F.T. : \u00ab Elles sont nombreuses.\u00a0 Il se passe beaucoup de choses dans ce domaine. L\u2019une des tendances les plus int\u00e9ressantes que l\u2019on observe actuellement est que le retail\u00a0 se d\u00e9place des magasins vers internet.\u00a0 Le retail devient donc omnipr\u00e9sent. D\u00e8s lors, le commerce de d\u00e9tail se fait n\u2019importe o\u00f9 et \u00e0 n\u2019importe quel moment.\u00a0 C\u2019est le cas non seulement pour\u00a0 le secteur de la mode et du retail, mais \u00e9galement dans bon nombre d\u2019autres secteurs.<\/p>\n
Lors de la conf\u00e9rence que je donnerai au Belgian Fashion Congress le 12 juin \u00e0 Anvers, je d\u00e9velopperai les sujets suivants : quel est le r\u00f4le de la mode et quel est le r\u00f4le du magasin dans la vie des gens.\u00a0 C\u2019est une question fondamentale qui demande une r\u00e9ponse tout aussi fondamentale.\u00a0 Nous analyserons comment la mode fonctionnera dans un monde compl\u00e8tement diff\u00e9rent et tenterons de d\u00e9finir notre identit\u00e9 ? \u00bb. \u00a0<\/p>\n
Autrefois le magasin \u00e9tait l\u2019unique endroit o\u00f9 l\u2019on pouvait se procurer des produits. Aujourd\u2019hui, on constate que le point de vente physique doit davantage devenir un lieu d\u2019exp\u00e9rience, pas uniquement un endroit ax\u00e9 sur des transactions.\u00a0 Mais la variante online du magasin en brique est confront\u00e9e \u00e0 d\u2019autres d\u00e9fis. Bref, c\u2019est un secteur en pleine \u00e9bullition. \u00bb<\/p>\n
F.T. : \u00ab Je pense que ce sera un m\u00e9lange des deux.\u00a0 Pour certains types de produits, mais \u00e9galement pour certains groupes cibles, le shopping en ligne associ\u00e9 \u00e0 ces cabines d\u2019essayage est tr\u00e8s attrayant.\u00a0 Ils esp\u00e8rent ainsi pouvoir faire autant que possible leurs achats online.<\/p>\n
Mais le shopping physique a toujours fait partie des loisirs des gens.\u00a0 Il a \u00e9galement un r\u00f4le social : faire les magasins avec des amis ou avec son\/sa partenaire, cela fait partie int\u00e9grante de notre identit\u00e9.\u00a0 Parfois, on a envie de passer un bon moment en combinant shopping et un bon repas.\u00a0 Ces instants deviennent des moments de loisirs de plus en plus importants.<\/p>\n
En Europe occidentale, chaque pays compte un certain nombre de v\u00e9ritables \u2018villes commer\u00e7antes\u2019 avec une grande concentration de commerces de d\u00e9tail.\u00a0 Par contre, aux emplacements B ou C dans les plus petites villes, le nombre de magasins ne cesse de diminuer, parce que la dimension de loisirs et de v\u00e9cu n\u2019y est pas suffisamment pr\u00e9sente, par manque d\u2019affluence et par manque d\u2019investissements.<\/p>\n
Les consommateurs se tourneront donc vers des endroits avec une forte concentration de commerces, en plus du shopping en ligne.\u00a0 Finalement, cela entra\u00eenera une baisse du chiffre d\u2019affaires du commerce de d\u00e9tail que les retailers devront compenser par des ventes en ligne, mais cela ne signifie pas pour autant la disparition du retail physique. \u00bb<\/p>\n
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F.T. : \u00ab Oui, effectivement.\u00a0 M\u00eame si, bien \u00e9videmment, il existe diff\u00e9rentes cat\u00e9gories de prix dans le retail.\u00a0 Aujourd\u2019hui, les v\u00eatements qui se remplacent assez rapidement et qui sont tr\u00e8s sensibles aux tendances, comme ceux des grandes marques \u2018fast fashion\u2019 comme H&M et Zara, se vendent d\u00e9j\u00e0, en grande partie, en ligne.\u00a0 Et ce parce que le facteur \u00e9motionnel et le co\u00fbt de ces v\u00eatements sont si peu \u00e9lev\u00e9s que le temps que vous investiriez pour les acheter en magasin serait disproportionn\u00e9. Dans ce cas mieux vaut se constituer une tenue en quelques clics.<\/p>\n
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Par contre, si vous choisissez des marques un peu plus sp\u00e9cifiques ou plus ch\u00e8res, le ressenti de la marque en magasin apporte une valeur ajout\u00e9e, ce qui n\u2019est pas le cas en ligne.<\/p>\n
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F.T. : \u00ab Je ne pense pas.\u00a0 Internet est un d\u00e9fi et une opportunit\u00e9 tant pour les magasins monomarques que pour les enseignes multimarques.\u00a0 Voyez par exemple Marks & Spencer : ce groupe de grands magasins \u00e9prouve des difficult\u00e9s parce qu\u2019il ne distribue que sa propre marque.\u00a0 Cette marque est certes de tr\u00e8s bonne qualit\u00e9, mais pas exceptionnelle, car elle n\u2019a pas de profilage ou de segmentation sp\u00e9cifiques.<\/p>\n
Dans leur cas, il serait utile de s\u00e9lectionner un s\u00e9rie de marques et de miser sur un groupe cible clairement d\u00e9fini et sur une qualit\u00e9 pr\u00e9cise.\u00a0 Ainsi un magasin multimarque pourra, \u00e0 l\u2019avenir, se profiler comme une sorte de version physique d\u2019internet : un endroit o\u00f9 le consommateur peut faire son shopping efficacement.<\/p>\n
En m\u00eame temps, la question suivante se pose : pourrez-vous suffisamment affirmer l\u2019identit\u00e9 et le v\u00e9cu de votre marque dans un magasin multimarque, o\u00f9 vous d\u00e9pendrez de l\u2019environnement cr\u00e9\u00e9 par le magasin ?\u00a0 Cela correspond-il \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience que vous souhaitez offrir ?<\/p>\n
Je pense que les concepts multimarques ont toujours leur place, mais ils seront moins nombreux que ces derni\u00e8res ann\u00e9es.\u00a0 Leur avantage \u2013 l\u2019efficacit\u00e9 \u2013 s\u2019est largement d\u00e9plac\u00e9 vers l\u2019online, puisque, par d\u00e9finition, internet est multimarque.\u00a0 Pour eux, la concurrence d\u2019internet est encore plus forte \u2013 \u00e9galement par rapport aux marques qui elles aussi communiquent leur identit\u00e9 en ligne comme bon leur semble. \u00bb<\/p>\n
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F.T. : \u00ab En effet, de nombreuses grandes cha\u00eenes se positionnent dans le segment inf\u00e9rieur du march\u00e9, avec des prix si peu \u00e9lev\u00e9s qu\u2019on se demandent comment elles font. \u00a0<\/p>\n
Contrairement \u00e0 par exemple H&M et Zara qui sont l\u00e9g\u00e8rement plus chers et qui r\u00e9alisent beaucoup de ventes en ligne, une cha\u00eene comme Primark mise fortement sur la pr\u00e9sence physique dans les rues commer\u00e7antes importantes.\u00a0 Ils g\u00e9n\u00e8rent leur chiffre d\u2019affaires gr\u00e2ce \u00e0 de tr\u00e8s petites marges, mais sur de grandes quantit\u00e9s, un business qui tourne bien.\u00a0 La pr\u00e9sence physique est essentielle pour ce type de marque : il s\u2019agit de produits dont vous ne pensiez pas avoir besoin au pr\u00e9alable, mais en les voyant au prix de 2 euros, vous les ach\u00e8teriez tous.<\/p>\n
Par contre, le segment moyen conna\u00eet de plus en plus de difficult\u00e9s.\u00a0 Pour ce segment, la fin semble en vue.\u00a0 Ce ne sont pas uniquement les r\u00e9gions ou les villes faisant partie de \u2018la classe moyenne\u2019 qui sont face \u00e0 des difficult\u00e9s croissantes, cela vaut \u00e9galement pour les marques et les retailers.\u00a0 Ce segment moyen a du mal \u00e0 appliquer un business model solide.<\/p>\n
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F.T. : \u00ab C\u2019est \u00e9galement un des sujets sur lequel je me penche.\u00a0 J\u2019appelle cela la transparence absolue.\u00a0 Nous vivons \u00e0 une \u00e9poque o\u00f9, en tant que consommateur, nous sommes de mieux en mieux inform\u00e9s sur les produits et les services offerts. Certaines marques communiquent le calcul des co\u00fbts en toute transparence : que vous vous trouviez en magasin ou que vous achetiez quelque chose sur leur site internet, vous verrez le calcul complet des co\u00fbts de votre achat.<\/p>\n
De toute fa\u00e7on, le client s\u2019aper\u00e7oit qu\u2019il y a un \u00e9cart consid\u00e9rable entre le co\u00fbt des mati\u00e8res premi\u00e8res et la facture finale.\u00a0 Pourtant selon moi, ce besoin de savoir d\u2019o\u00f9 viennent les v\u00eatements, comment ils sont fabriqu\u00e9s et combien tout cela co\u00fbte, devient de plus en plus important pour les consommateurs.<\/p>\n
Cela ne changera rien dans le \u2018segment Primark\u2019, mais en revanche un nombre grandissant de consommateurs exigent du producteur d\u2019\u00eatre bien inform\u00e9s sur les produits, au niveau de la durabilit\u00e9 et des co\u00fbts. \u00bb<\/p>\n
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F.T. : \u00ab Effectivement.\u00a0 Il est de plus en plus facile pour les consommateurs de surveiller les entreprises : s\u2019ils ne vous croient pas ou si vous leur cacher quelque chose, ils utilisent les m\u00e9dias sociaux pour parvenir \u00e0 leur fins, tout simplement.\u00a0 Etre impr\u00e9cis devient tr\u00e8s difficile.\u00a0 Les consommateurs vous en feront subir les cons\u00e9quences. Non seulement ils n\u2019ach\u00e8teront plus chez vous, mais ils joueront \u00e9galement les marketeurs sur les m\u00e9dias sociaux.\u00a0 En tant que marque vous devez donc \u00eatre tr\u00e8s vigilant pour ne pas commettre cette erreur. \u00bb<\/p>\n
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F.T. : \u00ab C\u2019est une bonne question qui me pr\u00e9occupe \u00e9galement depuis quelque temps.\u00a0 Certains chercheurs ind\u00e9pendants disent que le nombre de niches est en diminution constante.\u00a0 Dans la culture populaire il y a 20 ans, il y avait une grande quantit\u00e9 d\u2019identit\u00e9s sp\u00e9cifiques qui s\u2019adressaient \u00e0 diff\u00e9rents groupes d\u2019individus.\u00a0 Des \u00e9tudes ont d\u00e9montr\u00e9 que cette diversit\u00e9 de groupes tend \u00e0 diminuer.<\/p>\n
Il est de moins en moins \u00e9vident d\u2019\u00e9tablir son appartenance \u00e0 un groupe au travers de ses v\u00eatements.\u00a0 Aujourd\u2019hui, il est question d\u2019une culture mixte : au lieu de s\u2019associer \u00e0 un groupe cible sp\u00e9cifique, on m\u00e9lange diff\u00e9rents styles de mode et de modes de vie.<\/p>\n
C\u2019est \u00e9galement une r\u00e9ponse un peu hybride, parce que c\u2019est gr\u00e2ce \u00e0 ces m\u00e9langes que vous obtenez une plus grande diversit\u00e9.\u00a0 Mais, de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, on constate que les diff\u00e9rents groupes de notre soci\u00e9t\u00e9 s\u2019identifient moins distinctement des autres et il est donc difficile pour une marque de mode d\u2019anticiper.\u00a0 La r\u00e9ponse est donc oui et non. \u00bb<\/p>\n
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F.T. : \u00ab Tout \u00e0 fait.\u00a0 Les groupes bien distincts deviennent de plus en plus petits, mais certaines caract\u00e9ristiques de ces groupes sont reprises et utilis\u00e9es dans la culture mainstream.\u00a0 On pourrait donc dire que nous allons de plus de plus nous ressembler, car on voit appara\u00eetre cette culture des m\u00e9langes dans diff\u00e9rentes r\u00e9gions.\u00a0 En m\u00eame temps, une personne retiendra davantage un certain aspect plut\u00f4t qu\u2019une autre. \u00bb<\/p>\n