\u00a0<\/p>\n
\u00ab\u00a0Beaucoup de nos membres sont des entreprises familiales, qui ont le luxe de pouvoir penser \u00e0 plus long terme. Tous ont imm\u00e9diatement pris conscience de la gravit\u00e9 de la crise, sans pour autant perdre de vue la lumi\u00e8re au bout du tunnel. Cette approche est diff\u00e9rente de celle des fonds alternatifs qui veulent obtenir des r\u00e9sultats imm\u00e9diats. Je ne cautionne donc pas les messages alarmistes pr\u00e9disant l’apocalypse du commerce de d\u00e9tail. Cette crise nous a fait r\u00e9aliser, peut-\u00eatre de fa\u00e7on quelque peu inattendue, que nos grands magasins sont r\u00e9ellement flexibles.<\/p>\n
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\u00ab\u00a0Besoin d’exp\u00e9rience physique\u00a0\u00bb<\/h2>\n
Selvane Mohandas estime que la crise signifie avant tout une acc\u00e9l\u00e9ration des \u00e9volutions qui \u00e9taient d\u00e9j\u00e0 en cours ant\u00e9rieurement. \u00ab C\u2019est une \u00e9volution naturelle du march\u00e9. Les acteurs les plus faibles vont disparaitre, mais je ne crois pas que les grands magasins en feront partie : ce sont des lieux de rencontre et de d\u00e9couverte. Personne n’est heureux d\u2019\u00eatre clo\u00eetr\u00e9 chez soi. Aujourd\u2019hui, on se rencontre sur Teams ou sur Zoom, on fait des achats en ligne, mais sans l’exp\u00e9rience physique, on se sent seul. Nous nous habituons aux services num\u00e9riques, mais nous restons des \u00eatres humains, nous avons besoin de rencontres r\u00e9elles. Le jour o\u00f9 nous serons devenus des robots, nous serons peut-\u00eatre heureux dans une r\u00e9alit\u00e9 en ligne, mais ce n\u2019est pas encore le cas.\u00a0\u00bb<\/p>\n
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Bien s\u00fbr, les grands magasins enregistrent une augmentation des ventes en ligne. \u00ab\u00a0Chez tous nos membres, le chiffre d\u2019affaires en ligne a doubl\u00e9, voire quintupl\u00e9. Falabella<\/strong>, au Chili, r\u00e9alisait d\u00e9j\u00e0 30% de son chiffre d\u2019affaires gr\u00e2ce aux ventes en ligne, et cette part a atteint 60% en 2020. L\u2019entreprise a m\u00eame enregistr\u00e9 une l\u00e9g\u00e8re croissance l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, malgr\u00e9 les fermetures de magasins. J\u2019insiste toujours sur le fait que si le commerce \u00e9lectronique repr\u00e9sente 23% des transactions, le num\u00e9rique p\u00e8se d\u00e9j\u00e0 plus de 50% sur l’ensemble du parcours client. Le num\u00e9rique, c\u2019est n\u2019est pas seulement ouvrir une boutique en ligne, c\u2019est aussi utiliser la technologie pour am\u00e9liorer le parcours client. Le num\u00e9rique est un outil, pas une fin en soi.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Les grands magasins doivent donc trouver le bon \u00e9quilibre entre le canal hors ligne et le canal en ligne. \u00ab\u00a0Les Galeries Lafayette sont ravies de l\u2019application de shopping en direct lanc\u00e9e en octobre. Cette application permet aux clients d’acc\u00e9der \u00e0 l’ensemble du magasin. C’est un outil puissant pour maintenir le lien avec les clients. Le meilleur exemple est celui de Breuninger<\/strong> : pendant le confinement, l\u2019entreprise est rest\u00e9e en contact avec ses clients VIP via Facetime et WhatsApp. C\u2019est la preuve d’un niveau d’intimit\u00e9 avanc\u00e9.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0\u00ab\u00a0Parce que ce qu’il faut comprendre par rapport au num\u00e9rique, c’est qu’il s’agit d’une nouvelle fa\u00e7on d\u2019interagir avec les clients. En consid\u00e9rant purement et simplement le num\u00e9rique comme l’ouverture d’une boutique en ligne ou la vente sur une place de march\u00e9, on se retrouve en concurrence avec Alibaba<\/strong>, Net-A-Porter<\/strong>, Amazon<\/strong> et Google<\/strong>.\u00a0\u00bb Mais le num\u00e9rique ouvre \u00e9galement de nouvelles opportunit\u00e9s pour raconter un r\u00e9cit et cr\u00e9er un lien avec les consommateurs. La soci\u00e9t\u00e9 suisse Manor<\/strong>, par exemple, utilise les r\u00e9seaux sociaux pour mettre en valeur ses racines locales. \u00ab\u00a0Si vous vous contentez de vendre des articles, il y aura toujours un concurrent moins cher. Mais comme le dit Jeanette Aaen, de Illum<\/strong>, dans votre livre : c’est du show-business. J’ajouterais m\u00eame : c’est du show-biz pour un public tri\u00e9 sur le volet, qui partage les m\u00eames valeurs que vous, peu importe son origine. Si vous adoptez une approche efficace, pourquoi il n\u2019y aurait pas un public \u00e0 Shanghai ou \u00e0 Delhi qui partage les valeurs des Galeries Lafayette, par exemple ?\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n En d’autres termes, le marketing post-Covid sera diff\u00e9rent du marketing pr\u00e9-Covid ? \u00ab\u00a0Sans aucun doute. Auparavant, lorsqu’une marque de luxe ouvrait un magasin dans un grand magasin, elle savait qu\u2019elle allait perdre de l’argent. Mais c\u2019\u00e9tait un sacrifice qu\u2019elles \u00e9taient pr\u00eates \u00e0 faire parce que c’\u00e9tait une forme de publicit\u00e9. Aujourd’hui, les marques de luxe peuvent investir des millions dans les canaux en ligne, alors pour quelle raison devraient-elles s\u2019associer \u00e0 un grand magasin ? Si ce grand magasin s’adresse \u00e0 un public sp\u00e9cifique : la somme de 1 + 1 ne fait plus 2, mais 3. L\u2019avenir des marques et des grands magasins est l\u00e0 : construire leur propre public pour rester pertinents demain.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00ab\u00a0L’une des grandes questions qui nous taraudent actuellement : comment faire de son nom une marque ? Si vous demandez aux consommateurs s\u2019ils connaissent les Galeries Lafayette, la r\u00e9ponse sera oui. Mais veulent-ils pour autant porter un T-shirt avec ce logo ? \u00catre une marque offre certaines opportunit\u00e9s, par exemple dans le domaine des labels priv\u00e9s. Mais sur le plan strat\u00e9gique, une marque, c\u2019est avant tout construire une communaut\u00e9 qui fera votre force demain.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La situation touristique actuelle est un d\u00e9sastre pour les grands magasins des grandes villes. L’ann\u00e9e derni\u00e8re, Paris est pass\u00e9e de la destination la plus populaire au monde \u00e0 la cinqui\u00e8me place. Cela a permis aux Galeries Lafayette de prendre conscience une fois de plus de l’importance de la client\u00e8le locale. Un nouveau public va-t-il revenir dans les flagship stores ?<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00ab\u00a0La grande le\u00e7on que les Galeries Lafayette et El Corte Ingl\u00e9s ont tir\u00e9 pendant la pand\u00e9mie, c\u2019est que leurs flagship stores ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9sert\u00e9s en l\u2019absence des touristes, alors que les magasins r\u00e9gionaux ont tenu le choc : idem chez Magasin du Nord<\/strong>, Breuninger… La client\u00e8le locale est rest\u00e9e fid\u00e8le \u00e0 ses magasins. Et lorsque, d\u00e9but novembre, les Galeries Lafayette ont pu rouvrir bri\u00e8vement \u00e0 Paris, elles ont attir\u00e9 une foule de clients, avec des nombres records de clients locaux, car il n’y avait pas de touristes. Cela a d\u00e9montr\u00e9 deux choses. Premi\u00e8rement : les consommateurs \u00e9taient avides d\u2019exp\u00e9rience d\u2019achat en magasin physique. Deuxi\u00e8mement : les Galeries Lafayette ont r\u00e9ussi \u00e0 s\u00e9duire leurs clients diff\u00e9remment.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Des entreprises comme les Galeries Lafayette ou El Corte Ingl\u00e9s sont certes tr\u00e8s grandes, mais elles sont aussi tr\u00e8s locales, souligne-t-il. \u00ab\u00a0Si vous allez \u00e0 Londres, vous vous rendez chez Harrods<\/strong>, Liberty<\/strong> ou Selfridges<\/strong>, parce que ces boutiques n\u2019existent que l\u00e0-bas. Si vous allez \u00e0 Madrid, vous voulez passer au nouveau El Corte Ingl\u00e9s Castellana, parce que vous savez qu’il est sp\u00e9cial. \u00c0 Paris, vous vous rendez aux Galeries Lafayette. Leur implantation locale est leur essence. C\u2019est aussi pour cela que ces entreprises r\u00e9agissent diff\u00e9remment \u00e0 cette pand\u00e9mie mondiale. C\u2019est ce qui les rend plus fortes.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Comment vont \u00e9voluer les grands magasins, apr\u00e8s le Covid ? \u00ab\u00a0Nous organisons des ateliers en ligne pour apprendre les uns des autres. Je pense que le \u00ab\u00a0grand magasin intelligent du futur<\/em>\u00a0\u00bb offrira davantage de services, comme des services d’abonnement et des services non li\u00e9s \u00e0 la vente au d\u00e9tail. Palacio de Hierro dispose d\u00e9sormais d\u2019une conciergerie cosm\u00e9tique, qui effectue une analyse de votre peau pour vous orienter vers les bonnes marques. L\u2019entreprise d\u00e9montre ainsi son expertise et entretient le lien avec le client. Magasin du Nord a d\u00e9cid\u00e9 de r\u00e9duire les dimensions des caisses de 35%. Pas pour augmenter la superficie d\u2019exposition, mais pour ouvrir un nouvel espace de service o\u00f9 les clients peuvent s\u2019adresser \u00e0 un personal shopper, par exemple.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Les grands magasins \u00ab\u00a0intelligents\u00a0\u00bb survivent, mais quel sera le sort des autres ? N’y a-t-il pas trop de magasins ? Qu\u2019adviendra-t-il de l\u2019immobilier ? Le groupe Galeria Karstadt Kaufhof<\/strong>, par exemple, a d\u00e9j\u00e0 d\u00fb fermer des dizaines de magasins et il en a encore trop… \u00ab\u00a0Nous pensons que nos membres devraient r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 leur superficie. Cela ne veut pas forc\u00e9ment dire qu’ils doivent fermer. La bonne nouvelle est que la plupart de nos membres sont propri\u00e9taires de leurs locaux, ils ont donc plus de libert\u00e9. L’objectif n\u2019est donc pas la r\u00e9duction \u00e0 tout prix, mais l\u2019adaptation<\/em>. Parce que le r\u00f4le du magasin change : ce n’est pas seulement un espace de vente. Il faut offrir de l’exp\u00e9rience et de la surprise, mais aussi de la commodit\u00e9. Il faut donner \u00e0 ses clients l\u2019envie de revenir.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n\u00ab\u00a0C’est du show-business\u00a0\u00bb<\/h2>\n
\u00ab\u00a0Construire une communaut\u00e9\u00a0\u00bb<\/h2>\n
\u00ab\u00a0Les clients locaux reviennent\u00a0\u00bb<\/h2>\n
\u00ab\u00a0Miser sur des services intelligents\u00a0\u00bb<\/h2>\n
\u00ab\u00a0Pas la r\u00e9duction, mais l\u2019adaptation\u00a0\u00bb<\/h2>\n
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