{"id":69090,"date":"2022-12-16T16:36:13","date_gmt":"2022-12-16T15:36:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=69090"},"modified":"2022-12-16T16:49:50","modified_gmt":"2022-12-16T15:49:50","slug":"analyse-comment-colruyt-peut-il-sortir-de-limpasse-dans-laquelle-il-sest-mis","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-comment-colruyt-peut-il-sortir-de-limpasse-dans-laquelle-il-sest-mis\/","title":{"rendered":"Analyse : comment Colruyt peut-il sortir de l’impasse dans laquelle il s\u2019est mis ?"},"content":{"rendered":"\n

Dans un paysage concurrentiel radicalement diff\u00e9rent, la garantie du meilleur prix est une impasse pour Colruyt Group<\/strong> : le d\u00e9taillant est prisonnier de son mod\u00e8le commercial mais ne peut pas le modifier. Quoique…?<\/p>\n\n\n\n

Le pire reste \u00e0 venir<\/h2>\n\n\n\n

Cette semaine, les chiffres semestriels de Colruyt Group n\u2019ont pas d\u00e9pass\u00e9 les pr\u00e9visions des analystes les plus pessimistes : le chiffre d\u2019affaires ne doit son augmentation qu\u2019\u00e0 la hausse des prix et les b\u00e9n\u00e9fices diminuent de moiti\u00e9<\/a>. Et le pire reste \u00e0 venir, admet l’entreprise : une indexation automatique des salaires est pr\u00e9vue en janvier, une nouvelle vague d’augmentation des prix se profile et la concurrence multiplie les initiatives. Difficile de trouver des points positifs dans cet encha\u00eenement de mauvaises nouvelles.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Les mois \u00e0 venir resteront \u00e9galement tr\u00e8s riches en d\u00e9fis, les perspectives macro\u00e9conomiques sombres continuant \u00e0 influencer le comportement d\u2019achat des consommateurs \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 le PDG Jef Colruyt. \u00ab Cependant, nous avons des as dans notre manche. Gr\u00e2ce \u00e0 l’importance que nous accordons depuis longtemps \u00e0 la gestion des co\u00fbts op\u00e9rationnels et \u00e0 l’efficacit\u00e9, et \u00e0 notre exp\u00e9rience dans ce domaine, ainsi qu’\u00e0 nos investissements cibl\u00e9s \u00e0 long terme, nous sommes solidement ancr\u00e9s en tant que groupe et c\u2019est une force sur laquelle nous pouvons compter et nous appuyer. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Le grand tabou<\/h2>\n\n\n\n

En d\u2019autres termes : nous n\u2019allons pas changer de cap, nous allons continuer \u00e0 faire ce que nous faisons bien depuis 40 ans. La question est la suivante : si vous avez r\u00e9ussi \u00e0 mieux ma\u00eetriser les co\u00fbts que tous vos concurrents pendant des d\u00e9cennies, comment pouvez-vous esp\u00e9rer que cette attention continue port\u00e9e sur l’efficacit\u00e9 g\u00e9n\u00e8re d\u2019importants gains suppl\u00e9mentaires ? Les chances sont faibles… Il semblerait donc que Jef Colruyt pr\u00e9f\u00e8re sacrifier davantage les marges plut\u00f4t que d’ajuster le mod\u00e8le \u00e9conomique de son entreprise. Le fait que l’action soit en chute libre est le dernier de ses soucis.<\/p>\n\n\n\n

Mais en essayant d’identifier les principaux points sensibles, on tombe in\u00e9vitablement sur la garantie du meilleur prix de ce c\u00e9l\u00e8bre d\u00e9taillant. Y toucher a toujours \u00e9t\u00e9 un tabou. C\u2019est compr\u00e9hensible : la garantie du meilleur prix fait partie de l’ADN de Colruyt. C’\u00e9tait une strat\u00e9gie brillante pour le challenger qu\u2019\u00e9tait autrefois Colruyt sur le march\u00e9 belge de la distribution alimentaire. Les fabricants de marques payaient le marketing du discounter, la concurrence n’avait pas de r\u00e9ponse. C\u2019est ainsi que, en quelques d\u00e9cennies, Colruyt a troqu\u00e9 son statut d’outsider du secteur pour celui de leader du march\u00e9 vraisemblablement inattaquable.<\/p>\n\n\n\n

Promotions intelligentes<\/h2>\n\n\n\n

Mais vous ne trouverez nulle part dans le monde un d\u00e9taillant alimentaire qui offre une garantie du meilleur prix aussi intransigeante que Colruyt, qui plus est un leader du march\u00e9. Le num\u00e9ro un am\u00e9ricain Walmart<\/strong> est tr\u00e8s s\u00e9lectif dans ses garanties du meilleur prix. Les hard discounters comme Aldi<\/strong> et Lidl<\/strong> garantissent un rapport qualit\u00e9-prix comp\u00e9titif, mais rien d’autre. La garantie du meilleur prix appliqu\u00e9e par Jumbo<\/strong>, inspir\u00e9e de Colruyt, aux Pays-Bas n’est qu’une faible d\u00e9coction comprenant de nombreuses exceptions : elle ne s’applique pas aux promotions temporaires des concurrents, par exemple. Dans ces conditions, ce n\u2019est pas tr\u00e8s compliqu\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Sans oublier que le paysage des supermarch\u00e9s belge a fondamentalement chang\u00e9 ces 10 \u00e0 15 derni\u00e8res ann\u00e9es. De nouveaux concurrents internationaux chamboulent la guerre des prix. \u00c0 commencer Albert Heijn<\/strong> avec ses prix hollandais : ce nouveau challenger se donne une image de prix tranch\u00e9e avec seulement un nombre limit\u00e9 de grosses promotions savamment choisies chaque semaine, auxquelles Colruyt doit r\u00e9pondre. Les autres cha\u00eenes de supermarch\u00e9s ont rapidement compris et adoptent d\u00e9sormais aussi la tendance du 1+1 gratuit.<\/p>\n\n\n\n

Un contre tous<\/h2>\n\n\n\n

Ainsi, la concurrence en Belgique se pose comme une bataille in\u00e9gale d’un contre tous. En bon h\u00e9ros local, Colruyt doit r\u00e9pondre \u00e0 chaque baisse de prix, chez chaque concurrent. Aldi, Lidl, Carrefour et Ahold Delhaize sont des mastodontes \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du leader du march\u00e9. Ils disposent d’un \u00e9norme pouvoir d’achat international, qu’ils utilisent de plus en plus. En ce sens, Colruyt peut s\u2019estimer heureux que les multinationales aient r\u00e9ussi jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent \u00e0 maintenir leurs restrictions territoriales d’approvisionnement<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Dans la p\u00e9riode d’inflation actuelle, le d\u00e9savantage est encore plus grand pour le leader du march\u00e9 : les concurrents ont nettement plus de possibilit\u00e9s d’augmenter leurs prix pour pr\u00e9server encore un peu leurs marges. Pour Colruyt, c\u2019est beaucoup plus difficile. En outre, la concurrence en ligne est de plus en plus forte. Comme Walmart, Colruyt n’ajuste pas les prix dans ses magasins physiques sur les prix de ses concurrents en ligne : ce serait totalement intenable. Mais les diff\u00e9rences de prix croissantes entre les magasins et Collect&Go<\/strong> ne sont pas du go\u00fbt des acheteurs m\u00e9fiants.<\/p>\n\n\n\n

La part de march\u00e9 ne progresse pas<\/h2>\n\n\n\n

Comme si tout cela ne suffisait pas, la garantie du meilleur prix ne semble plus aider Colruyt \u00e0 gagner en part de march\u00e9. Pendant les confinements, le leader du march\u00e9 a m\u00eame vu sa part de march\u00e9 diminuer<\/a>, de nombreux clients alors en t\u00e9l\u00e9travail pr\u00e9f\u00e9rant leur magasin de proximit\u00e9. Elle est l\u00e9g\u00e8rement remont\u00e9e depuis mais, \u00e0 30,9 %, Colruyt est toujours en dessous du niveau pr\u00e9-COVID de 32,5 %. Et la part de march\u00e9 stagne depuis ces six derniers mois.<\/p>\n\n\n\n

Une conclusion s’impose : la garantie du meilleur prix sous sa forme actuelle n’est pas tenable, m\u00eame si l\u2019envol\u00e9e des co\u00fbts devrait ralentir avec le temps. Mais y renoncer n\u2019est pas non plus une option, car elle fait partie de l’identit\u00e9 de la marque et est la raison d’\u00eatre de Colruyt Meilleurs Prix. Comment sortir d’une telle impasse ? Tout au plus, le d\u00e9taillant peut modifier les petits caract\u00e8res. L\u2019ajustement des Prix Rouges<\/a> en d\u00e9but d’ann\u00e9e semble mettre en lumi\u00e8re la volont\u00e9 d\u2019y r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 Halle. Cela demandera de la cr\u00e9ativit\u00e9 et la plus grande pr\u00e9caution. Pas \u00e0 pas, donc. Combien de temps reste-t-il \u00e0 Colruyt ?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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