{"id":46716,"date":"2021-02-18T09:54:02","date_gmt":"2021-02-18T09:54:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/analyse-moins-une-guerre-des-prix-quune-impitoyable-guerre-de-perception-dans-le-2\/"},"modified":"2021-02-18T09:54:02","modified_gmt":"2021-02-18T09:54:02","slug":"analyse-moins-une-guerre-des-prix-quune-impitoyable-guerre-de-perception-dans-le-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-moins-une-guerre-des-prix-quune-impitoyable-guerre-de-perception-dans-le-2\/","title":{"rendered":"Analyse : moins une guerre des prix qu\u2019une impitoyable guerre de perception dans le foodretail"},"content":{"rendered":"<p>Tant que <strong>Colruyt<\/strong> verrouillera le march\u00e9, il n\u2019y aura pas de v\u00e9ritable guerre des prix sur le march\u00e9 belge du food-retail. Ses concurrents peuvent cependant essayer de mettre \u00e0 mal la garantie des meilleurs prix par des coups marketing. Quant \u00e0 savoir s\u2019ils r\u00e9ussiront&#8230;<\/p>\n<p><!--break--><\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Coups marketing<\/h2>\n<p>Une campagne ludique sur des baisses de prix chez <strong>Lidl<\/strong>, une s\u00e9rie d\u2019offres cr\u00e9atives \u00ab\u00a01+5 gratuits\u00a0\u00bb chez <strong>Albert Heijn<\/strong> et une <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-colruyt-creuse-l%C3%A9cart-de-prix-avec-ses-concurrents\">analyse de l\u2019\u00e9volution des prix<\/a> par Daltix et RetailDetail\u00a0: il n\u2019en fallait pas plus pour \u00e9veiller l\u2019attention des m\u00e9dias grand public en Belgique. \u00ab\u00a0La guerre des prix est d\u00e9clar\u00e9e\u00a0\u00bb, titrait l\u2019un.\u00a0\u00ab\u00a0Les experts s\u2019attendent \u00e0 une guerre des prix\u00a0\u00bb, proclamait l\u2019autre. Une rh\u00e9torique guerri\u00e8re alli\u00e9e \u00e0 la perspective d\u2019une baisse des prix\u00a0: peu de combinaisons sont plus \u00e0 m\u00eame d\u2019enflammer \u00e0 l\u2019imagination du consommateur. Mais cette enflammade est-elle justifi\u00e9e\u2009?<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>Ce que propose Albert Heijn dans la brochure de cette semaine est un joli coup marketing. Les nombreux consommateurs avides de bonnes affaires vont sans doute se pr\u00e9cipiter au supermarch\u00e9 pour acheter un gaufrier dont ils n\u2019ont probablement pas besoin dans le seul but de mettre la main sur des paquets gratuits de m\u00e9lange pour p\u00e2te \u00e0 g\u00e2teau. Ou afin d\u2019acheter des wraps pour les avocats gratuits qui les accompagnent (dont certains finiront probablement dans le bac \u00e0 compost). D\u2019accord, les agriculteurs sont en col\u00e8re et certains fabricants font la moue, mais c\u2019est un <em>one-off<\/em>. Il ne s\u2019agit pas de v\u00e9ritables baisses des prix et l\u2019action ne forcera pas les concurrents \u00e0 r\u00e9agir.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Emprise<\/h2>\n<p>Car comment Colruyt peut-il r\u00e9pondre \u00e0 des coups d\u2019\u00e9clat de ce type\u2009? C\u2019est exactement le but. Aujourd\u2019hui, les cha\u00eenes de supermarch\u00e9 savent parfaitement que Colruyt r\u00e9agit \u00e0 chaque baisse de prix ou action promotionnelle d\u2019un concurrent. C\u2019est une machine ultra-efficace qui ne laisse personne proposer des prix plus bas. Se lancer dans une guerre des prix contre Colruyt n\u2019a pas beaucoup de sens\u00a0: cela ne fera que les renforcer. Le leader du march\u00e9 a le secteur sous son emprise et ne rel\u00e2chera jamais l\u2019\u00e9treinte.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>Les challengers doivent donc changer de tactique. Albert Heijn le fait de main de ma\u00eetre depuis un certain temps\u00a0: le groupe n\u00e9erlandais multiple les actions coups de poing et les offres accrocheuses, semaine apr\u00e8s semaine. 1+2 gratuits, 2+3 gratuits, et m\u00eame une action 1+5 gratuits qui n\u2019en est pas vraiment une, mais passons&#8230; Ils ont fait la une des journaux. C\u2019est ainsi qu\u2019ils renforcent leur image\u00a0: il y a de bonnes affaires \u00e0 faire chez Albert. Par contre,\u00a0Colruyt n\u2019a aucune r\u00e9ponse \u00e0 leur proposer.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>Telle est la strat\u00e9gie choisie par le challenger pour mettre \u00e0 mal la garantie des meilleurs prix &lsquo;made in&rsquo; Hal. Et il la met en \u0153uvre de mani\u00e8re tr\u00e8s coh\u00e9rente. Albert Heijn est d\u2019ailleurs loin d\u2019\u00eatre le seul \u00e0 opter pour les actions coups de poing. Au sud de la fronti\u00e8re linguistique, <strong>Intermarch\u00e9<\/strong> n\u2019a plus rien \u00e0 apprendre en mati\u00e8re de coups promotionnels\u00a0: les Fran\u00e7ais proposent actuellement six bouteilles de passata gratuites avec deux kilos de viande hach\u00e9e. 1+6, vous avez bien lu&#8230;<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Une strat\u00e9gie intelligente<\/h2>\n<p>Quand leurs coll\u00e8gues de <strong>Delhaize<\/strong> ont lanc\u00e9 <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/delhaize-s%C3%A9duit-par-des-remises-personnalis%C3%A9es-ax%C3%A9es-sur-la-sant%C3%A9\">le programme de fid\u00e9lit\u00e9 SuperPlus<\/a> l&rsquo;ann\u00e9e derni\u00e8re, les observateurs y ont imm\u00e9diatement vu une strat\u00e9gie intelligente permettant d\u2019\u00e9chapper aux comparaisons de prix constantes avec Colruyt. Les clients qui ach\u00e8tent des produits assortis d\u2019un Nutri-Score A ou B peuvent en effet b\u00e9n\u00e9ficier de r\u00e9ductions importantes, jusqu\u2019\u00e0 30 euros par mois. Mais Colruyt ne sait pas qui b\u00e9n\u00e9ficie de quelle r\u00e9duction, et ne peut donc pas r\u00e9agir. De plus, le programme est li\u00e9 \u00e0 un objectif noble\u00a0: encourager les acheteurs \u00e0 manger plus sain. On appelle cela du <em>nudging<\/em>. Ou comment faire d\u2019une pierre deux coups.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>Les hard-discounters aussi ont accentu\u00e9 la pression. Lidl a fait mal \u00e0 Colruyt avec certaines de ses baisses de prix, m\u00eame si le leader du march\u00e9 a imm\u00e9diatement par\u00e9 les attaques\u00a0: le prix des canettes de 50cl de Cara Pils a \u00e9t\u00e9 abaiss\u00e9 \u00e0 40 cents dans les magasins \u2013 mais pas sur <strong>Collect&amp;Go<\/strong>, car Lidl ne vend pas la pils low cost en ligne.\u00a0De son c\u00f4t\u00e9, <strong>Aldi<\/strong> a lanc\u00e9 ses actions Knaldi et d\u00e9gain\u00e9 <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/la-nouvelle-campagne-aldi-rassure-les-acheteurs-concernant-leur-ticket-de-caisse\">l\u2019argument du ticket de caisse plus bas l\u2019an dernier<\/a>. Imparable\u00a0: chez Aldi, vous n\u2019\u00eates pas oblig\u00e9 d\u2019acheter de gros volumes, les caddies sont litt\u00e9ralement plus petits et l\u2019assortiment est plus limit\u00e9. R\u00e9sultat\u00a0: souvent, vous paierez moins \u00e0 la caisse. Cela se tient. Mais ce n\u2019est pas une guerre des prix pour autant.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Adieu, bonus corona<\/h2>\n<p>La concurrence ne se serait donc pas intensifi\u00e9e\u2009? Si, \u00e9videmment. Et il y a une bonne raison \u00e0 cela. 2020 a \u00e9t\u00e9 une excellente ann\u00e9e pour le food-retail. Mais il sera impossible de r\u00e9\u00e9diter ces performances en 2021. L\u2019horeca et les entreprises vont rouvrir \u2013 du moins on peut l\u2019esp\u00e9rer \u2013 et le bonus corona va fondre au soleil comme la neige de la semaine derni\u00e8re. En outre, les prix des produits de marque sont d\u00e9j\u00e0 en hausse. Ce qui n\u2019est pas bon pour la perception. D\u2019autant plus qu\u2019une partie importante de la population s\u2019inqui\u00e8te d\u00e9j\u00e0 de sa situation financi\u00e8re.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>C\u2019est aussi la raison pour laquelle les n\u00e9gociations annuelles sont en train de tourner au bras de fer. Chaque euro sera \u00e2prement disput\u00e9 \u00e0 partir du deuxi\u00e8me trimestre. Les food-retailers ne reculeront devant rien, sauf une confrontation directe avec Colruyt. Parce qu\u2019ils n\u2019ont rien \u00e0 y gagner. 2021 sera donc une ann\u00e9e riche en coups promotionnels et en campagnes marketing cr\u00e9atives. Car l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re a d\u00e9montr\u00e9 qu\u2019il \u00e9tait ainsi possible de mettre le leader du march\u00e9 sur la d\u00e9fensive et de lui ravir de pr\u00e9cieuses parts de march\u00e9. La guerre des prix sera avant tout une guerre de perception, mais cela ne la rend pas moins mortelle.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Tant que Colruyt verrouillera le march\u00e9, il n\u2019y aura pas de v\u00e9ritable guerre des prix sur le march\u00e9 belge du food-retail. Ses concurrents peuvent cependant essayer de mettre \u00e0 mal la garantie des meilleurs prix par des coups marketing. 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