00e0 s\u2019am\u00e9liorer fin avril, d\u00e9but mai. Le nombre de clients que nous pourrions accueillir dans un magasin nous a un peu pr\u00e9occup\u00e9s, mais nous constatons que la situation actuelle est meilleure. Le samedi, c\u2019\u00e9tait toujours l\u2019affluence dans nos magasins et cette agitation ne colle pas avec notre image de calme. Aujourd\u2019hui, les visites de nos clients sont beaucoup plus \u00e9tal\u00e9es et nous constatons que cela a aussi un effet b\u00e9n\u00e9fique sur le plan commercial. Notre principal enseignement est donc\u00a0: l\u2019agitation est contreproductive dans un magasin. Pour moi, c\u2019est une r\u00e9v\u00e9lation.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

D\u2019autres d\u00e9taillants affirment \u00e9galement qu\u2019il y a moins de monde, mais que le taux de conversion est plus \u00e9lev\u00e9 parce que les clients viennent pour acheter, pas pour regarder… <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous constatons \u00e9galement que les clients ont plus de tranquillit\u00e9 pour examiner ce que nous avons \u00e0 leur offrir. Quand il y a beaucoup de monde, les clients ont tendance \u00e0 se diriger vers la caisse plus rapidement ou \u00e0 se dire qu\u2019ils reviendront plus tard. Mais maintenant, une fois \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur, vous aurez tout le temps de d\u00e9couvrir ce que nous avons \u00e0 proposer. Nous constatons donc \u00e0 la fois un taux de conversion plus \u00e9lev\u00e9 et un ticket de caisse en nette hausse, d\u2019au moins 30 %. Dans ces conditions, qu\u2019il y ait moins de clients n\u2019a aucune importance. Notre chiffre d\u2019affaires d\u00e9passe d\u00e9j\u00e0 celui de l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re. Nous ne l\u2019avions pas du tout pr\u00e9vu, nous travaillions sur des worst case scenarios<\/em>… Mais nous remarquons \u00e9galement que dans les villes o\u00f9 ils sont tr\u00e8s importants, les touristes ne sont pas encore vraiment revenus. \u00c0 Bruges, par exemple, ou \u00e0 Bruxelles sur la rue du March\u00e9 aux Herbes, la situation n\u2019est pas revenue \u00e0 la moyenne. C\u2019est aussi le cas aux Pays-Bas, notamment \u00e0 Amsterdam ou \u00e0 Middelburg, qui accueille de nombreux Allemands.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

De nombreux retailers sont financi\u00e8rement \u00e0 le peine apr\u00e8s la fermeture des magasins. Aviez-vous les reins assez solides\u00a0? <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Oui, nous avions toujours en r\u00e9serve la totalit\u00e9 du b\u00e9n\u00e9fice de l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re. C\u2019est syst\u00e9matique chez nous. Bien s\u00fbr, nous avons \u00e9t\u00e9 confront\u00e9s \u00e0 une grande incertitude\u00a0: nous ne savions pas combien de temps nous devrions rester ferm\u00e9s… En Belgique, les choses ont tra\u00een\u00e9… Nous avons pu g\u00e9rer ces deux mois, mais nous n\u2019aurions pas pu tenir jusqu\u2019en juillet. Nous entretenons \u00e9galement de tr\u00e8s bonnes relations avec la KBC, qui nous a aid\u00e9s et a r\u00e9agi imm\u00e9diatement. Mais je ne suis pas totalement rassur\u00e9 pour autant… De plus en plus de magasins ferment… C\u2019est une menace pour les centres-villes, qui deviennent moins attrayants. Ce n\u2019est bon pour personne.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Le business plan pour l\u2019Allemagne est pr\u00eat<\/h2>\n

La crise sanitaire vous a-t-elle \u00e9galement oblig\u00e9 \u00e0 mettre des projets d\u2019investissement et d\u2019expansion en veilleuse\u00a0?<\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Un peu, oui. Nous devions ouvrir un Dille & Kamille \u00e0 Leeuwarden en juin, l\u2019inauguration a \u00e9t\u00e9 report\u00e9e \u00e0 octobre. Nous devions ouvrir \u00e0 Cologne en octobre, et ce sera au d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e prochaine. Ce sera notre premier magasin en Allemagne. Nous avons constat\u00e9 sur le march\u00e9 n\u00e9erlandais que notre concept int\u00e9ressait beaucoup les consommateurs allemands. Dans certaines villes, les Allemands prennent \u00e0 leur compte jusqu\u2019\u00e0 50 % de notre chiffre d\u2019affaires\u00a0: pensez \u00e0 Maastricht, Groningue, Middelburg… Mais nous sommes une entreprise prudente. Nous pr\u00e9f\u00e9rons commencer par prendre la temp\u00e9rature, et nous ne nous jetons vraiment \u00e0 l\u2019eau que quand nous avons toutes nos assurances. Nous allons donc proc\u00e9der \u00e0 des tests \u00e0 un seul endroit et si tout se passe comme nous le pensons, le business plan pour l\u2019Allemagne est d\u00e9j\u00e0 pr\u00eat. C\u2019est un march\u00e9 tr\u00e8s vaste\u00a0: les villes que nous trouvons grandes ici ne sont que des villes moyennes en Allemagne. C\u2019est aussi un march\u00e9 compl\u00e8tement diff\u00e9rent, mais cela n\u2019en rend l\u2019aventure que plus passionnante. En th\u00e9orie, tous les signaux sont au vert, toutes les \u00e9tudes de march\u00e9 sont positives, mais je suis encore tr\u00e8s curieux de la r\u00e9action des consommateurs au concept. Les pr\u00e9sages sont positifs, reste \u00e0 les confirmer.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Consid\u00e9rez-vous le Benelux comme enti\u00e8rement couvert\u00a0? <\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00a0Non, nous avons encore relativement peu de magasins en Belgique par exemple\u00a0: onze, contre vingt-quatre aux Pays-Bas. Pour moi, cela signifie qu\u2019il reste des marges. Il est assez bizarre que nous ne soyons pas encore pr\u00e9sents dans une ville comme Malines, par exemple. Et du c\u00f4t\u00e9 francophone, je pense notamment \u00e0 Namur. Notre concept fonctionne \u00e9galement au sud de la fronti\u00e8re linguistique\u00a0: nous avons un magasin qui fonctionne tr\u00e8s bien \u00e0 Li\u00e8ge, et notre meilleur magasin se trouve \u00e0 Bruxelles, qui reste une ville majoritairement francophone. Nous sommes bilingues depuis environ vingt-cinq ans et nous ne l\u2019avons jamais regrett\u00e9. M\u00eame si nous n\u2019aurons jamais autant de magasins en Wallonie qu\u2019en Flandre. Je vois cinq ou six magasins de plus en Belgique. Mais nous sommes \u00e9galement absents de nombreuses villes aux Pays-Bas, surtout de petites villes de moins de cent mille habitants. C\u2019est pourquoi nous allons d\u00e9velopper un concept urbain plus compact.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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