{"id":47716,"date":"2021-04-01T12:16:30","date_gmt":"2021-04-01T12:16:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/analyse-pourquoi-les-marques-et-les-retailers-sont-a-couteaux-tires-concernant-les\/"},"modified":"2021-04-01T12:16:30","modified_gmt":"2021-04-01T12:16:30","slug":"analyse-pourquoi-les-marques-et-les-retailers-sont-a-couteaux-tires-concernant-les","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-pourquoi-les-marques-et-les-retailers-sont-a-couteaux-tires-concernant-les\/","title":{"rendered":"Analyse &#8211; Pourquoi les marques et les retailers sont \u00e0 couteaux tir\u00e9s concernant les alliances d\u2019achat"},"content":{"rendered":"<p>L\u2019implosion de l\u2019alliance <strong>AgeCore<\/strong> met en lumi\u00e8re le conflit d\u2019int\u00e9r\u00eats qui oppose les supermarch\u00e9s et les fabricants de produits de marque\u00a0: les multinationales exigent des mesures contre les abus de pouvoir, les retailers d\u00e9fendent la libert\u00e9 d\u2019entreprendre. Attention\u00a0: des alliances encore plus importantes sont peut-\u00eatre en pr\u00e9paration.<\/p>\n<p><!--break--><\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>14 milliards d\u2019euros par an<\/h2>\n<p>Le d\u00e9part d\u2019<strong>Edeka<\/strong> et d\u2019<strong>Intermarch\u00e9<\/strong> de la puissante alliance de retailers AgeCore a fait l\u2019effet d\u2019une bombe dans la grande distribution europ\u00e9enne. Subitement, <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/intermarch%C3%A9-quitte-%C3%A9galement-lalliance-agecore\">toutes les alliances d\u2019achat existantes sont remises en question<\/a>. Avec une gu\u00e9guerre de relations publiques \u00e0 la cl\u00e9. L\u2019AIM, l\u2019association europ\u00e9enne des fabricants de produits de marque, a publi\u00e9 un communiqu\u00e9 de presse mettant en garde contre les <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/les-grandes-marques-craignent-un-jeu-de-chaises-musicales-dans-les-alliances-dachat\">cons\u00e9quences d\u2019un jeu de chaises musicales dans le food-retail<\/a>. \u00ab\u00a0Le d\u00e9part d\u2019Edeka pour\u00a0Everest, o\u00f9 elle rejoint le supermarch\u00e9 en ligne <strong>Picnic<\/strong>, cr\u00e9e un tout nouveau ph\u00e9nom\u00e8ne dans la grande distribution europ\u00e9enne, avec le risque que des abus se propagent dans les rayons physiques et en ligne\u00a0\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Michelle Gibbons, directrice g\u00e9n\u00e9rale de l\u2019AIM.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>EuroCommerce, la f\u00e9d\u00e9ration de la grande distribution europ\u00e9enne, a imm\u00e9diatement r\u00e9agi\u00a0: \u00ab\u00a0Les alliances conclues dans le retail aident les puissants fabricants de produits de marque mondiale \u00e0 promouvoir leurs produits et les retailers \u00e0 att\u00e9nuer les effets de la fragmentation active du march\u00e9 int\u00e9rieur par les fabricants de marques, qui co\u00fbte aux consommateurs au moins 14 milliards d\u2019euros par an\u00a0\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Christian Verschueren, son directeur g\u00e9n\u00e9ral. Il fait r\u00e9f\u00e9rence aux \u00ab\u00a0restrictions territoriales de l\u2019offre\u00a0\u00bb appliqu\u00e9es par les fabricants\u00a0: les prix d\u2019un m\u00eame produit peuvent varier \u00e9norm\u00e9ment m\u00eame au sein du march\u00e9 unique europ\u00e9en, mais ces restrictions emp\u00eachent les retailers de passer de commandes en dehors de leur pays.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p><strong>AB InBev<\/strong>, par exemple, a \u00e9t\u00e9 <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/ab-inbev-%C3%A9cope-d%E2%80%99une-amende-de-200-millions-d%E2%80%99euros\">condamn\u00e9e \u00e0 une amende de 200 millions d\u2019euros en 2019<\/a> pour avoir fait payer aux consommateurs belges des prix trop \u00e9lev\u00e9s pour sa pils Jupiler entre 2009 et 2016. Le brasseur emp\u00eachait les retailers de s\u2019approvisionner \u00e0 moindre co\u00fbt aux Pays-Bas. Il s\u2019agit d\u2019une forme d\u2019abus de pouvoir qui va \u00e0 l\u2019encontre du principe de la libre circulation des marchandises.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Pratiques controvers\u00e9es<\/h2>\n<p>La logique qui sous-tend les alliances dans la grande distribution est claire\u00a0: les food-retailers sont g\u00e9n\u00e9ralement actifs dans un nombre limit\u00e9 de pays, alors que les multinationales op\u00e8rent souvent \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale. Les fabricants de produits de marque r\u00e9alisent ainsi des marges jusqu\u2019\u00e0 dix fois sup\u00e9rieures \u00e0 celles des d\u00e9taillants. Les supermarch\u00e9s disent ainsi n\u2019avoir gu\u00e8re de moyens de se d\u00e9fendre contre les augmentations de prix impos\u00e9es unilat\u00e9ralement. En 2020, un rapport r\u00e9dig\u00e9 \u00e0 la demande du Parlement europ\u00e9en arrivait d\u00e9j\u00e0 \u00e0 la conclusion que <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/les-alliances-dans-la-grande-distribution-ne-sont-pas-d%C3%A9loyale-affirme-l%E2%80%99ue\">les alliances dans la grande distribution n\u2019\u00e9taient pas une source de concurrence d\u00e9loyale<\/a>. \u00ab\u00a0Les alliances d\u2019achat entre d\u00e9taillants sont devenues une composante essentielle des cha\u00eenes d\u2019approvisionnement des \u00e9piceries. Elles peuvent offrir aux consommateurs des prix plus bas sur les produits alimentaires et de soins personnels qu\u2019ils ach\u00e8tent au quotidien\u00a0\u00bb, avait \u00e0 l\u2019\u00e9poque d\u00e9clar\u00e9 la commissaire europ\u00e9enne, Margrethe Vestager.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>Pourtant, certaines pratiques de ces alliances d\u2019achat restent tr\u00e8s controvers\u00e9es. On a notamment pu s\u2019en apercevoir quand de grandes multinationales comme Pepsico, Nestl\u00e9, Mars, Douwe Egberts et Coca-Cola ont \u00e9t\u00e9 vis\u00e9es par des boycotts orchestr\u00e9s par AgeCore entre 2018 et 2020. Les produits des entreprises concern\u00e9es ont ainsi disparu temporairement des rayons de Colruyt en Belgique, d\u2019Edeka en Allemagne, d\u2019Intermarch\u00e9 en France, de Coop en Suisse, de Conad en Italie et d\u2019Eroski en Espagne. Du jamais vu. En France, la cha\u00eene de supermarch\u00e9s Intermarch\u00e9 doit \u00e0 pr\u00e9sent <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/intermarch%C3%A9-accus%C3%A9-de-pratiques-commerciales-abusives\">se d\u00e9fendre devant les tribunaux d\u2019une accusation d\u2019abus de pouvoir<\/a> par le biais d\u2019AgeCore. L\u2019alliance exigerait des contributions trop \u00e9lev\u00e9es sans r\u00e9elle contrepartie. Eurelec, l\u2019alliance form\u00e9e par E. Leclerc et Rewe, s\u2019est <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/leclerc-exerce-une-pression-ill%C3%A9gale-sur-ses-fournisseurs-la-belgique\">d\u00e9j\u00e0 vu infliger une amende en France pour des motifs similaires<\/a>.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Concentration et pouvoir d\u2019achat<\/h2>\n<p>Des arguments soutiennent l\u2019id\u00e9e selon laquelle les d\u00e9taillants sont dominants dans leurs relations commerciales avec leurs fournisseurs. Tout d\u2019abord, on observe une tendance \u00e0 la concentration sur le march\u00e9 de la grande distribution. Dans de nombreux pays, la part de march\u00e9 du Top 3 d\u00e9passe les 75%. Et qui dit part de march\u00e9 dit pouvoir. En outre, les retailers exercent davantage de contr\u00f4le sur le processus de vente (de nombreuses d\u00e9cisions d\u2019achat sont prises dans les magasins), disposent de plus grandes quantit\u00e9s de donn\u00e9es sur le comportement des clients (l\u2019information fait la force) et sont en concurrence directe avec les fabricants de marques avec leurs marques de distributeur. Un grand retailer peut parfois peser jusqu\u2019\u00e0 20% du chiffre d\u2019affaires d\u2019un fabricant, alors qu\u2019\u00e0 l\u2019inverse, m\u00eame un grand fournisseur de produits de marque ne repr\u00e9sentera jamais plus de 2 \u00e0 3% du chiffre d\u2019affaires du retailer. Il y a donc un d\u00e9s\u00e9quilibre.\u00a0<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>Mais EuroCommerce conteste ce raisonnement\u00a0: individuellement, les achats des retailers aupr\u00e8s d\u2019un fournisseur d\u2019une marque mondiale ne repr\u00e9sentent qu\u2019une infime partie de son chiffre d\u2019affaires global, g\u00e9n\u00e9ralement moins de 5%. Et dans de nombreuses cat\u00e9gories de produits, un fabricant individuel peut d\u00e9tenir jusqu\u2019\u00e0 80% du march\u00e9. Selon EuroCommerce, c\u2019est ce crit\u00e8re qui devrait \u00eatre utilis\u00e9 pour \u00e9valuer le pouvoir de n\u00e9gociation relatif. L\u2019organisation souligne encore que les retailers op\u00e8rent sur un march\u00e9 hyperconcurrentiel\u00a0: les consommateurs n\u2019h\u00e9sitent pas \u00e0 se tourner vers la concurrence d\u00e8s qu\u2019un supermarch\u00e9 n\u2019a pas un produit jug\u00e9 \u00ab\u00a0indispensable\u00a0\u00bb dans ses rayons. De plus, les fournisseurs disposent d\u2019un large panel de possibilit\u00e9s pour distribuer leurs produits et vendent de plus en plus directement aux consommateurs.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Robin des Bois<\/h2>\n<p>Et ces arguments aussi se tiennent. En effet, les r\u00e9sultats financiers montrent clairement que les fabricants de produits de marque font syst\u00e9matiquement mieux que la grande distribution dans des indicateurs cruciaux comme la marge b\u00e9n\u00e9ficiaire nette, le retour sur investissement, la valeur actionnariale et la capitalisation boursi\u00e8re. En d\u2019autres termes\u00a0: malgr\u00e9 leur pr\u00e9tendue \u00ab\u00a0dominance\u00a0\u00bb, les retailers ne parviennent toujours pas \u00e0 convertir ce pouvoir en performances \u00e9conomiques ou financi\u00e8res \u2013 m\u00eame quand ils sont membres d\u2019une organisation d\u2019achat. Cela provient du fait que les retailers sont incapables de conserver les avantages qu\u2019ils obtiennent aupr\u00e8s de leurs fournisseurs\u00a0: ils font imm\u00e9diatement b\u00e9n\u00e9ficier leurs propres clients, les consommateurs, de la moindre remise qu\u2019ils obtiennent sous la forme de r\u00e9ductions de prix et de promotions. C\u2019est ce que le professeur de marketing Marcel Corstjens appelle le \u00ab\u00a0syndrome de Robin des Bois\u00a0\u00bb dans son livre Penetration (2015)\u00a0: les retailers redistribuent imm\u00e9diatement aux pauvres consommateurs tout ce qu\u2019ils \u00ab\u00a0volent\u00a0\u00bb aux riches multinationales.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>Car si les retailers ont un certain pouvoir sur leurs fournisseurs, ils n\u2019en ont aucun sur leurs coll\u00e8gues. La concurrence est f\u00e9roce dans la grande distribution. Les clients sont volatiles\u00a0: ils changent rapidement de magasin quand ils trouvent une meilleure offre ailleurs. La concurrence par les prix y constitue une arme \u00e9vidente. Car il est tr\u00e8s difficile aux retailers de se diff\u00e9rencier r\u00e9ellement\u00a0: leurs co\u00fbts fixes \u00e9lev\u00e9s (immobilier et personnel, entre autres) les obligent \u00e0 s\u2019adresser au public le plus large possible. Quand s\u2019ils parviennent \u00e0 faire la diff\u00e9rence avec un service ou une innovation unique, la concurrence s\u2019empresse de les copier. Leur pouvoir reste donc tr\u00e8s relatif.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Des alliances transatlantiques\u2009?<\/h2>\n<p>Dans une r\u00e9cente interview accord\u00e9e \u00e0 German Retail Blog, Marcel Corstjens souligne que les autorit\u00e9s qui imposent de lourdes amendes aux retailers ne font pas grand-chose pour rem\u00e9dier aux abus de pouvoir \u00e9vidents des multinationales. <a href=\"https:\/\/www.german-retail-blog.com\/topic\/past-blogs\/European-retail-alliances-in-focus-500\">\u00ab\u00a0Les retailers ont mal d\u00e9fendu leur position<\/a> alors que Nestl\u00e9, Mars et Coca-Cola font un excellent travail de lobbying aupr\u00e8s des autorit\u00e9s europ\u00e9ennes et nationales de la concurrence\u00a0\u00bb, estime-t-il. \u00ab\u00a0Les commissions parlementaires sont compos\u00e9es d\u2019\u00e9lus qui sont probablement de fins politiciens, mais qui n\u2019ont malheureusement qu\u2019une connaissance limit\u00e9e du commerce et de son r\u00e9seau d\u2019interactions complexe. C\u2019est comme si des apprentis \u00e9lectriciens voulaient contr\u00f4ler une centrale nucl\u00e9aire. Ils ne semblent pas comprendre un fait tr\u00e8s basique\u00a0: les retailers font exactement ce que veulent les r\u00e9gulateurs, c\u2019est-\u00e0-dire fournir aux consommateurs des produits de qualit\u00e9 \u00e0 un prix abordable.\u00a0\u00bb<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>Il ne pense pas que la fin d\u2019AgeCore sonne le glas des alliances dans la grande distribution. Au contraire\u00a0: \u00ab\u00a0Je pense m\u00eame que les alliances de ce type vont encore gagner en importance et que nous pourrions bient\u00f4t voir appara\u00eetre des alliances transatlantiques entre les principaux retailers europ\u00e9ens et am\u00e9ricains. Cela permettrait aux deux parties de se concentrer sur les 70 marques mondiales qui offrent un portefeuille similaire des deux c\u00f4t\u00e9s de l\u2019Atlantique.\u00a0\u00bb\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>L\u2019implosion de l\u2019alliance AgeCore met en lumi\u00e8re le conflit d\u2019int\u00e9r\u00eats qui oppose les supermarch\u00e9s et les fabricants de produits de marque\u00a0: les multinationales exigent des mesures contre les abus de pouvoir, les retailers d\u00e9fendent la libert\u00e9 d\u2019entreprendre. 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