{"id":50173,"date":"2021-07-23T13:15:12","date_gmt":"2021-07-23T13:15:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/general\/ben-jerrys-entraine-unilever-sur-la-corde-raide-de-lactivisme-politique\/"},"modified":"2021-07-23T13:15:12","modified_gmt":"2021-07-23T13:15:12","slug":"ben-jerrys-entraine-unilever-sur-la-corde-raide-de-lactivisme-politique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/ben-jerrys-entraine-unilever-sur-la-corde-raide-de-lactivisme-politique\/","title":{"rendered":"Ben & Jerry's entra\u00eene Unilever sur la corde raide de l'activisme politique"},"content":{"rendered":"

Les entreprises qui se lancent dans la lutte militante savent parfaitement dans quoi elles s’engagent : un exercice d\u2019\u00e9quilibriste sur une corde raide, comme en font aujourd’hui l\u2019exp\u00e9rience la marque de cr\u00e8mes glac\u00e9es Ben & Jerry’s<\/strong> et, bon gr\u00e9 mal gr\u00e9, la soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re Unilever, dans un conflit avec Isra\u00ebl. Mais si tout se passe bien, votre marque n’en ressortira que plus forte. Nike <\/strong>, par exemple, l’a d\u00e9montr\u00e9 r\u00e9cemment.<\/p>\n

<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Plus de Ben & Jerry’s dans les territoires palestiniens occup\u00e9s<\/h2>\n

Ces derniers jours, les relations entre Isra\u00ebl et Ben & Jerry’s, une marque du g\u00e9ant des biens de consommation Unilever, se sont d\u00e9t\u00e9rior\u00e9es. Ben & Jerry’s avait mis le feu aux poudres en annon\u00e7ant qu’elle ne vendrait plus de cr\u00e8mes glac\u00e9es dans les territoires palestiniens occup\u00e9s. L’entreprise ne renouvellera pas la licence avec son distributeur actuel, qui ne voudrait ou ne pourrait pas renoncer aux ventes dans ces territoires. La marque de cr\u00e8mes glac\u00e9es continuera \u00e0 op\u00e9rer dans le pays, mais sous un \u00ab\u00a0autre arrangement \u00bb, a-t-elle indiqu\u00e9 dans une d\u00e9claration acerbe sur son site web.<\/a>
\n\u00a0<\/p>\n

La r\u00e9action d’Isra\u00ebl a \u00e9t\u00e9, et c\u2019est un euph\u00e9misme, tr\u00e8s forte. Naftali Bennett, le nouveau Premier ministre, a imm\u00e9diatement demand\u00e9 des comptes au PDG d’Unilever, Alan Jope, le mena\u00e7ant de \u00ab\u00a0s\u00e9v\u00e8res cons\u00e9quences\u00a0\u00bb, y compris sur le plan l\u00e9gal. Yair Lapid, ministre des Affaires \u00e9trang\u00e8res et, selon la coalition gouvernementale en place, prochain Premier ministre, n\u2019a pas h\u00e9sit\u00e9 \u00e0 aller plus loin. Lapid qualifie cette d\u00e9cision de reddition honteuse \u00e0 \u00ab\u00a0l’antis\u00e9mitisme et au mouvement BDS\u00a0\u00bb. Cette abr\u00e9viation d\u00e9signe Boycott, D\u00e9sinvestissement et Sanctions. Il s’agit d’un mouvement international qui veut utiliser de telles actions \u00e9conomiques pour s’attaquer \u00e0 Isra\u00ebl pour sa politique envers les Palestiniens.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Les clients ont un lien avec la marque<\/h2>\n

Unilever s\u2019est retrouv\u00e9 dans cette confrontation bon gr\u00e9 mal gr\u00e9. Si l’entreprise poss\u00e8de bien la marque Ben & Jerry’s, selon le contrat d’acquisition en 2000, la marque de cr\u00e8mes glac\u00e9es a \u00e9t\u00e9 dot\u00e9e d’un conseil d’administration ind\u00e9pendant pour d\u00e9cider de mani\u00e8re autonome de l’application de la \u00ab\u00a0mission sociale\u00a0\u00bb de l’entreprise. Unilever n’a donc eu d’autre choix que de publier un communiqu\u00e9 de presse neutre<\/a> dans lequel la multinationale tente par tous les moyens de ne froisser personne.
\n\u00a0<\/p>\n

Cela d\u00e9montre une fois encore combien il est d\u00e9licat pour les entreprises d’adopter une position plus militante dans des domaines o\u00f9 les pour et les contre s\u2019opposent ; un probl\u00e8me qui se pose moins dans le domaine de la durabilit\u00e9 et de l’activisme environnemental, par exemple. Surtout lorsqu’il s’agit d’entreprises comptant dans leur portefeuille des marques de biens de consommation c\u00e9l\u00e8bres, avec lesquelles de nombreux clients entretiennent des liens plus ou moins forts. Si une marque exprime soudainement une vision politique allant \u00e0 l’encontre de celle des clients, cela suscite beaucoup d’\u00e9moi.\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Nike et Colin Kaepernick<\/h2>\n

Les entreprises doivent donc agir de fa\u00e7on r\u00e9fl\u00e9chie et s’assurer qu’une prise de position potentiellement controvers\u00e9e soit en ad\u00e9quation avec leur identit\u00e9 de marque. La fa\u00e7on dont Nike s’est positionn\u00e9 dans le d\u00e9bat d\u00e9licat sur la violence polici\u00e8re \u00e0 l’encontre de la communaut\u00e9 noire aux \u00c9tats-Unis en est un bon exemple.
\n\u00a0<\/p>\n

En 2018, Nike a lanc\u00e9 une campagne publicitaire dont l’\u00e9g\u00e9rie \u00e9tait le joueur de football am\u00e9ricain controvers\u00e9 Colin Kaepernick. Quelques ann\u00e9es plus t\u00f4t, il avait \u00e9t\u00e9 l\u2019instigateur du mouvement consistant \u00e0 poser le genou au sol avant chaque match, pendant l’hymne national am\u00e9ricain, pour protester contre les violences polici\u00e8res excessives. Un mouvement qui s’est \u00e9tendu au mouvement Black Lives Matter, et qui fait \u00e9galement jusqu\u2019\u00e0 ce jour des \u00e9mules dans d’autres sports. Le Diable rouge Romelu Lukaku, notamment, en est un fervent d\u00e9fenseur.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt<\/a> pic.twitter.com\/SRWkMIDdaO<\/a><\/p>\n

– Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3 septembre 2018<\/a><\/p>\n

\nL’initiative de Kaepernick s\u2019\u00e9tait attir\u00e9e les foudres du pr\u00e9sident am\u00e9ricain de l’\u00e9poque, Donald Trump, et de ses partisans. Nike s’est donc aventur\u00e9 en terrain potentiellement glissant avec le slogan de sa campagne \u00ab\u00a0Believe in something, even if it means sacrificing everything\u00a0\u00bb. Auquel Trump avait directement r\u00e9pondu par le tweet \u00ab\u00a0What was Nike thinking ?\u00a0\u00bb, que nous ne pouvons plus int\u00e9grer car Twitter a d\u00e9sactiv\u00e9 le compte de Trump.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

6 milliards de dollars de valeur de marque<\/h2>\n

Eh bien, Nike s\u2019\u00e9tait de toute \u00e9vidence bien renseign\u00e9. La campagne a remport\u00e9 prix sur prix aux Cannes Lions, les Oscars du secteur de la publicit\u00e9. Bien que la campagne remonte \u00e0 2018, elle a remport\u00e9 un autre prix cette ann\u00e9e pour l’impact qu\u2019elle a suscit\u00e9 sur les ventes. D’apr\u00e8s les calculs de l’organisation, la controvers\u00e9e campagne Kaepernick a entra\u00een\u00e9 une hausse du chiffre d\u2019affaires de pas moins de 31 %, et la valeur de la marque Nike a grimp\u00e9 de 6 milliards de dollars (5,1 milliards d’euros)<\/a>.
\n\u00a0<\/p>\n

Il est peu probable que Ben & Jerry’s et\/ou Unilever r\u00e9coltent un bonus similaire de leur confrontation avec Isra\u00ebl. Ben & Jerry’s vaut la modique somme de 300 millions de dollars, ce qui signifie que, en mati\u00e8re d’\u00e9chelle, il faut garder les choses en perspective.\u00a0Reste \u00e9galement \u00e0 voir ce qu\u2019il adviendra dans les faits. En fin de compte, la marque de cr\u00e8mes glac\u00e9es ne se retire pas totalement d\u2019Isra\u00ebl, reste donc \u00e0 voir ce qui va changer en pratique.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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