\u00ab Le retailer d’aujourd’hui doit se concentrer sur trois questions essentielles : l’utilisation intelligente de l’omnichannel, l’exp\u00e9rience client et la relation client. Mais le march\u00e9 bouge tellement vite, les nouveaut\u00e9s se succ\u00e8dent \u00e0 un tel rythme que c’est quasi mission impossible \u00bb r\u00e9pond Jorg Snoeck, fondateur et CEO de Retail Detail quand nous l’interrogeons sur la raison d’\u00eatre de \u2018The Loop\u2019.<\/p>\n
Le 23 avril, The Loop, le centre d’exp\u00e9rience du retail, prendra solennellement ses quartiers dans The Retail House, au c\u0153ur d’Anvers. En tant que \u2018retail experience center\u2019, il tend une main secourable aux retailers, fabricants et fournisseurs en leur apprenant comment aborder au mieux un secteur qui change radicalement de visage.<\/p>\n
The Loop propose une nouvelle version de sa \u2018customer journey\u2019 o\u00f9 tous les\u00a0 aspects sont abord\u00e9s. Il s’agit d’aider les acteurs du retail et du FMCG \u00e0 imaginer de nouvelles approches pour suivre le nouveau consommateur au plus pr\u00e8s, le s\u00e9duire et\u2026 le mener \u00e0 la caisse ! \u00a0<\/p>\n
Jorg Snoeck : \u00ab Si nous avons d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment choisi de suivre le trajet d\u00e9cisionnel du client \u2013 la \u2018customer journey\u2019 \u2013 c’est qu’il refl\u00e8te parfaitement les rapports de force actuels. Aujourd’hui, le client en sait parfois plus long que le commer\u00e7ant lui-m\u00eame. Au moment d’entrer dans le magasin, il a d\u00e9j\u00e0 effectu\u00e9 tout un parcours : il est parfaitement inform\u00e9 parce qu’il a fait des recherches, s’est enquis des prix et a \u00e9valu\u00e9 les diff\u00e9rents retailers. En d’autres termes, c’est le processus d’achat qui guide l’op\u00e9ration, pas le vendeur du magasin. Partir du fabricant ou du commer\u00e7ant aurait donn\u00e9 une image tronqu\u00e9e et trompeuse de la r\u00e9alit\u00e9 d’aujourd’hui. Notre choix est \u00e9galement dict\u00e9 par la philosophie omnichannel : une entreprise performante part syst\u00e9matiquement du client. Partir des diff\u00e9rents canaux ou des maillons de la cha\u00eene de valeur est une grave erreur. \u00bb<\/p>\n
Jorg Snoeck : \u00ab Non seulement les canaux sont de plus en plus \u00e9troitement li\u00e9s les uns aux autres mais ils s’appauvrissent \u00e0 un rythme effr\u00e9n\u00e9.\u00a0 Lorsqu’une cha\u00eene propose sur son webshop les produits qu’elle a en stock et que, dans le m\u00eame temps, elle offre au client de commander sur son webshop via des bornes internet disponibles dans le magasin m\u00eame, peut-on encore dire qu’il s’agit de deux canaux distincts ?<\/p>\n
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Et ce n’est pas tout : les marques ouvrent elles-m\u00eames de plus en plus de flagshipstores, devenant \u00e0 leur tour retailers. Sans compter que la diff\u00e9rence entre retailers et distributeurs tend elle aussi \u00e0 s’estomper quand on voit les \u2018distributeurs de marques\u2019 vendre leurs propres MDD au d\u00e9pend parfois des marques A. Il est donc logique de partir du consommateur. Le reste n’est qu’affaire de marketing et de techniques pour amener le produit au consommateur final. Le secteur du retail n’est pas seulement changeant, on assiste tout simplement \u00e0 l’\u00e9mergence d’un nouveau march\u00e9. \u00bb<\/p>\n
Jorg Snoeck : \u00ab Une toute nouvelle forme de commerce est en train de na\u00eetre. Le classique interm\u00e9diaire est court-circuit\u00e9 et c’est le consommateur qui va reprendre son r\u00f4le. Prenons l’exemple des cha\u00eenes d’e-commerce chinoises Alibaba et Weibo o\u00f9 l’on assiste \u00e0 une explosion du nombre d’offres C2C : des Chinois ach\u00e8tent massivement des produits \u00e0 Hongkong et en Europe \u00e0 des prix inf\u00e9rieurs \u00e0 ceux pratiqu\u00e9s sur le march\u00e9 chinois lui-m\u00eame. C’est ainsi que de nombreux produits de luxe sont moins chers hors de Chine que sur le territoire chinois.<\/p>\n
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Si l’on en croit les statistiques du bureau de consultance Bain, 60% des acheteurs de produits de luxe sur internet ont d\u00e9j\u00e0 trait\u00e9 avec des commer\u00e7ants non professionnels qui, soit dit en passant, r\u00e9alisent de plantureux b\u00e9n\u00e9fices gr\u00e2ce \u00e0 leur petit commerce illicite. Entre 2008 et 2012, le march\u00e9 aurait \u00e9t\u00e9 multipli\u00e9 par 19 pour atteindre aujourd’hui 19 milliards de dollars.<\/p>\n
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Bien entendu, l’inverse est \u00e9galement vrai : on trouve des produits chinois sur des plateformes comme Alibaba et eBay. On y vend de tout, directement au consommateur voire m\u00eame \u00e0 des grossistes, \u00e0 des prix largement inf\u00e9rieurs \u00e0 ceux pratiqu\u00e9s par le retail sur les march\u00e9s occidentaux. On peut \u00e9videmment s’interroger sur la qualit\u00e9 : les produits qui p\u00e9n\u00e8trent sur le territoire de l’Union Europ\u00e9enne sont soumis, \u00e0 leur entr\u00e9e, \u00e0 des contr\u00f4les tr\u00e8s stricts mais il manque de contr\u00f4les sur le march\u00e9 lui-m\u00eame.<\/p>\n
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Les gens recherchent eux-m\u00eames le produit le moins cher et passent sans vergogne par-dessus le retailer s’ils ont l’opportunit\u00e9 de le faire. Et l’e-commerce leur offre de plus en plus ce genre d’opportunit\u00e9. Je songe notamment au succ\u00e8s des achats group\u00e9s : on a commenc\u00e9 avec l’\u00e9nergie mais personne n’a encore imagin\u00e9 ce que cela pourrait donner avec un container de Coca-Cola\u2026 ! \u00bb<\/p>\n
Jorg Snoeck : \u00ab Absolument. Les marques voient leur histoire s’\u00e9crouler. Jusqu’il y a peu, c’est en effet via le retailer que les marques A pouvaient d\u00e9montrer leur plus-value. Autrefois, les marques \u00e9taient les seules \u00e0 s’occuper du marketing de leurs produits. Ce sont elles qui amenaient les consommateurs, une fois qu’ils avaient franchi les portes du magasin, \u00e0 choisir leurs produits et non ceux de leurs concurrents.<\/p>\n
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Mais \u00e0 l’heure actuelle, les retailers doivent \u00e9galement prouver leur valeur en se comportant eux-m\u00eames comme des marques, ce qu’ils font avec succ\u00e8s d’ailleurs. Aujourd’hui, les MDD repr\u00e9sentent pas loin de 50% du chiffre d’affaires des cha\u00eenes de supermarch\u00e9s. Celles-ci vendent sous leur propre nom \u00e0 des prix tout juste inf\u00e9rieurs \u00e0 ceux des grandes marques nationales.<\/p>\n
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Comme le proph\u00e9tisait il y a d\u00e9j\u00e0 deux ans le professeur Kapferer de HEC Paris, la concurrence se jouera de moins en moins entre les marques elles-m\u00eames mais \u00e0 un niveau sup\u00e9rieur. La question ne se pose d\u00e9j\u00e0 plus en termes de marques mais en termes de business model sous-jacent. Les retailers d\u00e9cident eux-m\u00eames de ce qu’ils mettent en rayon et les marques \u00e9prouvent de plus en plus de difficult\u00e9s \u00e0 y conserver leur place. Car si les retailers r\u00e9alisent un chiffre d’affaires sup\u00e9rieur ou au moins \u00e9quivalent avec leurs propres marques \u2013 sur lesquelles les marges sont plus importantes \u2013 pourquoi iraient-ils conc\u00e9der de co\u00fbteux m\u00b2 aux marques A ? \u00bb<\/p>\n
Jorg Snoeck : \u00ab Ce qu’elles ne devront pas faire, c’est d’essayer de rivaliser sur les prix parce que le combat est perdu d’avance. Les cha\u00eenes de distribution ont r\u00e9ussi \u00e0 gagner la confiance du consommateur. Comme le dit l’expert britannique Rodney Fitch : les gens ont davantage confiance dans les retailers que dans n’importe quel autre organisme parce qu’ils semblent \u00eatre les seuls \u00e0 \u00eatre syst\u00e9matiquement de leur c\u00f4t\u00e9. C’est la crise ? Les prix chutent. Un rayon de soleil ? Les assortiments pour barbecue sont aussit\u00f4t disponibles en rayon.<\/p>\n
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Cette grande confiance dont ils jouissent permet aux retailers de devenir, eux aussi, de v\u00e9ritables marques. H&M est un tr\u00e8s bel exemple du changement de la donne : aujourd’hui, pour quasiment chaque groupe cible et chaque segment, la cha\u00eene de mode propose une marque et une formule de magasin sp\u00e9cifiques : COS, Monki, Weekday, Cheap Monday ou encore & Other Stories. Les retailers sont tout simplement devenus des marques.<\/p>\n
Marques et cha\u00eenes seront int\u00e9gr\u00e9es, le plus souvent sous une seule grande marque qui abritera une multitude de \u2018sous-marques\u2019. Les magasins multimarques risquent, eux aussi, d’\u00e9prouver de s\u00e9rieuses difficult\u00e9s. Dans le mod\u00e8le comparatif qui se profile, ils ne poss\u00e8dent ni la puissance ni les moyens des grandes cha\u00eenes int\u00e9gr\u00e9es pour leur r\u00e9sister. Situ\u00e9s au bout de la cha\u00eene d’approvisionnement, il leur est beaucoup plus difficile de mettre en place une strat\u00e9gie omnichannel compl\u00e8tement int\u00e9gr\u00e9e.<\/p>\n
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Je pense tout simplement que, \u00e0 l’image des retailers, les marques vont devoir s’attirer la confiance des consommateurs. Elles y sont d’ailleurs occup\u00e9es : les plus grandes lancent des communaut\u00e9s online et ouvrent leurs propres webshops et flagshipstores dans le seul but d’\u00eatre au contact direct du consommateur. Elles posent les premiers jalons de ce que le professeur Kapferer appelle les \u2018love brands\u2019 : certaines marques sont arriv\u00e9es \u00e0 cr\u00e9er un lien tellement \u00e9motionnel et affectif avec leurs clients que ceux-ci sont pr\u00eats \u00e0 payer plus sans broncher. Coca-Cola, Apple et la \u2018bo\u00eete bleue\u2019 de Nivea sont trois exemples parmi les plus frappants. Et on peut penser, qu’\u00e0 l’avenir, les MDD pourront elles aussi\u00a0 devenir des \u2018love brands\u2019. \u00bb<\/p>\n
Jorg Snoeck : \u00ab The Loop fait le tour de toutes les opportunit\u00e9s qui s’offrent aujourd’hui \u2013 et s’offriront demain \u2013 \u00e0 un secteur du retail \u00e9voluant \u00e0 toute vitesse. Il ne s’agit pas d’exposer les technologies les plus r\u00e9centes. Notre objectif est d’expliquer de mani\u00e8re tr\u00e8s concr\u00e8te et tr\u00e8s compl\u00e8te ce que sont les tendances actuelles et les \u00e9volutions \u00e0 attendre. The Loop s’int\u00e9resse donc aux gens, \u00e0 \u2018l’exp\u00e9rience verte\u2019, \u00e0 l’int\u00e9gration des canaux ou encore \u00e0 la mani\u00e8re d’attacher le consommateur \u00e0 une marque.<\/p>\n
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The Loop est un lieu de rencontre privil\u00e9gi\u00e9 o\u00f9 les retailers d\u00e9couvrent de nouveaux produits, services, concepts et id\u00e9es. Il n’existe pas de solution universelle. Aussi, associ\u00e9s \u00e0 des trendwatchers et \u00e0 des sp\u00e9cialistes en technologie du monde entier, s\u00e9lectionnons-nous en permanence des solutions technologiques parmi les plus \u00e9tonnantes et les plus intelligentes. En outre, nous relevons chaque mois les \u2018best practices\u2019 qui int\u00e9ressent directement le monde du retail.<\/p>\n
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Avec The Loop, nous souhaitons offrir un outil qui permette \u00e0 tous les acteurs du secteur de r\u00e9fl\u00e9chir ensemble \u00e0 la meilleure mani\u00e8re d’aborder les d\u00e9fis qui les attendent. Notre mission ? Rendre les marques et les retailers toujours plus efficaces et plus performants. \u00bb<\/p>\n
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