{"id":42317,"date":"2020-07-27T14:00:15","date_gmt":"2020-07-27T14:00:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/mode\/les-enseignements-du-coronavirus-pour-joachim-rubin-lolaliza-notre-e-commerce-devient-2\/"},"modified":"2020-07-27T14:00:15","modified_gmt":"2020-07-27T14:00:15","slug":"les-enseignements-du-coronavirus-pour-joachim-rubin-lolaliza-notre-e-commerce-devient-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/mode\/les-enseignements-du-coronavirus-pour-joachim-rubin-lolaliza-notre-e-commerce-devient-2\/","title":{"rendered":"Les le\u00e7ons du coronavirus pour Joachim Rubin (LolaLiza) : \u00ab\u2009Notre e-commerce devient rentable\u2009\u00bb"},"content":{"rendered":"

Avec sa strat\u00e9gie r\u00e9actualis\u00e9e et sa bonne gestion de tr\u00e9sorerie, la cha\u00eene de mode LolaLiza<\/strong> a tous les atouts pour survivre \u00e0 la crise sanitaire, affirme son CEO Joachim Rubin. Si le discours semble optimiste, il y ajoute une mise en garde\u00a0: \u00ab\u2009Nous pouvons traverser un ouragan, pas deux…\u2009\u00bb<\/p>\n

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\u00ab\u2009Sp\u00e9cialiste des robes\u2009\u00bb<\/h2>\n

Si la cha\u00eene de mode a publi\u00e9 la semaine derni\u00e8re des r\u00e9sultats en nette am\u00e9lioration pour l\u2019exercice\u00a02019<\/a>, mais l\u2019exercice\u00a02020 sera une autre paire de manches et Joachim Rubin en est conscient. Il reste n\u00e9anmoins confiant\u00a0: \u00ab\u2009Beaucoup de choses ont chang\u00e9 ces deux derni\u00e8res ann\u00e9es. Nous nous sommes r\u00e9organis\u00e9s et avons beaucoup travaill\u00e9 sur nos collections pour nous rapprocher encore de notre principal groupe cible, la femme de 30 \u00e0 45 ans \u2013 m\u00eame si nous nous adressons \u00e0 toutes les femmes. Nous avons resserr\u00e9 notre ADN\u00a0: nous voulons \u00eatre un one-stop-shop avec une sp\u00e9cialisation particuli\u00e8re dans les robes pour toutes les occasions. Gr\u00e2ce \u00e0 notre nouvelle directrice des achats et du design Elodie Doret, nous sommes d\u00e9sormais plus en phase avec l\u2019air du temps.\u2009\u00bb<\/p>\n

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Le d\u00e9taillant a travaill\u00e9 sur sa r\u00e9activit\u00e9 pour r\u00e9pondre plus rapidement \u00e0 l\u2019\u00e9volution de la demande. De nouveaux articles apparaissent constamment dans la boutique\u00a0: les clients peuvent d\u00e9couvrir des nouveaut\u00e9s chaque semaine. \u00ab\u2009En travaillant \u00e0 court terme, nous pouvons \u00e9galement mieux g\u00e9rer nos stocks.\u2009\u00bb<\/p>\n

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L\u2019entreprise a renforc\u00e9 son \u00e9quipe CRM et Data pour affiner le profil de sa cliente\u00a0: que veut-elle\u2009? \u00c0 quelle fr\u00e9quence fait-elle son shopping\u2009? \u00c0 quoi ressemble son panier type\u2009?…. \u00ab\u2009Cela nous a beaucoup aid\u00e9, m\u00eame si nous ne sommes pas encore au bout de nos peines.\u2009\u00bb LolaLiza a \u00e9galement adapt\u00e9 sa communication marketing\u00a0: mailing direct, m\u00e9dias sociaux, \u00ab\u2009triggered mails\u2009\u00bb sur la base du comportement des clients… \u00ab\u2009Un bon exemple\u00a0: nous avons envoy\u00e9 un e-mail personnalis\u00e9 \u00e0 toutes nos clientes qui n\u2019\u00e9taient pas revenues dans nos magasins d\u00e8s la fin du confinement pour les inviter \u00e0 repasser nous voir.\u2009\u00bb<\/p>\n

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Se mettre au go\u00fbt du jour<\/h2>\n

Joachim Rubin veut aussi mettre en valeur l\u2019identit\u00e9 belge de LolaLiza. \u00ab\u2009Nous connaissons parfaitement nos clientes. Quand vous entrez dans une boutique LolaLiza, vous b\u00e9n\u00e9ficiez d\u2019une exp\u00e9rience tr\u00e8s diff\u00e9rente de ce qui se passe chez nos concurrents\u00a0: notre accueil est beaucoup plus belge, plus personnel. Nos vendeuses s\u2019adressent aux clientes par leur pr\u00e9nom. Et nous les encourageons \u00e0 aller encore plus loin\u00a0: nous voulons \u00eatre encore plus proches de nos clients, tant en ligne que dans nos boutiques.\u2009\u00bb<\/p>\n

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Mais le CEO d\u00e9plore un certain manque de notori\u00e9t\u00e9. Nous comptons de nombreuses clientes fid\u00e8les, mais une grande partie de la population ne conna\u00eet malheureusement pas encore assez LolaLiza. C\u2019est pourquoi nous investissons dans le marketing et d\u00e9veloppons des actions qui cr\u00e9ent du buzz pour renforcer la notori\u00e9t\u00e9 de la marque. Nous sommes \u00e9galement pr\u00e9sents sur tous les canaux num\u00e9riques.\u2009\u00bb<\/p>\n

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La num\u00e9risation est une priorit\u00e9 pour le CEO\u00a0: \u00ab\u2009Store-to-web ou web-to-store\u00a0: nous pouvons vraiment faire de l\u2019omnichannel. Nous disposons d\u2019une appli et d\u2019une boutique en ligne qui fonctionnent tr\u00e8s bien. Pendant la crise sanitaire, nous avons connu des pics o\u00f9 les ventes en ligne \u00e9taient trois fois plus \u00e9lev\u00e9es qu\u2019avant le corona, et nous avons toujours pour satisfaire la demande. Notre mod\u00e8le est donc de son temps, tant pour ce qui concerne le produit que le mode de consommation.\u2009\u00bb<\/p>\n

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Des d\u00e9penses moyennes plus \u00e9lev\u00e9es<\/h2>\n

Comment Joachim Rubin a-t-il v\u00e9cu la p\u00e9riode difficile du confinement\u2009? \u00ab\u2009Au d\u00e9but, j\u2019avais beaucoup d\u2019inqui\u00e9tude, notamment concernant nos liquidit\u00e9s, mais gr\u00e2ce en partie aux mesures prises par le gouvernement, nous avons pu g\u00e9rer l\u2019impact de la crise. De plus, les bonnes relations que nous entretenons avec nos propri\u00e9taires nous ont \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s utiles. Le loyer est un poste de frais important et malheureusement, le gouvernement n\u2019a pas apport\u00e9 de solution \u00e0 ce niveau. Nous avons \u00e9galement bien g\u00e9r\u00e9 nos stocks\u00a0: nous n\u2019avons pas de gros invendus dans nos boutiques, le niveau des stocks est comparable \u00e0 celui de l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re. Je suis assez confiant \u00e0 ce sujet.\u2009\u00bb<\/p>\n

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La r\u00e9ouverture des magasins le 11 mai a redonn\u00e9 de l\u2019air\u00a0: \u00ab\u2009Nous avons remis la machine sur les rails, mais c\u2019\u00e9tait assez lent. Nous avons commenc\u00e9 prudemment, avec des \u00e9quipes r\u00e9duites dans les magasins et des investissements moins importants, mais les ventes se redressent progressivement. En revanche, nous avons imm\u00e9diatement r\u00e9investi dans le marketing pour nous faire entendre. Je suis toujours optimiste\u00a0: je veux porter un message d\u2019espoir, mais nous ne pourrons pas rattraper le retard accumul\u00e9 pendant le confinement. En tout cas, j\u2019esp\u00e8re qu\u2019il n\u2019y en aura pas de deuxi\u00e8me…\u2009\u00bb<\/p>\n

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Le d\u00e9taillant observe une \u00e9volution dans le comportement des consommateurs\u00a0: \u00ab\u2009Nous avons moins de visites en magasin, mais les d\u00e9penses moyennes sont un peu plus \u00e9lev\u00e9es, comme le taux de conversion. Les consommateurs qui entrent deviennent clients\u00a0: ils ach\u00e8tent. Les Belges veulent se faire \u00e0 nouveau plaisir. C\u2019est bon pour la rentabilit\u00e9.\u2009\u00bb Mais il est clair qu\u2019une partie de la population h\u00e9site toujours et a r\u00e9duit ses d\u00e9penses. L\u2019avenir dira si ce ph\u00e9nom\u00e8ne est passager. De nombreuses personnes ont \u00e9t\u00e9 touch\u00e9es dans leur pouvoir d\u2019achat, on peut et veulent savoir ce que l\u2019avenir leur r\u00e9serve.\u2009\u00bb L\u2019optimisme de Joachim Rubin n\u2019est pas de la na\u00efvet\u00e9\u00a0: \u00ab\u2009Je pr\u00e9viens tout le monde\u00a0: certains parlent d\u00e9j\u00e0 de coronavirus au pass\u00e9, mais je pense que l\u2019\u00e9pid\u00e9mie va encore faire sentir ses effets pendant six \u00e0 douze mois. Nous aurons besoin de temps pour compenser le manque \u00e0 gagner li\u00e9 aux deux mois de confinement.\u2009\u00bb<\/p>\n

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Une reprise plus rapide en p\u00e9riph\u00e9rie<\/h2>\n

L\u2019adoption de l\u2019e-commerce est en tout cas ind\u00e9niable. Gr\u00e2ce au corona, la croissance du commerce en ligne en Belgique a d\u00e9pass\u00e9 les pr\u00e9visions en Belgique. Et en d\u00e9pit d\u2019un l\u00e9ger repli, le niveau reste en hausse apr\u00e8s le confinement. Chez LolaLiza, l\u2019e-commerce repr\u00e9sente environ 10\u00a0% du chiffre d\u2019affaires aujourd\u2019hui. Pour nous, c\u2019est un cap important\u00a0: il est difficile de rentabiliser une boutique en ligne, surtout pour une entreprise belge. Elle ne devient rentable qu\u2019\u00e0 partir d\u2019un certain volume, il faut g\u00e9n\u00e9rer des \u00e9conomies d\u2019\u00e9chelle. Et nous avons \u00e0 pr\u00e9sent d\u00e9pass\u00e9 ce seuil\u00a0: pour nous, l\u2019e-commerce sera rentable cette ann\u00e9e.\u2009\u00bb<\/p>\n

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Cela aura-t-il des r\u00e9percussions sur le nombre de magasins physiques\u2009? \u00ab\u2009Notre philosophie est de garder tous les magasins qui sont rentables. Nous avons subi un gros manque \u00e0 gagner pendant le confinement et nous consid\u00e9rons que nous prenons un nouveau d\u00e9part. Nous analyserons la rentabilit\u00e9 des magasins. Nous avons d\u00e9j\u00e0 ferm\u00e9 quelques magasins non rentables, mais nous ne pr\u00e9voyons pas d\u2019autres fermetures cette ann\u00e9e. La majorit\u00e9 des magasins restent rentables. \u00c0 long terme, la tendance est \u00e0 une r\u00e9duction du nombre de magasins, mais peu \u00e0 peu. L\u2019e-commerce a encore un peu de retard en Belgique par rapport aux pays voisins.\u2009\u00bb Joachim Rubin est heureux que LolaLiza ait une strat\u00e9gie efficace en p\u00e9riph\u00e9rie, o\u00f9 la reprise a \u00e9t\u00e9 plus rapide que dans les villes ou les centres commerciaux. \u00ab\u2009Les magasins en p\u00e9riph\u00e9rie sont souvent plus vastes. Il y a plus d\u2019espace et cela rassure le client. Vous pouvez stationner devant la porte et rentrer directement chez vous. C\u2019est diff\u00e9rent dans un centre-ville ou un centre commercial o\u00f9 vous avez plus de contacts avec d\u2019autres personnes.\u2009\u00bb<\/p>\n

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Des stocks plus faibles, moins de remises<\/h2>\n

Cette crise va-t-elle transformer d\u00e9finitivement l\u2019industrie de la mode, avec un accent plac\u00e9 sur la durabilit\u00e9 et un rejet de la fast fashion \u00e0 bas prix\u2009? \u00ab\u2009Nous constatons une prise de conscience croissante au sein de la population, c\u2019est ind\u00e9niable. Mais je pense qu\u2019il faut \u00eatre prudents avant de condamner la fast fashion. Parce que le mot \u201cfast\u201d est important\u00a0: comme nous sommes plus agiles, nous avons moins d\u2019invendus aujourd\u2019hui qu\u2019\u00e0 l\u2019\u00e9poque o\u00f9 nous achetions \u00e0 long terme\u00a0: nous voyons ce qui fonctionne et nous commandons selon la demande. Notre fast fashion nous permet de mieux r\u00e9pondre \u00e0 la demande, de mieux g\u00e9rer nos stocks et d\u2019avoir moins de surplus.\u2009\u00bb<\/p>\n

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Cela implique \u00e9galement une strat\u00e9gie d\u2019achat diff\u00e9rente\u00a0: \u00ab\u2009Nous avons totalement invers\u00e9 les rapports de force\u00a0: avant, l\u2019Asie repr\u00e9sentait 70\u00a0% de nos achats, aujourd\u2019hui c\u2019est 20\u00a0%. Le reste vient d\u2019Europe et de pays voisins comme la Turquie et le Maroc. Nous produisons donc un peu plus cher, mais nous devons accorder moins de ristournes. C\u2019est plus rentable. Et nous n\u2019avons pas augment\u00e9 nos prix de vente. Dans le food-retail, il existe deux grandes strat\u00e9gies en mati\u00e8re de tarification\u00a0: everyday low price<\/em> et high-low<\/em>. Dans le fast fashion, on pr\u00e9f\u00e8re le high-low<\/em> pour \u00e9viter des stocks d\u2019invendus. De notre c\u00f4t\u00e9, nous optons pour une approche everyday balanced price<\/em>.\u2009\u00bb<\/p>\n

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\u00ab\u2009Je reste optimiste\u2009\u00bb<\/h2>\n

Quoi qu\u2019il en soit, l\u2019entreprise essuiera \u00e0 nouveau une perte en 2020. \u00ab\u2009Nous avons heureusement g\u00e9n\u00e9r\u00e9 du cash l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, ce qui nous permettra de surmonter la crise. Je pense que LolaLiza dispose d\u2019une strat\u00e9gie assez solide aujourd\u2019hui. Si nous parvenons \u00e0 r\u00e9aliser en 2021 ce que nous avions pr\u00e9vu pour 2020, je serai tr\u00e8s satisfait. Il n\u2019y a que deux choses qui m\u2019effraient\u00a0: une deuxi\u00e8me vague et le naturisme. Les gens devront toujours s\u2019habiller, et nous devons veiller \u00e0 rester parmi les meilleurs pour qu\u2019ils continuent \u00e0 acheter chez nous. C\u2019est le grand d\u00e9fi.\u2009\u00bb<\/p>\n

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Est-ce encore possible dans un secteur hyperconcurrentiel et face \u00e0 de grands concurrents internationaux\u2009? \u00ab\u2009Oui, j\u2019en suis convaincu. Nous devons \u00eatre plus belges que belges, tr\u00e8s proches de nos clients. Car m\u00eame entre la Wallonie et la Flandre, il existe de grandes diff\u00e9rences dans le comportement des consommateurs. Et nous pouvons en tirer profit, en ajustant notre tone of voice<\/em> et m\u00eame si nous proposons les m\u00eames collections partout, en op\u00e9rant quelques ajustements dans l\u2019am\u00e9nagement des boutiques. Nous faisons avec An Lemmens en Flandre ce que nous avons fait avec Tatiana Silva en Wallonie \u2013 elle est \u00e9galement connue en France. Ce sont deux personnalit\u00e9s qui incarnent notre groupe cible. Je suis toujours optimiste. Nous disposons \u00e0 pr\u00e9sent d\u2019une \u00e9quipe solide capable de r\u00e9sister \u00e0 un ouragan. Un, mais pas deux…\u2009\u00bb<\/p>\n

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Avec sa strat\u00e9gie r\u00e9actualis\u00e9e et sa bonne gestion de tr\u00e9sorerie, la cha\u00eene de mode LolaLiza a tous les atouts pour survivre \u00e0 la crise sanitaire, affirme son CEO Joachim Rubin. Si le discours semble optimiste, il y ajoute une mise en garde\u00a0: \u00ab\u2009Nous pouvons traverser un ouragan, pas deux…\u2009\u00bb \u00a0 \u00a0 \u00ab\u2009Sp\u00e9cialiste des robes\u2009\u00bb Si […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":42314,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[22],"tags":[],"people":[],"extra":[43],"company":[],"topic":[],"region":[],"class_list":["post-42317","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-mode","extra-plus"],"acf":[],"yoast_head":"\nLes le\u00e7ons du coronavirus pour Joachim Rubin (LolaLiza) : \u00ab\u2009Notre e-commerce devient rentable\u2009\u00bb - RetailDetail BE<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Modeketen LolaLiza kan de coronacrisis overleven, zegt CEO Joachim Rubin. 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