{"id":43005,"date":"2020-09-01T09:50:45","date_gmt":"2020-09-01T09:50:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/mode\/les-corona-lecons-de-mimi-lamote-mayerline-nos-clients-nont-pas-reclame-de-soldes-2\/"},"modified":"2020-09-01T09:50:45","modified_gmt":"2020-09-01T09:50:45","slug":"les-corona-lecons-de-mimi-lamote-mayerline-nos-clients-nont-pas-reclame-de-soldes-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/mode\/les-corona-lecons-de-mimi-lamote-mayerline-nos-clients-nont-pas-reclame-de-soldes-2\/","title":{"rendered":"Les corona-le\u00e7ons de Mimi Lamote (Mayerline) : \u00ab Nos clients n'ont pas r\u00e9clam\u00e9 de soldes \u00bb"},"content":{"rendered":"

\u00ab\u00a0Nous avons vendu notre collection d’\u00e9t\u00e9 sans aucune remise\u00a0\u00bb, explique Mimi Lamote, PDG de la marque de slow fashion Mayerline<\/strong>. Elle continue \u00e0 d\u00e9fendre vigoureusement le report des soldes et constate que le repositionnement de la marque est bien accueilli.<\/p>\n

<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Des montagnes russes<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Les derniers mois ont \u00e9t\u00e9 de v\u00e9ritables montagnes russes pour nous et pour tout le secteur de la mode\u00a0\u00bb, d\u00e9clare Mimi Lamote, \u00e0 la t\u00eate de l\u2019enseigne de mode Mayerline. \u00ab\u00a0Je pense que personne n’aurait jamais imagin\u00e9 que nos magasins fermeraient pendant deux mois en haute saison. Avec Claes Retail Group<\/strong>, nous n’avons pas attendu la d\u00e9cision du gouvernement : nous avons spontan\u00e9ment d\u00e9cid\u00e9 de fermer car nous ne voulions pas mettre en danger nos collaborateurs et nos clients. Les gens ont appr\u00e9ci\u00e9 cette initiative. Mais une fois les magasins ferm\u00e9s, vous vous r\u00e9veillez le lendemain matin en vous demandant\u00a0: \u00ab\u00a0Et maintenant ?\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Face \u00e0 une situation de crise sans pr\u00e9c\u00e9dent, il est indispensable d\u2019agir rapidement : vous devez directement fixer des priorit\u00e9s claires. \u00ab\u00a0Nous avons avant tout pens\u00e9 \u00e0 nos collaborateurs : nous devions nous assurer qu’ils se sentaient en s\u00e9curit\u00e9, qu’il ne craignaient pas que le navire coule. Nous avons donc beaucoup mis\u00e9 sur la communication, nous avons maintenu le contact par tous les canaux possibles. Ensuite, nous nous sommes imm\u00e9diatement attaqu\u00e9s aux stocks. Pouvions-nous reporter certaines collections pas encore expos\u00e9es en magasin ? Pouvions-nous aider nos clients grossistes ? Pouvions-nous demander aux fabricants d\u2019interrompre les livraisons ? Cela nous a beaucoup aid\u00e9, nous avons gard\u00e9 notre tr\u00e9sorerie sous contr\u00f4le.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Acc\u00e9l\u00e9ration num\u00e9rique<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Ensuite, nous nous sommes pench\u00e9s sans tarder sur tous les projets en ligne en cours. Nous avons \u00e9t\u00e9 \u00e9tonn\u00e9s de voir \u00e0 quelle vitesse nous pouvions progresser sans \u00eatre physiquement r\u00e9unis. Nous voulions aller de l’avant.\u00a0\u00bb L\u2019aboutissement le plus remarquable de cette acc\u00e9l\u00e9ration num\u00e9rique a \u00e9t\u00e9 le lancement d’un d\u00e9fil\u00e9 num\u00e9rique interactif<\/a>. Entre-temps, les designers ont continu\u00e9 \u00e0 travailler sur la collection du printemps prochain. \u00ab\u00a0Moi-m\u00eame et toute l\u2019\u00e9quipe de Mayerline avons \u00e9t\u00e9 surpris par ce qui en est ressorti sur le plan cr\u00e9atif. Nous n\u2019en revenions pas : c’\u00e9tait merveilleux ! En travaillant ensemble \u00e0 distance et en ligne, ils ont pu travailler beaucoup plus sereinement…\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

De nombreux d\u00e9taillants ont vu leurs ventes en ligne exploser pendant et apr\u00e8s le confinement, mais Mimi Lamote ne veut pas surestimer l’importance du canal en ligne. \u00ab\u00a0Nos ventes en ligne repr\u00e9sentent entre trois et cinq pour cent, selon la p\u00e9riode. C’est plus que le double maintenant, mais avec 10 \u00e0 15 % de chiffre d’affaires en ligne, vous ne pouvez pas maintenir votre navire \u00e0 flot. Je ne pense pas non plus que des plateformes comme Zalando<\/strong> nous volent notre march\u00e9 : selon les calculs, il ne s’agit que de quelques pourcents. Il ne faut pas en faire une montagne. Nous sommes heureux que de nombreux clients aient retrouv\u00e9 l\u2019app\u00e9tit du num\u00e9rique gr\u00e2ce au coronavirus. Nous l’avons constat\u00e9 pendant les soldes et la vague de chaleur : les ventes des magasins ont diminu\u00e9 alors que les ventes en ligne ont \u00e9t\u00e9 multipli\u00e9es par trois. C’est tr\u00e8s compl\u00e9mentaire.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Les clients ont eu peur<\/h2>\n

La r\u00e9ouverture des magasins en mai n’a pas \u00e9t\u00e9 un succ\u00e8s imm\u00e9diat. \u00ab Les premi\u00e8res semaines ont \u00e9t\u00e9 mauvaises. Nous nous y attendions : nos produits ne sont pas des produits essentiels. Lorsque l\u2019horeca a pu rouvrir, la situation s\u2019est am\u00e9lior\u00e9e. Nous avons eu un bon mois de juin, nous avons eu un bon mois de juillet, nous \u00e9tions tellement soulag\u00e9s qu’il n’y ait pas de soldes, puisque les clients ne les r\u00e9clamaient pas. Nous avons quasiment \u00e9puis\u00e9 notre collection d’\u00e9t\u00e9. Puis le coronavirus a recommenc\u00e9 \u00e0 gagner du terrain et les mesures ont \u00e9t\u00e9 renforc\u00e9es\u2026 Et le vent a \u00e0 nouveau tourn\u00e9. C’est pour \u00e7a que je parle de montagnes russes : maintenant, nous sommes \u00e0 nouveau au creux de la vague. Le renforcement des mesures a inqui\u00e9t\u00e9 la population.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Mimi Lamote comptait parmi les partisans d’un report des soldes, et elle ne le regrette pas : \u00ab\u00a0Nous ne voulions pas rouvrir en proposant de grosses r\u00e9ductions alors que la collection n\u2019\u00e9tait pas encore arriv\u00e9e dans les magasins. Cela aurait port\u00e9 un coup fatal \u00e0 de nombreuses de boutiques. On ne peut pas mettre tous les commerces dans le m\u00eame panier. Un client, trente minutes pour faire ses achats : c\u2019est id\u00e9al dans les magasins d’alimentation, mais pas dans les boutiques. Les magasins de p\u00e9riph\u00e9rie ont une philosophie diff\u00e9rente, les magasins bon march\u00e9 aussi. Nous ne sommes pas dans la fast fashion, mais dans la \u00ab\u00a0slow moving fashion\u00a0\u00bb. Nous n’attendons pas une invasion de clients et nous ne devons pas notre rotation \u00e0 des r\u00e9ductions.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Nouveaux clients<\/h2>\n

Lamote esp\u00e8re donc que les dates des p\u00e9riodes de soldes seront \u00e9valu\u00e9es de mani\u00e8re critique. \u00ab\u00a0Nous en avons d\u00e9sormais la preuve : nos clients n\u2019ont pas rechign\u00e9 \u00e0 acheter des produits plus chers au prix fort pendant tous les mois de juin et juillet.\u00a0\u00bb Le fait que d’autres cha\u00eenes proposaient des r\u00e9ductions et des ventes li\u00e9es ne semblait pas poser probl\u00e8me : \u00ab\u00a0Aucun client n\u2019a \u00e9mis de remarque \u00e0 ce sujet. Je constate que les clients ne sont pas insensibles au fait que nous sommes une marque belge. Ils ont \u00e9galement compati pour notre coup dur, et ils ont estim\u00e9 qu’il \u00e9tait logique que nous puissions encore vendre cette collection d’\u00e9t\u00e9 au prix plein pendant quelques temps. Nos clients n’ont pas r\u00e9clam\u00e9 de soldes.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Depuis 2017, Mayerline est engag\u00e9e dans une importante op\u00e9ration de renouvellement<\/a>. Le coronavirus lui met-il des b\u00e2tons dans les roues ? \u00ab\u00a0Au contraire, il nous a confirm\u00e9 que notre repositionnement strat\u00e9gique est sur la bonne voie. Nous proposons un produit beau et \u00e9l\u00e9gant pour toutes les femmes en recherche de style, d\u2019\u00e9l\u00e9gance et de charme. Le num\u00e9rique nous apporte \u00e9galement de nouveaux clients. Des clients qui ne s\u2019identifiaient plus \u00e0 Mayerline ces derni\u00e8res ann\u00e9es et qui reviennent vers nous aujourd\u2019hui. Le coronavirus y a contribu\u00e9 : les gens avaient beaucoup plus de temps pour consulter les r\u00e9seaux sociaux, sur lesquels notre pr\u00e9sence \u00e9tait attrayante.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

N\u00e9gocier les loyers<\/h2>\n

Certains magasins fonctionnent mieux depuis le confinement, explique Mimi Lamote. En effet, les consommateurs font d\u00e9sormais plus souvent leurs achats localement : les grands centres commerciaux, en particulier, sont en difficult\u00e9. Pourtant, Mayerline ouvre un nouveau magasin dans le centre commercial luxembourgeois City Concorde. \u00ab\u00a0Nous \u00e9tudions les endroits o\u00f9 nous voulons nous implanter, mais aussi les endroits que nous vous voulons \u00e9viter. Nous discutons \u00e9galement des loyers avec les propri\u00e9taires\u00a0: de nombreux propri\u00e9taires n\u2019acceptent pas encore que l’ensemble du paysage commercial ne soit plus comparable \u00e0 ce qu’il \u00e9tait il y a trois ans. Si un propri\u00e9taire ne veut pas reconsid\u00e9rer le loyer, nous sommes parfois contraints de d\u00e9m\u00e9nager ou de quitter la ville. Je pense que c’est parfaitement normal. C’est une gestion saine.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

Dans le canal de gros, l’image est mitig\u00e9e : \u00ab\u00a0Les boutiques appr\u00e9cient beaucoup le fait que nous ayons report\u00e9 une partie de la collection, ce qui leur a aussi donn\u00e9 un peu de r\u00e9pit financier. Ils sont \u00e9galement satisfaits de l’op\u00e9ration de renouvellement, ils constatent que Mayerline a retrouv\u00e9 sa place. Mais nous avons aussi le sentiment que beaucoup de boutiques luttent en ce moment. Pour certains, c\u2019est trop dur\u00a0: ils arr\u00eatent. En tant qu’ind\u00e9pendant, vous \u00eates souvent seul…\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

R\u00e9silience et flexibilit\u00e9<\/h2>\n

Malgr\u00e9 les difficult\u00e9s et les \u00e9normes d\u00e9fis, Mimi Lamote tire quelques le\u00e7ons positives de la crise du coronavirus : \u00ab\u00a0Nous avons d\u00e9couvert que tous nos collaborateurs, sur l\u2019ensemble de l\u2019\u00e9chelle hi\u00e9rarchique, sont tr\u00e8s r\u00e9silients. C\u2019est tr\u00e8s encourageant. Ils aiment notre marque et veulent qu\u2019elle perdure, et pour cela ils sont ouverts au changement, peu importe les difficult\u00e9s. Ils sont flexibles. Nous avons \u00e9galement constat\u00e9 que nous pouvons agir tr\u00e8s rapidement lorsqu\u2019il le faut et que nous pouvons r\u00e9fl\u00e9chir tous ensemble \u00e0 des solutions originales<\/em>.\u00a0\u00bb
\n\u00a0<\/p>\n

La PDG le sait, rien n\u2019est acquis. 2019 a \u00e9t\u00e9 une bonne ann\u00e9e, 2020 sera une mauvaise ann\u00e9e et peut-\u00eatre que l’ann\u00e9e prochaine sera \u00e0 nouveau une ann\u00e9e prosp\u00e8re… \u00ab\u00a0Nous avons la chance d’appartenir \u00e0 un groupe qui a une vision \u00e0 long terme, avec un accent sur la durabilit\u00e9, le local et l\u2019humain. Pas de capital-investissement qui ne s’int\u00e9resse qu\u2019\u00e0 l\u2019argent. C’est une fa\u00e7on compl\u00e8tement diff\u00e9rente de travailler. Nos actionnaires nous mettent au d\u00e9fi, mais leurs attentes ne sont pas irr\u00e9alistes et ils nous respectent.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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