C\u2019\u00e9tait \u00e0 nouveau autoris\u00e9, et sans masque pour en rien g\u00e2cher\u00a0: pour la premi\u00e8re fois depuis longtemps, RetailDetail a pu organiser un congr\u00e8s marketing \u00e0 part enti\u00e8re, avec un programme vari\u00e9 et un fil conducteur\u00a0: \u00ab\u00a0Doing good is good business.\u00a0\u00bb<\/p>\n
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Un consommateur incoh\u00e9rent<\/strong><\/p>\n Les consommateurs enfourchent de plus en plus le v\u00e9lo, les v\u00e9g\u00e9tariens sont de plus en plus nombreux et le transport a\u00e9rien est remis en cause\u00a0: les choses sont clairement en train de changer, a d\u00e9clar\u00e9 Gino Van Ossel (Vlerick Management School), pr\u00e9sident d\u2019un jour. Un premier point de basculement a sans doute \u00e9t\u00e9 l\u2019incendie qui a frapp\u00e9 une usine de confection au Bangladesh, en 2013. La crise sanitaire a \u00e9galement provoqu\u00e9 une prise de conscience, comme les r\u00e9centes inondations et autres incendies de for\u00eat, qui ont donn\u00e9 une forme tangible au r\u00e9chauffement.<\/p>\n Il est vrai que les consommateurs ont un comportement assez incoh\u00e9rent\u00a0: \u00ab\u00a0Ils ont \u00e9t\u00e9 nombreux \u00e0 commencer \u00e0 faire de l\u2019exercice et \u00e0 manger plus sain, mais d\u2019autres ont pris des \u201ckilos corona\u201d. Le commerce \u00e9quitable suscite beaucoup d\u2019int\u00e9r\u00eat, mais la participation effective reste faible. Le prix reste le premier crit\u00e8re des consommateurs, suivi de la sant\u00e9. La plan\u00e8te n\u2019arrive qu\u2019ensuite.\u00a0\u00bb Mais il y a une autre raison pour laquelle les retailers \u2013 et d\u2019autres entreprises \u2013 misent sur la durabilit\u00e9\u00a0: leur image de marque d\u2019employeur. Les jeunes, en particulier, ne veulent plus travailler pour des entreprises qui rechignent \u00e0 s\u2019engager. \u00ab\u00a0Doing good is good business.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Dans l\u2019ADN<\/strong><\/p>\n L\u2019attention pour la durabilit\u00e9 est grav\u00e9e dans l\u2019ADN du sp\u00e9cialiste de la mode C&A<\/strong> depuis le tout d\u00e9but. C\u2019\u00e9tait un choix d\u00e9lib\u00e9r\u00e9 de la famille fondatrice Brenninkmeijer. Le retailer balaie d\u2019un revers de main toute accusation de greenwashing\u00a0: chaque d\u00e9claration relative \u00e0 la durabilit\u00e9 doit \u00eatre v\u00e9rifi\u00e9e et certifi\u00e9e par une tierce partie, nous ont expliqu\u00e9 Catherine Louis et Eva van Elst.<\/p>\n \u00ab\u00a0Les consommateurs parlent souvent de durabilit\u00e9, mais ils n\u2019adaptent pas pour autant leur comportement d\u2019achat. Nous devons leur faciliter la vie, et tout simplement ne pas leur laisser le choix. Nous ne mesurons pas l\u2019impact de notre d\u00e9marche de durabilit\u00e9 sur nos r\u00e9sultats. Mais il est certain que ces efforts seront payants \u00e0 long terme.\u00a0\u00bb Et effectivement, ils aident aussi l\u2019entreprise dans la \u00ab\u00a0guerre pour le talent\u00a0\u00bb.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n R\u00e9volution circulaire<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0Nous nous trouvons \u00e0 la veille d\u2019une r\u00e9volution dans la mode et nous voulons en faire partie\u00a0\u00bb, ont d\u00e9clar\u00e9 Maurits Tiethoff et Ruben van Pelt, de la plateforme de lavage Dobbi<\/strong>. \u00ab\u00a0M\u00eame un grand magasin de luxe comme les Galeries Lafayette<\/strong> vend maintenant du vintage.\u00a0\u00bb La start-up se transforme \u00e9galement en prestataire de services qui aide les marques de mode et les retailers \u00e0 adopter la mode circulaire. Parce que c\u2019est l\u2019objectif ultime. Et ce nom\u2009? Il fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 Dobby, l\u2019elfe de maison de la famille Malfidus dans Harry Potter, qui ne peut \u00eatre libre que si un membre de la famille lui donne un v\u00eatement… Encore une chose que nous avons apprise au congr\u00e8s.<\/p>\n Taking oats to the next level<\/em> : le bar \u00e0 avoine et champion des jeux de mots Oats Day Long<\/strong> a d\u00e9but\u00e9 \u00e0 Gand, arrive maintenant \u00e0 Anvers et compte ouvrir cinq autres \u00e9tablissements dans les deux prochaines ann\u00e9es. La marque pourrait ensuite s\u2019orienter vers retail. On notera aussi que 80% de ses employ\u00e9s ont moins de 35 ans. Afin d\u2019\u00e9largir sa client\u00e8le, l\u2019entreprise cherche \u00e0 \u00e9toffer sa carte, qui comprend des cr\u00eapes \u00e0 l\u2019avoine, mais aussi des plats sal\u00e9s comme le \u00ab\u00a0risoatto\u00a0\u00bb ou le pain d\u2019avoine \u00e0 l\u2019avocat et au saumon. Un \u00ab\u00a0Oats app\u00a0\u00bb serait aussi en pr\u00e9paration. Et les restaurants promettent \u00ab\u00a0oatstanding experience\u00a0\u00bb<\/em>.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Un message inclusif<\/strong><\/p>\n Que faire quand l\u2019\u00e9volution des convictions et l\u2019actualit\u00e9 vous obligent \u00e0 revoir en profondeur l\u2019identit\u00e9 de votre marque\u2009? C\u2019est ce qui est arriv\u00e9 \u00e0 Mars Food<\/strong>, qui \u00e9tend \u00e0 a Belgique le changement de nom de la marque de riz la plus connue au monde. Uncle Ben’s devient Ben’s Original, et bien que la marque conserve son orange et son bleu tr\u00e8s reconnaissables \u2013 pour continuer \u00e0 remporter la d\u00e9cision instantan\u00e9e dans les rayons des magasins \u2013, l\u2019op\u00e9ration d\u00e9passe le simple redesign, a d\u00e9clar\u00e9 Anja Spielmann, Global Brand Director.\u00a0<\/p>\n Ben\u2019s Original porte d\u00e9sormais un message d\u2019inclusion. Avec de vraies familles qui participent \u00e0 la campagne. En Belgique, la marque est partenaire des Banques Alimentaires. Un bel appel aussi\u00a0: postez votre recette originale sur Facebook ou Instagram avec les hashtags #bensoriginal #alloriginalrecipes #retaildetail, Mars Food fera don de 100 repas de riz pour chaque publication. \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Vous avez besoin d\u2019une \u00e9tiquette\u2009?<\/strong><\/p>\n Veerle Poppe, de Colruyt Group<\/strong>, n\u2019\u00e9tait que la deuxi\u00e8me intervenante \u00e0 inclure une photo de Greta Thunberg dans sa pr\u00e9sentation, mais nous avons perdu le compte de ceux qui ont associ\u00e9 durabilit\u00e9 et ADN. Non que l\u2019affirmation ne soit pas l\u00e9gitime pour Colruyt Group, bien s\u00fbr. Mais l\u2019alimentation a un impact consid\u00e9rable sur le climat\u00a0: le secteur est responsable d\u2019un quart des \u00e9missions de gaz \u00e0 effet de serre et de jusqu\u2019\u00e0 80% de la d\u00e9forestation. Les consommateurs veulent une alimentation plus durable, ils sont 57% \u00e0 \u00eatre favorables \u00e0 un label obligatoire. Il faut informer de mani\u00e8re plus transparente.<\/p>\n \u00ab\u00a0Par exemple, les consommateurs ne savent pas que la plupart des c\u00e9r\u00e9ales utilis\u00e9es dans nos pains proviennent de Pologne et d\u2019Ukraine.\u00a0\u00bb L\u2019Eco-Score changera-t-il la donne\u2009? Elle en est persuad\u00e9e\u00a0: l\u2019\u00e9tiquette est aussi simple que le Nutri-Score et l\u2019adoption est tr\u00e8s rapide, puisque d\u2019autres grands d\u00e9taillants s\u2019y mettent. Affaire \u00e0 suivre\u00a0: Colruyt planche sur d\u2019autres possibilit\u00e9s de r\u00e9compenser les acheteurs pour leurs achats durables.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Le retailer devient une marque<\/strong><\/p>\n Le pont qui nous m\u00e8ne de Colruyt \u00e0 Zeeman<\/strong> est rapidement trouv\u00e9\u00a0: Le d\u00e9nominateur commun est la \u00ab\u00a0simplicit\u00e9\u00a0\u00bb. \u00ab\u00a0La simplicit\u00e9, c\u2019est la cl\u00e9 du succ\u00e8s de Zeeman\u00a0\u00bb, d\u00e9clare son PDG Erik-Jan Mares. \u00ab\u00a0La retail n\u2019est pas de la physique quantique, m\u00eame si vous avez beaucoup de d\u00e9cisions \u00e0 prendre chaque jour.\u00a0\u00bb Le grand d\u00e9fi consiste maintenant \u00e0 passer du statut de retailer \u00e0 celui de marque, en mettant l\u2019accent sur le consommateur plut\u00f4t que sur les co\u00fbts, en adoptant une approche europ\u00e9enne et en faisant de l\u2019e-commerce \u00e9lectronique le moteur de la croissance. Cette croissance doit venir du sud de l\u2019Europe\u00a0: le retailer a ferm\u00e9 des magasins aux Pays-Bas \u2013 ce qui a paradoxalement provoqu\u00e9 une augmentation du chiffre d\u2019affaires et du b\u00e9n\u00e9fice \u2013 et en Belgique, il ne reste que quelques territoires inexplor\u00e9s.\u00a0<\/p>\n La grande finale \u00e9tait confi\u00e9e \u00e0 un partisan de la r\u00e9volution v\u00e9g\u00e9tale. Lieven Vanlommel, directeur de Foodmaker<\/strong>, a constat\u00e9 que 35% des consommateurs ont pris du poids pendant les confinements. Il a donc \u00e9labor\u00e9 un \u00ab\u00a0plan de remise sur les rails\u00a0\u00bb pour les aider. Son ambition est de rendre la nourriture saine accessible partout\u00a0: non seulement dans ses propres restaurants, mais aussi dans les magasins, les entreprises, les \u00e9coles, les avions… \u2013 nudging<\/em>, quand tu nous tiens. Et de passer aussi directement que possible du champ \u00e0 la fourchette\u00a0: d\u00e9sormais, l\u2019entreprise cultive m\u00eame des patates douces, du gingembre et du curcuma sur ses propres champs bio.<\/p>\n Save the date<\/strong><\/p>\n Un reportage photo complet du RetailDetail Day est disponible sur notre page Facebook<\/a>.<\/p>\n