{"id":56474,"date":"2022-05-05T11:59:52","date_gmt":"2022-05-05T09:59:52","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=56474"},"modified":"2022-05-05T11:59:53","modified_gmt":"2022-05-05T09:59:53","slug":"unilever-constate-une-polarisation-des-comportements-dachat-en-temps-de-crise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/unilever-constate-une-polarisation-des-comportements-dachat-en-temps-de-crise\/","title":{"rendered":"Unilever constate une polarisation des comportements d\u2019achat en temps de crise"},"content":{"rendered":"\n

En p\u00e9riode d’incertitude, les marques A doivent stimuler la consommation, d\u00e9clare Silvia Wiesner, General Manager d’Unilever Belgium<\/strong>. \u00ab Se contenter d’augmenter la fr\u00e9quence des promotions n’est pas la meilleure id\u00e9e pour le moment. \u00bb Elle voit de grandes opportunit\u00e9s en ligne, mais celles-ci n\u00e9cessitent de meilleurs partenariats sur les donn\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Nous vivons une p\u00e9riode exceptionnelle \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Les r\u00e9sultats financiers d’Unilever sont excellents, mais les perspectives sont difficiles, estime l’Autrichienne, qui travaille d\u00e9j\u00e0 depuis 17 ans pour la multinationale. Elle est directrice g\u00e9n\u00e9rale d’Unilever Belgium depuis d\u00e9but 2021 et si\u00e8ge \u00e9galement au sein de la Leadership team du Benelux.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab L’ann\u00e9e derni\u00e8re, nous avions d\u00e9j\u00e0 constat\u00e9 une hausse spectaculaire des co\u00fbts, il y avait une pression sur les marges. Nous nous attendions \u00e0 ce que cela diminue au second semestre de cette ann\u00e9e, mais nous savons maintenant que ce ne sera pas le cas, bien au contraire… L’Organisation des Nations-Unies pour l\u2019Alimentation et l\u2019Agriculture (FAO) parle des prix alimentaires globaux les plus \u00e9lev\u00e9s depuis l’introduction de son indice. Ce sont des temps exceptionnels. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Qu’est-ce que cela signifie pour nous ? Les plans que nous avions soigneusement \u00e9labor\u00e9s pendant des mois n\u00e9cessitent d\u2019\u00eatre ajust\u00e9s. Nous devons faire preuve d’agilit\u00e9. Tout d’abord, nous devons faire en sorte que les probl\u00e8mes d’approvisionnement soient aussi minimes que possible. Jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, nous avons fait un assez bon travail \u00e0 cet \u00e9gard. Deuxi\u00e8mement, nous avons une grande t\u00e2che \u00e0 accomplir pour stimuler la consommation. Nous constatons que les volumes de produits de grande consommation sont maintenant en baisse sensible dans toute l’Europe et \u00e9galement en Belgique : moins 8 % en volume au cours des derni\u00e8res semaines. Et troisi\u00e8mement : comment couvrir les augmentations de co\u00fbts que nous constatons actuellement ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab La part des marques de distributeur est en baisse depuis deux ans \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Les consommateurs sont d\u00e9sormais principalement pr\u00e9occup\u00e9s par le co\u00fbt de la vie. La confiance des consommateurs a connu en mars sa plus forte chute jamais enregistr\u00e9e. Quel sera l’impact sur les marques – et notamment les marques premium – lorsque les acheteurs feront plus attention \u00e0 leur budget ?<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Certaines personnes vont chercher des produits d’entr\u00e9e de gamme ou des offres sp\u00e9ciales. Mais je sais aussi que les attentes en mati\u00e8re de qualit\u00e9 pour les produits premier prix ont augment\u00e9. Regardez l’\u00e9volution des marques de distributeur : l’\u00e9cart de prix est plus faible cette ann\u00e9e qu’en 2021. La part des marques de distributeur en Belgique est en baisse depuis deux ann\u00e9es cons\u00e9cutives. Il y aura des cat\u00e9gories o\u00f9 cette tendance s’arr\u00eatera. Nous savons n\u00e9anmoins que les marques A jouent un r\u00f4le important en p\u00e9riode d’incertitude. Vous avez grandi avec elles, vous pouvez compter sur elles dans les moments difficiles. La premiumisation<\/em> a continu\u00e9 \u00e0 augmenter. Les gens voulaient se faire dorloter \u00e0 la maison quand ils ne pouvaient pas le faire \u00e0 l’ext\u00e9rieur. Cela ne va pas dispara\u00eetre. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Augmenter la fr\u00e9quence des promotions n’est pas la meilleure id\u00e9e \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Un autre facteur int\u00e9ressant concerne les promotions, pense Wiesner. \u00ab L’ann\u00e9e derni\u00e8re, nous avons connu le niveau le plus \u00e9lev\u00e9 jamais atteint pour les promotions en Belgique. Tout comme en 2009, \u00e9galement une p\u00e9riode \u00e9conomiquement difficile dans laquelle nous avons vu une r\u00e9action rapide en termes de promotions. Mais si, en 2021, la fr\u00e9quence des promotions a augment\u00e9, leur agressivit\u00e9 a diminu\u00e9. Par cons\u00e9quent, l’impact sur les volumes a \u00e9galement diminu\u00e9. Nous avons eu beaucoup de retours de la part des consommateurs sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour eux. Pour nous, c’est clair : augmenter simplement la fr\u00e9quence des promotions n’est pas la meilleure id\u00e9e. On ne cr\u00e9e pas de valeur de cette mani\u00e8re. Il suffit de regarder le march\u00e9 des lave-vaisselle. Nous devons faire les bonnes promotions : pertinentes pour les acheteurs, simple dans la m\u00e9canique. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Le canal discount va-t-il alors se d\u00e9velopper ? \u00ab D’apr\u00e8s les informations que j’ai vues, dans le pass\u00e9, l’inflation n’a pas eu un impact aussi important sur le choix du magasin. Si l’on regarde les donn\u00e9es d’Europanel, l’inflation n’a pas d’effet direct sur le d\u00e9veloppement de la part des discounters. Nous devrons voir ce qui se passe dans cet environnement particulier. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Plus de demande de gratification instantan\u00e9e \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

La polarisation est le mot qui d\u00e9crit peut-\u00eatre le mieux la situation actuelle. \u00ab Vous verrez une demande accrue pour les produits d’entr\u00e9e de gamme, et en m\u00eame temps une demande croissante pour les offres premium. Diff\u00e9rents facteurs sociod\u00e9mographiques sont en jeu ici. La croissance continue des produits haut de gamme, de sant\u00e9 et de durabilit\u00e9 est acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e par les consommateurs ayant des revenus plus \u00e9lev\u00e9s et par les jeunes g\u00e9n\u00e9rations. La croissance des produits d\u2019entr\u00e9e de gamme est stimul\u00e9e par les consommateurs qui ne peuvent pas se permettre davantage car ils voient leur revenu disponible diminuer. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Nous vivons des moments super int\u00e9ressants en termes de comportement des consommateurs. Je pense que nous verrons une plus grande demande de gratification instantan\u00e9e. Toute cette incertitude fait que les gens sont moins enclins \u00e0 repousser leurs d\u00e9sirs : ils le veulent ici et maintenant. C’est int\u00e9ressant pour les cat\u00e9gories d’impulsion. Nous assistons \u00e0 l’\u00e9mergence d’un style de vie \u2018derni\u00e8re minute\u2019 : tout le monde a-t-il d\u00e9j\u00e0 planifi\u00e9 ses vacances pour le reste de l’ann\u00e9e ? J’en doute… Les gens sautent sur les offres de derni\u00e8re minute. En plus de cela, il y a un d\u00e9sir de s\u00e9curit\u00e9. Nous avons d\u00e9j\u00e0 constat\u00e9 des achats de panique, ainsi que des signes indiquant que les acheteurs sont plus enclins \u00e0 acheter un pack suppl\u00e9mentaire, juste pour \u00eatre s\u00fbrs. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Nous devons revoir les plans \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Unilever doit-il d\u00e9sormais adapter ses campagnes promotionnelles, ses lancements de produits et ses plans de communication ? \u00ab En termes d’innovation, je ne vois pas de changements. En tant que marques A, nous devons apporter de l’excitation aux cat\u00e9gories, stimuler la consommation – d’autant que les volumes sont en baisse. En tant qu’innovateur, nous ne devons pas avoir peur. Mais bien s\u00fbr, cette situation tr\u00e8s difficile exige de l’agilit\u00e9 de la part de tous. Nous devons r\u00e9soudre ce probl\u00e8me avec nos partenaires d\u00e9taillants : nous devons revoir les plans que nous avons \u00e9tablis il y a quelques mois. Il y aura des ajustements, avec des propositions de notre part et des propositions des d\u00e9taillants. Nous le faisons en tant que partenaires. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

N\u00e9anmoins, l’atmosph\u00e8re dans le secteur est troubl\u00e9e : on entend des histoires de conflits commerciaux, les d\u00e9taillants accusent les fabricants de profiter de la situation pour augmenter les prix de fa\u00e7on excessive… Mais Silvia Wiesner, qui peut comparer la situation avec les pays germanophones, voit une bonne base pour la coop\u00e9ration en Belgique.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Cela d\u00e9pend aussi de la mani\u00e8re dont on se pr\u00e9sente. En tant que repr\u00e9sentante du troisi\u00e8me fournisseur de produits de grande consommation en Belgique, je ne veux pas passer pour une arrogante. Je veux \u00eatre un partenaire fiable qui poursuit des objectifs communs. Ce qui est crucial aujourd’hui, c’est que la confiance r\u00e8gne, et cela concerne aussi la transparence. Tant que vos partenaires sentent qu’ils peuvent vous faire confiance, vous pouvez relever les d\u00e9fis ensemble. Bien s\u00fbr, vous avez des conversations plus difficiles maintenant. Nous avons absorb\u00e9 nous-m\u00eames, autant que possible, une grande partie des co\u00fbts qui augmentaient semaine apr\u00e8s semaine au cours des derniers mois. Mais vous arrivez \u00e0 un moment o\u00f9 ce n’est plus possible. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab La fin de l’organisation hors ligne \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Pendant ce temps, le paysage de la distribution alimentaire change radicalement, de nouveaux mod\u00e8les \u00e9conomiques revendiquent leur place : pure players, soci\u00e9t\u00e9s de livraison de repas, commerce rapide, bo\u00eetes repas…. Ce sont aussi de nouveaux partenaires potentiels pour Unilever. La position dominante du supermarch\u00e9 traditionnel est-elle menac\u00e9e ?<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Je pr\u00e9f\u00e8re regarder les opportunit\u00e9s plut\u00f4t que les menaces. Il y a de la place pour \u00e0 peu pr\u00e8s tous les canaux ou formats de distribution. Il est important de se faire une id\u00e9e claire du consommateur et des besoins que l’on veut satisfaire. Il n’est plus question de hors ligne ou en ligne, nous vivons dans un monde omnicanal. Je parle de la fin de l’organisation hors ligne. Je ne veux pas d’une organisation de vente ou de marketing qui pense en termes de hors ligne et en ligne, tout se rejoint. J’attends \u00e9galement de nos partenaires d\u00e9taillants qu’ils int\u00e8grent beaucoup plus leurs approches. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

L’important est maintenant de fixer les bonnes priorit\u00e9s : \u00ab Par o\u00f9 commen\u00e7ons-nous ? O\u00f9 se trouvent les plus grandes opportunit\u00e9s ? O\u00f9 puis-je exp\u00e9rimenter \u00e0 faible co\u00fbt ? O\u00f9 puis-je obtenir des informations sur le comportement des consommateurs ? En Belgique, je ne consid\u00e8re pas la vente directe au consommateur comme une priorit\u00e9. Ice Cream Now est pourtant une grande priorit\u00e9 : nous travaillons avec des plateformes de commande comme Deliveroo<\/strong>, Uber Eats<\/strong> et Just Eat Takeway<\/strong> pour offrir le dessert parfait aux personnes qui commandent un repas en ligne. Ce faisant, nous r\u00e9pondons \u00e0 un besoin clair des consommateurs et des clients, et nous r\u00e9duisons l\u2019entonnoir. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab De meilleurs partenariats sont n\u00e9cessaires autour du partage des donn\u00e9es \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Personne ne doit avoir peur du e-commerce, souligne Wiesner. \u00ab Si vous faites d\u00e9j\u00e0 du bon travail hors ligne, vous devriez \u00eatre pr\u00eat \u00e0 faire du bon travail en ligne aussi, parce que vous mettez le consommateur au c\u0153ur de tout ce que vous faites. \u2018Grocery.com\u2019 est une priorit\u00e9 claire pour nous en raison de l’importance de l’opportunit\u00e9. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Mais l’exp\u00e9rience en ligne pr\u00e9sente un d\u00e9fi : \u00ab En ligne, les acheteurs sont plus enclins \u00e0 abandonner leur panier. Ce n’est pas le cas dans un magasin physique. Il faut donc faire les choses tr\u00e8s bien : les bases doivent \u00eatre bonnes, l’exp\u00e9rience doit \u00eatre facile. L’achat en ligne est une question de commodit\u00e9. Les achats sur smartphone sont aussi souvent impulsifs. Cela offre beaucoup de possibilit\u00e9s uniques. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Il y a une demande d’exp\u00e9rience, par exemple dans les soins personnels : comment inclure ces \u00e9l\u00e9ments \u00e9motionnels en ligne, le storytelling…. Les consommateurs sont certainement aussi ouverts \u00e0 la personnalisation de l’offre. Comment faire pour que cela fonctionne ? De meilleurs partenariats autour du partage des donn\u00e9es sont n\u00e9cessaires. Je ne veux pas perdre mon temps \u00e0 n\u00e9gocier le prix des donn\u00e9es : si nous pouvons convenir que le partage des donn\u00e9es est essentiel pour mieux servir nos consommateurs et nos acheteurs, alors il est clair que nous avons un int\u00e9r\u00eat commun. \u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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