Le postulat : au-del\u00e0 de ces n\u00e9gociations sur les prix et autres conditions, les fournisseurs et les d\u00e9taillants ont besoin les uns des autres pour optimiser le sell-out<\/em> par cat\u00e9gorie. Chacun poss\u00e8de des connaissances et des informations que l\u2019autre n\u2019a pas. Si vous les r\u00e9unissez, 1+1=3. C\u2019est l\u2019essence du category management. \u00c0 l\u2019heure o\u00f9 le comportement d\u2019achat des consommateurs \u00e9volue \u00e0 une vitesse sans pr\u00e9c\u00e9dent, les choix op\u00e9r\u00e9s en mati\u00e8re d\u2019assortiment, de strat\u00e9gie de prix et de promotion et de communication avec les consommateurs n\u2019ont jamais \u00e9t\u00e9 aussi importants. Nous avons donc sond\u00e9 l\u2019adoption du CatMan chez les deux parties aujourd\u2019hui, leurs attentes mutuelles et leur niveau de satisfaction g\u00e9n\u00e9ral.<\/p>\n\n\n\n L\u2019enqu\u00eate a eu lieu en septembre. Tant des marques nationales que des marques de distributeur y ont particip\u00e9, de m\u00eame que six food-retailers : Albert Heijn, Carrefour, Colruyt, Delhaize, Retail Partners Colruyt Group et Spar Lambrechts. Premi\u00e8re conclusion : bien qu\u2019il ait plus de 30 ans, CatMan est plus que jamais d\u2019actualit\u00e9. Tous les retailers attribuent un \u00ab top 2 box score \u00bb (tout \u00e0 fait d\u2019accord\/d\u2019accord) \u00e0 l\u2019affirmation\u00ab Nous consid\u00e9rons le category management comme un \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 de notre strat\u00e9gie commerciale \u00bb<\/em>. C\u2019est aussi le cas de 82 % des fournisseurs. Une grande majorit\u00e9 des participants des deux parties reconnaissent qu\u2019une \u00e9troite collaboration est indispensable pour exploiter au mieux le potentiel du CatMan, mais deux d\u00e9taillants sur trois soulignent qu\u2019un accord commercial est indispensable avant de pouvoir aborder le category management. Chez les fournisseurs, cette opinion est (logiquement) beaucoup moins partag\u00e9e : 46 %.<\/p>\n\n\n\n Il reste cependant du pain sur la planche : seuls 50 % des fournisseurs et des retailers reconnaissent poss\u00e9der une expertise et des ressources suffisantes. Quand ils \u00e9valuent leurs capacit\u00e9s mutuelles en mati\u00e8re CatMan, les retailers se r\u00e9v\u00e8lent beaucoup plus cl\u00e9ments que les fournisseurs : 50 % des retailers d\u00e9clarent que les fournisseurs disposent g\u00e9n\u00e9ralement d\u2019une expertise interne suffisante, alors que l\u2019inverse n\u2019est que de 18 % des fournisseurs. <\/p>\n\n\n\n Quand on les interroge ouvertement sur ce qui fait la qualit\u00e9 du category management chez les fournisseurs, les retailers disent attendre en premier lieux une compr\u00e9hension approfondie de la philosophie commerciale et de la dynamique des retailers, qu\u2019ils doivent ensuite traduire dans leurs propositions. Ils souhaitent ainsi une attitude objective et transparente qui part de la cat\u00e9gorie globale, plut\u00f4t que de leurs produits. Cinq retailers sur six affirment que les fournisseurs se concentrent excessivement sur leurs produits et ne raisonnent pas assez \u00e0 l\u2019\u00e9chelle de la cat\u00e9gorie.<\/p>\n\n\n\n Quels sont les \u00e9l\u00e9ments les plus importants du category management pour les retailers\u2009? Trois activit\u00e9s se distinguent. Tout d\u2019abord, il est n\u00e9cessaire de partager la vision de la cat\u00e9gorie. Viennent ensuite le joint business planning<\/em>, et en troisi\u00e8me lieu le partage d\u2019informations sur le consommateur. Et c\u2019est \u00e0 ce niveau que le b\u00e2t blesse : seule une minorit\u00e9 de fournisseurs d\u00e9clare offrir fr\u00e9quemment ou constamment ces activit\u00e9s, alors que seule une minorit\u00e9 de retailers attribuent une note \u00e9lev\u00e9e \u00e0 la qualit\u00e9 globale de ces activit\u00e9s. Les fournisseurs ont leurs raisons d\u2019\u00eatre prudents en mati\u00e8re de partage d\u2019informations sur les consommateurs : ils r\u00e9clament davantage d\u2019\u00e9changes de donn\u00e9es et ne veulent plus devoir les payer (souvent au prix fort). Cela permettrait aux fournisseurs d\u2019\u00e9laborer des propositions sur mesure encore mieux \u00e9tay\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n Les conclusions de l\u2019enqu\u00eate concernant les prix et les promotions sont \u00e9galement tr\u00e8s int\u00e9ressantes : les deux parties ont des choses \u00e0 dire \u00e0 ce sujet. Le sujet br\u00fblant est l\u2019\u00e9quilibre indispensable entre l\u2019obligation de r\u00e9percuter l\u2019augmentation des co\u00fbts sur le prix de vente et la n\u00e9cessit\u00e9 de maintenir des prix \u00e0 la fois abordables pour le consommateur et comp\u00e9titifs (face aux marques de distributeurs ou aux autres d\u00e9taillants).<\/p>\n\n\n\n Au sein des deux groupes, une majorit\u00e9 des parties interrog\u00e9es indiquent que les discussions actuelles nuisent \u00e0 une collaboration constructive. Quoi qu\u2019il en soit, il semble \u00e9galement n\u00e9cessaire d\u2019am\u00e9liorer le revenue management<\/em> : seuls 21 % des fournisseurs consid\u00e8rent le partage d\u2019informations et de conseils sur la fixation des prix comme une activit\u00e9 courante, alors qu\u2019aucun retailer n\u2019attribue une note \u00e9lev\u00e9e \u00e0 la qualit\u00e9 de cette activit\u00e9. La situation semble \u00eatre l\u00e9g\u00e8rement meilleure pour les conseils en mati\u00e8re de promotions : 34 % des fournisseurs disent en donner r\u00e9guli\u00e8rement. Mais seul un retailer sur six s\u2019av\u00e8re en \u00eatre satisfait.<\/p>\n\n\n\n Le commentaire suivant d\u2019un fournisseur est significatif dans le contexte des promotions : \u00ab L\u2019approche actuelle des promos n\u2019est pas viable et nous co\u00fbte de l\u2019argent. Il n\u2019est plus possible de demander aux fournisseurs de financer la totalit\u00e9 des promotions. Nous devrions nous orienter vers un mod\u00e8le de cofinancement afin que les promotions restent int\u00e9ressantes pour les deux parties. \u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n Pour terminer, nous avons demand\u00e9 aux fournisseurs d\u2019\u00e9valuer l\u2019ouverture des food-retailers en mati\u00e8re de category management et d\u2019expertise. Jumbo est particuli\u00e8rement demandeur de soutien en mati\u00e8re de category management. C\u2019est plut\u00f4t logique : le nouveau venu ne connait pas encore suffisamment le march\u00e9 belge et toute information est bonne \u00e0 prendre. Kruidvat et Carrefour compl\u00e8tent le podium.<\/p>\n\n\n\n En termes d\u2019expertise, le leader du march\u00e9 Colruyt arrive en t\u00eate, suivi de Delhaize et Albert Heijn. Trois des six retailers ont \u00e9galement cit\u00e9 leurs fournisseurs favoris, mais en raison de la petite taille de l\u2019\u00e9chantillon, nous pr\u00e9f\u00e9rons ne pas publier cette information.<\/p>\n\n\n\nD\u2019abord un accord sur l\u2019aspect commercial, le reste suivra<\/h2>\n\n\n\n
La cat\u00e9gorie, pas le produit<\/h2>\n\n\n\n
N\u00e9cessit\u00e9 d\u2019un \u00ab revenue management \u00bb<\/h2>\n\n\n\n
Jumbo et Colruyt<\/h2>\n\n\n\n
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