Gino Van Ossel, professeur de marketing \u00e0 la Vlerick Business School, en est convaincu\u00a0: la situation va se normaliser. La reprise est amorc\u00e9e, les retailers s\u2019attendent \u00e0 l\u2019inattendu et pr\u00e9voient l\u2019impr\u00e9visible. Apr\u00e8s une ann\u00e9e 2021 marqu\u00e9e par l\u2019espoir et la d\u00e9ception, 2022 sera ainsi l\u2019ann\u00e9e du r\u00e9alisme.<\/p>\n
<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u00ab\u00a0L\u2019ann\u00e9e 2021 nous a surtout appris \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 ce qu\u2019il faudra faire apr\u00e8s \u2013 ou plut\u00f4t avec \u2013 la pand\u00e9mie. Nous avons eu droit \u00e0 un bref aper\u00e7u de libert\u00e9 retrouv\u00e9e, mais le quatri\u00e8me trimestre nous a appris \u00e0 ne pas nous focaliser sur un monde post-Covid. Au contraire, il s\u2019agit de r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la mani\u00e8re dont nous pourrons encore vivre avec le Covid pendant un certain temps. Vivre avec le Covid, c\u2019est vivre des p\u00e9riodes d\u2019acc\u00e9l\u00e9ration et de ralentissement.\u00a0<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Ces vagues vont se succ\u00e9der, mais les retailers ont appris \u00e0 r\u00e9agir, \u00e0 s\u2019adapter et \u00e0 g\u00e9rer l\u2019incertitude. Nous avons \u00e9t\u00e9 confront\u00e9s \u00e0 des pics d\u2019activit\u00e9s, \u00e0 des absences et \u00e0 des p\u00e9nuries de personnel, mais nous nous en sommes sortis et avons appris \u00e0 faire face. L\u2019horeca en est un tr\u00e8s bon exemple\u00a0: le secteur a vraiment trouv\u00e9 sa voie avec les repas \u00e0 emporter et la livraison.\u00a0<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
L\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, j\u2019avais affirm\u00e9 que 2021 serait l\u2019ann\u00e9e de la r\u00e9silience. Les entreprises doivent \u00eatre agiles, mais aussi flexibles. Nous avons par exemple appris \u00e0 naviguer entre le magasin physique et la boutique en ligne. En tant que secteur, le retail sait d\u00e9sormais qu\u2019il doit anticiper, int\u00e9grer les incertitudes. C\u2019est pourquoi je pense que 2022 sera l\u2019ann\u00e9e du r\u00e9alisme quand 2021 \u00e9tait celle de l\u2019espoir et de la d\u00e9ception.\u00a0\u00bb<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u00ab\u00a0Les ventes en ligne n\u2019ont jamais baiss\u00e9, m\u00eame durant cet automne prometteur o\u00f9 nous avons \u00e0 nouveau pu go\u00fbter \u00e0 la libert\u00e9. La croissance a ralenti, mais l\u2019e-commerce \u00e9lectronique n\u2019a pas abandonn\u00e9 un pouce du terrain qu\u2019il avait conquis. M\u00eame si le Covid n\u2019avait plus d\u2019impact, l\u2019e-commerce ne perdra plus de terrain \u2013 tout au plus progressera-t-il plus lentement. La Belgique s\u2019inscrit ainsi dans une tendance qui se manifestait d\u00e9j\u00e0 aux Pays-Bas avant la pand\u00e9mie. En 2019, il a fallu pour la premi\u00e8re fois utiliser un arrondi pour pouvoir affirmer que l\u2019e-commerce avait enregistr\u00e9 une croissance \u00e0 deux chiffres\u00a0: elle a tout juste atteint 10%.\u00a0\u00bb<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u00ab\u00a0L\u2019inflation va se r\u00e9sorber dans le courant de l\u2019ann\u00e9e. Au second semestre de 2022, je pense que tout sera r\u00e9gl\u00e9. Il s\u2019agit d\u2019une r\u00e9action temporaire \u00e0 une \u00e9norme acc\u00e9l\u00e9ration de la croissance au cours d\u2019une ann\u00e9e faible, mais un nouvel \u00e9quilibre est en train de s\u2019\u00e9tablir. Certains prix, comme ceux des containers, ne retomberont plus aux niveaux d\u2019avant la crise, mais les extr\u00eames vont dispara\u00eetre. Il y aura \u00e9galement moins de retards, donc moins de p\u00e9nuries et de hausse de prix.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Plus la valeur d\u2019un produit est faible, plus les hausses des prix de transport et des mati\u00e8res premi\u00e8res ont un impact sur son prix de revient. Quelques euros de plus pour un sac \u00e0 main de marque passent inaper\u00e7us, mais les enfants pourront-ils acheter aussi facilement des soldats en plastique sur la plage quand leur prix aura doubl\u00e9\u2009\u00a0? Des objets comme les coques pour smartphones verront \u00e9galement leur prix exploser en termes relatifs. C\u2019est dans le discount que l\u2019inflation fera le plus sentir ses effets.\u00a0\u00bb<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u00ab\u00a0Les consommateurs se sentent responsables de la plan\u00e8te, mais ils ne s\u2019en pr\u00e9occupent pas en permanence et pr\u00e9sentent un comportement assez incoh\u00e9rent. Dans une enqu\u00eate, par exemple, les participants ont estim\u00e9 que les produits non durables et les voitures de soci\u00e9t\u00e9 devraient \u00eatre davantage tax\u00e9s. Et qu\u2019est-ce qui devrait l\u2019\u00eatre moins\u2009\u00a0? Les voitures particuli\u00e8res. Cette dualit\u00e9 n\u2019est pas pr\u00e8s de se dissiper.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Cependant, les changements intelligents ont recueilli une belle adh\u00e9sion. La prise de conscience progresse, mais les efforts devront \u00eatre organis\u00e9s. Et je constate que la distribution \u00e9volue plus vite que les consommateurs\u00a0: les supermarch\u00e9s font d\u2019\u00e9normes efforts pour r\u00e9duire les emballages. Si les champignons n\u2019arrivent plus dans des barquettes bleues, ce n\u2019est pas du populisme, mais bien une question de r\u00e9sultats.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
On trouve aussi de nouveaux venus comme Pieter Pot<\/strong>, avec ses bocaux en verre rechargeables. Un tel disrupteur n\u2019est pas tr\u00e8s important en termes de ventes, mais le fait que des consommateurs s\u2019inscrivent sur des listes d\u2019attente<\/a> montre leur int\u00e9r\u00eat. Les autres le voient et vont suivre. Je suis assez optimiste dans ce domaine.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00ab\u00a0Ils provoquent surtout une fragmentation de la distribution et des comportements d\u2019achat. Prenez les soci\u00e9t\u00e9s de livraison express comme Gorillas<\/strong> : je ne pense pas qu\u2019ils repr\u00e9senteront une part importante du march\u00e9, mais ils sont l\u00e0 pour rester. C\u2019est la raison pour laquelle elles concluent des partenariats avec des acteurs \u201ctraditionnels\u201d comme Tesco<\/strong> et Jumbo<\/strong>. Il en va de m\u00eame pour les magasins de proximit\u00e9\u00a0: malgr\u00e9 leur nombre consid\u00e9rable, les Carrefour<\/strong> Express consorts repr\u00e9sentent moins de 5% du march\u00e9. Mais ils prennent tous de l\u2019argent aux canaux traditionnels.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n L\u2019occasion se limite actuellement \u00e0 la mode, mais elle exerce une forte pression sur le march\u00e9. De la m\u00eame mani\u00e8re, on voit l\u2019\u00e9conomie de partage se d\u00e9velopper sans pour autant devenir un choix dominant. Quand on observe les ventes de v\u00e9los \u00e9lectriques, les v\u00e9los partag\u00e9s restent de la petite bi\u00e8re. Mais ils obligent les entreprises \u00e0 y r\u00e9fl\u00e9chir\u00a0: faut-il y se lancer sur ce march\u00e9\u2009\u00a0? Comment\u2009\u00a0? Ces questions sont complexes. Nous vivons donc une p\u00e9riode excitante.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Foodmaker<\/strong> le d\u00e9montre \u00e9galement avec ses mod\u00e8les de coop\u00e9ration. Aux Pays-Bas, la formule lunch s\u2019associe \u00e0 un groupe de restaurants d\u2019entreprise\u2009; en Belgique, Delhaize<\/strong> exploitera les restaurants classiques<\/a>. Cela va au-del\u00e0 du \u00ab\u00a0blurring\u00a0\u00bb\u00a0: la cha\u00eene de supermarch\u00e9s devient un acteur de la restauration et p\u00e9n\u00e8tre un tout nouveau march\u00e9.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n De nouveaut\u00e9s vont \u00e9merger l\u2019ann\u00e9e prochaine, mais ce ne sera pas n\u00e9cessairement une explosion. Ces deux derni\u00e8res ann\u00e9es ont \u00e9t\u00e9 une p\u00e9riode de r\u00e9flexion tr\u00e8s approfondie. Les faibles tombent, les forts se r\u00e9inventent. En 2022, les retailers seront plus robustes\u00a0: ils s\u2019attendent \u00e0 des chocs, ils sont pr\u00e9par\u00e9s. En ce sens, 2022 sera plus pr\u00e9visible.\u00a0\u00bb<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00ab\u00a0La reprisa a d\u00e9j\u00e0 commenc\u00e9, la consommation est en hausse. L\u2019industrie de la mode est revenue \u00e0 des niveaux proches de ceux de 2019. La pand\u00e9mie a provoqu\u00e9 une sorte de catharsis\u00a0: les faibles ont disparu, les forts ont op\u00e9r\u00e9 les assainissements n\u00e9cessaires et on a r\u00e9fl\u00e9chi \u00e0 la mani\u00e8re de proc\u00e9der. La pand\u00e9mie n\u2019est pas termin\u00e9e, mais son impact s\u2019att\u00e9nuera \u00e0 mesure que les consommateurs s\u2019y habitueront.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n On revient o\u00f9 on en \u00e9tait rest\u00e9. Tout ce que nous avons annonc\u00e9 en 2019 se produit. La \u201cguerre des talents\u201d, par exemple, se pr\u00e9pare depuis des ann\u00e9es. Les retailers se tournent vers la technologie, comme avec le premier magasin sans personnel d\u2019Okay. La Belgique poss\u00e8de un grand avantage\u00a0: en tant que pays relativement petit, nous ne sommes pas les plus attractifs pour les acteurs disruptifs. Cela nous laisse plus de temps pour nous adapter.<\/p>\n \u00a0<\/p>\nPieter Pot propose un nouveau mod\u00e8le commercial comme nous en avons vu beaucoup d\u2019autres en 2021\u00a0: circulaire, occasion, abonnements, locations… Quel sera le poids de ces nouveaux mod\u00e8les en 2022\u2009\u00a0?<\/h2>\n
Selon vous, comme va s\u2019articuler la reprise du retail\u2009\u00a0?<\/h2>\n