a \u00e9t\u00e9 retir\u00e9e par le Parlement europ\u00e9en la semaine derni\u00e8re<\/a>, au grand soulagement du secteur v\u00e9g\u00e9tal. \u00ab\u00a0Cette d\u00e9cision renforce la confiance du secteur\u00a0\u00bb, commente Olaf van Gerwen \u2013 il est director chez Chuck Studios, une soci\u00e9t\u00e9 qui con\u00e7oit des \u00ab\u00a0identit\u00e9s culinaires\u00a0\u00bb pour les marques alimentaires. Selon lui, le fait que les alternatives v\u00e9g\u00e9tales aux produits laitiers fassent r\u00e9f\u00e9rence aux appellations et \u00e0 l\u2019imagerie du secteur laitier est parfaitement logique puisqu\u2019elles veulent remplacer fonctionnellement ces produits laitiers.<\/p>\n\u00a0<\/p>\n
\u00ab\u00a0C\u2019est indispensable\u00a0: pour p\u00e9n\u00e9trer un march\u00e9, il faut dire clairement qui l\u2019on est. On observe une tendance similaire dans le monde des substituts de viande. Ces marques s\u2019appuient sur les techniques de branding issues du monde de la viande pour dire ce qu\u2019elles ne sont pas<\/em>. Et ce ph\u00e9nom\u00e8ne s\u2019insinue jusque dans les noms des marques\u00a0: The Vegetarian Butcher, LikeMeat, Impossible Meat, Karma Kebab… Aujourd\u2019hui, elles se trouvent encore en phase d\u2019imitation, mais \u00e0 terme, les marques gagnantes seront celles qui auront r\u00e9ellement su cr\u00e9er quelque chose de nouveau. Il arrivera un moment o\u00f9 un nouveau produit authentique appara\u00eetra, qui n\u00e9cessitera \u00e9galement un nouveau langage visuel. \u00c0 ce moment, vous n\u2019entendrez plus le lobby de la viande se plaindre, parce qu\u2019alors il n\u2019aura plus le droit de le faire. Et les choses deviendront r\u00e9ellement nouvelles et amusantes.\u00a0\u00bb<\/p>\n\u00a0<\/p>\n
Nouveaux partenariats<\/h2>\n
L\u2019attitude d\u00e9fensive du lobby du lait est compr\u00e9hensible, mais inutile, poursuit Olaf van Gerwen. On ne peut en effet s\u2019opposer aux \u00e9volutions sociales\u00a0: \u00ab\u00a0C\u2019est un peu une tentative de la derni\u00e8re chance des grands clubs de producteurs laitiers. Mais la peur est mauvaise conseill\u00e8re. Si vous avez peur que votre concurrent vous ravisse des parts de march\u00e9, il faut se retrousser les manches et faire mieux. Un producteur de lait ou de viande intelligent ne joue pas l\u2019autruche, mais embrasse les nouvelles tendances et les accompagne.\u00a0\u00bb De nombreux partenariats voient le jour\u00a0: aux Pays-Bas, Beyond Meat<\/strong> construit une usine en collaboration avec l\u2019entreprise de viande Zandbergen<\/strong>. Danone<\/strong> a d\u00e9j\u00e0 rachet\u00e9 la soci\u00e9t\u00e9 belge Alpro<\/strong>, alors qu\u2019Unilever<\/strong> et Nestl\u00e9<\/strong> investissent \u00e9norm\u00e9ment dans les produits d\u2019origine v\u00e9g\u00e9tale. Ce sont des entreprises qui ont un impact.<\/p>\n\u00a0<\/p>\n
Le vent commence \u00e0 tourner, remarque notre interlocuteur. \u00ab\u00a0Je suis moi-m\u00eame un amateur de viande, mais j\u2019en arrive \u00e0 un point o\u00f9 j\u2019h\u00e9site. La viande commence \u00e0 prendre une connotation n\u00e9gative. Regardez l\u2019assortiment de viandes au supermarch\u00e9\u00a0: ce n\u2019est bon pour personne dans la fili\u00e8re. Pas pour l\u2019animal, pas pour l\u2019agriculteur qui ne parvient plus \u00e0 gagner sa vie, pas pour la plan\u00e8te, et pas pour ceux qui les consomment. Plus rien ne justifie de manger de la viande et des produits laitiers tous les jours. Ce n\u2019est plus n\u00e9cessaire.\u00a0\u00bb<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Marketing controvers\u00e9<\/h2>\n
Il renvoie aux nombreuses start-up actives dans la viande de culture\u00a0: \u00ab\u00a0Mosa Meat<\/strong> pr\u00e9voit de lancer l\u2019an prochain les premiers hamburgers compos\u00e9s de viande provenant de bior\u00e9acteurs. Ils co\u00fbteront encore plusieurs fois le prix des hamburgers de b\u0153uf \u201cnormaux\u201d, mais c\u2019est un bon d\u00e9but.\u00a0\u00bb La viande devient un produit de luxe. Mais les producteurs de viande de laboratoire devront bien r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la mani\u00e8re dont ils commercialiseront leurs produits. \u00ab\u00a0J\u2019esp\u00e8re qu\u2019il y aura une concertation \u00e0 l\u2019\u00e9chelle du secteur \u00e0 ce sujet. Parce qu\u2019il faut bien avouer qu\u2019un nom comme \u201cviande de culture\u201d ne fait pas tr\u00e8s envie. Laissons l\u2019ensemble du secteur trouver un bon nom pour la viande de culture. Et ils ne doivent pas se tromper,\u00a0 comme cela s\u2019est produit quelques fois dans l\u2019histoire du marketing. Voyez la bi\u00e8re sans alcool\u00a0: elle commence seulement \u00e0 revenir en gr\u00e2ce.\u00a0\u00bb<\/p>\n\u00a0<\/p>\n
Car si tous ces nouveaux produits sont des substituts de produits laitiers ou de viande sur le plan fonctionnel, ils n\u2019ont pas encore r\u00e9ellement pris vie sur le plan \u00e9motionnel. Les choses commencent \u00e0 peine \u00e0 bouger. \u00ab\u00a0Une entreprise comme LiveKindly Collective<\/strong> veut devenir l\u2019Unilever des produits v\u00e9gans. Elle compte dans ses rangs des anciens d\u2019Unilever qui ma\u00eetrisent toutes les ficelles du marketing. Ils savent parfaitement ce qu\u2019une marque apporte \u00e0 un produit. Un autre exemple est Abbot Kinney\u2019s<\/strong>, avec des produits tr\u00e8s savoureux. Ils ont baptis\u00e9 leur yaourt v\u00e9g\u00e9tal Yog\u00a0: comme ils n\u2019\u00e9taient pas autoris\u00e9s \u00e0 utiliser yoghourt, ils ont imagin\u00e9 un nouveau nom. Oatly<\/strong> est aussi une marque spectaculaire\u00a0: ils pratiquent une sorte d\u2019anti-marketing qui fonctionne bien. Pour cultiver leur image de rebelle, ils appliquent beaucoup moins les codes de l\u2019industrie laiti\u00e8re\u00a0: pas de vague blanche dans un verre sur l\u2019emballage, juste un dessin en noir et blanc tr\u00e8s graphique. Du marketing ludique et d\u00e9tonnant qui correspond \u00e0 leur caract\u00e8re disruptif.\u00a0\u00bb<\/p>\n\u00a0<\/p>\n
Identit\u00e9 culinaire<\/h2>\n
Olaf van Gerwen aide les marques alimentaires \u00e0 construire une identit\u00e9 distinctive en utilisant un langage visuel unique. Car le probl\u00e8me de nombreux produits alimentaires est qu\u2019ils se ressemblent beaucoup une fois sortis de leur emballage. Dans ces conditions, comment rendre visible l\u2019histoire qui se cache derri\u00e8re la marque\u2009? C\u2019est la sp\u00e9cialit\u00e9 de Chuck Studios, une entreprise de production de photos et de vid\u00e9os<\/a> qui a d\u00e9sormais des antennes \u00e0 Amsterdam, Londres, Moscou et Los Angeles.<\/p>\n\u00a0<\/p>\n
\u00ab\u00a0Il y a bien s\u00fbr des exceptions\u00a0: dans les biscuits ou le chocolat, la marque y est souvent pr\u00e9sente non seulement sur l\u2019emballage, mais aussi sur le produit lui-m\u00eame. Mais de la bi\u00e8re ressemble \u00e0 de la bi\u00e8re, et du lait ressemble \u00e0 du lait. Nous avons appris \u00e0 donner une superbe esth\u00e9tique aux produits alimentaires, mais aussi \u00e0 coder le visuel de mani\u00e8re \u00e0 ce qu\u2019il ram\u00e8ne toujours \u00e0 la marque en question. Nous sommes devenus des sp\u00e9cialistes de la conception d\u2019\u201cidentit\u00e9s culinaires\u201d pour les marques de produits alimentaires, afin qu\u2019elles adoptent le m\u00eame langage visuel de mani\u00e8re coh\u00e9rente sur tous les points de contact et en permanence. Comment diff\u00e9rencier une sauce pour spaghettis d\u2019une autre sans voir la marque\u2009? C\u2019est notre job.\u00a0\u00bb Un job qui promet de devenir encore plus passionnant \u00e0 mesure que de nouvelles g\u00e9n\u00e9rations de produits d\u2019origine v\u00e9g\u00e9tale feront leur apparition dans les rayons des magasins.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Il faut que les substituts v\u00e9g\u00e9taux des produits laitiers et de la viande adoptent les noms et l\u2019imagerie des produits d\u2019origine animale pour accro\u00eetre leur p\u00e9n\u00e9tration. Avec le temps, de nouvelles cat\u00e9gories appara\u00eetront avec leurs propres codes. \u00ab\u00a0Ils ne peuvent pas tout g\u00e2cher maintenant.\u00a0\u00bb \u00a0 Phase d\u2019imitation Une proposition particuli\u00e8rement radicale visant \u00e0 interdire aux […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":49119,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[24],"tags":[],"people":[],"extra":[43],"company":[],"topic":[],"region":[],"class_list":["post-49122","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-food","extra-plus"],"acf":[],"yoast_head":"\n
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