{"id":63027,"date":"2022-09-20T15:57:27","date_gmt":"2022-09-20T13:57:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=63027"},"modified":"2022-09-20T15:57:29","modified_gmt":"2022-09-20T13:57:29","slug":"quelle-marque-voulez-vous-etre-au-terme-de-cette-crise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/quelle-marque-voulez-vous-etre-au-terme-de-cette-crise\/","title":{"rendered":"\u00ab Quelle marque voulez-vous \u00eatre au terme de cette crise\u2009? \u00bb"},"content":{"rendered":"\n

En temps de crise et d\u2019inflation, les marques et les retailers ont facilement recours \u00e0 l\u2019arme absolue du prix : le court terme prime. Mais une telle strat\u00e9gie peut avoir un impact pernicieux sur la valeur de la marque : \u00ab Le prix en tant que tel ne constitue pas un avantage concurrentiel. \u00bb Mais comment\u2009proc\u00e9der dans ces conditions\u2009?<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Ce n\u2019est pas qu\u2019une question de prix \u00bb<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

L\u2019optimisme qui pr\u00e9valait au d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e s\u2019est rapidement transform\u00e9 en crainte, tant chez les consommateurs qu\u2019au sein des entreprises. Pourtant, le pouvoir d\u2019achat est bien prot\u00e9g\u00e9 en Belgique. \u00ab Tout le monde ne subit pas la crise de la m\u00eame mani\u00e8re \u00bb, rappelle Johan Hellemans (WPP Belgium<\/strong>). \u00ab Il y a 20 \u00e0 30 % de la population qui se trouve vraiment dans une situation d\u00e9licate, une autre tranche de 20 \u00e0 30 % risque d\u2019y tomber, mais la moiti\u00e9 des consommateurs ne ressentent pas encore vraiment la crise : ils peuvent vivre confortablement et ne rien changer \u00e0 leurs habitudes d\u2019achat. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Pourtant, les entreprises en reviennent rapidement \u00e0 l\u2019arme du prix. Et ce n\u2019est pas sans risque, affirme Johan Hellemans : \u00ab Une approche segment\u00e9e reste indispensable. Voyez Primark<\/strong>, par exemple : les consommateurs pensent-ils que ce discounter offre un bon rapport qualit\u00e9-prix\u2009? Beaucoup en sont convaincus, mais pas les familles avec enfants… Les parents s\u2019inqui\u00e8tent davantage de la qualit\u00e9 des v\u00eatements. Le prix n\u2019est pas tout. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Impasse<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Certains consommateurs vont d\u00e9sormais acheter des produits moins chers, ou acheter moins souvent, mais il ne suffit pas d\u2019examiner le comportement des consommateurs \u00e0 court terme : il est important de comprendre leurs besoins et motivations sous-jacents. \u00ab Pourquoi adoptent-ils ce comportement ? Quel est leur objectif\u2009? Ils aimeraient conserver leur mode de vie, mais sont confront\u00e9s \u00e0 des restrictions qui les en emp\u00eachent. Ils doivent donc s\u2019adapter. Comment les entreprises peuvent-elles aider les consommateurs \u00e0 sortir de cette impasse\u2009? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Une analyse des motivations sous-jacentes ouvre des pistes, affirme Johan Hellemans. Il en dira plus \u00e0 ce propos ce 22 septembre au RetailDetail Day<\/a>. \u00ab Pour certains, les enfants passeront toujours avant tout. Ils mettront tout en \u0153uvre pour envoyer leurs enfants \u00e0 l\u2019\u00e9cole avec des v\u00eatements d\u00e9cents et une bo\u00eete \u00e0 tartines remplie. Eux ne feront aucune \u00e9conomie de ce c\u00f4t\u00e9. Si vous le savez, vous pouvez en tirer parti. D\u2019autres craignent l\u2019isolement s\u2019ils n\u2019ont pas assez d\u2019argent pour avoir une vie sociale. Dans ce cas, une marque pourrait tenter d\u2019accro\u00eetre la connexion entre les consommateurs. \u00bb Et pour ceux qui n\u2019arrivent pas \u00e0 joindre les deux bouts pour les achats essentiels \u00e0 la fin du mois, il est possible de proposer des solutions comme des paiements diff\u00e9r\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Delhaize et Essentiel<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Le prix n\u2019est qu\u2019un \u00e9l\u00e9ment du mix marketing. \u00ab Vous devez l\u2019int\u00e9grer dans l\u2019ADN de votre marque. Si vous vous mettez soudainement \u00e0 faire de la promotion \u00e0 outrance alors votre marque n\u2019est pas consid\u00e9r\u00e9e comme centr\u00e9e sur ce domaine, les consommateurs l\u2019accepteront moins : ce n\u2019est pas votre identit\u00e9. Aujourd\u2019hui, Delhaize<\/strong> communique \u00e9norm\u00e9ment sur le prix avec ses Petits Lions. L\u2019envie est compr\u00e9hensible, mais l\u2019enseigne a-t-elle r\u00e9ellement quelque chose \u00e0 revendiquer dans le domaine du prix\u2009? Une telle communication peut m\u00eame \u00e9roder leur proposition de valeur \u00e0 long terme. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Pour les consommateurs, le prix d\u2019achat n\u2019est qu\u2019un aspect parmi d\u2019autres. Le prix, c\u2019est aussi l\u2019entretien, la r\u00e9paration, la valeur de revente… \u00ab La r\u00e9cente initiative d\u2019Essentiel Antwerp<\/strong> est int\u00e9ressante \u00e0 cet \u00e9gard : la marque de mode a ouvert sa propre boutique d\u2019articles d\u2019occasion,<\/a> RE-SSENTIEL. Si vous vous attendez \u00e0 ce que vos clients r\u00e9duisent la d\u00e9pense, il est judicieux de prendre le contr\u00f4le du canal de l\u2019occasion. Les marques automobiles sont \u00e9galement en train d\u2019adopter cette strat\u00e9gie : elles ont ouvert leurs propres garages d\u2019occasion. Une fa\u00e7on de contr\u00f4ler aussi la valeur de revente. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00c9viter une guerre des prix<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Le prix en lui-m\u00eame ne constitue pas un avantage concurrentiel : les concurrents peuvent facilement r\u00e9agir \u00e0 toute action dans ce domaine. Quitte \u00e0 basculer dans une guerre des prix. Essayez par cons\u00e9quent de vous d\u00e9marquer sur d\u2019autres facteurs : valeurs sociales, durabilit\u00e9… \u00ab Un excellent exemple est celui de JBC<\/strong>, dont le message est centr\u00e9 sur la qualit\u00e9 et la durabilit\u00e9 de leurs v\u00eatements : les acheteurs ne doivent pas les jeter, mais peuvent les revendre ou les donner une fois que leurs enfants ont grandi. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

En r\u00e9sum\u00e9 : \u00ab Posez-vous la question : qui voulez-vous \u00eatre apr\u00e8s la crise\u2009? Et assurez-vous que ce que vous faites maintenant est compatible avec ce que vous voulez \u00eatre plus tard. Cherchez d\u2019autres mani\u00e8res que le prix pour communiquer la valeur. Et pour peu que vous fassiez preuve de suffisamment de cr\u00e9ativit\u00e9, vous vous forgerez un avantage concurrentiel. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Jelle Hellemans base sont argumentaire sur le BrandAsset Valuator (BAV), un outil qui mesure la valeur d\u2019une marque et permet de fournir des conseils strat\u00e9giques fond\u00e9s sur une grande expertise en mati\u00e8re de strat\u00e9gies de marque et de connaissance des consommateurs. Il s\u2019agit d\u2019une initiative de GroupM, Wunderman Thompson, LDV et FamousGrey.<\/p>\n\n\n\n

Des arguments solides \u00e0 la journ\u00e9e RetailDetail<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Comment sortir de la crise sans dommages collat\u00e9raux\u2009? Johan Hellemans (WPP) \u00e9voquera les opportunit\u00e9s et les menaces de la crise lors du RetailDetail Day, ce 22 septembre \u00e0 Anvers. Le th\u00e8me de la journ\u00e9e : comment transformer une apocalypse en une opportunit\u00e9 au sein du retail\u2009? Avec d\u2019excellents cas d\u2019\u00e9tude de retailers en plein essor comme la cha\u00eene de magasins de v\u00e9los Lucien, le revendeur Apple Lab9, la cha\u00eene de caf\u00e9s Izy Coffee, le sp\u00e9cialiste du dernier kilom\u00e8tre Andy, l\u2019enseigne d\u2019aliments pour animaux Pharmapets et le centre commercial Maasmechelen Village. Cliquez ci-dessous pour en savoir plus sur l\u2019\u00e9v\u00e9nement et r\u00e9server votre place.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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