D\u2019un c\u00f4t\u00e9 de la cha\u00eene des valeurs, il y a la globalisation des achats avec un approvisionnement aux quatre coins du monde, et de l\u2019autre il y a le consommateur qui ne veut plus acheter un T-shirt \u00e0 30 euros s\u2019il y a moyen d\u2019en avoir un pour 5 euros.\u00a0<\/p>\n
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La situation g\u00e9n\u00e9rale change, de plus en plus rapidement d\u2019ailleurs, et chacun tente bien \u00e9videmment de tirer la couverture \u00e0 soi. Avec des cons\u00e9quences p\u00e9nibles : alors qu\u2019en 2008, 77.433 commerces de d\u00e9tail \u00e9taient encore actifs dans notre pays, il n\u2019en restait plus que 59.804 en 2013. Et les grandes cha\u00eenes ne sont pas \u00e9pargn\u00e9es non plus, comme en t\u00e9moignent les nombreuses faillites et restructurations.<\/p>\n
Alors en quoi le contexte \u2018d\u2019autrefois\u2019 \u00e9tait-il diff\u00e9rent ? Apr\u00e8s la Seconde Guerre mondiale, tout le monde voulait aller de l\u2019avant.\u00a0 La p\u00e9riode des p\u00e9nuries et des privations \u00e9tait derri\u00e8re le dos et il fallait le montrer.\u00a0 Il fallait \u00eatre \u00e0 la hauteur : si le fils du voisin portait une veste Millet, vos propres enfants devaient \u00e9galement en avoir une.\u00a0 Une mentalit\u00e9 id\u00e9ale pour le commerce de d\u00e9tail : si vous aviez la bonne gamme de produits, il vous suffisait d\u2019ouvrir davantage de magasins et d\u2019en assurer le backoffice.<\/p>\n
Parall\u00e8lement le budget des m\u00e9nages a connu une forte hausse, car\u00a0 de plus en plus de \u2018m\u00e8res au foyer\u2019 se sont mises \u00e0 travailler en dehors de la maison, cr\u00e9ant ainsi un revenu suppl\u00e9mentaire. D\u00e8s lors on\u00a0 pouvait s\u2019offrir ce dont on avait envie et plus uniquement ce dont on avait besoin.\u00a0 La classe moyenne vivait une \u00e9poque dor\u00e9e.<\/p>\n
Une fois la prosp\u00e9rit\u00e9 r\u00e9tablie, la natalit\u00e9 a augment\u00e9. Cette nouvelle g\u00e9n\u00e9ration devait vivre une vie meilleure que celle des leurs parents, les enfants de la guerre.\u00a0 Ils \u00e9tudiaient donc plus longtemps et arrivaient plus tard sur le march\u00e9 du travail.\u00a0 Cette nouvelle cat\u00e9gorie de \u2018jeunes\u2019 disposait d\u2019un solide pouvoir d\u2019achat \u2013 puisqu\u2019ils \u00e9taient encore \u00e0 charge de papa et maman \u2013 et \u00e9tait tr\u00e8s accessible gr\u00e2ce au nouveau \u2018m\u00e9dia de masse\u2019, la t\u00e9l\u00e9vision.\u00a0 Quelques petits spots publicitaires diffus\u00e9s sur cet \u00e9cran fascinant suffisaient souvent pour faire exploser massivement la demande de n\u2019importe quel produit. \u00a0<\/p>\n
L\u2019\u00e9conomie a connu \u2018un essor\u2019 incroyable : davantage de pouvoir d\u2019achat, davantage de consommateurs recherchant les m\u00eames produits, une plus grande rotation, bref, tout ce dont r\u00eave chaque retailer.\u00a0 Ce fut le d\u00e9but de l\u2019\u00e2ge d\u2019or du retail et du commerce de d\u00e9tail.<\/p>\n
Mais la soci\u00e9t\u00e9 \u00e9volue : l\u2019appareil logistique s\u2019est d\u00e9velopp\u00e9 durant les ann\u00e9es 1980, facilitant l\u2019importation de produits exotiques.\u00a0 L\u2019industrie a tr\u00e8s vite\u00a0 compris qu\u2019ailleurs c’\u00e9tait moins cher et a massivement quitt\u00e9 l\u2019Europe.\u00a0 Cons\u00e9quences pour les Europ\u00e9ens : des salaires stagnants dans un march\u00e9 immobilier de plus en plus cher et une offre d\u2019emploi tournant au ralenti.<\/p>\n
De plus, l\u2019industrie n\u2019ayant \u2018plus de fronti\u00e8res\u2019, de nombreux non-Europ\u00e9ens se sont sentis attir\u00e9s par l\u2019Europe : chez nous, il semblait y avoir du travail et sans doute une vie meilleure, avec pour cons\u00e9quence une immigration massive vers nos r\u00e9gions.\u00a0 La chute du mur de Berlin en 1989 repr\u00e9sente un moment fort symbolisant cette suppression des fronti\u00e8res.\u00a0 Vu la d\u00e9localisation de l\u2019industrie, le taux de ch\u00f4mage augmentait.\u00a0 Et\u00a0 le profil du consommateur changeait \u00e9galement : il refusait d\u00e9sormais \u2018l\u2019uniformit\u00e9\u2019.<\/p>\n
Une petite comparaison entre l\u2019\u00e9quipe belge de football au Championnat du Monde de 1986 par rapport \u00e0 celle de 2014 illustre bien ce ph\u00e9nom\u00e8ne du consommateur en mutation.\u00a0 Autrefois\u00a0 nos h\u00e9ros du foot s\u2019appelaient Gerets, Pfaff et Ceulemans, alors qu\u2019aujourd\u2019hui, ce sont des noms comme Lukaku, Fellaini , Dembele ou encore Origi qui nous font vibrer.<\/p>\n
Les gens qui ont travaill\u00e9 dur, m\u00e9ritent une belle retraite.\u00a0 Le principe date des ann\u00e9es 1950 lorsque les gens atteignaient en moyenne l\u2019\u00e2ge de 68 ans et prenaient leur retraite \u00e0 65 ans.\u00a0 Lorsque l\u2019esp\u00e9rance de vie moyenne d\u00e9passe les 72 ans, que les enfants arrivent plus tard sur le march\u00e9 du travail et que l\u2019\u00e2ge de la retraite diminue jusqu\u2019\u00e0 parfois 59 ans, cela pose un r\u00e9el probl\u00e8me. \u00a0<\/p>\n
Aujourd\u2019hui, le nombre de personnes jeunes est inf\u00e9rieur au nombre de personnes \u00e2g\u00e9es. Cette ann\u00e9e par exemple, il s\u2019est vendu plus de langes pour s\u00e9niors que pour b\u00e9b\u00e9s \u2026 On constate cette m\u00eame tendance aux Pays-Bas : en 2019, pour la premi\u00e8re fois, l\u2019\u00e2ge de la moiti\u00e9 de la population adulte aux Pays-Bas d\u00e9passera les 50 ans, pr\u00e9voit le Centraal Bureau voor Statistiek.<\/p>\n
De plus, les s\u00e9niors ont besoin de leur \u00e9pargne pour pouvoir couvrir les frais de leurs vieux jours, ce qui signifie qu\u2019il ne restera pas grand-chose pour leurs enfants.\u00a0 Ainsi se cr\u00e9e une toute nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de jeunes qui n\u2019ont pas re\u00e7u de capital de d\u00e9part de leur famille.<\/p>\n
Cette nouvelle g\u00e9n\u00e9ration \u00e0 faible pouvoir d\u2019achat a engendr\u00e9 un \u2018changement de mentalit\u00e9\u2019 dans le comportement des consommateurs.\u00a0 Des cha\u00eenes comme Primark, Troc.com, Action et Zeeman ont le vent en poupe.\u00a0 Actuellement plus personne n\u2019a honte de se promener en ville avec un sac d\u2019Aldi, Lidl ou Wibra.\u00a0 Les consommateurs d\u2019aujourd\u2019hui se consid\u00e8rent comme des \u2018smart consumers\u2019, par exemple en achetant davantage de marques de distributeurs dans les supermarch\u00e9s.<\/p>\n
Alors qu\u2019autrefois nous visions \u2018l\u2019upgrade\u2019, \u00e0 pr\u00e9sent le temps du \u2018downdrain\u2019 est venu : m\u00eame si le haut de gamme continue \u00e0 bien se porter, le milieu de gamme est \u00e9cras\u00e9 pour la croissance des produits \u2018low-end\u2019, qui souvent ne sont pas de moindre qualit\u00e9.<\/p>\n
De plus, en 1995, on assistait \u00e0 la naissance de celui qui allait devenir le num\u00e9ro un mondial du e-commerce et la frayeur de quasi tous les retailers physiques : Amazon.\u00a0 Ce fut le d\u00e9but d\u2019une \u00e9poque o\u00f9 des noms ronflants comme Facebook, Twitter, Apple ou Samsung sont devenus de v\u00e9ritables incontournables.\u00a0 Et ce n\u2019est que le commencement.<\/p>\n
Accrochez-vous, car tr\u00e8s bient\u00f4t, les Asiatiques d\u00e9barqueront en masse dans la vie priv\u00e9e de chacun d\u2019entre nous.\u00a0 Leurs entreprises, pensez \u00e0 Alibaba ou Rakuten, sont sp\u00e9cialis\u00e9es dans les achats en ligne \u2018unlimited 24\/7\u2019, alors que nos magasins ont encore l\u2019habitude de penser en termes de \u2018limited shopping\u2019 (heures d\u2019ouverture, jours de fermetures, \u2026).<\/p>\n
Autrefois le commerce se caract\u00e9risait par son approche \u2018top-down\u2019, les entreprises se trouvant en haut de l\u2019\u00e9chelle, les consommateurs en bas.\u00a0 C\u2019est ce qui nous a \u00e9t\u00e9 enseign\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9cole et en entreprise, avec des termes comme rotation du chiffre d\u2019affaires, ticket de caisse moyen et autres lignes de conduite du consommateur. Dans ce contexte le magasin constituait \u2018le\u2019 canal de vente par excellence, alors qu\u2019aujourd\u2019hui il n\u2019est plus qu\u2019un canal parmi tant d\u2019autres.<\/p>\n
Le nombre de visiteurs diminue suite au ph\u00e9nom\u00e8ne internet, qui fait \u00e9galement baisser les marges.\u00a0 Nous vivons dans un monde transparent, o\u00f9 il suffit d\u2019un seul click pour trouver un meilleur prix ailleurs.\u00a0 On constate m\u00eame une progression des \u2018flagshipstores\u2019 qui n\u2019engendrent pas uniquement des ventes, mais qui ont \u00e9galement une fonction marketing : les marques deviennent des retailers et les retailers deviennent des marques.\u00a0 Dans ce contexte-l\u00e0, une seule r\u00e8gle d\u2019or pr\u00e9vaut et, aujourd\u2019hui, elle est devenue une v\u00e9rit\u00e9 absolue au lieu d\u2019un slogan creux : le client est roi.<\/p>\n
Selon la plupart, le pire de la crise est derri\u00e8re le dos, mais selon le Bureau du Plan et la f\u00e9d\u00e9ration du commerce Comeos, l\u2019index des prix \u00e0 la consommation diminue quand m\u00eame.\u00a0 Bonne nouvelle pour le consommateur, direz-vous, si ce n\u2019est que les marges elles aussi diminuent. Pour rester comp\u00e9titives, des enseignes comme Delhaize et Cora sont oblig\u00e9es d\u2019adapter leur r\u00e9seau de\u00a0 magasins (comprenez : fermer des magasins), sinon elles conna\u00eetront le m\u00eame sort que Free Record Shop, Home Market, Saturn et tant d\u2019autres enseignes. \u00a0<\/p>\n
A noter que par rapport aux Pays-Bas, nous r\u00e9sistons relativement bien en termes de faillites, de fermetures et d\u2019inoccupation, mais la question est de savoir combien de temps pouvons-nous encore pr\u00e9server cet avantage ?\u00a0 Et devons-nous faire nos adieux au commerce int\u00e9rieur ?<\/p>\n
Si nous voulons rester comp\u00e9titifs, nous devrons de toute fa\u00e7on faire place au changement.\u00a0 Et si nous souhaitons ne pas voir nos villes interm\u00e9diaires se vider, elles devront \u00eatre g\u00e9r\u00e9es comme des centres commerciaux.\u00a0 Les magasins devront rester ouverts plus longtemps pour que le travailleur qui termine tard ait \u00e9galement le temps de faire ses achats.\u00a0 Et qu\u2019en est-il du repos dominical, car sur internet, les magasins ne sont jamais ferm\u00e9s !\u00a0 Tout ce pour quoi nos grands-parents se sont battus, est remis en question.\u00a0 Tout est \u00e0 r\u00e9inventer.<\/p>\n
Nous, les Belges, sommes connus pour notre cr\u00e9ativit\u00e9.\u00a0 Utilisons-la et osons bousculer les valeurs \u00e9tablies.\u00a0 Le consommateur est en pleine mutation.\u00a0 Nous devons donc tenter de le comprendre et\u00a0 surveiller sans cesse son comportement.\u00a0 C\u2019est exactement pour cette raison que RetailDetail a cr\u00e9\u00e9 The Loop, son \u2018retail experience center\u2019 : pour rapprocher les retailers et les consommateurs d\u2019aujourd\u2019hui et de demain \u2026<\/p>\n
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