Les d\u00e9taillants comprennent souvent mal l\u2019exp\u00e9rience client, parce que les clients ne viennent pas n\u00e9cessairement dans un magasin pour perdre leur temps avec des \u00e9v\u00e9nements. Afin de tirer les choses au clair, il convient d\u2019investir dans la connaissance et l\u2019analyse\u00a0: \u00ab\u00a0La compr\u00e9hension du comportement des shoppers est si importante et pourtant sous-\u00e9valu\u00e9e.\u00a0\u00bb<\/p>\n
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\u00ab\u00a0Combien de fois vous arrive-t-il d\u2019entrer dans un magasin et qu\u2019un vendeur vous demande \u00ab\u00a0Puis-je vous aider\u00a0?\u00a0\u00bb Et quelle est alors votre r\u00e9ponse\u00a0? En g\u00e9n\u00e9ral : \u00ab\u00a0Non, merci, je jette juste un coup d’\u0153il\u00a0\u00bb. C\u2019est la mauvaise question, car elle met imm\u00e9diatement un terme \u00e0 la conversation\u00a0\u00bb, explique Torben Valsted, expert en shopper marketing. Torben sait de quoi il parle, car il se fait fort d\u2019une vaste exp\u00e9rience acquise aupr\u00e8s de grands noms tels que Carlsberg<\/strong>, Nestl\u00e9<\/strong> et Nike<\/strong>. \u00ab\u00a0C\u2019est la raison pour laquelle les recherches montrent, souvent \u00e0 tort, que les acheteurs ne veulent pas \u00eatre servis par des employ\u00e9s dans le magasin. C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment parce qu\u2019on leur pose les mauvaises questions. Parfois, c\u2019est aussi simple que \u00e7a.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Valsted voue une v\u00e9ritable passion \u00e0 la compr\u00e9hension des shoppers et des consommateurs. \u00ab\u00a0Je pense que les entreprises devraient apprendre \u00e0 faire la distinction entre les deux. Tout le monde veut \u00eatre\u00ab\u00a0centr\u00e9 sur le consommateur\u00a0\u00bb<\/em>\u00a0: il s\u2019agit de construire la perception de votre marque. Mais si vous voulez fid\u00e9liser vos clients, il convient de trouver le bon \u00e9quilibre entre les consommateurs et leurs perceptions d\u2019une part, et le comportement des shoppers dans le magasin d\u2019autre part. Dans le commerce de d\u00e9tail ou retail, vous pouvez construire une perception, mais tout gravite toutefois autour du comportement.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Les experts en marketing sont parfois trop pr\u00e9occup\u00e9s par ce qu\u2019ils pensent \u00eatre cool et par le message qu\u2019ils veulent envoyer au consommateur dans le magasin qui, ne l\u2019oublions pas, est en fait un acheteur, un shopper. \u00ab\u00a0Ensuite, nous perdons le fil\u00a0: il s\u2019agit de ce que nous voulons en tant qu\u2019entreprise, et non plus de ce que veut l\u2019acheteur.\u00a0\u00bb R\u00e9sultat\u00a0: de nouveaux concepts tels que le retail avec exp\u00e9rience client. Mais cette exp\u00e9rience client est un terme mal compris, estime M. Valsted\u00a0: les d\u00e9taillants commencent alors \u00e0 organiser des \u00e9v\u00e9nements, et le commerce de d\u00e9tail devient alors trop th\u00e9\u00e2tral, un v\u00e9ritable Retail Theater.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00ab\u00a0Si les clients le veulent vraiment, c\u2019est la bonne voie\u00a0! Personnellement, je pense que les acheteurs ne sont pas attir\u00e9s en premier lieu par ce th\u00e9\u00e2tre commercial. Ils sont en mission, autrement dit ils veulent s’informer sur les produits, ils veulent acheter un produit sp\u00e9cifique, ils veulent regarder autour d\u2019eux… Mais je ne pense pas qu’ils viennent dans les magasins dans le but de perdre leur temps avec des \u00e9v\u00e9nements. Les g\u00e9nies du marketing vivent dans l\u2019illusion que les consommateurs vont passer une demi-heure dans un magasin comme Nike, mais ce n\u2019est pas le cas\u00a0: ils passent cinq minutes dans un magasin de 300\u00a0m\u00b2. Vous lisez bien, vous n\u2019avez pas plus de temps pour cr\u00e9er la bonne exp\u00e9rience et influencer leur comportement.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Selon M. Valsted, l’exp\u00e9rience client consiste \u00e0 comprendre tous les moments de v\u00e9rit\u00e9 tout au long du parcours du client. Nous sous-estimons parfois les frictions que nous cr\u00e9ons tout au long de l\u2019itin\u00e9raire emprunt\u00e9 par le client. \u00ab\u00a0Mais qu\u2019entend-on au juste par moment de v\u00e9rit\u00e9\u00a0? C\u2019est un moment o\u00f9 les acheteurs sont pr\u00eats \u00e0 faire demi-tour et \u00e0 mettre fin au parcours client parce qu\u2019ils ne sont pas satisfaits.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Parfois, ces obstacles sont des choses tr\u00e8s simples, mais vous ne le d\u00e9couvrez que lorsque vous les mesurez et les analysez. \u00ab\u00a0Je travaille depuis des ann\u00e9es avec StoreDNA, une entreprise sp\u00e9cialis\u00e9e, entre autres, dans la compr\u00e9hension des comportements des shoppers. Nous utilisons des cam\u00e9ras pour appr\u00e9hender le comportement des acheteurs dans un magasin. Le r\u00e9sultat est tr\u00e8s int\u00e9ressant et nous surprend parfois. Dans un magasin, il y avait un banc positionn\u00e9 devant un mur de chaussures. Le d\u00e9taillant ne comprenait pas la raison pour laquelle la conversion de ce mur \u00e9tait plut\u00f4t faible. Nous avons recul\u00e9 le banc d\u2019un m\u00e8tre, et les ventes ont augment\u00e9 de 120\u00a0%. Le banc constituait un obstacle\u00a0: les gens n\u2019aiment pas les espaces \u00e9troits.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00ab\u00a0Nous avons r\u00e9alis\u00e9 des recherches pour un concessionnaire automobile. Aujourd’hui, l\u2018achat d’une voiture est le fruit d’une d\u00e9cision m\u00fbrement r\u00e9fl\u00e9chie. On pourrait penser qu\u2019il n’y a pas grand-chose \u00e0 changer du point de vue du merchandising. Dans le commerce de d\u00e9tail alimentaire, vous savez que vous vendez davantage \u00e0 hauteur des yeux, mais qu\u2019en est-il pour un concessionnaire automobile\u00a0? Et pourtant… Ce concessionnaire avait diff\u00e9rents mod\u00e8les class\u00e9s par couleur. Selon nous, cela ne correspondait pas au comportement des acheteurs, et nous avons donc propos\u00e9 de modifier la pr\u00e9sentation. R\u00e9sultat : une conversion de plus de 25\u00a0%. Dans un showroom automobile\u00a0! Et si on peut y arriver l\u00e0, on peut y arriver partout.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La compr\u00e9hension du comportement des acheteurs est d\u00e9terminante et souvent sous-\u00e9valu\u00e9e. La plupart des retailers ont des compteurs de clients\u00a0: ils savent combien de clients entrent dans le magasin, ils connaissent les taux de conversion, le nombre de transactions… Mais nous constatons que de nombreux d\u00e9taillants n’utilisent ces chiffres que pour les publier dans leurs rapports hebdomadaires et non pour comprendre pourquoi le trafic baisse ou pourquoi le taux de conversion est ce qu’il est… \u00ab\u00a0Les d\u00e9taillants sont en quelque sorte paralys\u00e9s, ils souffrent de\u00ab\u00a0paralysie de l\u2019analyse\u00a0\u00bb<\/em>. Ils se comportent un peu comme des ath\u00e9es qui vont encore \u00e0 l’\u00e9glise le dimanche, juste au cas o\u00f9… Ils ont le rapport, mais vont-ils vraiment l\u2019exploiter\u00a0? De mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, ce n\u2019est pas le cas et l’on se rabat alors sur son intuition ou au mieux sur son exp\u00e9rience.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n L’am\u00e9lioration de la relation avec l\u2019acheteur est un processus continu. Ce n\u2019est qu\u2019en recherchant constamment et avec pers\u00e9v\u00e9rance ce que veulent les acheteurs afin de mieux les servir que vous pourrez prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es qui augmenteront la conversion. Les retailers ne doivent pas seulement investir dans la connaissance, mais aussi mettre en place une \u00e9quipe plac\u00e9e sous le signe de l\u2019action.<\/p>\n \u00a0<\/p>\nLe probl\u00e8me de l\u2019exp\u00e9rience per\u00e7ue<\/h2>\n
Des moments de v\u00e9rit\u00e9…<\/h2>\n
Les ath\u00e9es \u00e0 l’\u00e9glise<\/h2>\n
D\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es<\/h2>\n