{"id":49718,"date":"2021-07-01T15:58:52","date_gmt":"2021-07-01T15:58:52","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/comment-les-modeles-de-direct-consumer-minent-le-food-retail-2\/"},"modified":"2021-07-01T15:58:52","modified_gmt":"2021-07-01T15:58:52","slug":"comment-les-modeles-de-direct-consumer-minent-le-food-retail-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/comment-les-modeles-de-direct-consumer-minent-le-food-retail-2\/","title":{"rendered":"Comment les mod\u00e8les de \u00ab direct-to-consumer \u00bb minent le food-retail"},"content":{"rendered":"

Combien de temps le supermarch\u00e9 restera-t-il le canal de distribution dominant pour les produits alimentaires\u2009? De nouveaux concepts et mod\u00e8les \u00ab\u00a0direct-to-consumer\u00a0\u00bb \u00e9rodent peu \u00e0 peu la \u00ab\u00a0part d\u2019estomac\u00a0\u00bb des magasins d\u2019alimentation physiques traditionnels. Et la crise sanitaire a encore acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 cette \u00e9volution.<\/p>\n

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La fin d\u2019une formule \u00e0 succ\u00e8s<\/h2>\n

Pendant plusieurs d\u00e9cennies, le supermarch\u00e9 a \u00e9t\u00e9 le canal privil\u00e9gi\u00e9 pour l\u2019achat de denr\u00e9es alimentaires. Les magasins sp\u00e9cialis\u00e9s, les march\u00e9s traditionnels et les laitiers et autres marchands de l\u00e9gumes ambulants ont \u00e9t\u00e9 peu \u00e0 peu rel\u00e9gu\u00e9s au second plan ou ont pratiquement disparu. Des ann\u00e9es 1960 au d\u00e9but du XXIe si\u00e8cle, le \u00ab\u00a0one-stop-shop\u00a0\u00bb est rest\u00e9 la formule \u00e0 succ\u00e8s. Pendant toutes ces ann\u00e9es, le mod\u00e8le \u00e9conomique des supermarch\u00e9s n\u2019a pas subi d\u2019\u00e9volution significative\u00a0: les innovations marquantes se r\u00e9sument finalement au code-barres et au self-scan.<\/p>\n

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Mais les choses sont en train de changer\u00a0: de nouveaux mod\u00e8les \u00e9conomiques remettent en question l\u2019h\u00e9g\u00e9monie du supermarch\u00e9 et de l\u2019hypermarch\u00e9. Ils vont des petits march\u00e9s de producteurs hyperlocaux aux mod\u00e8les e-commerce innovants bas\u00e9s sur des algorithmes sophistiqu\u00e9s et la technologie blockchain. Le retail \u00e9volue parce que le monde \u00e9volue.<\/p>\n

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Mais le principal probl\u00e8me du supermarch\u00e9 et de l\u2019hypermarch\u00e9 tient peut-\u00eatre au fait que la notion de consommation de masse est d\u00e9pass\u00e9e. Dans les ann\u00e9es 1960 et 1970 marqu\u00e9es par l\u2019apparition puis l\u2019apog\u00e9e des supermarch\u00e9s et hypermarch\u00e9s, l\u2019Europe \u00e9tait largement en mode croissance. La prosp\u00e9rit\u00e9 augmentait et consommer \u00e9tait pour beaucoup l\u2019accomplissement d\u2019un r\u00eave. La soci\u00e9t\u00e9 \u00e9tant encore tr\u00e8s homog\u00e8ne, les sp\u00e9cialistes du marketing pouvaient travailler sur la notion tautologique \u00ab\u00a0du\u00a0\u00bb consommateur. Les clients avaient tous des souhaits tr\u00e8s semblables\u00a0: des marques fortes, des produits de qualit\u00e9, des offres attrayantes…<\/p>\n

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Mais c\u2019est du pass\u00e9\u00a0: notre soci\u00e9t\u00e9 n\u2019a jamais \u00e9t\u00e9 aussi fragment\u00e9e, multicolore, h\u00e9t\u00e9rog\u00e8ne. Les divisions se sont creus\u00e9es en termes de pouvoir d\u2019achat, de backgrounds culturels, de pr\u00e9f\u00e9rences culinaires, de compositions familiales et d\u2019allocation du temps. Et depuis la perc\u00e9e du smartphone, chacun a un centre commercial dans sa poche\u00a0: un point d\u2019acc\u00e8s \u00e0 un assortiment de produits infini qu\u2019il peut comparer en termes de prix, de qualit\u00e9 et d\u2019origine.<\/p>\n

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Impasse<\/h2>\n

Dans ce contexte, comment les supermarch\u00e9s et hypermarch\u00e9s peuvent-ils r\u00e9pondre \u00e0 ces besoins fragment\u00e9s avec leur approche \u00ab\u00a0tout sous un m\u00eame toit\u00a0\u00bb\u2009? Le chef amateur qui se rend \u00e0 l\u2019hypermarch\u00e9 pour son large \u00e9ventail de produits frais peut s\u2019irriter de la pr\u00e9sence d\u2019un rayon promotions o\u00f9 les chasseurs de bonnes affaires s\u2019arrachent les produits les moins chers. Le consommateur responsable doit y tol\u00e9rer les promotions criardes des grandes marques industrielles qui c\u00f4toient le beau rayon bio. La section traiteur propose des plats du monde entier, et ceux-ci ne sont jamais assez authentiques pour ceux qui recherchent les saveurs de leur enfance.<\/p>\n

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En essayant de plaire tout le monde, l\u2019hypermarch\u00e9 s\u00e9duit de moins en moins de consommateurs. Mais un tel mod\u00e8le \u00e9conomique ne peut pas non plus se permettre de faire des choix trop tranch\u00e9s\u00a0: l\u2019hypermarch\u00e9 doit vendre pour couvrir ses co\u00fbts fixes \u00e9lev\u00e9s. Et malgr\u00e9 de nombreux tests et projets pilotes int\u00e9ressants, les retailers ne parviennent pas encore \u00e0 sortir de cette impasse.<\/p>\n

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Entre-temps, de nouveaux concepts et mod\u00e8les \u00e9conomiques ne cessent d\u2019appara\u00eetre, et tous grignotent \u2013 chacun dans une tr\u00e8s faible mesure \u2013 la part d\u2019estomac du magasin d\u2019alimentation physique traditionnel. Une \u00e9volution qu’a encore acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e la crise sanitaire.<\/p>\n

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La disruption vient de l\u2019ext\u00e9rieur<\/h2>\n

Les retailers comme les fabricants \u00e9tudient de nouveaux mod\u00e8les commerciaux inspir\u00e9s des \u2013 ou impos\u00e9s par\u2009? \u2013 les grands acteurs de l\u2019e-commerce. Des g\u00e9ants comme Amazon<\/strong>, Alibaba<\/strong> ou Google<\/strong> d\u00e9veloppent non seulement de puissantes boutiques en ligne et autres marketplaces, mais aussi d\u2019impressionnants \u00e9cosyst\u00e8mes mondiaux comprenant services de livraison, syst\u00e8mes de paiement, services de streaming, r\u00e9seaux publicitaires, programmes de fid\u00e9lisation, marques de distributeur et bien plus encore. Il est in\u00e9vitable que ces empires impriment \u00e9galement leur marque sur le march\u00e9 FMCG.<\/p>\n

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La v\u00e9ritable disruption vient souvent de l\u2019ext\u00e9rieur. Il suffit de regarder l\u2019industrie automobile, o\u00f9 ce sont Google et Tesla<\/strong> qui bouleversent le march\u00e9, pas BMW<\/strong> ou Renault<\/strong>. Amazon est plus une entreprise technologique qu\u2019un retailer, et n\u2019est pas g\u00ean\u00e9e par l\u2019exp\u00e9rience ou la tradition. Elle peut donc exp\u00e9rimenter \u00e0 sa guise des services de livraison et des magasins sans caisse. De toute mani\u00e8re, Jeff Bezos gagne assez d\u2019argent avec ses services cloud et en vendant des publicit\u00e9s. De nouveaux venus comme Ocado<\/strong>, Picnic<\/strong> ou HelloFresh<\/strong> se pr\u00e9sentent \u00e9galement comme des start-ups technologiques. Domino\u2019s<\/strong> se d\u00e9finit comme une \u00ab\u00a0entreprise technologique d\u00e9guis\u00e9e en entreprise de marketing d\u00e9guis\u00e9e en pizzeria\u00a0\u00bb.<\/p>\n

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Ce n\u2019est probablement pas une co\u00efncidence si les multinationales FMCG s\u2019ach\u00e8tent de plus en plus de l\u2019innovation en prenant des participations dans des start-up\u00a0: Unilever<\/strong> a rachet\u00e9 Dollar Shave Club<\/strong>, Walmart<\/strong> a acquis Jet.com<\/strong>, Carrefour<\/strong> organise des hackatons et a conclu un partenariat \u00e9troit<\/a> avec Google… Une autre strat\u00e9gie est l\u2019imitation\u00a0: les cha\u00eenes de supermarch\u00e9s traditionnelles lancent leurs propres services de livraison, box repas, applications, \u00ab\u00a0fermes urbaines\u00a0\u00bb… Reste \u00e0 savoir si la copie peut \u00eatre meilleure que l\u2019original.<\/p>\n

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Quoi qu\u2019il en soit, de nouveaux acteurs et mod\u00e8les \u00e9conomiques grignotent le chiffre d\u2019affaires des grandes cha\u00eenes de supermarch\u00e9s, et la crise sanitaire n\u2019a fait qu\u2019acc\u00e9l\u00e9rer ces \u00e9volutions. Les supermarch\u00e9s devront faire preuve d\u2019une grande agilit\u00e9 pour sortir victorieux de cette temp\u00eate parfaite.<\/p>\n

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Inspiration, vari\u00e9t\u00e9, commodit\u00e9<\/h2>\n

La perc\u00e9e des box repas est exemplaire. Le nom HelloFresh est devenu presque synonyme du concept selon lequel les consommateurs se font livrer des ingr\u00e9dients \u00e0 leur domicile en portions appropri\u00e9es, avec des instructions claires sur la mani\u00e8re de les cuisiner. Pour le consommateur, les avantages sont nombreux\u00a0: il ne doit pas se rendre au supermarch\u00e9, il trouve de l\u2019inspiration et de la vari\u00e9t\u00e9, il d\u00e9couvre de nouveaux ingr\u00e9dients ou de nouveaux modes pr\u00e9paration, et il garde la satisfaction de pr\u00e9parer un repas maison parfaitement \u00e9quilibr\u00e9. Comme tout est livr\u00e9 dans les bonnes portions, il \u00e9vite tout gaspillage. Cela s\u2019appelle faciliter la vie de ses clients.<\/p>\n

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HelloFresh sait fid\u00e9liser ses clients. Les r\u00e9sultats r\u00e9alis\u00e9s lors d\u2019une ann\u00e9e 2020 marqu\u00e9e par la pand\u00e9mie sont impressionnants\u00a0: le chiffre d\u2019affaires a plus que doubl\u00e9, le b\u00e9n\u00e9fice brut multipli\u00e9 par dix, 5,3 millions de clients actifs… Certes, l\u2019entreprise reste un acteur minuscule sur le march\u00e9 de l\u2019alimentation \u2013 mais elle \u00e9rode peu \u00e0 peu la part des grandes surfaces<\/a>. Et comme les supermarch\u00e9s sont confront\u00e9s \u00e0 des co\u00fbts fixes tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9s, chaque euro perdu fait mal.<\/p>\n

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Le roi des box \u00e0 repas fait de nombreux adeptes\u00a0: Blue Apron aux \u00c9tats-Unis, Marley Spoon \u00e0 Berlin, Mealhero (en version surgel\u00e9e) \u00e0 Gand. Et tous esp\u00e8rent surfer sur l\u2019\u00e9volution des comportements culinaires. Carrefour a donc d\u00e9velopp\u00e9 son propre kit repas<\/a> avec Simply You<\/strong>, Albert Heijn<\/strong> en a fait de m\u00eame avec la Allerhandebox. La multinationale agroalimentaire Nestl\u00e9<\/strong> a rachet\u00e9 les vendeurs de recettes britanniques SimplyCook et Mindful Chef. Et HelloFresh elle-m\u00eame a d\u00e9j\u00e0 test\u00e9 le potentiel des ventes en supermarch\u00e9, notamment chez Sainsbury\u2019s<\/strong> et Delhaize<\/strong>. Il semble ainsi que la box repas ne soit pas une simple mode.<\/p>\n

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Le mod\u00e8le Nespresso<\/h2>\n

Si HelloFresh et consorts font planer une telle menace sur les supermarch\u00e9s traditionnels, c\u2019est surtout par le fait que ces entreprises s\u2019adressent directement aux consommateurs. Elles n\u2019ont pas besoin de supermarch\u00e9s comme interm\u00e9diaires. Et toutes sont propri\u00e9taires des donn\u00e9es relatives clients et aux comportements de consommation. Or ces donn\u00e9es valent de l\u2019or\u00a0: dans le meilleur des cas, elles vous permettent de pr\u00e9dire quel client commandera quelle recette. Ce qui repr\u00e9sente d\u2019\u00e9normes gains d\u2019efficacit\u00e9, puisque vous pouvez pr\u00e9voir vos ventes et planifier vos achats avec une grande pr\u00e9cision. La plupart des fabricants de marques sont pieds et poings li\u00e9s \u00e0 leurs clients, les supermarch\u00e9s. Ceux-ci sont rarement dispos\u00e9s \u00e0 partager ces donn\u00e9es, \u00e0 moins de les payer au prix fort.<\/p>\n

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Pour de nombreux fabricants, le Saint Graal est donc le mod\u00e8le Nespresso<\/strong>. Initialement, la marque de Nestl\u00e9 voulait p\u00e9n\u00e9trer le march\u00e9 B2B. Mais ses responsables ont rapidement d\u00e9couvert que les consommateurs aussi aimaient s\u2019offrir une exp\u00e9rience caf\u00e9 haut de gamme \u00e0 la maison. La soci\u00e9t\u00e9 a donc mis en place ses propres canaux de distribution comme s\u2019il s\u2019agissait d\u2019une marque de mode, avec un m\u00e9lange de boutiques en ligne et de flagship stores. Pour encore faciliter la vie des consommateurs, elle a m\u00eame mis en place une formule d\u2019abonnement. Aujourd’hui, Nespresso conna\u00eet parfaitement ses clients et leurs pr\u00e9f\u00e9rences. Elle a un contr\u00f4le total de l\u2019exp\u00e9rience de marque, \u00e0 chaque \u00e9tape du parcours du client. Elle n\u2019a pas \u00e0 n\u00e9gocier avec les acheteurs exigeants des cha\u00eenes de supermarch\u00e9s \u2013 m\u00eame si elle doit accepter la concurrence des marques priv\u00e9es qui commercialisent des capsules compatibles et moins ch\u00e8res. Un ciel bleu ne le reste jamais tr\u00e8s longtemps.<\/p>\n

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Les marques de produits alimentaires qui s\u2019adressent directement aux consommateurs restent pour l\u2019instant tr\u00e8s minoritaires, mais leur nombre est en augmentation constante. Si le mod\u00e8le de l\u2019abonnement semble percer davantage dans le non-food, notamment avec les rasoirs (Dollar Shave Club), les couches (Ontex) ou les aliments pour animaux, il est un fait que les choses bougent. Voyez Magic Spoon<\/strong>, une marque am\u00e9ricaine de c\u00e9r\u00e9ales pour petit-d\u00e9jeuner pour adultes, saines, riches en prot\u00e9ines, pauvres en glucides et sans sucre. \u00ab\u00a0Nous avons pass\u00e9 des ann\u00e9es \u00e0 chercher une version saine \u00e0 ces d\u00e9licieuses et tr\u00e8s addictives bombes de sucre de notre enfance, mais nous n\u2019avons rien trouv\u00e9<\/a>\u00a0\u00bb, expliquent les cereal entrepreneurs<\/em> Gabi Lewis et Greg Sewitz sur leur site web. Ils ont donc d\u00e9velopp\u00e9 leur propre alternative qui ne procure aucun sentiment de culpabilit\u00e9. Et la vendent uniquement en ligne, avec possibilit\u00e9 d\u2019abonnement. La tendance aux aliments low-carb<\/em> n\u2019a rien de neuf, mais Kellogg\u2019s<\/strong> a r\u00e9ussi \u00e0 passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent. M\u00eame si la multinationale a \u00e9videmment toujours la possibilit\u00e9 de racheter ou de copier la start-up.<\/p>\n

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Les multinationales observent<\/h2>\n

Un grand nombre de ces start-up direct-to-consumer<\/em> qui ont r\u00e9ussi se positionnent sur des march\u00e9s de niche, comme les aliments sains ou les produits di\u00e9t\u00e9tiques. Dirty Lemon<\/strong> est une marque d2c de boissons saines. L\u2019entreprise utilise une plate-forme conversationnelle par SMS (c-commerce) pour vendre ses produits. Il est possible de passer commande sur la boutique en ligne, mais aussi dans The Drug Store, leur magasin physique \u00e0 New York. Un magasin sans personnel. Les clients font leurs achats avec leur t\u00e9l\u00e9phone portable\u00a0: il leur suffit d\u2019envoyer un SMS \u00e0 un num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone figurant sur l\u2019\u00e9tiquette de la bouteille qu\u2019ils prennent dans le rayon.<\/p>\n

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Au premier achat, le chatbot demande le num\u00e9ro de carte de cr\u00e9dit du client. Pour les paiements ult\u00e9rieurs, le syst\u00e8me utilise le num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone pour identifier le client. \u00c0 peine 5% des bouteilles prises dans le magasin n\u2019ont pas \u00e9t\u00e9 pay\u00e9es, car le syst\u00e8me est bas\u00e9 sur la confiance. Le magasin dispose \u00e9galement d\u2019une entr\u00e9e secr\u00e8te \u00e0 l\u2019arri\u00e8re\u00a0: si vous avez interagi avec la marque \u00e0 plusieurs reprises, vous pouvez obtenir une carte d\u2019entr\u00e9e pour go\u00fbter de nouvelles boissons dans un bar. L\u2019un des actionnaires de l\u2019entreprise est… Coca-Cola<\/strong>.<\/p>\n

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La start-up fran\u00e7aise Feed<\/strong> fournit des substituts de repas et des collations \u00e9quilibr\u00e9es dans toute l\u2019Europe. Ses produits sont v\u00e9gans, sans gluten, sans lactose et sans OGM. Les abonn\u00e9s re\u00e7oivent un colis mensuel avec une r\u00e9duction de 20%. Ses produits sont \u00e9galement disponibles dans cinq mille magasins en Belgique, en France, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni. La start-up allemande justspices.de<\/strong> vend des m\u00e9langes d\u2019herbes et d\u2019\u00e9pices en ligne, Yooji<\/strong> livre des aliments bio pour b\u00e9b\u00e9s \u00e0 domicile \u2013 une id\u00e9e que Danone<\/strong> a jug\u00e9e suffisamment int\u00e9ressante pour prendre une participation dans l\u2019entreprise. \u00c0 Berlin, Foodspring<\/strong> est sp\u00e9cialis\u00e9e dans l\u2019alimentation fonctionnelle pour une vie \u00ab\u00a0plus saine, plus heureuse et plus productive\u00a0\u00bb. Mars<\/strong> l\u2019a rachet\u00e9 en 2019 pour l\u2019int\u00e9grer \u00e0 sa division Mars Edge, sp\u00e9cialis\u00e9e dans les solutions nutritionnelles prometteuses et notamment la nutrition personnalis\u00e9e.<\/p>\n

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Ici et l\u00e0, des multinationales lancent leurs propres essais de ventes directes aux consommateurs. Il s\u2019agit souvent de projets \u00e0 petite \u00e9chelle, comme du papier cadeau pendant les f\u00eates. Certaines vont un peu plus loin\u00a0: Mars offre aux consommateurs la possibilit\u00e9 de commander des M&M\u2019s personnalis\u00e9s pour un anniversaire, un bapt\u00eame ou un mariage. En pleine crise sanitaire, PepsiCo<\/strong> a lanc\u00e9 deux armoires \u00e0 bonbons virtuelles aux \u00c9tats-Unis\u00a0: les consommateurs am\u00e9ricains peuvent d\u00e9sormais commander des produits PepsiCo sur les sites PantryShop.com et Snacks.com et se les faire livrer gratuitement \u00e0 leur domicile dans les deux jours. Il est \u00e9galement possible d\u2019envoyer une commande en cadeau \u00e0 des amis et parents. Aux Pays-Bas, l\u2019entreprise vend directement aux consommateurs des produits proches de leur date de p\u00e9remption comme des chips et des c\u00e9r\u00e9ales pour petit-d\u00e9jeuner dans des box surprises sous le nom d\u2019Unwasted. L\u2019objectif est de lutter contre le gaspillage. Les bo\u00eetes sont disponibles sur la boutique en ligne de l\u2019entreprise et l\u2019application anti-gaspi Too Good To Go<\/strong>.<\/p>\n

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Les agriculteurs aussi<\/h2>\n

Ces \u00e9volutions se r\u00e9percutent naturellement sur le secteur agricole. Comment un agriculteur peut-il \u00e9viter la cri\u00e9e, le grossiste et le supermarch\u00e9\u2009? Les magasins de fermes ne sont pas neufs et ont connu un bref renouveau en p\u00e9riode de confinement, mais ils restent des initiatives locales et \u00e0 petite \u00e9chelle. Mais l\u2019e-commerce ouvre d\u2019\u00e9normes possibilit\u00e9s. L\u2019\u00e9conomie de partage inspire \u00e9galement les agriculteurs\u00a0: dans toutes les villes apparaissent des soci\u00e9t\u00e9s qui permettent d\u2019acheter des colis de l\u00e9gumes par abonnement, directement de la ferme. C\u2019est \u00e9galement possible pour la viande\u00a0: le concept notrevache.be permet par exemple \u00e0 des consommateurs de s\u2019unir pour acheter une vache en ligne. Vous choisissez une race, r\u00e9servez une portion et une fois que le compteur atteint 100%, la vache est partag\u00e9e en colis \u00e9gaux livr\u00e9s gratuitement \u00e0 votre domicile.<\/p>\n

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On assiste aussi \u00e0 l\u2019\u00e9mergence de march\u00e9s de producteurs en ligne, o\u00f9 il est possible de commander des produits frais locaux et bio. L\u2019entreprise bruxelloise eFarmz.be a vu son chiffre d\u2019affaires tripler en 2020 et pr\u00e9voit un nouveau doublement en 2021. En France, Kelbongoo<\/strong> ouvre des points d\u2019enl\u00e8vement de produits agricoles dans de nombreuses villes. Aux \u00c9tats-Unis, une start-up planche sur Farmers Post, un concept qui permet aux agriculteurs d\u2019envoyer leurs surplus par la poste \u00e0 prix r\u00e9duit, ce qui permet aux consommateurs d\u2019acc\u00e9der \u00e0 des produits frais et locaux o\u00f9 qu\u2019ils se trouvent. Que restera-t-il encore aux supermarch\u00e9s\u2009?<\/p>\n

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Cet article est bas\u00e9 sur un extrait du livre \u00ab\u00a0The Future of Food\u00a0\u00bb de Jorg Snoeck, fondateur de RetailDetail, et Stefan Van Rompaey, r\u00e9dacteur en chef, qui sera publi\u00e9 par Lannoo Campus fin septembre.<\/em><\/p>\n

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Combien de temps le supermarch\u00e9 restera-t-il le canal de distribution dominant pour les produits alimentaires\u2009? De nouveaux concepts et mod\u00e8les \u00ab\u00a0direct-to-consumer\u00a0\u00bb \u00e9rodent peu \u00e0 peu la \u00ab\u00a0part d\u2019estomac\u00a0\u00bb des magasins d\u2019alimentation physiques traditionnels. 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