{"id":56688,"date":"2022-05-10T09:46:46","date_gmt":"2022-05-10T07:46:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=56688"},"modified":"2022-05-10T10:37:39","modified_gmt":"2022-05-10T08:37:39","slug":"comment-miele-navigue-entre-son-propre-reseau-de-distribution-et-les-revendeurs-independants","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/electro\/comment-miele-navigue-entre-son-propre-reseau-de-distribution-et-les-revendeurs-independants\/","title":{"rendered":"Comment Miele navigue entre son propre r\u00e9seau de distribution et les revendeurs ind\u00e9pendants"},"content":{"rendered":"\n

Miele<\/strong> ouvre des magasins compacts dans les villes et teste un service de livraison rapide, mais continue aussi \u00e0 soigner ses relations avec les revendeurs d\u2019\u00e9lectro ind\u00e9pendants, d\u00e9clare sa Managing Director Raffaella Berardo. La marque voit surtout du potentiel dans le sud du pays.<\/p>\n\n\n\n

Un concept hautement num\u00e9ris\u00e9<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Depuis peu, Miele r\u00e9investit dans les centres-villes avec un concept de magasin compact et hautement num\u00e9ris\u00e9\u00a0: en mars dernier la marque a inaugur\u00e9 son premier Miele Point belge<\/a> \u00e0 Anvers et le deuxi\u00e8me \u00e9tablissement de ce type ouvrira ses portes \u00e0 Hasselt le mois prochain. Des magasins semblables sont d\u00e9j\u00e0 op\u00e9rationnels dans d\u2019autres pays.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0C\u2019est un \u00e9l\u00e9ment de notre strat\u00e9gie retail\u00a0\u00bb, explique Raffaella Berardo, Managing Director de Miele Belgique depuis pr\u00e8s de cinq ans. \u00ab\u00a0Nous voulons \u00eatre plus pr\u00e9sents dans les villes, avec des concepts plus petits o\u00f9 nous ne pr\u00e9sentons pas la totalit\u00e9 de l\u2019assortiment, mais o\u00f9 nous pouvons guider les clients \u00e0 travers la gamme Miele en fonction de leurs besoins, \u00e0 l\u2019aide d\u2019outils num\u00e9riques comme des iPad. Nous avons m\u00eame d\u00e9velopp\u00e9 un concept plus compact et plus num\u00e9ris\u00e9 d\u2019environ 50\u00a0m\u00b2 qui n\u2019est pas encore pr\u00e9sent en Belgique.\u00a0\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Passion pour la marque<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

C\u2019est une nouvelle \u00e9tape dans l\u2019approche retail de la marque. Miele dispose d\u00e9j\u00e0 de deux grands Experience Centers en Belgique : un sur l\u2019avenue Louise, dans le centre de Bruxelles et l\u2019autre \u00e0 Mollem. La marque propose \u00e9galement de Miele Centers, des magasins ind\u00e9pendants qui ont choisi de ne proposer que des produits Miele.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Nous en avons sept aujourd\u2019hui, et nous pensons arriver \u00e0 neuf ou dix d\u2019ici la fin de l\u2019ann\u00e9e. Il s\u2019agit d\u2019entrepreneurs passionn\u00e9s par notre marque qui appr\u00e9cient notre soutien. Elektro Rosseel \u00e0 Zedelgem, par exemple, d\u00e9m\u00e9nagera bient\u00f4t dans de nouveaux locaux o\u00f9 300 m\u00b2 seront r\u00e9serv\u00e9s pour un Miele Center. Je ne fais pas vraiment de diff\u00e9rence entre un Miele Center, un Experience Center ou un Miele Point : nous traitons tous ces points de vente de la m\u00eame mani\u00e8re, et ils b\u00e9n\u00e9ficient du m\u00eame service que nos propres magasins. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Approche coh\u00e9rente<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Il y a trois ou quatre ans, certains partenaires craignaient que Miele s\u2019adresse directement au consommateur avec ses propres magasins et une boutique en ligne. Mais l\u2019objectif n\u2019est pas de concurrencer les revendeurs, souligne Raffaella Berardo\u00a0: sa strat\u00e9gie est totalement inclusive.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Nos flagship stores<\/em>, nos magasins de r\u00e9f\u00e9rence, portent l\u2019exp\u00e9rience Miele. Parall\u00e8lement \u00e0 cela, nous resterons \u00e9galement pr\u00e9sents l\u00e0 o\u00f9 les consommateurs nous recherchent. Nous menons une strat\u00e9gie omnicanale. Et elle fonctionne. Les magasins d\u2019\u00e9lectro et les cuisinistes peuvent nous envoyer leurs clients : nous les orientons, puis les leur renvoyons pour la vente proprement dite. Nous sommes tr\u00e8s coh\u00e9rents dans notre approche. Et nous sommes honn\u00eates : nous disons ce que nous faisons et nous faisons ce que nous disons. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Expansion<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Les r\u00e9sultats le d\u00e9montrent. \u00ab En 2021, notre chiffre d\u2019affaires a progress\u00e9 de 11 % et nous avons port\u00e9 notre part de march\u00e9 \u00e0 12,1 %. Et nous avons enregistr\u00e9 de la croissance sur tous les canaux, pas seulement par la vente directe. Nous avons trouv\u00e9 un bon \u00e9quilibre. Les ventes directes ne repr\u00e9sentent pas la majeure partie de notre activit\u00e9, bien au contraire. Nous restons tr\u00e8s solides parmi les revendeurs d\u2019\u00e9lectro ind\u00e9pendants, et nous voulons nous d\u00e9velopper parmi les cuisinistes. Nous pouvons travailler en \u00e9troite collaboration avec eux en conseillant leurs clients dans notre vaste gamme de produits encastrables. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Miele voit encore des possibilit\u00e9s d\u2019expansion, notamment en Wallonie, autour de Li\u00e8ge ou de Namur. \u00ab En Flandre, nous discutons avec des partenaires qui veulent ouvrir un deuxi\u00e8me magasin, par exemple. Dans les r\u00e9gions o\u00f9 nous ne disposons d\u2019aucun partenaire de ce type, nous ouvrons nous-m\u00eames un point de vente. C\u2019est le cas \u00e0 Hasselt. Mais nous exigeons un business-case solide. Je ne veux pas ouvrir pour le plaisir d\u2019ouvrir : le magasin doit \u00eatre rentable, l\u2019entrepreneur doit partager nos valeurs. Le succ\u00e8s est partag\u00e9. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Test de livraisons rapides<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Quelle est l\u2019importance des ventes en ligne dans le mix ? \u00ab Nous avons enregistr\u00e9 une croissance importante des ventes en ligne, surtout au cours de la premi\u00e8re ann\u00e9e de la crise sanitaire en raison des confinements. Il \u00e9tait donc crucial d\u2019avoir une bonne pr\u00e9sence en ligne, non seulement avec notre propre webshop, mais aussi sur celles de nos partenaires. Mais d\u00e8s qu\u2019il a \u00e9t\u00e9 possible de se rendre \u00e0 nouveau dans des magasins physiques, le march\u00e9 a trouv\u00e9 un nouvel \u00e9quilibre et la part des ventes en ligne s\u2019est contract\u00e9e de 17 % en 2020 \u00e0 15 % en 2021. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

En ligne, on ach\u00e8te avant tout des produits moins complexes, comme des aspirateurs. Les appareils encastrables demandent plus d\u2019accompagnement : il faut des mesures, etc. On notera \u00e9galement le test de livraisons express que Miele m\u00e8ne actuellement : \u00ab Vous pouvez commander une machine \u00e0 laver \u00e0 Bruxelles et vous la faire livrer dans les deux heures. Je ne sais pas si c\u2019est indispensable, mais c\u2019est un atout. Si ma machine \u00e0 laver est en panne, je veux qu\u2019elle soit remplac\u00e9e rapidement. Cette option est moins importante pour un achat planifi\u00e9. La livraison express est une mani\u00e8re de g\u00e2ter les consommateurs. Nous voyons si elle apporte r\u00e9ellement une valeur ajout\u00e9e. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Haut de gamme et durable<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Depuis deux ans, Miele dispose \u00e9galement d\u2019un outlet en ligne. \u00ab Un tel outlet a du sens en termes de durabilit\u00e9. Les produits qui quittent la gamme ou qui sont retourn\u00e9s avec des dommages mineurs y trouvent une seconde vie. Nous \u00e9tions les premiers \u00e0 lancer une telle initiative en Europe. Il faut parfois oser tester de nouveaux concepts. Mais cela reste un canal mineur. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Parce que Miele est une marque haut de gamme et le restera, poursuit Raffaella Berardo. \u00ab En Belgique, le prix moyen d\u2019une machine \u00e0 laver est de 500 euros et notre gamme commence 900 euros. Mais si on tient \u00e9galement compte de la dur\u00e9e de vie pr\u00e9vue d\u2019un appareil Miele, nous ne sommes vraiment pas chers. En outre, il s\u2019agit d\u2019un achat utile dans la vie quotidienne, ce que nous appelons la \u201cdaily convenience\u201d. Dans ce domaine, nous avons toujours une niche \u00e0 conqu\u00e9rir, surtout chez les jeunes m\u00e9nages. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Prudence<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Miele d\u00e9tient d\u00e9j\u00e0 une part de march\u00e9 appr\u00e9ciable dans les lave-linge, les s\u00e8che-linge, les lave-vaisselle et les aspirateurs, mais il reste du potentiel dans le segment des appareils encastrable comme les fours, les plaques de cuisson et les r\u00e9frig\u00e9rateurs. \u00ab C’est pourquoi nous avons toujours une cuisine fonctionnelle o\u00f9 nous organisons des ateliers culinaires dans nos Miele Points et nos Experience Centers.\u00a0\u00bb <\/p>\n\n\n\n

Les Belges ont investi dans leurs maisons et notamment dans leurs cuisines pendant les confinements. La croissance ne s\u2019ass\u00e8chera-t-elle pas\u2009? \u00ab\u00a0Nous sortons de deux ann\u00e9es de grosses d\u00e9penses en mati\u00e8re d\u2019\u00e9lectro. Cette ann\u00e9e sera diff\u00e9rente\u00a0: 2021 a vraiment \u00e9t\u00e9 exceptionnelle. \u00c0 pr\u00e9sent que les restrictions ont \u00e9t\u00e9 lev\u00e9es et que les gens peuvent \u00e0 nouveau voyager et sortir, un certain ralentissement est in\u00e9vitable. Les premiers mois de l\u2019ann\u00e9e ont \u00e9t\u00e9 maigres\u00a0: avec la guerre et la hausse des co\u00fbts de l\u2019\u00e9nergie, les consommateurs se montrent plus prudents. Mais ils vont continuer \u00e0 investir dans leur maison et leur cuisine\u00a0: nous constatons que les consommateurs s\u2019int\u00e9ressent davantage aux nouvelles solutions, comme les fours \u00e0 vapeur combin\u00e9s qui permettent de cuisiner plus sain ou les r\u00e9frig\u00e9rateurs \u00e0 zones \u00e0 z\u00e9ro degr\u00e9 pour conserver le poisson et la viande.\u00a0\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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