{"id":48808,"date":"2021-05-19T13:36:12","date_gmt":"2021-05-19T13:36:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/analyse-comment-le-combattant-des-prix-mere-se-pose-en-concurrent-de-aldi-et-lidl\/"},"modified":"2021-05-19T13:36:12","modified_gmt":"2021-05-19T13:36:12","slug":"analyse-comment-le-combattant-des-prix-mere-se-pose-en-concurrent-de-aldi-et-lidl","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-comment-le-combattant-des-prix-mere-se-pose-en-concurrent-de-aldi-et-lidl\/","title":{"rendered":"Analyse : Comment le combattant des prix Mere se pose en concurrent de Aldi et Lidl"},"content":{"rendered":"

Avec la cha\u00eene russe Mere<\/strong>, c\u2019est un hard discounter ambitieux qui fait son entr\u00e9e sur le march\u00e9 mature d’Europe occidentale. Le nouveau venu peut-il faire trembler Aldi <\/strong>et Lidl <\/strong>? Les ambitions semblent r\u00e9alistes, le timing est parfait…<\/p>\n

<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

La roue de la distribution<\/h2>\n

La France, la Grande-Bretagne, la Belgique, l’Autriche et l’Italie sont dans la ligne de mire de l’ambitieuse cha\u00eene russe de hard discount Mere. Le d\u00e9taillant poss\u00e8de des magasins en Allemagne et en Espagne. \u00c0 l\u2019Est, la cha\u00eene est d\u00e9j\u00e0 implant\u00e9e en Roumanie, en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Sous l\u2019enseigne Svetofor <\/strong>, l’entreprise remporte un franc succ\u00e8s en Russie, en Bi\u00e9lorussie et au Kazakhstan. Avec plus de 2 000 magasins \u00e0 l\u2019heure actuelle, elle a largement d\u00e9pass\u00e9 le statut d\u2019amateur. Cette entreprise veut conqu\u00e9rir le march\u00e9 europ\u00e9en de mani\u00e8re hautement planifi\u00e9e. Un march\u00e9 d\u00e9j\u00e0 assez satur\u00e9, o\u00f9 le segment bas est d\u00e9j\u00e0 bien couvert par des acteurs mondiaux comme Aldi et Lidl. Alors, o\u00f9 se trouvent les opportunit\u00e9s ?<\/p>\n

Pour y r\u00e9pondre, nous partons d’une c\u00e9l\u00e8bre th\u00e9orie du marketing de d\u00e9tail, la \u00ab\u00a0Roue de la distribution<\/em>\u00a0\u00bb. Selon cette th\u00e9orie, les nouveaux arrivants entrent souvent sur le march\u00e9 en concurren\u00e7ant les prix de d\u00e9taillants \u00e9tablis. S’ils remportent du succ\u00e8s gr\u00e2ce \u00e0 leurs prix plus bas, apr\u00e8s une p\u00e9riode d’expansion rapide, ils chercheront souvent \u00e0 se d\u00e9velopper en am\u00e9liorant leur concept : ajout de services, am\u00e9lioration de la qualit\u00e9, \u00e9largissement de la gamme. Cela entra\u00eene une augmentation des co\u00fbts, et donc des prix de vente, ce qui gomme progressivement le caract\u00e8re distinctif du nouvel acteur et laisse une place sur le march\u00e9 pour un nouveau concurrent par les prix.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

De discounter \u00e0 supermarch\u00e9 de produits frais<\/h2>\n

C’est exactement ce qu\u2019ont fait Aldi et Lidl dans toute l’Europe ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Apr\u00e8s une p\u00e9riode de forte expansion, les deux hard discounters ont fermement assis leur position. Dans de nombreux pays, ce sont aujourd\u2019hui des valeurs \u00e9tablies. En Allemagne ou en Belgique, par exemple, les possibilit\u00e9s d\u2019ouvrir de nouveaux magasins sont presque inexistantes. Ils cherchent donc d\u2019autres opportunit\u00e9s de croissance. Les deux d\u00e9taillants ont opt\u00e9 pour une modernisation de leur concept de magasin. La gamme a \u00e9t\u00e9 \u00e9largie, avec des produits frais et des marques A. Ils ont modernis\u00e9 l’int\u00e9rieur des magasins, lanc\u00e9 des publicit\u00e9s t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es et des campagnes de promotion, publi\u00e9 des rapports de durabilit\u00e9… Et, aujourd’hui, ils se lancent \u00e9galement (certes, par n\u00e9cessit\u00e9) dans le commerce \u00e9lectronique.<\/p>\n

Tout cela pour attirer de nouveaux clients et encourager les clients occasionnels \u00e0 acheter davantage. Par cons\u00e9quent, Aldi et Lidl ne sont finalement plus vraiment des hard discounters. Eux-m\u00eames le disent. Lidl, par exemple, se qualifie volontiers de \u00ab\u00a0discounter intelligent\u00a0\u00bb. C’est une strat\u00e9gie qui porte ses fruits, les deux acteurs r\u00e9alisant toujours de belles performances, mais ils se rapprochent de plus en plus du supermarch\u00e9 moyen. Certes, avec des prix bas, une gamme de produits plus limit\u00e9e et une priorit\u00e9 accord\u00e9e aux marques de distributeur, mais un supermarch\u00e9 quand m\u00eame. Ce ne sont donc plus des temples de bonnes affaires.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Timing parfait<\/h2>\n

C’est exactement ce qui explique l\u2019apparition de nouvelles opportunit\u00e9s dans le segment bas du march\u00e9. En se rapprochant du supermarch\u00e9, les hard discounters laissent de la place \u00e0 un v\u00e9ritable concept \u00ab\u00a0sans fioritures<\/em>\u00a0\u00bb avec une gamme basique \u00e0 prix tr\u00e8s bas. Il y a eu des tentatives ces derni\u00e8res ann\u00e9es, de la part d\u2019entrepreneurs rus\u00e9s qui essayaient d’\u00e9couler des stocks r\u00e9siduels dans des supermarch\u00e9s outlet, mais elles \u00e9taient souvent r\u00e9alis\u00e9es \u00e0 petite \u00e9chelle et de fa\u00e7on peu professionnelle. Mais les choses vont changer : avec Mere, c\u2019est un professionnel chevronn\u00e9 qui fait son entr\u00e9e sur le march\u00e9.<\/p>\n

Le discounter russe entrevoit des opportunit\u00e9s pour ses magasins spartiates de moins de 1 000 m\u00e8tres carr\u00e9s o\u00f9 les produits sont dispos\u00e9s sur des palettes ou dans des caisses. Marques moins connues, surplus et stocks r\u00e9siduels sont vendus \u00e0 des prix10 \u00e0 20 % moins chers que ceux pratiqu\u00e9s chez Aldi et Lidl. Y a-t-il un public pour ce concept ? Les prix bas attirent toujours les clients. Le timing est parfait : une r\u00e9cession s\u00e9v\u00e8re se profile apr\u00e8s la pand\u00e9mie de coronavirus. 20 % de la population ne parvient pas \u00e0 \u00e9pargner. Beaucoup ont perdu leur emploi. Parall\u00e8lement, les prix des mati\u00e8res premi\u00e8res augmentent rapidement, ce qui se traduira in\u00e9vitablement par une hausse des prix dans les rayon des supermarch\u00e9s. La sensibilit\u00e9 au prix va continuer \u00e0 s’intensifier. En ce sens, Mere arrive \u00e0 point nomm\u00e9. Le d\u00e9fi majeur pour le nouvel venu sera la vitesse d’expansion. La concurrence le suit de pr\u00e8s.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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