{"id":54090,"date":"2022-02-14T16:07:04","date_gmt":"2022-02-14T16:07:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/interview-tom-snick-pdg-veut-doubler-le-chiffre-daffaires-de-la-marque-de-chocolat-guylian\/"},"modified":"2022-02-14T16:07:04","modified_gmt":"2022-02-14T16:07:04","slug":"interview-tom-snick-pdg-veut-doubler-le-chiffre-daffaires-de-la-marque-de-chocolat-guylian","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/interview-tom-snick-pdg-veut-doubler-le-chiffre-daffaires-de-la-marque-de-chocolat-guylian\/","title":{"rendered":"Interview : Tom Snick, PDG, veut doubler le chiffre d'affaires de la marque de chocolat Guylian"},"content":{"rendered":"

Avec une nouvelle identit\u00e9, une recette am\u00e9lior\u00e9e et un engagement fort en faveur de la durabilit\u00e9, la chocolaterie Guylian<\/strong> veut doubler les activit\u00e9s de sa marque. \u00ab\u00a0Il s’agit d’une marque embl\u00e9matique, il y a quelque chose \u00e0 faire\u00a0\u00bb, d\u00e9clare le PDG, Tom Snick.<\/p>\n

<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Carte blanche<\/h2>\n

Faire rena\u00eetre un joyau de l’industrie chocolati\u00e8re belge : tel est l\u2019objectif de Tom Snick, un Hollandais n\u00e9 de parents originaires de Flandre occidentale et PDG de Guylian depuis un an. Le manager exp\u00e9riment\u00e9, qui a notamment travaill\u00e9 chez Unilever<\/strong>, Spadel <\/strong>et Barilla<\/strong>, a re\u00e7u carte blanche du propri\u00e9taire sud-cor\u00e9en Lotte Confectionery<\/strong> : \u00ab\u00a0J’ai un objectif en mati\u00e8re de chiffre d’affaires et d’EBITDA, \u00e0 part \u00e7a je peux faire comme je l\u2019entends. Je me suis entretenu avec le propri\u00e9taire pendant une heure \u00e0 trois reprises et nous sommes tout \u00e0 fait d’accord. C\u2019est pour cela que nous pouvons aller vite. Je n’ai pas h\u00e9sit\u00e9 une seconde : c’est une marque embl\u00e9matique, il y a quelque chose \u00e0 faire.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Guylian franchit aujourd’hui une premi\u00e8re \u00e9tape importante, avec un relancement complet. Une d\u00e9marche qui semblait indispensable : \u00ab\u00a0Lorsque je suis arriv\u00e9, il y a une chose que j\u2019ai rapidement constat\u00e9e : l’\u00e9pine dorsale de cette entreprise, c\u2019est-\u00e0-dire la production, la cha\u00eene d’approvisionnement, le R&D et la qualit\u00e9, est sensationnelle. Le probl\u00e8me se situait en amont, au niveau du marketing et des ventes. Guylian est une grande marque, tout le monde la conna\u00eet, mais elle \u00e9tait devenue d\u00e9mod\u00e9e.\u00a0\u00bb Ce faisant, elle s\u2019est progressivement faite oubli\u00e9e et a disparu des rayons des supermarch\u00e9s.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Accessible et moderne<\/h2>\n

Tom Snick ne fait pas les choses \u00e0 moiti\u00e9 : l’emballage a \u00e9t\u00e9 relook\u00e9 apr\u00e8s un appel d’offres aupr\u00e8s de trois agences internationales. \u00ab\u00a0Si vous voulez vendre une Jaguar, dans ce cas du chocolat belge de qualit\u00e9 sup\u00e9rieure, offrez-vous les services d\u2019agences au niveau. Les nouveaux designs ont \u00e9t\u00e9 imagin\u00e9s par Superunion, le fournisseur design interne de Heineken<\/strong>. Nous travaillons sur une fantastique campagne publicitaire avec Publicis de Lausanne. Le spot est une v\u00e9ritable \u0153uvre d\u2019art ! \u00bb<\/p>\n

Pourtant, Guylian ne deviendra pas une marque de luxe exclusive : au contraire, la marque deviendra plus accessible. \u00ab\u00a0Lorsque je me trouve dans le rayon, j\u2019ai le choix entre Ferrero Rocher, Lindor de Lindt ou Guylian. C’est dans ce segment que nous voulons nous positionner. Nous ne voulons pas \u00eatre Pierre Marcolini, nous sommes une marque premium abordable. La couleur bleu-gris de l’emballage fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la mer du Nord. Cela le rend plus moderne, et il \u00e9galement plus durable aux yeux du consommateur. Nous nous distinguons davantage des marques priv\u00e9es. Le logo passe de l’or au cuivre : pour rappeler nos marmites en cuivre dans lesquelles nous torr\u00e9fions les noisettes.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Durabilit\u00e9 et commerce \u00e9quitable<\/h2>\n

En plus de changer l\u2019emballage, Guylian a am\u00e9lior\u00e9 la recette. \u00ab\u00a0Nous n’utilisons que des noisettes de premi\u00e8re qualit\u00e9 que nous torr\u00e9fions de fa\u00e7on artisanale dans des marmites en cuivre. Vous verrez, \u00e7a fait vraiment une \u00e9norme diff\u00e9rence au niveau du go\u00fbt. Un retour au produit 100 % tel que monsieur Guy Foubert (le fondateur de l’entreprise<\/em>) l’avait d\u00e9velopp\u00e9 \u00e0 l’origine.\u00a0\u00bb Les tests consommateurs dans cinq pays europ\u00e9ens montrent que cette strat\u00e9gie est la bonne : \u00ab\u00a0L’intention d’achat augmente de 15 %, passant d’une moyenne de 45 \u00e0 60, dans tous les pays d’Europe. Cette part est l\u00e9g\u00e8rement inf\u00e9rieure en Belgique, mais ce n’est pas illogique.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Il convient \u00e9galement de souligner les engagements pris par l’entreprise en mati\u00e8re de responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale. \u00ab\u00a0C’est important pour moi, personnellement en tant que p\u00e8re de trois enfants, mais aussi en tant qu’entreprise dans cette soci\u00e9t\u00e9. Nous sommes all\u00e9s tr\u00e8s loin en mati\u00e8re de durabilit\u00e9 et de sourcing<\/em> responsable. Nous visons un cacao 100 % \u00e9quitable. Nous n’utilisons ni huile de palme, ni soja. Notre emballage sera sans plastique et 100 % recyclable. Le blist\u00e8re sera transparent, ce qui nous permettra d’utiliser des mat\u00e9riaux recycl\u00e9s. L’usine est \u00e9galement neutre en carbone depuis le 1er janvier.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Focus sur neuf pays<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Nous avons \u00e9galement revu notre portefeuille : nous sommes pass\u00e9s de 660 \u00e0 330 SKU, de 400 \u00e0 120 clients. En Belgique, nous avons presque totalement remani\u00e9 l\u2019\u00e9quipe de vente. Nous allons nous concentrer sur neuf pays pour lesquels nous voyons un grand potentiel : la Belgique, l\u2019Allemagne, le Royaume-Uni, l\u2019Espagne, le Br\u00e9sil, le Chili, les \u00c9tats-Unis, la Chine et l\u2019Australie. Et \u00e9galement sur le march\u00e9 hors taxes, m\u00eame s’il ne redeviendra plus jamais le m\u00eame qu’avant le coronavirus. On peut vendre du chocolat belge dans tous les pays du monde, mais je veux me d\u00e9velopper en Europe, car c’est un march\u00e9 sain et solide. Sur les autres continents, vous restez tributaire des crises, des taux de change, etc.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Guylian veut \u00e9galement se d\u00e9velopper davantage en ligne. Non pas avec sa propre boutique en ligne, mais par l’interm\u00e9diaire des d\u00e9taillants, des grandes plateformes comme bol.com<\/strong> ou Amazon<\/strong> et des nombreux webshops de gifting<\/em>. \u00ab\u00a0Il faut \u00eatre l\u00e0 o\u00f9 les consommateurs vous cherchent. Nous voulons \u00e9galement nous ouvrir aux livraisons rapides, et je pense \u00e0 HelloFresh<\/strong>. Mais nous avons beaucoup \u00e0 faire et nous avons beaucoup d’ambition, il est donc tr\u00e8s important de ne pas se disperser. Nous n’allons pas d\u00e9vier de cette ligne de conduite maintenant. Je ne suis pas press\u00e9, et la Cor\u00e9e non plus.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Devenir un pionnier<\/h2>\n

Tous ces changements conduisent \u00e0 une sensiblement meilleure marge, souligne Snick. \u00ab\u00a0Des recettes que nous investissons int\u00e9gralement dans la publicit\u00e9 cette ann\u00e9e, en Belgique, en Allemagne, au Royaume-Uni et en Espagne.\u00a0\u00bb Guylian souhaite \u00eatre moins d\u00e9pendant des \u00e9v\u00e9nements saisonniers, tels que la Saint-Valentin ou No\u00ebl. La marque doit \u00eatre performante tout au long de l\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Cela propulse la marque \u00e0 un autre niveau. Les d\u00e9taillants recherchent de la valeur. La balle est dans notre camp. Il faudra trois \u00e0 quatre ans avant de r\u00e9affirmer notre position dans les rayons. Le fait que nous soyons une entreprise de commerce \u00e9quitable et durable fait de nous une marque int\u00e9ressante pour les d\u00e9taillants. Un Coles<\/strong> en Australie va se mettre \u00e0 exposer trois ou quatre r\u00e9f\u00e9rences parce que nous sommes d\u00e9sormais un leader en mati\u00e8re de durabilit\u00e9. C’est exactement ce qu’ils recherchaient. Nous devons devenir un pionnier dans tous les domaines. Pensez au Nutri-Score : \u00e0 terme, il figurera sur nos emballages, c\u2019est pourquoi je m\u2019int\u00e9resse d\u2019ores et d\u00e9j\u00e0 \u00e0 comment obtenir un score A.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

L’ambition : doubler<\/h2>\n

Le chocolat Guylian va-t-il \u00e9galement devenir beaucoup plus cher ? \u00ab\u00a0Tout doit \u00eatre coh\u00e9rent : vos ingr\u00e9dients, votre recette, votre design, votre fa\u00e7on de faire, votre communication et, logiquement, votre prix. Notre \u00e9tions d\u00e9j\u00e0 bien positionn\u00e9s sur le prix, et nous mettons maintenant le produit au niveau. Nous appliquons cependant une augmentation : celle-ci n’est pas tant li\u00e9e \u00e0 ces changements qu’\u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 sur le march\u00e9. La flamb\u00e9e des prix est assez spectaculaire, notamment pour les mat\u00e9riaux d’emballage et l’\u00e9lectricit\u00e9. Nous n’avons pas d’autre choix que d’en refacturer une partie.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Quoi qu’il en soit, la marque nourrit de grandes ambitions : d’ici \u00e0 2026, Guylian veut doubler ses activit\u00e9s de marque ; l’entreprise produit \u00e9galement encore quelques marques priv\u00e9es. \u00ab\u00a0Nous sommes descendus \u00e0 60 millions d’euros l’ann\u00e9e derni\u00e8re \u00e0 cause du coronavirus. L’ann\u00e9e derni\u00e8re, nous avons connu une croissance solide en atteignant 67 millions. Cette ann\u00e9e, nous visons les 80 millions. Nous voulons en faire une entreprise belge saine.\u00a0\u00bb Il y a beaucoup de potentiel, selon le PDG. Le chocolat belge a le vent en poupe dans le monde entier, gr\u00e2ce aux march\u00e9s \u00e9mergents. \u00ab\u00a0En Chine, les habitants n\u2019avaient pas l’habitude de manger du chocolat, mais aujourd\u2019hui ils tr\u00e8s friands de chocolat noir de Belgique. Il y a encore beaucoup d\u2019opportunit\u00e9s.\u00a0\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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