{"id":51215,"date":"2021-09-22T07:28:38","date_gmt":"2021-09-22T07:28:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/le-commerce-remet-en-cause-la-distinction-classique-entre-le-consommateur-et-lacheteur\/"},"modified":"2021-09-22T07:28:38","modified_gmt":"2021-09-22T07:28:38","slug":"le-commerce-remet-en-cause-la-distinction-classique-entre-le-consommateur-et-lacheteur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/le-commerce-remet-en-cause-la-distinction-classique-entre-le-consommateur-et-lacheteur\/","title":{"rendered":"\u00ab L\u2019e-commerce remet en cause la distinction classique entre le consommateur et l\u2019acheteur \u00bb"},"content":{"rendered":"

De nouveaux acteurs grignotent des parts de march\u00e9 dans le foodretail. Le comportement d\u2019achat des jeunes g\u00e9n\u00e9rations exige une nouvelle vision globale de la segmentation des consommateurs et des acheteurs. \u00ab\u00a0Les boussoles classiques ne suffisent plus.\u00a0\u00bb<\/p>\n

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Nouvelles g\u00e9n\u00e9rations<\/h2>\n

D\u2019ici 2030, les Millenials et les jeunes g\u00e9n\u00e9rations repr\u00e9senteront 30% du pouvoir d\u2019achat dans la grande consommation. Et ils montrent un comportement fondamentalement diff\u00e9rent de celui des baby-boomers ais\u00e9s, dont le poids sur le march\u00e9 diminue d\u00e9sormais peu \u00e0 peu. Pour les retailers et les producteurs de FMCG, il est essentiel de comprendre ce qui motive leurs d\u00e9cisions d\u2019achat\u00a0: quels produits ach\u00e8tent-ils, o\u00f9, quand et comment\u2009?<\/p>\n

On note surtout que la distinction classique entre \u00ab\u00a0consommateur\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0acheteur\u00a0\u00bb s\u2019estompe peu \u00e0 peu, affirme Luc Demeulenaere, expert en shopper marketing. C\u2019est avant tout la cons\u00e9quence de l\u2019importance croissante de la consommation en ligne, de la convenience et de la consommation on-the-go. \u00ab\u00a0Le consommateur devient acheteur d\u00e8s qu\u2019il sort son smartphone, regarde les produits et clique sur \u201cacheter\u201d. En fait, nous devons aller vers une segmentation int\u00e9gr\u00e9e des consommateurs et des acheteurs. Et vers un category management propre \u00e0 l\u2019e-commerce\u00a0: les pr\u00e9sences d\u2019une marque en ligne et en magasin n\u2019ont rien \u00e0 voir.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Nouveaux acteurs<\/h2>\n

Une approche globale est indispensable pour comprendre ce comportement multicanal. Il faut donc d\u00e9velopper une vue d\u2019ensemble qui relie des donn\u00e9es provenant de sources et d\u2019angles diff\u00e9rents. \u00ab\u00a0Tout le monde se concentre sur les boussoles classiques, comme les panels de magasins et de consommateurs qui ne mesurent que les achats m\u00e9nagers classiques. Mais ce n\u2019est plus le monde d\u2019aujourd\u2019hui\u00a0: aujourd\u2019hui, tout se passe en dehors\u00a0\u00bb, d\u00e9clare Dirk Vanderveken \u2013 il est Managing Partner chez Shopperware, une soci\u00e9t\u00e9 qui \u00e9tudie les nouveaux comportements des acheteurs.<\/p>\n

Selon lui, l\u2019\u00e9norme croissance de l\u2019e-commerce \u00e9lectronique dans l\u2019alimentation constitue une menace pour les supermarch\u00e9s traditionnels\u00a0: de nouveaux acteurs sont en train de prendre le dessus. \u00ab\u00a0Ils ne sont pas encore rentables, mais il faut en tenir compte. Ceux qui se focalisent sur l\u2019univers des supermarch\u00e9s manquent une partie du tableau\u00a0: cette part du g\u00e2teau ne fait que se contracter. Vous pouvez \u00eatre tr\u00e8s performant dans cet univers, mais si vous vous contentez de ce constat, vous vous mentez \u00e0 vous-m\u00eame.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Occasions manqu\u00e9es<\/h2>\n

Car l\u2019univers du consommateur muni d\u2019un smartphone d\u00e9passe largement le food-retail traditionnel. \u00ab\u00a0Ils ont tellement de choix\u00a0: est-ce que ce sera Collect&Go<\/strong> ou un lunch sur le pouce aujourd\u2019hui\u2009? Est-ce que je m\u2019arr\u00eate en vitesse \u00e0 la station-service\u2009? Ou est-ce que je vais manger quelque part\u2009? Savoir qui ach\u00e8te o\u00f9 et pourquoi est beaucoup plus complexe aujourd\u2019hui qu\u2019il y a cinq ans.\u00a0\u00bb Le consommateur est un cam\u00e9l\u00e9on qui change de peau en fonction de la mission\u00a0: une urgence sur la route, des r\u00e9serves chez Colruyt<\/strong>, un repas pr\u00e9par\u00e9 chez Delhaize<\/strong>… \u00ab\u00a0Le consommateur qui se rend chez McDonald\u2019s<\/strong> ou Carrefour<\/strong> est le m\u00eame.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Selon Luc Demeulenaere, les food-retailers passent parfois \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d\u2019opportunit\u00e9s \u00e9videntes. \u00ab\u00a0De nombreux bouchers disposent d\u00e9sormais d\u2019un r\u00e9frig\u00e9rateur \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur o\u00f9 il est possible de r\u00e9cup\u00e9rer les produits command\u00e9s en ligne en dehors des heures d\u2019ouverture. Pendant le confinement, cette option a remport\u00e9 un \u00e9norme succ\u00e8s. Les bouchers sont donc en concurrence avec les magasins de proximit\u00e9. <\/strong>Certes, les food-retailers actualisent leurs concepts de proximit\u00e9, mais o\u00f9 reste ce r\u00e9frig\u00e9rateur\u2009? Ils manquent le bon wagon. Et chez Collect&Go, il faut parfois attendre deux jours… Il faut d\u00e9velopper une vision holistique.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Qualit\u00e9 des donn\u00e9es<\/h2>\n

C\u2019est une question de donn\u00e9es et d\u2019interpr\u00e9tation\u00a0: \u00ab\u00a0Si Amazon<\/strong> d\u00e9passe les retailers traditionnels, c\u2019est avant tout parce qu\u2019ils ont mieux compris ce que veulent les consommateurs en ligne. Pour les retailers classiques, l\u2019e-commerce n\u2019est qu\u2019un \u00e0 c\u00f4t\u00e9. Ils se contentent de mettre leur boutique physique en ligne. L\u2019exp\u00e9rience de GS1 montre aussi que la qualit\u00e9 des donn\u00e9es des fabricants est souvent trop faible pour leur permettre d\u2019\u00eatre concurrentiels en ligne. Les multinationales versent des millions en publicit\u00e9s \u00e0 Amazon. Autant d\u2019argent qui \u00e9chappe \u00e0 Colruyt<\/strong>, ce qui affecte d\u2019autant sa comp\u00e9titivit\u00e9.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Il est pourtant possible de faire autrement. Luc Demeulenaere et Dirk Vanderveken associent un nouveau mod\u00e8le de shopper marketing \u00e0 un panel repr\u00e9sentatif de consommateurs multicanaux. Il est ensuite possible d\u2019approfondir cette analyse des acheteurs en appliquant de l\u2019intelligence artificielle au comportement d\u2019achat observ\u00e9. Ils peuvent ainsi donner aux entreprises les orientations dont elles ont besoin pour ne plus se perdre dans le nouveau parcours du consommateur-acheteur.<\/em> Et leur approche n\u2019est pas r\u00e9serv\u00e9e aux grandes multinationales\u00a0: \u00ab\u00a0Nous op\u00e9rons de mani\u00e8re pragmatique. Si vous savez ce que vous devez savoir \u2013 et surtout ce que vous ne devez pas savoir \u2013, vous n\u2019avez pas besoin de tout mesurer. De plus, les nouvelles g\u00e9n\u00e9rations ne se soucient pas vraiment des marques. M\u00eame une PME peut faire la diff\u00e9rence \u00e0 condition de se distinguer.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Rendez-vous le 30 septembre<\/h2>\n

Save the date<\/em>\u00a0: avec Luc Demeulenaere et Dirk Vanderveken, RetailDetail r\u00e9unit \u00e0 Anvers ce qui se fait de mieux au niveau belge (et europ\u00e9en) en mati\u00e8re de shopper marketing. Luc Demeulenaere a fait une carri\u00e8re internationale chez Procter & Gamble<\/strong>. Il est aussi est co-auteur de l\u2019ouvrage de r\u00e9f\u00e9rence Category management yesterday, today and tomorrow<\/a> d\u2019ECR Europe (auquel le Dr. Brian Harris, l\u2019un des fondateurs du category management, a \u00e9galement particip\u00e9). Dirk Vanderveken a occup\u00e9 des fonctions nationales et internationales chez GfK avant de fonder Shopperware, sa propre soci\u00e9t\u00e9 d\u2019\u00e9tudes de march\u00e9.<\/p>\n

Lors du congr\u00e8s Trade & Shopper Marketing de RetailDetail et LD&Co le 30 septembre, ils partageront la sc\u00e8ne avec des intervenants de Carrefour<\/strong> et PepsiCo<\/strong>, entre autres. Un rendez-vous \u00e0 ne pas manquer\u2009! Il s\u2019agira d\u2019un \u00e9v\u00e9nement hybride\u00a0: 200 billets sont disponibles pour les participants qui souhaitent assister au congr\u00e8s sur place en toute s\u00e9curit\u00e9 dans la salle RetailDetail du Shopping Stadsfeestzaal \u00e0 Anvers. Les autres pourront suivre \u00e0 distance la diffusion en direct. En cliquant sur ce lien, vous trouverez plus d\u2019informations sur le programme et vous pourrez commander des tickets pour l\u2019\u00e9v\u00e9nement<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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