Si la crise du coronavirus a renforc\u00e9 certaines tendances de consommation dans le secteur des produits de grande consommation, elle a \u00e9galement interrompu ou r\u00e9orient\u00e9 certaines \u00e9volutions. Sant\u00e9, commodit\u00e9, e-commerce, concurrence par les prix, conditions de march\u00e9 : rien n’est plus comme avant.<\/p>\n
<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u00ab\u00a0Life is what happens to you while you’re busy making other plans<\/em>\u00a0\u00bb, comme le chantait John Lennon<\/a> (pour les puristes : les paroles sont en r\u00e9alit\u00e9 celles du sc\u00e9nariste am\u00e9ricain de bandes dessin\u00e9es Allen Saunders). De fait : au terme des dix premi\u00e8res semaines de la nouvelle ann\u00e9e, tous les business plans \u00e9taient d\u00e9j\u00e0 bons \u00e0 jeter. Le virus a tout chang\u00e9. La grande question est devenue : qu’est-ce qui est essentiel ? Quels d\u00e9placements, quels magasins, quels produits ? Les d\u00e9taillants ont d\u00fb faire des choix logistiques pendant les confinements : ils n\u2019\u00e9taient pas pr\u00e9par\u00e9s au comportement de th\u00e9saurisation, ni \u00e0 la croissance de 8 \u00e0 10% du chiffre d’affaires g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par la fermeture de l\u2019horeca et le t\u00e9l\u00e9travail. S\u2019en sont suivis des rayons d\u00e9valis\u00e9s et des conflits sociaux \u00e0 cause d\u2019une pression de travail excessive. Le commerce \u00e9lectronique n’a pas pu apporter la solution : un \u00e9norme pic de la demande a entra\u00een\u00e9 de longs d\u00e9lais d’attente<\/a>, quand bien m\u00eame il restait des cr\u00e9neaux de commande. Une occasion manqu\u00e9e.<\/p>\n Les d\u00e9taillants alimentaires et les fabricants ont donc \u00e9t\u00e9 contraints de revoir leurs activit\u00e9s. Les mots d’ordre : moins d\u2019UGS, priorit\u00e9 \u00e0 l\u2019essentiel, priorit\u00e9 \u00e0 la croissance, priorit\u00e9 \u00e0 la rentabilit\u00e9. C\u2019est ce qui s\u2019est notamment pass\u00e9 cette ann\u00e9e chez Mondelez<\/strong>, qui veut r\u00e9duire le nombre de UGS de 25%<\/a>, ou chez Coca-Cola<\/strong>, qui ne commercialise plus la marque de th\u00e9 glac\u00e9 bio Honest<\/a>, qui a d\u00e9cid\u00e9 de r\u00e9duire de moiti\u00e9 le nombre de marques<\/a> dans le monde entier\u00a0 et qui a \u00e9galement supprim\u00e9 des emplois en Belgique<\/a>. Ou encore chez Danone<\/strong>, qui a vendu<\/a> sa participation dans Yakult<\/strong> pour lib\u00e9rer des ressources pour d’autres priorit\u00e9s. Comme beaucoup de fabricants de produits alimentaires, le g\u00e9ant laitier souffre de l\u2019effondrement du canal de la restauration et doit se r\u00e9organiser pour renouer avec la croissance<\/a>. L’assainissement \u00e9tait \u00e9galement au menu<\/a> chez les autres enseignes laiti\u00e8res Milcobel<\/strong> et FrieslandCampina<\/strong>.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Une tendance qui s’est ind\u00e9niablement renforc\u00e9e et acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e : l’int\u00e9r\u00eat croissant pour la sant\u00e9 et le bien-\u00eatre. Une alimentation saine renforce le syst\u00e8me immunitaire, apr\u00e8s tout, et nombreux ont \u00e9t\u00e9 ceux qui ont accumul\u00e9 les corona-kilos. Une tendance sur laquelle Foodmaker<\/strong>, entre autres, a su jouer intelligemment : la cha\u00eene de restaurants sains a su se r\u00e9inventer malgr\u00e9 les coups durs<\/a> et sa strat\u00e9gie a port\u00e9 ses fruits<\/a>.<\/p>\n La croissance du bio<\/a> a \u00e9t\u00e9 remarquable, et cette fois-ci aussi en Flandre, qui avait pris du retard ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Plus \u00e9tonnant encore, les d\u00e9taillants sp\u00e9cialis\u00e9s dans les produits bio ont repris des parts de march\u00e9 aux grandes cha\u00eenes de supermarch\u00e9s<\/a>. L\u2019ann\u00e9e a \u00e9t\u00e9 bonne pour F\u00e4rm<\/strong>, Sequoia<\/strong>, The Barn<\/strong>, eFarmz<\/strong>, Greenweez<\/strong> et les autres<\/em>. Et ce malgr\u00e9 le grand rattrapage de Carrefour<\/strong>, qui a r\u00e9cemment int\u00e9gr\u00e9 la cha\u00eene fran\u00e7aise Bio C’ Bon<\/strong>, qui compte \u00e9galement quelques magasins en Belgique<\/a>. La consolidation vient \u00e9galement du Nord<\/a>, suite \u00e0 l’acquisition d’ Origin’O<\/strong> par Ekoplaza<\/strong>, qui a ouvert son premier magasin en Belgique<\/a>, \u00e0 Alsemberg.<\/p>\n Le Nutri-Score \u00e9tait un sujet r\u00e9current tout au long de l’ann\u00e9e, et ce dans toute l\u2019Europe<\/a>. Mais aussi un sujet controvers\u00e9 : tous les grands fabricants n\u2019y sont pas favorables, et le fait que Delhaize<\/strong> le revendique si r\u00e9solument peut potentiellement d\u00e9ranger ses concurrents.<\/p>\n Autre surprise : le v\u00e9ganisme devient un facteur de diff\u00e9renciation. Certes, c’est une petite niche, mais c\u2019est aussi un int\u00e9ressant groupe cible de jeunes consommateurs motiv\u00e9s qui sont pr\u00eats \u00e0 changer de magasin pour une meilleure offre et \u00e0 y mettre le prix. Albert Heijn<\/strong> et Delhaize s\u2019y sont le plus investis<\/a>. Tout comme certains fabricants de grandes marques : Nestl\u00e9<\/strong> investit massivement dans l\u2019\u00e9laboration d’alternatives aux produits laitiers<\/a> et Unilever<\/strong> annonce une r\u00e9volution v\u00e9g\u00e9tale<\/a>. Une contre-offensive europ\u00e9enne du lobby de la viande s\u2019est av\u00e9r\u00e9e infructueuse, mais le lobby des produits laitiers a \u00e9t\u00e9 plus influent. Mais cela va-t-il plus loin que des luttes de second plan ?<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La commodit\u00e9, encore une autre tendance fondamentale des derni\u00e8res d\u00e9cennies, a \u00e9t\u00e9 red\u00e9finie par le coronavirus. Si les gens restent chez eux, les formules \u00ab on the go\u00a0\u00bb ne sont pas une option. En raison de la baisse de fr\u00e9quentation, les magasins urbains sont davantage en difficult\u00e9. Exemple \u00e9loquent, celui de Fresh Atelier : Delhaize a d\u00e9cid\u00e9 d’arr\u00eater la formule \u00e0 succ\u00e8s<\/a>. C’\u00e9tait un beau concept, mais le \u00ab\u00a0point de collecte urbain\u00a0\u00bb ne semble pas (encore) fonctionner en Belgique comme en France, et l\u2019offre de cette formule s\u2019est av\u00e9r\u00e9e insuffisante pour \u00eatre rentable.<\/p>\n Les gens se d\u00e9pla\u00e7ant moins, la commodit\u00e9 doit venir jusqu\u2019\u00e0 eux. Trimestre apr\u00e8s trimestre, HelloFresh<\/strong> a publi\u00e9 des chiffres de croissance vertigineux<\/a>. Et un secteur de l\u2019horeca qui se r\u00e9invente marche davantage sur les plates-bandes du supermarch\u00e9<\/a>. \u00ab\u00a0Cuisine fant\u00f4me\u00a0\u00bb \u00e9tait un bon candidat pour devenir le \u00ab\u00a0mot de l’ann\u00e9e\u00a0\u00bb. La plus grande cuisine fant\u00f4me\u00a0du pays reste Casper<\/strong>, avec d\u00e9sormais quatre \u00e9tablissements<\/a> et un partenariat fructueux avec Pascale Naessens. Les d\u00e9taillants prennent conscience du potentiel et testent aussi les services de repas : Colruyt a lanc\u00e9 la\u00a0cuisine fant\u00f4me\u00a0Rose Mary<\/a> et a \u00e9t\u00e9 rapidement suivi par Delhaize, en partenariat avec Tastyoo<\/a>.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Si m\u00eame un adversaire de la trempe de Jef Colruyt reconnait que la livraison des courses \u00e0 domicile est l’avenir<\/a>, c\u2019est qu\u2019il se passe vraiment quelque chose. La livraison a remplac\u00e9 la collecte. De pr\u00e9f\u00e9rence en v\u00e9lo<\/a>, bien s\u00fbr, puisque c’est durable. Carrefour \u00e9tend donc son service de personal shopper Shipto \u00e0 d’ autres villes<\/a> et conclut parall\u00e8lement un partenariat<\/a> avec Uber Eats<\/strong>, tout comme les concurrents<\/a> chez Cora<\/strong>. Et m\u00eame les fabricants veulent se lancer dans les livraisons :\u00a0Kraft Heinz<\/strong> livre des repas frais \u00e0 domicile<\/a>.<\/p>\n Mais 2020 \u00e9tait-elle vraiment l’ann\u00e9e de l\u2019essor des courses en ligne ? Dans nos pays voisins, certainement : la part de march\u00e9 est maintenant de 6,7% aux Pays-Bas, de plus de 8% en France et d\u00e9j\u00e0 de 14% au Royaume-Uni. Impressionnant. Le probl\u00e8me en Belgique, c\u2019est la capacit\u00e9 : les d\u00e9taillants n’\u00e9taient pas pr\u00e9par\u00e9s \u00e0 cette croissance explosive et les nouveaux centres de distribution ne se construisent pas en quelques semaines. Mais Ahold Delhaize<\/strong> a annonc\u00e9 des investissements<\/a>, Colruyt construit un nouveau centre de distribution e-commerce, Carrefour Belgique entame un important projet europ\u00e9en de e-commerce pour le groupe<\/a>. La croissance du e-commerce reste malgr\u00e9 tout pr\u00e9occupante : les syst\u00e8mes \u00ab\u00a0click & collect\u00a0\u00bb et les livraisons \u00e0 domicile sont notamment structurellement moins rentables<\/a> que la vente au d\u00e9tail, voire souvent d\u00e9ficitaires. Comment s\u2019en sortir avec le mod\u00e8le commercial du commerce \u00e9lectronique ? La rentabilit\u00e9 devra probablement provenir des \u00e9conomies d’\u00e9chelle, de l’automatisation, de la facturation des co\u00fbts r\u00e9els de livraison et du d\u00e9veloppement continu des applications et des boutiques en ligne en tant que plateformes de communication payantes pour les marques.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Le coronavirus a-t-il modifi\u00e9 les relations de force dans la distribution alimentaire ? L\u2019annonce que le leader du march\u00e9, Colruyt, a pour la premi\u00e8re fois depuis longtemps perdu des parts de march\u00e9<\/a> pendant le premier confinement, alors que Delhaize et Carrefour en ont gagn\u00e9, donne mati\u00e8re \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir. Plus que jamais, les consommateurs red\u00e9couvrent le magasin de proximit\u00e9, un segment dans lequel le discounter de Halle est moins bien positionn\u00e9. Ce qui est peut-\u00eatre sous-estim\u00e9, c’est la forte proportion de clients (semi-)professionnels chez Colruyt : magasins de nuit, petites entreprises horeca, associations, clubs sportifs…. Ce chiffre d’affaires a chut\u00e9 \u00e0 cause des confinements. Sans compter la crainte des longues files d’attente et de la surfr\u00e9quentation dans les all\u00e9es \u00e9troites des magasins. Et il faut le dire : \u00e0 plus long terme, la d\u00e9mographie n\u2019est pas \u00e0 l\u2019avantage<\/a> des magasins Colruyt aux prix les plus bas : ceux-ci pr\u00e9f\u00e8rent cibler les gros achats des m\u00e9nages, mais la tendance est aux petits m\u00e9nages qui vivent dans des logements plus petits et n\u2019amassent donc pas de gros stocks. Au cours du premier semestre de son exercice financier 2020\/21, Colruyt a \u00e0 nouveau c\u00e9d\u00e9\u00a0des parts de march\u00e9<\/a>. Cette tendance n\u00e9gative sera-t-elle rapidement invers\u00e9e ?<\/p>\n En revanche, Carrefour a su redresser la barre. Le d\u00e9taillant lance de nombreuses nouvelles initiatives, comme le relooking de ses marques propres<\/a>, \u00e9galement avec la nouvelle marque \u00e9conomique Simpl<\/a>. Et il ne s\u2019est pas arr\u00eat\u00e9 l\u00e0 : nouvelle application, nouveau magazine client<\/a>, espaces D\u00e9cathlon, baisses de prix… Fran\u00e7ois-Melchior de Polignac, \u00e0 nouveau aux commandes<\/a> depuis le d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e, enflamme ses troupes. Et le PDG du groupe, Alexandre Bompard, a mis tout le monde d\u2019accord avec son programme Act for Food. Chez Delhaize, Xavier Piesvaux a r\u00e9solument mis l’accent sur un r\u00e9cit qui semble fonctionner. Exemple probant, le lancement du programme de fid\u00e9lit\u00e9 intelligent SuperPlus, qui r\u00e9compense les achats sains<\/a>.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Parmi les hard discounters, Aldi <\/strong>s’est distingu\u00e9 par un marketing innovant. Le d\u00e9taillant ne pouvant plus vraiment miser sur l\u2019expansion pour se d\u00e9velopper et ayant d\u00e9j\u00e0 la plus forte p\u00e9n\u00e9tration dans le secteur, il doit encourager les clients occasionnels \u00e0 acheter plus et plus souvent. Avec une campagne t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e, par exemple, qui rassurait les acheteurs sur leur ticket de caisse<\/a>. La gamme a \u00e9t\u00e9 \u00e9largie et inclut d\u00e9sormais de la viande fra\u00eeche<\/a> et des fruits et l\u00e9gumes en vrac<\/a>. Le concurrent Lidl<\/strong> a continu\u00e9 \u00e0 se concentrer sur l\u2019expansion<\/a> et a r\u00e9cemment surpris ses alli\u00e9s et ses ennemis avec un nouveau concept de magasin encore plus centr\u00e9 sur l’inspiration et l’exp\u00e9rience<\/a>.<\/p>\n Les Hollandais ne sont pas non plus rest\u00e9s les bras crois\u00e9s. Albert Heijn compte 58 magasins et est devenu une valeur s\u00fbre : le fait que Colruyt ait ajust\u00e9 sa politique de prix pour r\u00e9pondre aux r\u00e9ductions des prix chez AH \u00e0 l’\u00e9chelle nationale<\/a> parle de lui-m\u00eame. La compl\u00e9mentarit\u00e9 entre Albert Heijn et Delhaize est particuli\u00e8rement frappante. Les partenaires de fusion ne craignent plus les conflits de voisinage, comme ils le d\u00e9montrent \u00e0 Leeuw-Saint-Pierre et \u00e0 Willebroek<\/a> o\u00f9, pour la premi\u00e8re fois, un franchis\u00e9 de Delhaize est autoris\u00e9 exploiter la marque s\u0153ur. Le partage des r\u00f4les est clair : Albert Heijn est le combattant des prix qui s’adresse \u00e0 un public plus jeune et plus diversifi\u00e9, Delhaize mise sur la sant\u00e9, la qualit\u00e9 et la durabilit\u00e9.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Chez Jumbo<\/strong>, l’expansion est difficile : le d\u00e9taillant pointe du doigt la crise du coronavirus, mais peut-\u00eatre a-t-il aussi sous-estim\u00e9 la lenteur des proc\u00e9dures d’autorisation (avec des protestations r\u00e9currentes du voisinage). Un an apr\u00e8s les d\u00e9buts \u00e0 Pelt<\/a>, il semble que ces beaux magasins soient au go\u00fbt des consommateurs<\/a>, mais qu\u2019ils ne repr\u00e9sentent pas encore une menace pour les concurrents. Le fait est que les deux cha\u00eenes hollandaises placent la barre plus haut pour l’ensemble du secteur avec leurs nouveaux magasins agr\u00e9ables et leurs assortiments surprenants.<\/p>\n Stimulent-ils \u00e9galement la concurrence par les prix ? Cette ann\u00e9e a \u00e9t\u00e9 difficile : depuis l\u2019interdiction temporaire des promotions<\/a> lors du premier confinement, le niveau des prix en Belgique semble \u00eatre plus \u00e9lev\u00e9 qu’auparavant<\/a>, malgr\u00e9 l\u2019abolition de cette mesure entre-temps. Cela nuit surtout \u00e0 la perception des prix chez le suiveur de prix Colruyt<\/a>. Ce sujet est donc sur la table des n\u00e9gociations en cours : si les fabricants soutiennent une augmentation des tarifs pour compenser les co\u00fbts croissants du coronavirus, les d\u00e9taillants ne veulent rien savoir. Reste \u00e0 voir si cela entra\u00eenera des confrontations de front. Les observateurs cherchent \u00e9galement \u00e0 savoir si la nomination de Dirk Depoorter de Colruyt<\/a> au sein de l’alliance de d\u00e9tail Agecore<\/strong> pourrait changer le cours des choses, apr\u00e8s une s\u00e9rie de conflits ouverts avec les fabricants de marques, dont Coca-Cola<\/strong> est la derni\u00e8re victime en date<\/a>.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Et enfin des nouvelles diverses qui sont parfois pass\u00e9es \u00e0 la trappe \u00e0 cause de la focalisation sur ce virus. Le mouvement Black Lives Matter s\u2019est immisc\u00e9 dans le paysage des supermarch\u00e9s, maintenant que Uncle Ben’s<\/strong> s\u2019appelle Ben’s Original<\/a>, apr\u00e8s les foudres que s\u2019est attir\u00e9e la marque, accus\u00e9e de st\u00e9r\u00e9otypes raciaux<\/a>. Le feuilleton de l\u2019ann\u00e9e a \u00e9t\u00e9 le parcours de Greenyard<\/strong>, qui n\u2019a pas baiss\u00e9 les bras apr\u00e8s une ann\u00e9e ant\u00e9rieure catastrophique et qui a progressivement remont\u00e9 la pente gr\u00e2ce \u00e0 la mise en \u0153uvre d\u2019un plan de redressement efficace<\/a>, qui a co\u00fbt\u00e9 une partie de son empire \u00e0 l’entrepreneur Hein Deprez.<\/p>\n Des rumeurs grandissantes sur une m\u00e9ga fusion imminente<\/a> entre Aldi Nord et Aldi S\u00fcd n’ont cess\u00e9 de fredonner \u00e0 intervalles r\u00e9guliers. Quoi qu’il en soit, les deux discounters ont d\u00e9j\u00e0 harmonis\u00e9 leur gamme de marques propres<\/a>. Que le d\u00e9but ? Les ambitions d\u2019Amazon en mati\u00e8re de commerce de d\u00e9tail alimentaire sont \u00e9galement toujours \u00e0 l\u2019ordre du jour, comme en t\u00e9moigne l’ouverture de nouveaux concepts de supermarch\u00e9s dot\u00e9s de technologies innovantes<\/a>. De plus, le g\u00e9ant du commerce \u00e9lectronique a d\u00e9sormais compris l\u2019importance d’une gamme accessible \u00e0 des prix comp\u00e9titifs et, avec l’enseigne Fresh, il cible le \u00a0march\u00e9 moyen<\/a>.<\/p>\n Toujours des tensions chez Makro<\/strong>, qui doit r\u00e9duire ses co\u00fbts pour survivre<\/a> , mais qui impose ainsi une pression consid\u00e9rable sur ses employ\u00e9s en ces temps difficiles. Le d\u00e9taillant peut-il inverser la tendance ? Apr\u00e8s de longues discussions, Unilever a finalement d\u00e9cid\u00e9 de d\u00e9m\u00e9nager \u00e0 Londres<\/a>.<\/p>\nSain, biologique, v\u00e9gan<\/h2>\n
Cuisines fant\u00f4mes<\/h2>\n
La livraison remplace la collecte<\/h2>\n
Concurrence<\/h2>\n
Valeur s\u00fbre<\/h2>\n
Perception des prix<\/h2>\n
Feuilletons<\/h2>\n