S\u2019il y a encore beaucoup de choses \u00e0 dire sur la rentabilit\u00e9 de l\u2019e-commerce, force est de constater qu\u2019il est d\u00e9sormais entr\u00e9 dans les m\u0153urs. Ainsi, Amazon est devenu en quelques ann\u00e9es l\u2019un des dix plus gros retailers du monde tandis qu\u2019en Chine, Alibaba a d\u00e9velopp\u00e9 une plate-forme commerciale \u00e9norme o\u00f9 tout un chacun peut vendre et acheter.<\/p>\n
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L\u2019Europe n\u2019est \u00e9videmment pas en reste. M\u00eame si la Belgique a connu quelques \u2018retards \u00e0 l\u2019allumage\u2019, la tendance est d\u2019autant plus irr\u00e9versible que le consommateur a parfaitement apprivois\u00e9 les smartphones et les tablettes.<\/p>\n
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Comment les cha\u00eenes qui vivent des ventes en magasins physiques peuvent-elles faire face \u00e0 la d\u00e9ferlante internet ? Certainement pas en tentant de la combattre mais bien en l\u2019embrassant. A cet \u00e9gard, Gino Van Ossel est tr\u00e8s clair : \u00ab Mettez les magasins physiques sur internet et amenez internet dans les magasins physiques. L\u2019un n\u2019est pas, par d\u00e9finition, plus important que l\u2019autre. Le canal de communication devient le canal de vente et le canal de vente devient le canal de communication. \u00bb<\/p>\n
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Tr\u00e8s concr\u00e8tement : les retailers physiques peuvent \u00e9galement cr\u00e9er sur internet une exp\u00e9rience client capable de rivaliser avec les meilleurs acteurs \u2018purement e-commerce\u2019. Le consommateur se connecte sur le webshop reli\u00e9 au site du retailer et commande des produits qui lui sont livr\u00e9s directement \u00e0 domicile. Par ailleurs, le site internet permet au retailer d\u2019indiquer \u00e0 l\u2019internaute quels produits il pourra tester dans quel magasin ou quels produits sont encore de stock. En outre, il peut encore y pr\u00e9ciser les heures d\u2019ouvertures et l\u2019adresse du magasin o\u00f9 le client a l\u2019opportunit\u00e9 de fixer un rendez-vous avec un vendeur.\u00a0<\/p>\n
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\u00ab Un site internet est aussi un outil pour d\u00e9montrer les comp\u00e9tences du personnel, donner une id\u00e9e de la taille du magasin et de l\u2019exp\u00e9rience que pourra y vivre le client\/prospect. Enfin, ce dernier peut y consulter les promotions en cours pour, le cas \u00e9ch\u00e9ant, s\u2019\u00e9pargner une visite inutile sur place. \u00bb<\/p>\n
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Gino Van Ossel : \u00ab Les banques ont l\u2019avantage de pouvoir adapter rapidement le param\u00e8tre logistique. Pourtant, les choses ont pris \u00e9norm\u00e9ment de temps. Combien de fois ne vous \u00eates-vous pas rendu en agence pour retirer votre nouvelle carte de banque alors qu\u2019il aurait \u00e9t\u00e9 beaucoup plus simple de l\u2019envoyer par la poste ? Pour justifier ce retard dans l\u2019adaptation de leurs proc\u00e9dures, les banques ont invoqu\u00e9 des questions de s\u00e9curit\u00e9 et la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019une signature.<\/p>\n
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Ceci \u00e9tant, je ne pense pas que l\u2019on puisse r\u00e9ellement parler d\u2019omnichannel pour le secteur bancaire. Les banquiers d\u00e9cident encore souvent eux-m\u00eames le canal via lequel sera servi tel type de client\u00e8le. Ainsi, une dame \u00e2g\u00e9e ne doit pas retirer ses extraits de compte en agence parce que l\u2019op\u00e9ration leur co\u00fbte trop cher. Et celui qui souhaite un conseil pour une affaire tr\u00e8s sp\u00e9cifique doit se rendre dans une autre agence que la sienne parce qu\u2019elle n\u2019est qu\u2019un satellite d\u2019une structure plus large. On peut encore \u00e9voquer l\u2019\u00e9troitesse des cr\u00e9neaux horaires ou l\u2019impossibilit\u00e9 de joindre son banquier par Skype. Et je pourrais multiplier les exemples. Tout \u00e7a pour dire que si les banques proposent diff\u00e9rents canaux et qu\u2019elles utilisent beaucoup internet, il ne s\u2019agit pas r\u00e9ellement d\u2019une politique omnichannel. \u00bb<\/p>\n
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Gino Van Ossel : \u00ab Mon livre apporte quelques nuances. Si l\u2019omnichannel est b\u00e9n\u00e9fique \u00e0 la majorit\u00e9 des cha\u00eenes, certaines n\u2019en ont pas besoin. Je songe par exemple \u00e0 Action ou Primark qui visent le bas du march\u00e9.<\/p>\n
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Par ailleurs, on entend beaucoup dire que l\u2019e-commerce ne s\u2019int\u00e9resse qu\u2019au non-food. Je constate pourtant que les supermarch\u00e9s y investissent, m\u00eame si c\u2019est de mani\u00e8re plus marginale. Avez-vous d\u00e9j\u00e0 observ\u00e9 les files du dimanche matin devant les boulangeries ? Pourquoi ne pas imaginer un site o\u00f9 les clients pourraient commander et payer d\u00e8s le vendredi pour \u00e9viter les attentes interminables le dimanche ?<\/p>\n
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Ceci dit, une pr\u00e9sence online n\u2019est pas une n\u00e9cessit\u00e9 absolue : un boulanger est avant tout jug\u00e9 sur la qualit\u00e9 de ses produits. Mais il reste qu\u2019un webshop permet de travailler plus efficacement et d\u2019augmenter son chiffre d\u2019affaires. L\u2019id\u00e9e n\u2019est donc pas de se concentrer sur un canal particulier mais bien\u2026 sur le client ! En ce sens, une strat\u00e9gie omnichannel ne m\u00e8ne pas forc\u00e9ment \u00e0 l\u2019\u00e9parpillement de ses forces. \u00bb \u00a0<\/p>\n
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Gino Van Ossel : \u00ab Il faut jouer franc jeu : pouvez-vous justifier la diff\u00e9rence de prix aupr\u00e8s du client ? Y a-t-il des raisons objectives pour qu\u2019un canal soit plus cher qu\u2019un autre ? Une banque peut assortir l\u2019ouverture d\u2019un compte internet d\u2019une s\u00e9rie d\u2019avantages puisqu\u2019elle n\u2019a pas n\u00e9cessit\u00e9 l\u2019intervention d\u2019un employ\u00e9 d\u2019agence. Un parc d\u2019attractions pourra r\u00e9duire le prix des entr\u00e9es vendues sur internet car il est assur\u00e9 de sa recette m\u00eame si, au jour dit, la m\u00e9t\u00e9o n\u2019est pas bonne.<\/p>\n
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Il en va tout autrement pour des chaussures par exemple. Le consommateur peut, soit se les faire livrer gratuitement chez lui et les essayer, soit se rendre en magasin et les essayer sur place. Il ne comprend pas pourquoi le prix serait plus \u00e9lev\u00e9 en magasin. Et \u00e0 raison : si on les lui livre gratuitement \u00e0 domicile, comment ses chaussures pourraient-elles \u00eatre plus ch\u00e8res en magasin ? \u00bb<\/p>\n
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Gino Van Ossel : \u00ab Il faut poss\u00e9der dans son assortiment des produits que l\u2019on ne retrouve pas ailleurs, \u00e0 tout le moins sans grosse d\u00e9marque. Ou des produits que l\u2019on ne vend pas en Belgique. C\u2019est ainsi que sur son webshop polonais, H&M vend moins cher qu\u2019en Belgique mais refuse de livrer en dehors du territoire polonais. Pour des cha\u00eenes comme H&M cette politique porte ses fruits parce qu\u2019elles ne vendent que leurs propres marques. Aujourd\u2019hui, Decathlon r\u00e9alise pr\u00e8s de 50% de son chiffre d\u2019affaires avec ses propres marques, que l\u2019on ne retrouve forc\u00e9ment pas ailleurs. Ce qui n\u2019emp\u00eache que le secteur\u00a0 compte quelques marques tr\u00e8s fortes, comme Adidas et consorts.<\/p>\n
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Tout part de la position sp\u00e9cifique de chacun. Comment combler les besoins du client ? Que souhaite-t-il ? Il est inutile d\u2019ajouter \u00e0 son assortiment des produits dont il n\u2019a que faire. A c\u00f4t\u00e9 de cela, les retailers doivent tenir compte de la concurrence. Ils doivent r\u00e9fl\u00e9chir sur ce qu\u2019ils peuvent\/veulent faire pour servir au mieux leur client\u00e8le. Et en l\u2019esp\u00e8ce, ils disposent de plusieurs outils. Les banques n\u2019agissent pas autrement : elles ont des agences, des automates et leurs sites internet. Ce qui change, c\u2019est la mani\u00e8re dont chaque institution utilise les diff\u00e9rents canaux.<\/p>\n
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Pour en revenir aux chaussures, Torfs poss\u00e8de aujourd\u2019hui plus de marques propres qu\u2019autrefois, m\u00eame si ce ne sera jamais 100%. La cha\u00eene met \u00e9galement l\u2019accent sur l\u2019aspect service, pas seulement dans ses magasins mais \u00e9galement online. Elle arrive ainsi \u00e0 cr\u00e9er un look & feel tr\u00e8s diff\u00e9rent de celui de Zalando par exemple. Ne pouvant concurrencer Zalando ni sur les prix ni sur la rapidit\u00e9 de la livraison, Torfs s\u2019est r\u00e9solu \u00e0 animer diff\u00e9remment son canal online.<\/p>\n
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Par contre, il existe un vrai probl\u00e8me pour les cha\u00eenes qui proposent des produits identiques \u00e0 ceux de cha\u00eenes concurrentes : elles sont \u00e9videmment expos\u00e9es \u00e0 une terrible concurrence sur les prix. On s\u2019attend \u00e0 ce que dans cinq \u00e0 dix ann\u00e9es \u00e0 venir, les magasins multimarque perdent du terrain. Le ph\u00e9nom\u00e8ne est d\u00e9j\u00e0 en route mais a tendance \u00e0 s\u2019acc\u00e9l\u00e9rer. A Anvers, le Meir est un exemple particuli\u00e8rement frappant : le nombre de magasins de mode multimarque est en chute libre alors que celui des magasins \u2018mono marque\u2019 grimpe en fl\u00e8che. \u00bb<\/p>\n
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Gino Van Ossel : \u00ab Dans le food certainement. J\u2019imagine mal le consommateur passer d\u2019un magasin Coca-Cola pour acheter ses boissons \u00e0 un magasin Unilever pour y trouver les produits Procter & Gamble, etc. Et puis, chacun son m\u00e9tier. Exploiter un magasin ne va pas de soi. Le retail est affaire de professionnels.<\/p>\n
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Par contre, on voit certaines marques co-investir avec le retail, en prenant en charge une partie des co\u00fbts du personnel ou du stock par exemple. Inno a choisi la formule du shop-in-shops qui est un mod\u00e8le diff\u00e9rent de g\u00e9n\u00e9rer un chiffre d\u2019affaires cons\u00e9quent.<\/p>\n
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Les marques se rendent bien compte que si elles ne veulent pas \u00eatre compl\u00e8tement an\u00e9anties par les MDD, elles n\u2019ont d\u2019autre choix que de collaborer plus \u00e9troitement avec le retail. Elles ont un besoin vital d\u2019exposition.<\/p>\n
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Elles ont \u00e9galement la possibilit\u00e9 de fabriquer des lignes exclusives pour certains retailers. Il y a des ann\u00e9es que, par exemple, Foot Locker distribue une gamme exclusive de chaussures Nike. La cha\u00eene peut se le permettre parce qu\u2019elle est l\u2019un des plus grands distributeurs de chaussures de sport. M\u00eame chose pour Media Markt auquel plusieurs fabricants r\u00e9servent l\u2019exclusivit\u00e9 de certains mod\u00e8les ou des certaines r\u00e9f\u00e9rences. Si Torfs est trop petit pour r\u00e9clamer le m\u00eame traitement de faveur, la cha\u00eene poss\u00e8de d\u2019autres arguments au niveau de ses canaux de distribution. \u00bb<\/p>\n
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Gino Van Ossel : \u00ab Le livre ne traite pas de la meilleure mani\u00e8re d\u2019exploiter un webshop mais bien de la mani\u00e8re d\u2019adapter la strat\u00e9gie d\u2019entreprise de sorte qu\u2019elle prenne en\u00a0 compte les nouvelles r\u00e9alit\u00e9s du march\u00e9. Aucune cha\u00eene de par le monde n\u2019est encore r\u00e9ellement pr\u00eate. Toutes ont encore \u00e9norm\u00e9ment \u00e0 apprendre et \u00e0 travailler.<\/p>\n
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Ce n\u2019est qu\u2019en essayant de nouvelles solutions que l\u2019on peut mesurer leur efficacit\u00e9 ou leur inad\u00e9quation. Mais avant tout, il faut s\u2019occuper de son core business et le travail touche \u00e0 tous les rouages de l\u2019entreprise. Il faut \u00eatre capable d\u2019anticiper sur les \u00e9v\u00e8nements et de r\u00e9agir rapidement. \u00bb<\/p>\n
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